Crises in social media - how to deal with them?

Kryzys w social media to sytuacja, w której post, komentarz albo reklama marki wywołuje falę krytyki, która rozchodzi się szybciej niż firma zdąży zareagować. Najczęściej zaczyna się od pojedynczego zdarzenia – nieprzemyślanego posta, złej obsługi klienta albo kontrowersyjnej kampanii – i eskaluje w ciągu godzin, nie dni. Kluczem jest szybkie, spójne i szczere reagowanie, a nie kasowanie komentarzy.

Jeśli kryzys już trwa, pierwsze godziny decydują o wszystkim — zobacz, jak prowadzimy Crisis PR for companies.

Media społecznościowe są dziś nieodłącznym elementem prowadzenia biznesu – to tam firma najczęściej rozmawia z klientami wprost, bez pośrednictwa dziennikarza. Ta sama bliskość, która buduje relację z odbiorcami na co dzień, sprawia jednak, że pojedynczy błąd staje się widoczny natychmiast i dla wszystkich naraz.

Crises in social media - causes

The most common causes of crises in social media we will include:

• negative customer opinions about the brand, its services or products, as well as the lack of or inappropriate feedback from the brand,
• niepoprawną obsługę klienta widoczną publicznie w komentarzach,
• kontrowersyjne akcje marketingowe albo reklamy odebrane inaczej, niż zakładał ich autor,
• controversial position of the brand on a specific issue,
• oszustwo albo nieetyczne zachowanie ze strony marki,
• wydarzenia losowe, których marka nie mogła przewidzieć, ale musi na nie zareagować.

Czasem wystarczy tylko drobna wpadka, jeden nieprzychylny komentarz czy nietrafiony post, by wzniecić pożar. Dlatego, aby uniknąć kryzysów w social media, trzeba działać ostrożnie i z rozwagą.

Czym kryzys w social media różni się od kryzysu offline?

W mediach tradycyjnych na reakcję firma zwykle ma godziny, czasem dzień – zanim ukaże się artykuł, dziennikarz pyta o komentarz. W social media komentarze i udostępnienia pojawiają się w czasie rzeczywistym, a temat może „wybuchnąć” w ciągu jednej nocy, zanim ktokolwiek w firmie się zorientuje. Drugą różnicą jest to, że w social media odbiorca oczekuje odpowiedzi od marki wprost, w tym samym kanale – przekierowanie do infolinii albo długie oświadczenie na stronie firmowej często pogłębia wrażenie, że marka nie chce rozmawiać.

Trzecia różnica to widoczność samej rozmowy. W mediach tradycyjnych czytelnik widzi gotowy artykuł, a nie proces jego powstawania. W social media wszyscy widzą, jak długo firma milczy, jak brzmiała pierwsza, często niedopracowana odpowiedź, i czy któryś z pracowników nie odpisał czegoś prywatnie z firmowego konta. To sprawia, że przygotowanie – gotowe procedury i przećwiczone scenariusze – ma w social media większe znaczenie niż gdziekolwiek indziej.

Czwarta różnica to skala interakcji. W mediach tradycyjnych jeden artykuł ma jednego autora i ograniczoną liczbę komentarzy pod tekstem. W social media pod jednym postem może się toczyć jednocześnie kilka wątków dyskusji, prowadzonych przez różne osoby, w różnym tonie – od rzeczowej krytyki po żarty i memy. Marka musi więc nie tylko odpowiedzieć na główny zarzut, ale też monitorować, w jakim kierunku rozwijają się poszczególne wątki, zanim któryś z nich zacznie żyć własnym życiem.

Jak zapobiegać kryzysom w social media?

Marka powinna ustalić sztywne zasady publikacji postów w mediach społecznych. Osoba zajmująca się obsługą kanałów powinna wiedzieć, jakie treści może dodawać, jakim językiem komunikować się z odbiorcami i jak reagować w określonych sytuacjach.

Warto też ustalić z wyprzedzeniem, jakie tematy dla danej marki są bezpieczne, a jakie wymagają dodatkowej ostrożności – na przykład żarty nawiązujące do bieżących wydarzeń, konkurencji albo grup społecznych. To, co jednej marce ujdzie na sucho, dla innej – działającej w innej branży albo mającej inną historię – może wywołać zupełnie inną reakcję odbiorców. Dlatego zasady komunikacji powinny być dopasowane do konkretnej firmy, a nie skopiowane z cudzego podręcznika social media.

• Spisane zasady komunikacji (tone of voice) – co marka może powiedzieć, a czego unika, niezależnie od tego, kto danego dnia prowadzi profil.
• Test kampanii na małej grupie przed publikacją szerszej, kontrowersyjnej treści – szczególnie reklam nawiązujących do stereotypów albo żartów.
• Jasna procedura reagowania na skargi – kto odpowiada, w jakim czasie, kiedy sprawę trzeba eskalować wyżej.
• Media monitoring społecznościowych za pomocą narzędzi takich jak Brand24, które wyszukują posty i komentarze o marce i pozwalają zareagować, zanim temat urośnie.

Aby uniknąć kryzysów, marka musi działać fair, zgodnie z zasadami etyki. Powinna być autentyczna, godna zaufania i niekontrowersyjna bez wyraźnego powodu.

Jak postępować, gdy kryzys w social media już wybuchnie?

Kryzysy w social media rozprzestrzeniają się jak wirus. Dlatego marka, która znalazła się w trudnej sytuacji, powinna jak najszybciej wdrożyć odpowiednie działania:

1. Nie kasuj krytycznych komentarzy – jeśli nie łamią regulaminu, ich usunięcie prawie zawsze wychodzi na jaw i dokłada nowy wątek do kryzysu.
2. Odpowiedz w tym samym kanale, w którym temat się pojawił – przekierowanie do innego miejsca wygląda na unikanie tematu.
3. Podaj konkrety, nie ogólniki – co się stało, kogo dotyczy, co marka robi dalej.
4. Ustal jedną osobę odpowiedzialną za odpowiedzi, żeby ton i treść komunikatów były spójne.
5. Monitoruj dalszy rozwój wątku – kryzysy w social media potrafią odżyć po kilku dniach, jeśli temat podchwycą kolejne konta.

Kiedy nie odpowiadać publicznie

Nie każdy negatywny komentarz wymaga publicznej odpowiedzi marki. Warto rozróżnić realną skargę klienta od zwykłego trollingu – komentarza, którego celem jest wyłącznie wywołanie kłótni, a nie rozwiązanie problemu. Odpowiadanie na każdą taką prowokację publicznie potrafi napędzić temat zamiast go wygasić. Dobrą praktyką jest przeniesienie prawdziwych skarg do kanału prywatnego (wiadomość, e-mail) po jednej publicznej odpowiedzi potwierdzającej, że firma się tym zajmuje – tak, by odbiorcy widzieli reakcję, ale dalsza rozmowa nie toczyła się pod okiem wszystkich.

Czy można żartować w odpowiedzi na kryzys?

Humor bywa skuteczny, ale tylko wtedy, gdy sytuacja na to pozwala i firma naprawdę przyznaje się do błędu, zamiast się z niego śmiać kosztem poszkodowanych. Żart sprawdza się przy niegroźnych, operacyjnych wpadkach – jak w przypadku KFC, gdzie problem dotyczył logistyki, a nie bezpieczeństwa klientów. Nie sprawdza się natomiast tam, gdzie w grę wchodzi zdrowie, pieniądze klientów albo poważny błąd firmy – tam odbiorcy oczekują konkretów i przeprosin, nie dowcipu.

Przykłady kryzysów wywołanych treścią w social media

Konkretne przypadki pokazują, jak szybko reklama albo post mogą zamienić się w kryzys.

• Peloton, reklama „The Gift That Gives Back” (grudzień 2019). Reklama, w której mąż podarował żonie na święta rower treningowy Peloton, wyemitowana po raz pierwszy 4 listopada 2019 r., wywołała krytykę w mediach społecznościowych na początku grudnia – część odbiorców odebrała ją jako seksistowską i klasistowską. Akcje spółki spadły w tym okresie o 10,5%, a jej wycena rynkowa zmniejszyła się z 10,3 mld do 9,2 mld dolarów w ciągu trzech dni (źródło: Forbes, 05.12.2019). Firma odpowiedziała krótkim oświadczeniem, że jest „rozczarowana tym, jak niektórzy zinterpretowali tę reklamę” (źródło: CNBC, 04.12.2019) – przykład reakcji spóźnionej i mało konkretnej wobec skali krytyki.
• LPP / Reserved, kampania „Polski Chłopak” (marzec 2017). Marka opublikowała na YouTube spreparowany filmik – rzekomą historię dziewczyny szukającej poznanego na koncercie warszawskiego chłopaka. Nagranie obejrzało blisko 2,2 mln osób, ale gdy internauci zorientowali się, że to fikcyjna reklama, pojawiły się zarzuty manipulacji i wezwania do bojkotu (źródło: StrefaInwestorow.pl, 23.03.2017).

W obu przypadkach kryzys nie wynikał z wadliwego produktu, tylko z tego, że odbiorcy poczuli się oszukani albo niesprawiedliwie potraktowani przez przekaz marki. To pokazuje, że w social media kryzys równie łatwo wywołuje sam sposób komunikacji, co realne zdarzenie – dlatego każdą kampanię, która opiera się na zaskoczeniu albo fikcyjnej historii, warto wcześniej przetestować na małej grupie odbiorców.

Checklist: jak przygotować zespół social media na kryzys

Zanim kryzys się pojawi, warto sprawdzić, czy zespół prowadzący firmowe kanały ma odpowiedzi na poniższe pytania. Brak odpowiedzi na którekolwiek z nich to luka, którą warto zamknąć, zanim zamknie ją kryzys.

Jak sprawdzić, czy kryzys w social media został opanowany?

Spadek liczby negatywnych komentarzy to dopiero pierwszy sygnał. Standard AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji) zaleca sprawdzać też, czy zmienił się wydźwięk wzmianek, czy wróciło zaangażowanie pod kolejnymi, niezwiązanymi z kryzysem postami, oraz czy nie spadła sprzedaż w porównaniu z okresem sprzed kryzysu. Sama liczba polubień pod przeprosinami niewiele mówi o realnym odzyskaniu zaufania.

Warto też sprawdzić, czy temat nie wraca w nowej formie – na przykład jako żart albo mem, który krąży po zamknięciu głównego wątku. To sygnał, że sam kryzys formalnie wygasł, ale skojarzenie z marką jeszcze się utrzymuje i może wrócić przy kolejnej, niezwiązanej okazji.

Gdy kryzys z social media trafia do prasy

Głośny wątek w mediach społecznościowych często przyciąga uwagę dziennikarzy, którzy piszą o nim jako o osobnym temacie – niezależnie od tego, jak firma odpowiedziała w komentarzach. W tym momencie odpowiedź w social media już nie wystarcza: dziennikarz oczekuje oficjalnego stanowiska, najlepiej od osoby upoważnionej do wypowiedzi w imieniu firmy, a nie kopii tego, co napisano wcześniej pod postem. Warto przygotować krótkie, spójne stanowisko zanim padnie pierwsze pytanie od redakcji – i konsekwentnie trzymać się tej samej wersji we wszystkich kanałach, żeby nie powstało wrażenie, że firma mówi co innego w mediach społecznościowych, a co innego w rozmowie z dziennikarzem.

Jak Commplace pomaga w kryzysach w social media

Effective crisis management w social media to nie lada wyzwanie – wymaga monitoringu, gotowych procedur i osoby, która potrafi odpowiadać szybko, ale bez wpadek. W Commplace przygotowujemy zespoły do reagowania na kryzysy w mediach społecznościowych zanim do nich dojdzie, a gdy już się pojawią – prowadzimy komunikację i pilnujemy spójności odpowiedzi.

Warto też przeczytać: czym jest kryzys wizerunkowy i jak go rozpoznać, effective communication in a crisis situation and jak zabezpieczyć firmę przed kryzysem, zanim on nadejdzie. Wyniki działań w social media – zasięgi, wzmianki, zapytania od klientów – widać w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI.

Sources: Forbes, „Why Peloton Stock Dropped More Than 10% After 'Sexist’ Ad Backlash”, 05.12.2019; CNBC, „Peloton says it’s 'disappointed in how some have misinterpreted’ the spot”, 04.12.2019; StrefaInwestorow.pl, „LPP zalicza kryzys w Social Media: internauci krytycznie ocenili nową kampanię marketingową Reserved”, 23.03.2017.