Marketing information - the basis for effective activities

Informacja marketingowa to każda dana o rynku, klientach, konkurencji i własnej sprzedaży, którą firma wykorzystuje do podejmowania decyzji marketingowych. Jej wartość mierzy się tym, czy zmniejsza ryzyko błędnej decyzji: dobra informacja jest aktualna, wiarygodna, dotyczy właściwego pytania i trafia do osoby, która ją wykorzysta w odpowiednim czasie.

What is Marketing Information?

Informacja marketingowa to dane, które przeszły przez ocenę: ktoś sprawdził, skąd pochodzą, jak są aktualne i na jakie pytanie odpowiadają. Sama liczba w raporcie nie jest jeszcze informacją. Staje się nią, gdy wiadomo, co z niej wynika dla decyzji: czy podnieść budżet na reklamę, zmienić ofertę, wejść na nowy rynek albo wstrzymać kampanię.

Firma zbiera takie informacje po to, by decydować mniej na podstawie przeczucia, a więcej na podstawie faktów. Nie daje to pewności, ale pozwala szacować ryzyko i porównywać opcje. Jeśli decyzja kosztuje niewiele i da się ją cofnąć, wystarczy szybki test. Jeśli kosztuje dużo, warto zebrać więcej informacji, zanim się ją podejmie.

Dane, informacja i wiedza – krótkie rozróżnienie

• Data to surowe liczby i fakty: sprzedaż w październiku, liczba wejść na stronę, odpowiedzi z ankiety.
• information to dane uporządkowane i opisane: sprzedaż w październiku była niższa o określony procent niż we wrześniu, głównie w jednym regionie.
• Wiedza to zrozumienie przyczyn i skutków: sprzedaż spadła w tym regionie, bo konkurent obniżył ceny, więc warto przygotować odpowiedź.

Dział marketingu zwykle ma dużo danych, mniej informacji, a najmniej wiedzy. Dlatego ważniejsza od zbierania kolejnych liczb jest umiejętność zadania właściwego pytania.

Marketing information and strategic planning

Strategia marketingowa opisuje, do kogo firma kieruje ofertę, czym się wyróżnia, jakimi kanałami dociera do klientów i jak mierzy wyniki. Każdy z tych elementów opiera się na informacjach. Bez wiedzy o klientach strategia opisuje klientów wyobrażonych, a bez wiedzy o konkurencji firma zakłada, że rynek stoi w miejscu.

Pełny proces budowania strategii opisujemy na stronie strategia marketingowa dla firm. Tu ważne jest jedno: każdy punkt strategii powinien mieć przypisaną informację, na której się opiera, i osobę, która ją aktualizuje.

Marketing information is the basis for rational planning and strategic managementbecause they provide comprehensive data about the market, including competition, industry trends, target groups and other elements that may affect the direction of the company's development.

What is a marketing information system?

System informacji marketingowej (SIM) to uporządkowany sposób zbierania, przechowywania i udostępniania informacji osobom, które podejmują decyzje marketingowe. W małej firmie może to być wspólny arkusz, folder z raportami i cotygodniowe spotkanie. W dużej – zestaw narzędzi połączonych z analityką, sprzedażą i badaniami. Nie liczy się wielkość systemu, tylko to, czy informacja dociera do decydenta na czas i w formie, którą zrozumie.

Najczęściej opisuje się cztery elementy systemu:

• Sprawozdawczość wewnętrzna – dane z firmy: sprzedaż, zamówienia, zapasy, koszty, zwroty, zapytania. Jest najtańsza i zwykle najmniej wykorzystana.
• Wywiad marketingowy – bieżąca obserwacja otoczenia: publikacje branżowe, działania konkurencji, zmiany prawa, opinie w sieci.
• Badania marketingowe – zaplanowane badania odpowiadające na konkretne pytanie, na przykład ankieta wśród klientów lub test nowej oferty.
• Analiza i wspomaganie decyzji – narzędzia i osoby, które zamieniają dane we wnioski: raporty, kokpity, symulacje.

The marketing information system is based on three main elements. These are:

• internal reporting - information obtained from secondary sources, i.e. data collected within the organization, e.g. data on the number and value of goods sold, inventory levels, profits, company operating costs, etc.,
• marketing interview - activities and sources used by marketing employees to better understand the market, e.g. blogs, books and industry publications, scientific articles,
• marketing research - various techniques for collecting and saving information from various sources, including research on external and internal phenomena, research related to the product, price, distribution, brand image research, the results achieved by the enterprise and others.

Why is it worth using a marketing information system?

• Mniej decyzji „na czuja”. Zanim zmienisz cenę lub kanał, widzisz, co wydarzyło się po poprzedniej zmianie.
• Szybsza reakcja. Gdy dane o sprzedaży i ruchu są w jednym miejscu, spadek widać po tygodniu, a nie po kwartale.
• Mniej sporów. Dział sprzedaży i marketingu pracują na tych samych liczbach, więc rozmawiają o interpretacji, a nie o tym, czyje dane są prawdziwe.
• Ciągłość. Wiedza nie odchodzi razem z pracownikiem, bo jest zapisana w ustalonym miejscu.
• Łatwiejsze rozliczanie działań. Cel i wskaźnik są znane przed startem, więc po kampanii wiadomo, co porównać.

System ma też koszty: czas na zbieranie danych, narzędzia, czasem zakup badań. Dlatego zacznij od pytań, które dziś blokują decyzje, a nie od zbierania wszystkiego.

Sources of marketing information

Źródła pierwotne i wtórne

Źródła pierwotne to informacje zebrane specjalnie na potrzeby firmy: ankiety, wywiady z klientami, testy A/B, obserwacja zachowań w sklepie lub na stronie. Są dokładne, ale kosztują czas i pieniądze. Źródła wtórne istnieją już wcześniej: dane GUS, raporty branżowe, publikacje prasowe, dane sprzedaży, wyniki wyszukiwania. Są tańsze i szybsze, ale nie zawsze odpowiadają na twoje pytanie. Dobrą praktyką jest zacząć od źródeł wtórnych, a dopiero luki wypełniać badaniami własnymi.

Gdzie szukać – lista kontrolna

• Własna sprzedaż i obsługa: zamówienia, powody reklamacji, pytania zadawane handlowcom i w czacie.
• Analityka strony: źródła ruchu, ścieżki, strony, na których użytkownicy kończą wizytę.
• Wyszukiwarka: frazy, które wpisują klienci, i pytania, na które szukają odpowiedzi.
• Konkurencja: oferta, cennik, treści na stronie i w mediach społecznościowych, opinie klientów.
• Raporty branżowe i dane publiczne: GUS, stowarzyszenia branżowe, publikacje renomowanych mediów.
• Rozmowy z klientami: kilka rozmów po 20 minut potrafi dać więcej niż duża ankieta, jeśli pytania są dobrze dobrane.

Przy badaniu rynku przed ważną decyzją przydaje się metoda opisana w artykule o analizie rynku TAM, SAM i SOM, a przy obserwacji konkurentów – tekst o konkurencji pośredniej.

The role of marketing information analysis in marketing

Zebrane informacje trzeba przeanalizować w ustalonym rytmie. Dobry schemat pracy składa się z czterech pytań, które zespół zadaje sobie regularnie:

1. Co się zmieniło? Porównanie z poprzednim okresem lub tym samym okresem rok wcześniej.
2. Why? Hipoteza o przyczynie i informacja, która ją potwierdza lub obala.
3. Co robimy? Decyzja z właścicielem i terminem.
4. Jak sprawdzimy skutek? Wskaźnik i okres, po którym porównamy wynik z bazowym.

Czwarty punkt jest najczęściej pomijany, a to on chroni przed wyciąganiem wniosków z przypadku. Wzrost sprzedaży po kampanii nie jest dowodem, że kampania go spowodowała, jeśli w tym samym czasie zmieniła się sezonowość lub cena. Porównaj wynik z okresem bazowym albo z grupą, która kampanii nie widziała. Przykłady wskaźników znajdziesz w artykule o wskaźnikach marketingowych.

What characteristics should an effective marketing message have?

• Aktualność – wiadomo, z jakiej daty pochodzi, i jest ona wystarczająco świeża dla decyzji, którą ma wspierać.
• Credibility – znane jest źródło i sposób zebrania. Liczba bez źródła nie powinna wpływać na budżet.
• Trafność – odpowiada na pytanie, które firma sobie zadała, a nie na inne, łatwiejsze.
• Kompletność – obejmuje całość problemu, nie tylko wygodny jego fragment. Opinie tylko zadowolonych klientów to połowa obrazu.
• Zrozumiałość – jest podana językiem, jakim posługują się decydenci, z krótkim wnioskiem.
• Dostępność w czasie – dociera, zanim decyzja zostanie podjęta, a nie po niej.
• Opłacalność – koszt zdobycia nie przekracza wartości decyzji, której dotyczy.

Types of marketing information

Dane ilościowe odpowiadają na pytania „ile” i „jak często”, a jakościowe na pytania „dlaczego” i „jak”. Najlepsze decyzje opierają się na obu: liczby pokazują skalę zjawiska, a rozmowy z klientami wyjaśniają jego przyczynę. Więcej o tym, jak dzielić odbiorców, znajdziesz w tekstach o target audience and marketing segmentation.

What marketing information is most valuable for e-commerce?

W sklepie internetowym większość informacji powstaje automatycznie, więc problemem jest wybór, a nie zbieranie. Najcenniejsze są te, które łączą zachowanie klienta z kosztem jego pozyskania:

• źródła ruchu i koszt pozyskania zamówienia w każdym z nich,
• ścieżka zakupowa i miejsca, w których klienci rezygnują (koszyk, wybór dostawy, płatność),
• powody zwrotów i reklamacji,
• odsetek klientów, którzy wracają, i czas między zakupami,
• zapytania wpisywane w wyszukiwarkę sklepu, które nie dają wyników,
• opinie o produktach i pytania zadawane obsłudze.

Zacznij od jednego wskaźnika na każdy etap drogi klienta i sprawdzaj go co tydzień. Taki przegląd daje więcej niż rozbudowany raport czytany raz na kwartał. Pomocny jest tu artykuł o lejku konwersji.

Przykład: od pytania do decyzji

Poniższy przykład jest poglądowy; nazwy i liczby są wymyślone. Firma szkoleniowa zauważa, że zapytań z formularza jest mniej niż w poprzednim kwartale.

1. Pytanie: dlaczego spadła liczba zapytań i czy to problem ruchu, strony, czy oferty?
2. Informacje wewnętrzne: liczba wejść na stronę jest podobna, ale mniej osób wypełnia formularz. Problem leży więc po stronie strony lub oferty, a nie zasięgu.
3. Informacje zewnętrzne: przegląd stron konkurentów pokazuje, że dwóch z nich dodało krótki formularz z trzema polami, a firma ma dziesięć.
4. Rozmowy z klientami: trzech klientów mówi, że formularz był dla nich zbyt długi.
5. Decyzja: skrócić formularz do czterech pól i porównać liczbę zapytań w kolejnych sześciu tygodniach z poprzednim okresem.
6. Sprawdzenie: jeśli zapytań przybyło, sprawdzamy, czy rośnie także liczba umów, bo więcej zapytań niskiej jakości to nie sukces.

W tym przykładzie żadne narzędzie nie było drogie ani skomplikowane. Wystarczyło zadać pytanie, zebrać trzy rodzaje informacji i ustalić, jak sprawdzić skutek.

Najczęstsze błędy w pracy z informacją marketingową

• Zbieranie danych bez pytania. Raporty rosną, a decyzji nie widać.
• Jedno źródło. Dane z jednego narzędzia pokazują tylko jego wycinek rzeczywistości.
• Brak daty i źródła przy liczbie. Po pół roku nikt nie wie, czy liczba jest nadal aktualna.
• Ocenianie po średniej. Średnia z całej bazy klientów często ukrywa różnice między grupami, które wymagają osobnych działań.
• Wnioski z jednej obserwacji. Pojedyncza opinia klienta jest sygnałem, a nie dowodem.
• Pomijanie informacji, które nie pasują do oczekiwań. Dane przeczące hipotezie są najcenniejsze, bo chronią przed kosztownym błędem.

Informacja marketingowa i narzędzia sztucznej inteligencji

Narzędzia AI potrafią szybko streszczać dokumenty, porządkować odpowiedzi z ankiet i wskazywać wzorce w danych. Nie zastępują jednak oceny źródła. Model językowy może podać liczbę, która brzmi wiarygodnie, a nie ma żadnego źródła, dlatego każdą liczbę z takiego opracowania sprawdza człowiek w dokumencie pierwotnym. Dobra praktyka polega na tym, że AI przygotowuje szkic i listę źródeł, a analityk potwierdza każdy wniosek przed użyciem go w decyzji.

Rytm pracy z informacją – kto i kiedy

Nawet najlepsze źródła nie pomogą, jeśli nikt ich nie czyta. Ustal prosty rytm: raz w tygodniu krótki przegląd kilku wskaźników operacyjnych (ruch, zapytania, sprzedaż), raz w miesiącu przegląd wyników kampanii i konkurencji, raz w kwartale przegląd strategii z odpowiedzią na pytanie, czy założenia nadal się zgadzają. Każdy przegląd ma właściciela, który przygotowuje materiał, i listę decyzji, które po nim zapadły. Bez tej listy spotkanie jest relacją, a nie narzędziem pracy.

Jak zacząć budować system informacji w firmie – pięć kroków

1. Wypisz decyzje, które firma podejmuje w kolejnym kwartale: cena, budżet reklamowy, nowa oferta, nowy rynek.
2. Dla każdej decyzji zapisz pytanie, na które potrzebna jest odpowiedź, i informację, która by ją dała.
3. Sprawdź, co już masz. Często odpowiedź jest w danych sprzedaży lub w skrzynce obsługi klienta.
4. Wyznacz właściciela każdego źródła i rytm aktualizacji: tygodniowy, miesięczny, kwartalny.
5. Zapisuj decyzje i ich skutki. Po kilku miesiącach wiadomo, które informacje faktycznie pomagały, a które tylko wypełniały raporty.

Jak pomaga Commplace

Commplace pomaga firmom uporządkować informacje, na których opierają się decyzje marketingowe: od przeglądu dostępnych źródeł, przez analizę konkurencji i klientów, po plan działań z mierzalnymi celami. Jeśli budujesz lub aktualizujesz strategię, zobacz ofertę strategii marketingowej dla firm. Wskaźniki z różnych źródeł zbieramy w kokpicie Commwork®AI: każdy ma w nim źródło, datę i właściciela, a decyzję podejmuje człowiek.

Sources: opracowanie redakcji bloga Commplace.

Zobacz też: Press releases in the age of AI: what 1,796 releases teach us and how to write so that media and models cite them