What does the PR department do?

Dział PR w firmie odpowiada za to, jak organizację widzą media, pracownicy, inwestorzy i klienci – buduje ten obraz świadomie, zamiast zostawiać go przypadkowi. W małej firmie może to być jedna osoba, w dużej – cały zespół podzielony na media relations, komunikację wewnętrzną i zarządzanie kryzysowe. Bez niego firma reaguje na wydarzenia dopiero wtedy, gdy już się wydarzą, zamiast je wcześniej przewidzieć.

Czym zajmuje się dział PR w firmie?

Dział PR (public relations) monitoruje, co mówi się o firmie na zewnątrz i wewnątrz organizacji, i reaguje, zanim pojedynczy problem zamieni się w kryzys. Odpowiada za relacje z dziennikarzami, przygotowuje komunikaty, planuje komunikację wewnętrzną dla pracowników oraz dba o spójność tego, co firma mówi o sobie we wszystkich kanałach – od strony internetowej po odpowiedzi w mediach społecznościowych.

To zadanie różni się od tego, czym zajmuje się marketing. Marketing kształtuje relacje z klientami, żeby sprzedać produkt lub usługę. Dział PR buduje relacje ze wszystkimi grupami, które mają wpływ na firmę – także z pracownikami, inwestorami, urzędami i lokalną społecznością – niezależnie od tego, czy kupują cokolwiek. Więcej o samym pojęciu pisaliśmy w artykule co to jest PR i jak wpływa na biznes.

Dział PR w firmie a agencja PR na zewnątrz

Nie każda firma potrzebuje własnego, wewnętrznego działu PR. Mniejsze organizacje częściej korzystają z PR agencies – zewnętrznego zespołu, który przejmuje te same zadania, ale bez konieczności zatrudniania specjalistów na etat. Duże firmy zwykle łączą oba modele: wewnętrzny dział PR zna firmę od środka i reaguje na bieżąco, a agencja wnosi szerszą sieć kontaktów z mediami i doświadczenie z wielu branż naraz. Taki układ sprawdza się zwłaszcza w okresach wzmożonej pracy – premiera produktu, wejście na nowy rynek – gdy wewnętrzny zespół potrzebuje dodatkowych rąk do pracy bez zatrudniania nikogo na stałe.

Media relations

The PR department is especially responsible for media relations, which in turn have a huge impact on your target group. What activities do these relationships involve?

• preparation of documents explaining important situations for the company,
• providing information about the current activities of the company,
• responding to media inquiries,
• coordinating the conference,
• tracking media relations,
• answering journalists' questions.

Kto pracuje w dziale PR i jakie ma kompetencje?

W małej firmie dział PR to często jedna osoba, która odpowiada za wszystko naraz: pisze komunikaty, odpowiada na telefony od dziennikarzy i przygotowuje materiały na wewnętrzny newsletter. W większych organizacjach zespół dzieli się na role:

• Specjalista media relations – utrzymuje kontakt z redakcjami, pisze i wysyła informacje prasowe, organizuje wywiady dla przedstawicieli firmy.
• Specjalista komunikacji wewnętrznej – przygotowuje treści dla pracowników, dba o to, by ważne informacje trafiały do zespołu przed mediami, a nie po nich.
• Specjalista ds. zarządzania kryzysowego – tworzy scenariusze reakcji na wypadek trudnych sytuacji i koordynuje odpowiedź, gdy kryzys się zdarzy.
• Rzecznik prasowy – oficjalny głos firmy w mediach, często osoba z autoryzacją do wypowiadania się w imieniu zarządu.
• Dyrektor komunikacji (Head of PR / Communications Director) – odpowiada za strategię całego działu i raportuje wprost do zarządu.

Niezależnie od stanowiska, dobry specjalista PR łączy dwie umiejętności, które rzadko idą w parze: precyzyjne pisanie (bez języka reklamy, za to z konkretami) oraz spokój w sytuacji presji czasowej, gdy dziennikarz czeka na odpowiedź w ciągu godziny. Do tego dochodzi znajomość branży, w której działa firma – specjalista PR w firmie farmaceutycznej musi rozumieć, jakich sformułowań nie wolno użyć w komunikacie o leku, a specjalista w firmie technologicznej powinien czytać ze zrozumieniem raporty o cyberbezpieczeństwie, zanim skomentuje incydent.

Zadania działu PR – lista obowiązków

W praktyce zakres obowiązków działu PR jest szerszy, niż mogłoby się wydawać z samej nazwy:

• Relacje z prasą (media relations) – przygotowanie i rozsyłanie informacji prasowych, odpowiadanie na pytania dziennikarzy, budowanie długofalowych kontaktów z redakcjami.
• Crisis communication – przygotowany wcześniej plan działania na wypadek sytuacji, która zagraża wizerunkowi firmy, oraz koordynacja odpowiedzi, gdy kryzys już się zdarzy.
• Internal communication – informowanie pracowników o zmianach w firmie w sposób, który buduje zaufanie, a nie plotki.
• Monitoring wizerunku – śledzenie wzmianek o firmie w mediach, mediach społecznościowych i wyszukiwarkach, z oceną, czy wydźwięk jest pozytywny, neutralny czy negatywny.
• Relacje z otoczeniem lokalnym i instytucjami – kontakty z urzędami, organizacjami branżowymi i społecznością wokół siedziby firmy.
• Doradztwo dla zarządu – ocena, jak decyzje biznesowe (zwolnienia, podwyżki cen, zmiana strategii) mogą zostać odebrane na zewnątrz, zanim jeszcze zostaną ogłoszone.

Narzędzia i pomiar pracy działu PR

Dział PR bez narzędzi do monitoringu działa po omacku – dowiaduje się o problemie dopiero, gdy ktoś przekaże informację ustnie. W praktyce potrzebne są co najmniej trzy elementy:

1. Monitoring mediów i internetu – automatyczne wyszukiwanie wzmianek o firmie, jej produktach i osobach zarządzających, żeby zauważyć problem, zanim urośnie.
2. Baza kontaktów z dziennikarzami – uporządkowana lista redakcji i tematów, którymi się zajmują, żeby nie wysyłać tego samego komunikatu do wszystkich naraz.
3. Kalendarz publikacji i zadań – widoczność, co i kiedy zostało wysłane, żeby uniknąć sytuacji, w której dwa działy komunikują sprzeczne rzeczy tego samego dnia.

Pomiar efektów działu PR nie powinien kończyć się na liczbie publikacji. Standard branżowy AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji) zaleca rozdzielać cztery poziomy: produkty (ile materiałów wysłano), publikacje i zasięg (ile tekstów powstało i z jakim wydźwiękiem), reakcję odbiorców (wejścia na stronę, zapytania) oraz wpływ na biznes (sprzedaż, kandydaci do pracy, relacje z inwestorami). Ekwiwalent reklamowy (AVE), czyli przeliczanie publikacji na koszt reklamy tej samej wielkości, to przestarzały wskaźnik, którego standard AMEC nie zaleca.

Gdzie w strukturze firmy powinien być dział PR?

Dział PR działa najskuteczniej, gdy podlega bezpośrednio zarządowi lub prezesowi, a nie działowi marketingu. Powód jest prosty: PR czasem musi przekazać zarządowi niewygodną informację – że decyzja, którą firma planuje ogłosić, zostanie źle odebrana. Jeśli dział PR jest podporządkowany marketingowi, taka informacja może nie dotrzeć na czas albo zostać stonowana po drodze.

To nie znaczy, że PR i marketing powinny pracować osobno. Oba działy muszą znać swoje plany z wyprzedzeniem – kampania reklamowa i informacja prasowa o tym samym produkcie powinny być ze sobą spójne w komunikacie i terminie. Rozdźwięk między nimi widać najszybciej właśnie w kryzysie: gdy marketing wciąż emituje wesołą reklamę, a PR tego samego dnia tłumaczy się z problemu, firma traci wiarygodność podwójnie. Regularne, krótkie spotkanie obu zespołów raz w tygodniu – nawet piętnastominutowe – zwykle wystarcza, żeby uniknąć takich sytuacji.

Kiedy firma naprawdę potrzebuje działu PR?

Nie każda firma na starcie potrzebuje osobnego zespołu PR. Kilka sygnałów mówi, że czas to zmienić:

1. Firma regularnie odpowiada na pytania dziennikarzy, ale robi to ad hoc, bez przygotowanego stanowiska.
2. Pracownicy dowiadują się o ważnych decyzjach z mediów, zanim usłyszą o nich od pracodawcy.
3. Firma rośnie i wchodzi na nowe rynki, gdzie jej reputacja jest dopiero budowana od zera.
4. Pojedynczy incydent (błąd produktu, skarga klienta, wyciek danych) już raz namieszał w mediach, a firma nie miała gotowego planu reakcji.

W takich sytuacjach firma może zatrudnić własnego specjalistę, zbudować cały dział albo – najczęściej na początek – zlecić te zadania PR agencies, która wnosi gotowe procedury bez konieczności budowania ich od zera.

Dział PR a media społecznościowe

Media społecznościowe zmieniły tempo pracy działu PR. Dawniej firma miała kilka godzin, zanim informacja prasowa trafiła do druku. Dziś komentarz pod postem może rozejść się w kilkanaście minut, więc dział PR musi mieć ustalone z góry, kto odpowiada na wpisy w mediach społecznościowych i w jakim tonie – zwłaszcza w sytuacji spornej. Nie każda odpowiedź musi iść przez dział PR: pytania o dostawę czy reklamację zwykle obsługuje obsługa klienta. Ale gdy komentarz dotyczy wartości firmy, jej etyki albo powtarzającego się problemu z produktem, decyzję o tonie i treści odpowiedzi powinien zatwierdzić PR, a nie osoba przypadkowo dyżurująca na profilu tego dnia.

Dobrą praktyką jest przygotowana z góry lista scenariuszy: co robić, gdy pojawi się fala negatywnych komentarzy, kto ma dostęp do konta firmowego w weekend i po jakim czasie firma powinna zareagować publicznie, żeby milczenie nie zostało odebrane jako brak odpowiedzi na problem.

Checklista: czy Twój dział PR jest gotowy na kryzys?

• Czy istnieje spisany plan reakcji na najbardziej prawdopodobne scenariusze kryzysowe dla Twojej branży?
• Czy wiadomo, kto w firmie ma prawo wydać oficjalne oświadczenie w imieniu organizacji?
• Czy dział PR ma dostęp do monitoringu mediów 24 godziny na dobę, nie tylko w godzinach pracy biura?
• Czy pracownicy wiedzą, że informacje o zmianach w firmie mają otrzymać przed mediami, a nie po nich?
• Czy plan kryzysowy był testowany choćby raz na próbnym scenariuszu, a nie tylko spisany i odłożony do szuflady?

Brak odpowiedzi „tak” na choćby dwa z tych pytań to sygnał, że dział PR – własny lub zewnętrzny – potrzebuje uzupełnienia procedur, zanim zdarzy się prawdziwy test.

Najczęstsze błędy przy organizacji działu PR

• PR bez mandatu decyzyjnego. Zespół, który tylko pisze komunikaty zatwierdzane przez wszystkich po kolei, reaguje za wolno w kryzysie.
• Brak planu kryzysowego przed kryzysem. Ustalanie procedur w trakcie sytuacji kryzysowej kosztuje cenne godziny – crisis management działa tylko wtedy, gdy plan powstał wcześniej.
• Komunikacja wewnętrzna po zewnętrznej. Pracownicy, którzy dowiadują się o zmianach z mediów, tracą zaufanie szybciej niż klienci.
• Brak monitoringu. Bez śledzenia wzmianek dział PR dowiaduje się o problemie, gdy już urósł, zamiast gdy dopiero się zaczynał.
• Mylenie PR z reklamą. Dział PR, który tylko powtarza hasła reklamowe, traci wiarygodność u dziennikarzy – ci oczekują faktów i danych, nie sloganów.
• Jedna osoba do wszystkiego bez zastępstwa. Gdy jedyny specjalista PR jest na urlopie akurat w dniu kryzysu, firma zostaje bez głosu w najgorszym możliwym momencie.

Dział PR z Commplace – jak pomagamy

Jeśli Twoja firma nie ma jeszcze własnego działu PR albo obecny zespół potrzebuje wsparcia w konkretnym obszarze – media relations, komunikacji wewnętrznej czy przygotowaniu na kryzys – zobacz, jak prowadzimy public relations w Commplace. Postęp prac, zadania i wskaźniki widać na bieżąco w platformie Commwork®AI, obok kalendarza publikacji i listy ryzyk – decyzję zawsze podejmuje człowiek.

Warto też przeczytać: funkcje PR w firmie, media relations – jak budować relacje z dziennikarzami and public relations instruments.

Sources: opracowanie redakcji bloga Commplace.