Nawigacja

Strategia marki – przykłady, które inspirują

PRStrategia marketingowa
Strategia marki – przykłady, które inspirują

Czy wiesz, że niektórzy klienci są w stanie zapłacić o 31-50 proc. więcej za tą samą usługę, jeśli odniosą wrażenie, że firma reprezentuje sobą coś wartościowego? Firmy, które mają kiepski branding, muszą też płacić o 10 proc. wyższe pensje niż te, które mają czytelną dla pracowników wizję. Czy jeszcze wątpisz, że warto mieć strategię marki? 

Dziś tworzy się również strategie marki miejsc, miast czy zjawisk. Pojęcie to dawno przestało więc dotyczyć tylko samych brandów w tradycyjnym rozumieniu tego pojęcia. Również tradycyjne firmy, które zajmują się produkcją, muszą prześcigać się w kreatywności, jeśli chodzi o strategię. Ciekawym przykładem z ostatnich lat jest firma Nike. Sama sprzedaż sportowych butów nie jest już na rynku wyróżnikiem. Tysiące firm mają podobną ofertę. Nike postawił więc na branding osnuty wokół… postawy życiowej i przekonań. Słynne „just do it” było tylko punktem wyjścia. Dziś proaktywną postawę promują w reklamach firmy sportowcy, a Nike podpisuje się pod aplikacją do medytacji czy licznymi grafikami motywacyjnymi. W ten sposób sprzedaje niejako nie buty, a przekonania z nimi związane. 

Czym jest strategia marki? 

Przykład firmy Nike pokazuje, że dobra strategia marki może w dużym stopniu zabezpieczyć przed kryzysami czy zmienną koniunkturą. A jak definiuje się to pojęcie? Według definicji jest to długofalowy zestaw różnorodnych działań, które mają prowadzić do określonego z góry celu. Wszystkie te działania muszą być jednolite i służyć osiągnięciu jednego efektu. Jednocześnie w podręcznikach marketingu jako niezbędny element strategii wymienia się zmienność. Chodzi o to, żeby dało się dostosować strategię do zmieniających się warunków, jeśli zajdzie taka konieczność. 

Strategia marki

W budowanie strategii marki powinni być zaangażowani wszyscy od najwyższego szczebla, po szeregowych pracowników. Strategia musi też być spójna z misją firmy. Długofalową strategię marki można podzielić na mniejsze etapy, planując np. krótkoterminowe działania, które składają się na osiągnięcie większego celu. Marka to znak firmowy, wrażenia, jakie wywołują produkty i rozpoznawalny styl (mówimy w końcu, że ktoś „wyrobił sobie dobrą markę”). Firma to po prostu przedsiębiorstwo, a jego strategia może opierać się na prostym rachunku zysków i strat. Dlatego trzeba od siebie odróżniać strategię marki, strategię firmy i strategie marketingową. 

Przedsiębiorstwo, produkt, marka, nawet dystrybucja – wszystko ma swoją strategię. Każdą z nich trzeba dobrze określić, zaplanować, po to by Twoja firma odpowiednio się rozwijała. Strategia marki na ogół może się wydawać mało skomplikowanym pojęciem. Jednakże kiedy wczytasz się głębiej, z pewnością zauważysz, jak istotną rolę odgrywa oraz jak wiele elementów może ją kształtować.

Strategia marki to sposób w jaki przedsiębiorstwo buduje tożsamość swojej marki w połączeniu z całą strukturą marki. Z jej wartościami, priorytetami, kulturą organizacyjną. Strategia określa jaka ma być marka. Kto jest jej odbiorcą. Jak się pozycjonuje na rynku. Co ją wyróżnia. Co stanowi o jej przewadze itp. Można porównać ją do przemyślanej i uporządkowanej mapy działań. Ich celem jest zwiększenie lojalności marki, świadomości marki, a także budowa pozytywnego wizerunku marki. Należy także pamiętać, że strategia marki to kompleksowe działania długofalowe, które służą rozwojowi Twojej marki. Nie mogą to być szybkie, niezaplanowane akcje, organizowane ad hoc. Wówczas firma nie osiągnie zakładanych celów.

Firmy posiadające portfele marek muszą zdecydować, jak ich marki powinny być zorganizowane zarówno dla celów wewnętrznej organizacji, jak i zewnętrznej komunikacji. D.A Aaker oraz E. Joachminsthaler w swojej książce „The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge” wymienili cztery rodzaje strategii marek.

commplace.pl

Strategia marki – definicja

Pierwsza strategia marki to: submarka (sub-brand). Dotyczy utworzenia tak zwanej marki zależnej w wyniku połączenia dwóch nazw: nazwy marki głównej z inną nazwą w jednej kategorii produktowej bądź w zupełnie nowej kategorii. Submarka ma swoje logo, kolorystykę, nawet odmienny wizerunek, wszystko po to by marka – matka mogła dotrzeć do nowej grupy klientów i budować z nimi relacje.

Ta strategia marki pomaga marce macierzystej budować lojalność, przywiązanie i zaufanie. Konsumenci dzięki sukcesom marce zależnej są bardziej skłonni kupić produkty marki matki. Jest wiele przykładów przedsiębiorstw, które wdrożyły tą strategię do swojej działalności, np. McCafe jest sumbarką McDonad’s, Corolla jest submarką Toyoty, Honor submarką Huawei.

Kolejna zaproponowana strategia marki to tzw. marka wspierana, promowana. „Polega na utworzeniu podmarki o własnej tożsamości dla określonych jednostek biznesowych pod marką macierzystą, które znajdują się w jednym z portfelu marek.” Wykorzystują one kapitał marki i reputację marki macierzystej. Nie muszą budować świadomości marki od zera. Co można dzięki temu zyskać? Zwiększanie prestiżu, wiarygodności i reputacji marki-matki. Przykładem takich działań są np. Avengers, Spider-man, które są podmarką Marvel Universe, czy Obsession marki Calvin Klein.

Trzecia strategia marki to Dom marek, tzw. House of Brands. „Strategia ta to rodzaj portfela marek, który w swojej ofercie posiada zbiór niezależnych marek podlegających jednej, głównej marce, która może być nieznana klientom.” – tłumaczy Bednarz w „Marka jako źródło przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw przemysłu spożywczego.” House of Brands jest domem dla wielu marek, z których każda jest od siebie niezależna i ma własną publiczność, marketing, wygląd i sposób bycia. Polskim przykładem domu marek jest firma Maspex sprzedającą pod takimi brandami jak: Krakus, Libella, Tymbark, DecoMorena i wiele innych.

Ostatnim przykładem jest markowy dom (branded house). Charakteryzuje się marką główną, która zarządza swoimi podmarkami. Główne marki, takie jak Google i Apple, są wzorcowymi modelami tego stylu. Obie posiadają mniejsze marki, ale wszystkie są sprzedawane i obsługiwane pod parasolem marki nadrzędnej. Na przykład, możesz sprawdzać terminy w swoim Kalendarzu Google. Później piszesz wiadomość w Gmailu. Jutro uzupełnisz budżet w Arkuszach. Każdy z tych produktów jest submarką firmy macierzystej, ale nie działają one niezależnie od siebie i nigdy nie przyćmiewają marki głównej.

3 główne elementy strategii marki

Istnieją trzy główne elementy strategii marki, które mają ogromny wpływ na przyszłe sukcesy biznesowe i zyski. Taki podział zaproponowano w książce: „The Brand Strategy, the Charted institute of Marketing.”

Pierwszym elementem jest targetowanie, czyli ukierunkowanie się na najbardziej wartościowych klientów. Przedsiębiorstwo musi odpowiedzieć sobie na takie pytania jak: „jacy klienci są ważni dla rynku?”, „Jak firma może zdobyć więcej klientów?”. Należy zanalizować jakie typy konsumentów dostarczają największą wartość, a więc i zyski dla naszej organizacji. 

Drugim elementem są wartości. Klient kupuje produkt danej marki, ponieważ jego wartości są zgodne z wartością danej marki. Każda marka musi budować silne powiązania między wartościami, a doświadczeniami klientów.

Trzecim elementem jest propozycja. Przedsiębiorstwo wybiera narzędzie za pomocą którego przekaże informacje o swojej marce. Nie chodzi tu tylko o reklamę, ale i o obsługę klienta, niematerialne komunikaty marki, dostępność i tak dalej. Propozycja ukazuje wartość marki poprzez wszystkie działania przedsiębiorstwa.

Strategia marki – cytaty

W przypadku marki i jej strategii istnieją trzy formy, które są dosyć mylące: strategia marki, strategia biznesowa oraz strategia marketingowa. Trzeba zrozumieć znaczenie każdej z nich, aby Twoje przedsiębiorstwo rozwijało się w odpowiednim kierunku.

„Znaczenie strategii biznesowej dla brandingu polega na tym, że określa ona wizję, cel, zadania, model biznesowy, zasoby, kompetencje i motywacje dla marki. To, co strategia biznesowa chce osiągnąć, jest przekształcane przez markę w propozycję wartości. Tak więc strategia marki zajmuje się tym, co czyni markę wyjątkową, inspirującą, wiarygodną, godną zaufania i lubianą, a nawet podziwianą.” – możemy przeczytać w „The definitive book of branding.”

Dobrze zdefiniowana i realizowana strategia marki wpływa na wszystkie aspekty działalności firmy i jest bezpośrednio związana z potrzebami konsumentów, emocjami i otoczeniem konkurencyjnym.

Wiedząc, czym jest strategia marki warto spojrzeć na zaproponowaną definicję przez Kall J., Kłeczek R., Sagan A. w: „ Zarządzanie marką.”

„Strategia marki jest kompleksowym planem działań, który ma na celu promowanie a także ochronę marki organizacji. Działania firmy mogą być skierowane:

  • na wzrost świadomości marki,
  • kształtowanie wizerunku marki,
  • pozyskanie silnej pozycji na rynku,
  • wzrost lojalności klientów w stosunku do marki,
  • poprawa rozpoznawalności marki”

Także zagraniczni autorzy blogów marketingowych wskazują, że strategia marki to pewien plan działania. Susan Gunelius, ekspertka w dziedzinie brandingu wskazuje, że „strategia marki to długoterminowy plan rozwoju skutecznej marki w celu osiągnięcia określonych celów. Dobrze zdefiniowana i realizowana strategia marki wpływa na wszystkie aspekty działalności firmy i jest bezpośrednio związana z potrzebami konsumentów, emocjami i otoczeniem konkurencyjnym.”

W przypadku wszystkich definicji strategii marki można zauważyć wspólne elementy: długofalowość, plan działania, potrzeby konsumentów i ich wartości. Każdy kto prowadzi swoje przedsiębiorstwo musi pamiętać o spójności tych czterech elementów. Strategia marki jest bardzo ważnym ogniwem w budowaniu swojej świadomości w umysłach konsumentów. Jeśli chcemy przyciągnąć ich do siebie, być rozpoznawalni – strategia marki to podstawa w budowaniu Twojej firmy.

commplace.pl/blog/agencja-pr/

Elementy strategii marki 

Strategia marki składa się z dwóch najważniejszych elementów, które można opisać jako teorię i praktykę lub inaczej: planowanie i wdrażanie strategii. W warstwie teoretycznej może powstać: 

  • moodboard, 
  • brief kreatywny, 
  • misja firmy, 
  • wizja firmy, 
  • struktura firmy, 
  • osobowość marki, 
  • firmowy claim (hasło). 

Jednocześnie zbierane są informacje na temat konkurencji czy grupy docelowej. Na bazie tych składowych powstają projekty. Czasem wprowadzenie strategii marki wymaga rebrandingu czy zaprojektowania nowej strony www. Ale to nie tylko elementy graficzne, ale także strategia contentowa, marketingowa czy inne konkretne działania, które korelują z nowymi założeniami. 

Strategia marki – przykłady z branży moto 

Istnieje wiele różnych gotowych modeli strategii marki. Wciąż powstają też nowe, związane z nowymi przyzwyczajeniami klientów czy rzeczywistością technologiczną. Stary podział mówi o czterech głównych strategiach: 

  • rozwój linii produktów, 
  • rozwój marki, 
  • multibrand, 
  • nowa marka. 

Prześledźmy jednak na przykładzie strategię marki, która wymyka się tym schematom.  

Strategia marki

Tesla na tle innych firm motoryzacyjnych wyróżnia się dzięki strategii różnicowania. Charakter produktów jest zupełnie inny niż u konkurencji. Ceny są wysokie. Cały styl i marketing zbudowany wokół firmy, odwołuje się do zupełnie innych wartości,niż w przypadku tradycyjnego samochodu. Za pomocą przemyślanych działań Tesli udało się coś, co pozostaje marzeniem innych producentów aut. Firmowe konto na Twitterze śledzi już prawie 10 mln. obserwujących, a wpisy cytują największe dzienniki na pierwszych stronach. Dla porównania Hyundai czy Volvo obserwuje 180 – 200 tys. osób. Te marki nie wzbudzają takich emocji.

Czasem dwie firmy zajmują się bardzo podobną działalnością, a strategia marki to jedyne, co je od siebie odróżnia. Tak jest w przypadku Ubera i konkurencji (Lyft, Bolt). Podczas gdy pozostali skupiają się na bezpretensjonalności i jak najniższej cenie, Uber w pewnym momencie postawił na jakość. Usługa jest właściwie taka sama, jak u innych. Większość osób i tak wybiera podstawową formę przejazdów. Jednak w przypadku Ubera klienci mają świadomość wersji premium z wyjątkową obsługą i lepszymi samochodami.  

Choć większość problemów z bezpieczeństwem dotyczyło w pierwszej kolejności właśnie przejazdów Uberem, dziś strategia marki budowana jest wokół szeroko pojętego bezpieczeństwa. Na stronie firmy to słowo jest odmieniane przez wszystkie przypadki w kontekście bezpieczeństwa kobiet i innych pasażerów, właściwych warunków sanitarnych, uczciwej płacy etc. Pokłosiem tej strategii również są zasięgi firmy (1 mln. obserwujących na Twitterze), które pozostawiają w tyle jakąkolwiek inną firmę z branży. 

Kiedy potrzebna jest strategia marki? 

Strategia marki przydaje się podczas rozmów z potencjalnymi udziałowcami i inwestorami. Nie da się jej jednak budować bez kompletu danych o firmowej sytuacji. Dlatego powinna opierać się o wcześniejszą analizę – np. audyt marketingowy. Może się zdarzyć, że stosowane dotychczas rozwiązania przestały przynosić skutek. A może sytuacja na rynku zmieniła się na tyle, że dawne taktyki już się nie sprawdzają? 

Jak pokazuje przytoczony przykład Ubera i Lyft, strategia marki przydaje się, gdy pojawia się konkurencja. Gdy Uber był pierwszą i jedyną firmą oferującą przewozy, nie szukał na siłę wyróżników. Dziś to jest konieczne, by nie być tylko jednym z wielu przedsiębiorców. Uber, Tesla i Nike sprzedają również wartości i styl życia. Żadna firma, która oferuje same buty czy auta, nie jest w stanie im zagrozić.

Szukasz skutecznej strategii dla swojej marki?

Sięgnij po stworzoną na miarę.

Strategia marki indywidualnej

O marce indywidualnej mówimy w sytuacji, w której jeden producent wprowadza na rynek wiele towarów, które są kierowane do różnych grup odbiorców. Każdy z nich figuruje pod inną marką, a nazwa nie nawiązuje w żaden sposób do producenta. Jako przykład może posłużyć Mars Co, który produkuje znane batony Mars, ale i karmę dla kotów Whiskas. Firm działających na tej zasadzie jest znacznie więcej, zwykle są to bardzo duże przedsiębiorstwa, które chcą zwiększyć swój udział na rynku, ponieważ ich produkty konkurują ze sobą oraz z produktami konkurencji. Ten rodzaj strategii można wprowadzić pod warunkiem, że wyroby danej firmy są zróżnicowane pod względem jakościowym i cenowym. Powinno być także inne ich przeznaczenie i sposób stosowania produktów.

Do podstawowych zalet marki indywidualnej należy zaliczyć ogromną możliwość różnicowania oferty produktowej pod względem określonych cech, a tym samym trafiać do różnych konsumentów. Na plus należy zaliczyć również fakt, że ryzyko podejmowanych działań rozkłada się równomiernie pomiędzy wszystkie marki. W ten sposób producent jest w stanie zminimalizować straty, jeśli jedna z nich nie odniesie sukcesu na rynku. Oprócz tego producent ma dużą elastyczność w kształtowaniu portfela produktów i portfela marek. Trzeba też wspomnieć, że strategia marki indywidualnej bardzo mocno wpływa na konkurencję. Jeśli wszystkie marki danego producenta znajdują się jednocześnie na półkach sklepowych i są tak samo wyeksponowane, ograniczają tym samym miejsce dla marek konkurencji.

Strategia marki indywidualnej, pomimo wielu zalet, nie jest pozbawiona wad. Największy problem może stanowić budżet i koszty ponoszone na promocję. Jeśli każda z marek ma wejść na rynek i dobrze się sprzedawać, trzeba liczyć się z koniecznością promocji wszystkich z osobna przy równym nakładzie finansowym. Dla każdej marki trzeba też budować osobną strategię, a każda z nich musi mieć innego brand manager. Istnieje również ryzyko kanibalizacji, czyli wewnętrznej konkurencji.

Strategia marki rodzinnej

Strategia marki rodzinnej polega na transformacji marki, czyli wspólnym oznaczaniu wszystkich produktów lub określonych grup rodzinnych jedną marką. Na tej zasadzie działa chociażby Johnson&Johnsos. Kiedy stosować strategię marki rodzinnej?

  • Dla grup produktów, które są w miarę jednorodne, tzn. kupowane i konsumowane w ten sam sposób.
  • Firma ma ugruntowaną pozycję na rynku i nie zagraża jej konkurencja.
  • Firma, która ma ograniczony budżet reklamowy.
  • Do kreowania kompleksowego wizerunku firmy.

 

Strategia marki rodzinnej ma tak naprawdę wiele zalet. Zastosowanie jej pozwala wdrożyć kompleksową, kombinowaną promocję całej linii produktów, a to z kolei ma przełożenie na zwiększenie rozpoznawalności nazwy marki i wzmocnienie jej pozycji na rynku. Marka rodzinna o wzmocnionej nazwie będzie pozytywnie wpływała na każdy z produktów, który został nią oznaczony. Istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że konsument, który skorzystał z jednego z produktów i jest z niego zadowolony, znacznie chętniej sięgnie po kolejny, nawet jeśli będzie to wybór w ciemno.

Można zatem powiedzieć, że zadowolenie z jednego produktu przekłada się na większe zaufanie do całej marki. Marka rodzinna bardzo dobrze działa w przypadku wprowadzenia na rynek nowego produktu. Producent nie musi budować zaufania wokół niego od zera, bo konsumenci dobrze kojarzą markę, ponieważ korzystali z pozostałych produktów. Marka, która cieszy się dobrą opinią wśród klientów, ma ułatwione zadanie, kiedy wprowadza kolejne artykuły, bo nowy produkt szybko znajdzie uznanie wśród konsumentów.

Podobnie jak w przypadku marki indywidualnej, marka rodzina nie pozostaje bez wad. Największym problemem zdaje się być brak możliwości w różnicowaniu produktów. Nie będzie też dobrym rozwiązaniem w przypadku produktów, które mają zróżnicowaną jakość i różną cenę. Jeśli dochodzi do takiej sytuacji, dobrym rozwiązaniem jest zastosowanie osobnych marek dla poszczególnych rodzin produktów, tak jak robią to np. koncerny samochodowe.

Jak zbudować strategię marki?

Specjaliści od marketingu są zgodni co do jednego – strategia marki jest potrzebna każdemu. Wielkość firmy nie ma zbyt dużego znaczenia, bo okazuje się, że w tworzeniu strategii każdy boryka się z podobnymi problemami, chociaż osiągają one znacznie większą skalę. Od czego zatem zacząć?

Jako przedsiębiorca spróbuj najpierw zwizualizować sobie obraz idealnego klienta. Zacznij od przeanalizowania, w jakiej sytuacji klient będzie gotów kupić Twój produkt. Pomyśl o tym, gdzie się znajduje i co go napędza. Tradycyjny profil klienta idealnego, który najczęściej składa się z demografii (wiek, płeć, miasto) pewnie będzie przydatny, ale tak naprawdę niewiele mówi o Twoim konsumencie. To o tyle istotne, że na rynku to klient jest Twoim szefem. Jeśli Twój produkt nie spełni jego oczekiwań, zapomnij, że wyda na niego pieniądze. Dlatego musisz dokładnie wiedzieć, do kogo trafić i gdzie go znajdziesz.

Zdajesz sobie sprawę, że nie żyjemy w czasach monopolu, a każdy klient ma ogromny wybór produktów. To powinno automatycznie rodzić pytanie: co zyska, jeśli kupi akurat u mnie? I tworząc strategię marki właśnie na to musisz znaleźć odpowiedź. Zapomnij o banałach w stylu „wysoka jakość” czy „niezawodna obsługa”. Twoim zadaniem jest znalezienie tych cech, które faktycznie wyróżniają Cię na tle konkurencji, a których rywale nie będą w stanie podrobić. Weź pod uwagę, że nie chodzi o cechy, które są ważne dla Ciebie jako przedsiębiorcy czy członków Twojego zespołu. Chodzi tutaj zwłaszcza o klienta, czyli za co jest Ci w stanie tak naprawdę zapłacić?

Commplace agencja PR

Każdy klient doświadcza marki na poziomie emocjonalnym i to doświadczenie musisz również zaprojektować. Weźmy jako przykład korporacje taksówkarskie. Każda z nich gwarantuje dzisiaj, że samochód pojawi się pod wskazanym adresem w czasie nie dłuższym niż 10 minut. Ceny też są na bardzo zbliżonym poziomie, podobnie jak samochody, którymi korporacje wożą klientów. Gdzie w takim razie można zrobić tę różnicę? Odpowiedź jest prosta: kierowca, który może być poważnym służbistą albo wesołym gadatliwym facetem. Nawet jeśli wydaje Ci się, że nie znajdziesz miejsca, w którym jesteś w stanie wyróżnić się na tle konkurencji, to strategia komunikacji pozwala je wykreować i wykorzystać na własny użytek.

Agencja PR

commplace.pl/blog/agencja-pr/

Zadzwoń Zaloguj się Kontakt