Zarządzanie reputacją – priorytet nr 1?

Zarządzanie reputacją to coś, czego nie można pominąć w żadnym biznesie. Wszyscy wiemy, że współcześni klienci szukają produktów i usług w Internecie. Korzystają z platform z recenzjami, mediów społecznościowych, przeglądają stronę internetową firmy. Wszystko po to, by sformułować opinie na temat produktu, którego poszukują. Ostatecznie często kupują ten, za którym stoi firma, której reputacja najbardziej ich przekona.

Przychylna opinia klientów na temat firmy nie jest czymś co zyskuje się na stałe. Może się zmienić z takich powodów jak miejsce wyświetlania firmy w wynikach wyszukiwania, układ i zawartość witryny, obecność w mediach społecznościowych, a także pod wpływem zamieszczanych w sieci opinii czy rankingów. Niezależnie od tego, czy firmy zdają sobie z tego sprawę, czy nie, ich reputacja ma znaczenie. Dobra wiadomość jest taka, że można nią zarządzać.

Zarządzanie reputacją – definicja

Reputację firmy buduje się przez wiele lat, a niestety stracić można ją w bardzo szybkim tempie. Dlatego tak ważne jest odpowiednie zarządzanie reputacją. Definicja tłumaczy, iż jest to praktyka wpływania na postrzeganie firmy oraz jej marek przez potencjalnych klientów i całe otoczenie. Zadania skupiają się przede wszystkim na stałym monitorowaniu opinii, recenzji i wykorzystywaniu możliwości do ich poprawy. 

Niektórzy uznają to jako działanie public relations, choć w istocie jest ono osobną kategorią. Z tego względu każde przedsiębiorstwo powinno wdrożyć u siebie zarządzanie reputacją. Definicja podkreśla wagę reputacji w firmach. To dzięki niej możesz stale przyciągać nowych klientów i utrzymać przy sobie tych lojalnych. Zarządzanie reputacją to nic innego jak praca w obszarze doświadczeń klienta, mediów społecznościowych, ocen i recenzji online, a także satysfakcji klienta. Opiera się na stałym monitorowaniu w jaki sposób konsumenci Cię postrzegają, aby poprawiać wizerunek swojej marki. Współcześnie głównie dotyczy opinii w Internecie – na Googlu czy innych platformach online.

Znaczenie zarządzania reputacją dla firmy

Jak na ironię, termin zarządzanie reputacją nie cieszy się najlepszą reputacją. Wiele marek i firm traktuje je trochę jak zarządzanie kryzysowe.  Nie jest to coś, o czym myślą, dopóki nie pojawi się problem. Wyobraź sobie czytelniku, że budowałeś swój biznes latami. Zainwestowałeś czas, pot i łzy. Tęskniłeś za wyjściami na imprezę i wieczorami z Netflixem, ale dzielnie walczyłeś o sukces. W końcu czujesz, że osiągnąłeś ten moment, kiedy w końcu możesz się zrelaksować… aż do dnia, w którym ucichną telefony, nowi klienci znikną, a ty nie możesz zrozumieć – dlaczego?

Niby wciąż zapewniasz doskonały produkt, a twoi obecni klienci cię uwielbiają, ale twoja firma ma problemy. Wreszcie dowiadujesz się od jednego z nich, że na temat twojej firmy krąży bardzo wiele negatywnych recenzji w sieci. Dociera do ciebie, że reputacja firmy online przedstawia wypaczony obraz rzeczywistości. Niestety ta „iluzoryczna wizja” zabija Twój biznes całkiem realnie. Choć ten scenariusz może się wydawać mocno naciągany, okazuje się, że taka sytuacja dotyczy setek, jeśli nie tysięcy firm w kraju.  

W świecie, w którym konsumenci mają natychmiastowy i pełny dostęp do informacji na wyciągnięcie ręki, następuje ogromna zmiana w sposobie myślenia o reputacji, zarówno osobistej, jak i zawodowej. Wiele zależy od podejścia firmy do zarządzania reputacją. Składające się na nią wzmianki, komentarze, rekomendacje i recenzje wcale nie muszą stanowić centrum problemów. Równie dobrze mogą być centrum wartości dla marek i firm. Reputacja online jest głównym wyróżnikiem organizacji na rynku, niezależnie od tego, czy firma sprzedaje lokalnie warzywa czy eksportuje ubrania na cały świat.

Coraz więcej podmiotów zdaje sobie sprawę z tego faktu: każdego dnia ich reputacja otwiera przed nimi nowe możliwości lub kieruje potencjalnych klientów do konkurencji. Firmy nie mogą więc postrzegać zarządzania reputacją, tak jak zarządzanie kryzysowe – na zasadzie jak się zdarzy, to będziemy reagować. Powinny myśleć o swojej reputacji jako o stałej przewadze konkurencyjnej. To przecież siła napędowa ich wzrostu i dobrobytu, strategiczny atut.  Zarządzanie reputacją musi więc stać się jednym z kluczowych elementów strategii marketingowej.  

Zarządzanie reputacją – jakie narzędzia stosować? 

To, co ludzie mówią o firmie online, staje się najważniejszym odzwierciedleniem jej jakości, niezawodności i umiejętności bez względu na to, czym zajmuje się firma. W najnowszym badaniu Nielsen Global Trust in Advertising 66% globalnych konsumentów wskazało, że podczas podejmowania decyzji o zakupie ufa recenzjom internetowym. Mimo, że te pochodzą przecież od nieznajomych. Dlatego warto powtórzyć – zarządzanie reputacją powinno być priorytetem marketingowym nr 1 każdej firmy.  

Większość właścicieli firm nie zdaje sobie sprawy z tego, że konsumenci chcą informacji, które pomogą im mieć pewność, że dokonują najlepszego, najbardziej uzasadnionego zakupu. Dziś spora część tego zaufania pojawia się w postaci recenzji online odzwierciedlających doświadczenia innych. Firmy mają do dyspozycji narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych, które pozwalają „mierzyć” reputację online. Umożliwiają one śledzenie publicznych wypowiedzi zawierających konkretne słowa kluczowe, dlatego nazywa się je też narzędziami do social listeningu.

To oczywiste, że nie sposób byłoby ręcznie przeczesać cały Internet w poszukiwaniu niepochlebnych postów, artykułów, tweedów czy innego rodzaju wpisów i na tej podstawie ocenić, jaka jest ogólna opinia na temat marki. Na szczęście najbardziej zaawansowane narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych są dziś wyposażone w funkcje analizy tonu wypowiedzi. Potrafią automatycznie wykrywać wydźwięk i przesłanie każdej z nich. Dzięki temu firma jest w stanie błyskawicznie określić swoje słabe i mocne strony – a raczej to, jak je postrzega otoczenie. 

Jak zarządzać reputacją online? 

Jeśli chodzi o odgrywanie aktywnej roli w rozwijaniu, budowaniu i ochronie reputacji online, należy pamiętać o pięciu kwestiach. Jedną z nich jest zasięg. Choć może się wydawać, że wystarczy kilka pozytywnych recenzji w Google, zdecydowanie lepsze efekty przyniesie szeroko zakrojone podejście do zarządzania opiniami online. Pomyśl o znanej firmie albo osobie, która nie ma w tej chwili najlepszych notowań. Wygoogluj ją, a zrozumiesz, o czym mowa. Wpisy na jej temat znajdziesz w wielu zakamarkach sieci.

Kolejną kwestią jest upewnienie się, że w sieci znajdują się prawdziwe recenzje prawdziwych klientów. Nawet jeśli oszukanie systemu przez opublikowanie kilku pochlebnych recenzji wydaje się kuszące. Zarządzanie reputacją w ten sposób jest nie tylko nieetyczne, ale z pewnością zostanie zdemaskowane, a to może mieć niezamierzone konsekwencje. Zachęcaj swoich klientów, aby byli jak najbardziej konkretni w swoich ocenach. Cechą charakterystyczną fałszywych recenzji jest niejasność i lakoniczność.

Okazuje się, że znaczenie dla wyszukiwarek ma także data publikowania opinii. Chociażby z tego powodu warto zadbać o stały strumień nowych, pozytywnych recenzji. Dodatkowo nowsze wpisy są mocniejszym dowodem społecznym dla potencjalnych klientów niż te starsze. Aktualność to jedno, a liczba opinii to drugie. Zadaj sobie pytanie: jeśli jeden dentysta ma 25 recenzji, których średnia to 4 gwiazdki, a kolejny najlepszy ma jedną recenzję 5-gwiazdkową, do kogo zadzwonisz? Z drugiej strony wszystko powinno być wyważone. Oczywiście im lepsze opinie tym lepiej, ale wszystko w granicach rozsądku. Firma, która nie ma nic poza pięciogwiazdkowymi ocenami, może wyglądać podejrzanie, ale generalnie im korzystniejsze recenzje, tym lepiej. 

Zarządzanie reputacją – najczęściej popełniane błędy

Można wymienić 3 typowe błędy, które firmy mogą popełniać, próbując zarządzać swoją reputacją lub ją naprawiać. Jednym z nich jest wspomniane wcześniej płacenie za zamieszczanie pozytywnych recenzji. Nie trzeba daleko szukać, by nawiązać współpracę z firmą, która za odpowiednią opłatą przejmie zarządzanie reputacją klienta. Utworzy wiele kont w mediach społecznościowych i będzie publikować pozytywne, ale fałszywe  recenzje w Internecie. Ta strategia nie popłaca, także ze względu na public relations, ponieważ w rzeczywistości najpewniej ostatecznie zaszkodzi reputacji firmy.

Ponadto prawo przewiduje kary dla nieuczciwych opiniotwórczych internautów, zarówno jeśli opinie są negatywne jak i pozytywne. Tego typu afera z pewnością nie przysłuży się żadnej firmie. Kolejny błąd to tzw. karmienie trolli. Pod tą nazwą znani są użytkownicy Internetu, którzy ciągle szukają okazji do publikowania szkodliwych lub zniesławiających komentarzy. Po co? Aby sprowokować reakcję innych ludzi. Dlatego nie warto się wdawać w dyskusję, jeśli komentarz wydaje się szczególnie zjadliwy.  

Wiele reputacji zostało zrujnowanych, gdy przedstawiciele firmy rozpisali się zanadto w mediach społecznościowych lub na innej witrynie. Takie działanie sprawia, że oni i firma wyglądają nieprofesjonalnie, a ludzie zaczynają się od nich odwracać. Zamiast tego lepiej zachęcić autora komentarza do skontaktowania się bezpośrednio z firmą, np. przez wiadomość prywatną.  Po drugiej stronie skali jest zarządzanie reputacją oparte na ignorowaniu klienta. A przecież to klienci stanowią o być albo nie być firmy, więc ta taktyka oznacza strzał w kolano.

Jeśli klient jest zły lub zdenerwowany, ignorowanie go jest w 100% niewłaściwą rzeczą. Wówczas wygląda to tak, jakby firmy po prostu nie obchodził jego problem. Warto reagować i zawsze starać się odpowiedzieć niezadowolonym klientom. Dzięki temu ludzie będą skłonni spojrzeć na firmę w bardziej pozytywnym świetle, co przełoży się na lepszą reputację. 

Jaki jest cel zarządzania reputacją przedsiębiorstwa?

Zanim przejdziemy do omówienia głównych celów procesu zarządzania reputacją przedsiębiorstwa, warto wyjaśnić sobie, czym tak właściwie jest reputacja.

Pod pojęciem reputacji kryją się wszystkie subiektywne percepcje składające się z obiektywnych opinii, poglądów i osądów pojedynczych osób, grup, instytucji, organizacji itp. W literaturze znajdziemy dwie formy rozumienia reputacji. Pierwsza z nich identyfikuje reputację z pojęciem wizerunku. Według drugiej zaś reputacja jest czymś, co wpływa na wizerunek (według niektórych między tymi dwoma pojęciami nie ma żadnych powiązań). W ujęciu marketingowym reputację definiuje się jako cechę określającą skojarzenia, jakie dana osoba ma z marką. Reputacja wyraża to, co myślą o firmie inni – o jego działalności itp. Opinie opierają się na indywidualnych doświadczeniach odbiorców oraz informacjach pochodzących od innych osób powiązanych z przedsiębiorstwem.

Pojęcie reputacji można rozumieć jako jego wymierną wartość – wartość, która pomaga (lub utrudnia, gdy zostanie nadszarpnięta) osiągać cele sprzedażowe i marketingowe, budować przewagę na rynku i zwiększać konkurencyjność.

Zarządzanie reputacją to budowa i utrzymanie pozytywnej opinii odbiorców na temat przedsiębiorstwa. Są to działania, których celem jest wykształcenie dobrego wizerunku firmy, jego modyfikacji, gdy zostanie nadszarpnięty oraz obrony w sytuacjach kryzysowych.

Zarządzanie reputacją składa się z czterech procesów:

• wykształcenie tożsamości przedsiębiorstwa, która wpłynie na jego pozytywny wizerunek w oczach klientów,
• efektywne zarządzanie relacjami z odbiorcami (w tym przypadku z klientami),
• zdobycie ich zaufania, realizacja ich oczekiwań,
• utrzymanie ciągłego dialogu z grupą docelową.

Tożsamość przedsiębiorstwa to jego osobowość, wszelkie normy, wartości, które wyznaje, kultura organizacyjna, wewnętrzne zasady i inne elementy, które je tworzą. Od tożsamości w dużej mierze zależy to, jak klienci będą postrzegać przedsiębiorstwo. Wizerunek zaś ma znaczący wpływ na reputację firmy. Ważne jest zatem, aby dbać o silną tożsamość przedsiębiorstwa, która wykreuje pozytywny wizerunek marki w oczach klientów.

Zarządzanie relacjami z odbiorcami to określenie grup docelowych, wybór języka, formy i kanałów komunikacji oraz utworzenie silnych więzi.

Kolejnym elementem zarządzania reputacją jest zdobycie zaufania odbiorców poprzez realizację konkretnych działań. Firma powinna realizować swoje cele, działać zgodnie ze swoją misją, a przy tym dbać o zaspokojenie oczekiwań swoich odbiorców.

Przez cały czas przedsiębiorstwo powinno utrzymywać stały dialog ze swoimi odbiorcami. Dokładnie wsłuchiwać się w ich potrzeby i oczekiwania. Celem jest zrozumienie ich intencji, poznanie i zaakceptowanie sugestii, a w dalszej kolejności modyfikacja tożsamości, kultury organizacyjnej i innych elementów tożsamości w taki sposób, aby utrzymywać reputację na najwyższym możliwym poziomie.

Zarządzanie reputacją w mediach społecznościowych

Kreowanie wizerunku w social mediach to wymagający, czasochłonny proces. Jednak bez wątpienia warto się w niego zaangażować. Media społecznościowe – ze względu na swoją popularność, globalny zasięg, interaktywność i różnorodność form przekazu – są nieodłącznym elementem funkcjonowania na rynku. Za ich pośrednictwem można dotrzeć do szerokiego grona potencjalnych klientów, kreować świadomość marki i budować konkurencyjność.

Media społecznościowe mogą mieć duże znaczenie w procesie zarządzania reputacją przedsiębiorstwa. Za pośrednictwem social mediów można najłatwiej i najszybciej dotrzeć do swoich odbiorców – a jak już wcześniej wspomnieliśmy, budowanie relacji i podtrzymywanie dialogu z klientami to ważne elementy zarządzania reputacją. Sprawne komunikowanie się firmy z klientami za pośrednictwem mediów społecznościowych jest jednym z fundamentów kształtowania dobrej reputacji firmy.

Zarządzanie reputacją w mediach społecznościowych to złożony proces, który polega na prowadzeniu konkretnych, przemyślanych działań, nieustannym monitorowaniu sytuacji i wprowadzaniu ulepszeń do swojej strategii. Jak zarządzać reputacją w social mediach?

• Profesjonalna, bezpośrednia komunikacja.

Pierwszym ważnym elementem jest prowadzenie otwartego, bezpośredniego dialogu z klientami. Wielu odbiorców uważa, że media społecznościowe są najszybszą drogą kontaktu z marką. To właśnie tam klienci zostawiają swoje opinie, a także zgłaszają problemy i reklamacje.

Komentarze o firmie

Szczególnie w drugim przypadku należy zadbać o przemyślany, bezpośredni feedback. Nieprzychylnych komentarzy nie należy ignorować. Nad problemami klientów trzeba się pochylić. Na każdy wpis należy odpowiedzieć, kierując rozmowę na e-mail lub wiadomość prywatną. Dialog 1 na 1 z niezadowolonym klientem to przejaw profesjonalizmu. Co więcej, bezpośrednia rozmowa to szansa na przygotowanie przemyślanych odpowiedzi.

• Pozytywny wizerunek.

W kreowaniu wizerunku w mediach społecznościowych liczą się zaangażowanie, systematyczność i ciągłe interakcje z grupą docelową. Największe szanse na osiągnięcie sukcesu i sprawne zarządzanie reputacją ma firma, która pielęgnuje relacje ze swoimi klientami oraz dba o spójność i jednolitość tworzonych treści.

• Większa idea.

Sprzedaż nie powinna być głównym celem przedsiębiorstwa. Marka, za której działalnością kryje się jakaś głębsza idea, będzie lepiej postrzegana przez swoich odbiorców. Jak wykorzystać do tego media społecznościowe? Na przykład można angażować się w akcje społeczne i charytatywne, wykorzystać mocy internetu do „siania dobra”, promowania działań na rzecz lokalnej społeczności itp.

• Rekomendacje.

Wdrożenie systemu rekomendacji w mediach społecznościowych to świetny sposób na zarządzanie reputacją w sieci. Warto zachęcać klientów do pozostawiania opinii, dzielenia się swoimi pozytywnymi doświadczeniami w kontaktach z marką. Duża liczba przychylnych recenzji może korzystnie wpłynąć na zaufanie konsumentów do marki, a w konsekwencji poprawi jej reputację i utrzyma ją na wysokim poziomie.

Marketing rekomendacyjny jako forma zarządzania reputacją firmy

Marketing rekomendacyjny może być skutecznym narzędziem służącym do efektywnego zarządzania reputacją firmy w sieci. Według danych opinie o marce w internecie mają ogromny wpływ na jej wizerunek. Od tego, jak firmę postrzegają inni, w dużej mierze zależy, czy marka zdobędzie kolejnych klientów, a tym samym osiągnie sukces na rynku. Badania wykazują, że większość konsumentów czyta opinie w internecie, zanim zdecyduje się na zakup konkretnego produktu, skorzystanie z usługi lub podjęcie współpracy z dana marką. Internauci wierzą w autentyczność rekomendacji. Dlaczego? Bo wydały je „prawdziwe” osoby, które skorzystały z oferty marki, miały z nią kontakt. Ich opinie są wiarygodne, opierają się na realnych doświadczeniach.

Pozytywne komentarze są dowodem na to, że warto zaufać danemu przedsiębiorstwu. Jednak jak zmotywować klientów do pozostawiania przychylnych opinii?

Rekomendacje klientów można podzielić na dwie grupy opinii. Jedną z nich są opinie „organiczne”, czyli komentarze publikowane przez klientów z własnej woli. Z kolei opinie „generowane”, to komentarze wystawione po zachęceniu klienta przez markę.

Opinie „organiczne” to nic innego jak spontaniczne recenzje zadowolonych (bądź niezadowolonych) klientów. Aby odbiorca chciał z własnej woli wystawić korzystną opinię, jego doświadczenia z marką muszą być pozytywne. Kluczem do osiągnięcia takiego stanu jest oferowanie produktów/usług o najwyższej możliwej jakości, dbanie o doskonałe standardy obsługi klienta, błyskawiczne reagowanie na wszelkie zapytania i problemy konsumentów, szybka realizacja zleceń/zamówień.

Niestety często zdarza się tak, że nawet mimo najwyższych standardów obsługi i dbania o pozytywne doświadczenia wszystkich klientów, spontanicznych opinii jest mało. W takim przypadku warto wdrożyć przemyślany marketing rekomendacji „generowanych”. Można wykorzystać do tego różne techniki i narzędzia.

Do najpopularniejszych należy system automatycznych wiadomości do klientów z przypomnieniem o wystawieniu opinii o produkcie/marce/usłudze. Zachęceniem do pozostawienia swojej recenzji może być np. kod rabatowy na kolejne zakupy lub usługę. Inne formy marketingu rekomendacyjnego to: programy afiliacyjne, programy ambasadorskie, czy też marketing społecznościowy (tworzenie relacji między firmą a odbiorcami).

Dlaczego zarządzanie reputacją się opłaca?

Zarządzanie reputacją firmy wymaga strategii. Trzeba mieć system wprowadzania i gromadzenia recenzji, opracować kulturę marketingu reputacyjnego i odpowiednie procesy. Inwestycja w te obszary zwróci się w postaci nowych klientów, których przyciągnie marka. Jest jednak jeszcze jedna „ukryta” korzyść, jaką przyniesie znakomita reputacja w Internecie: obrona ceny oferowanych produktów/usług. Prawie każda firma od lat walczy o to w świecie wszechobecnej konkurencji. Wyobraź sobie, jak łatwo będzie odpowiedzieć na pytanie „Dlaczego mam płacić więcej za wasz produkt/ usługę?”. Możesz wówczas po prostu odpowiedzieć „Czy zajrzałeś do internetu, aby zobaczyć, co mówią nasi klienci?” 

Firmy muszą umieć wykorzystać siłę, jaką daje pięciogwiazdkowa reputacja. Zwłaszcza, jeśli ta została zdobyta dzięki ciężkiej pracy. Czy można pozwolić, aby poszła w zapomnienie z powodu jednego niezadowolonego klienta lub konkurenta? Jak temu zapobiec? Zarządzanie reputacją polega na opracowaniu systemu, dzięki któremu najwięksi fani marki będą głośniejsi niż najwięksi wrogowie. 

Bez względu na wielkość twojej firmy, wszyscy – potencjalni klienci, przypadkowi odbiorcy, konkurenci – mówią o tobie. Działając od lat jako agencja PR jesteśmy o tym przekonani. Tweetują o twoim najnowszym produkcie, zostawiają komentarz na twoim blogu, publikują na Facebooku, dzielę się swoimi doświadczeniami i nie tylko. Jeśli uważasz, że możesz to ignorować lub że dasz sobie radę bez uwzględnienia głosów, opinii i recenzji innych osób, zastanów się dobrze jeszcze raz.