How to write a press release?

Informację prasową piszesz dobrze, gdy dziennikarz w tytule i pierwszym akapicie widzi, co się stało, kogo to dotyczy i dlaczego jego czytelnicy mają się tym zainteresować. Reszta tekstu to dowody: liczby ze źródłem, wypowiedź eksperta i kontakt do osoby, która odpowie na pytania jeszcze tego samego dnia.

What is a press release?

Informacja prasowa to krótki tekst, w którym firma lub instytucja przekazuje mediom wiadomość: nowy produkt, wyniki badania, zmianę w zarządzie, inwestycję, wydarzenie albo stanowisko w ważnej sprawie. Dziennikarz może ją wykorzystać w całości, zacytować fragment albo potraktować jako punkt wyjścia do własnego materiału.

Dla redakcji informacja prasowa wciąż jest podstawowym źródłem. W badaniu Cision „State of the Media 2025” (ponad 3000 dziennikarzy z 19 rynków, maj 2025) 72% ankietowanych wskazało informacje prasowe jako najbardziej przydatny materiał, jaki mogą dostać od działu PR. Ta sama grupa jest jednak bezlitosna dla tekstów nietrafionych: 86% dziennikarzy od razu odrzuca propozycje, które nie pasują do ich tematyki albo odbiorców.

The press release acts as a bridge between the organisation and the media. If well constructed, it becomes a catalyst for wider media discussion, building brand credibility and shaping its image in the eyes of the public. An important aspect of a press release is its timeliness. Journalists are looking for fresh, interesting topics that may interest their audience. The press release should focus on recent events, innovations or changes in the organisation that have the potential to become news.

Informacja prasowa, notatka prasowa i komunikat prasowy – czym się różnią?

W praktyce te nazwy często stosuje się zamiennie, ale warto znać różnice, bo od nich zależy długość i ton tekstu:

• Press Release – pełny materiał z wiadomością, tłem, danymi i cytatem. Najczęściej 400–800 słów.
• Notatka prasowa (krótka informacja prasowa) – kilka zdań z samym faktem: kto, co, kiedy, gdzie. Sprawdza się przy zapowiedzi wydarzenia lub krótkiej zmianie personalnej.
• Komunikat prasowy – oficjalne stanowisko firmy, często w sytuacji trudnej lub kryzysowej. Liczy się w nim precyzja słów, nie opowieść. Więcej piszemy o tym w poradniku jak napisać skuteczny komunikat prasowy.

Struktura informacji prasowej krok po kroku

Dobra informacja prasowa ma budowę odwróconej piramidy: najważniejsze na początku, szczegóły niżej. Dziennikarz, który przeczyta tylko tytuł i pierwszy akapit, ma już wiedzieć wszystko, czego potrzebuje, żeby zdecydować, czy temat bierze.

1. Tytuł – sama wiadomość, bez przymiotników. Zamiast „Innowacyjna firma X z dumą prezentuje…” napisz, co się zmieniło i dla kogo.
2. Lead, czyli pierwszy akapit – odpowiedź na pytania: kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego to ważne. Dwa, najwyżej trzy zdania.
3. Develop – szczegóły, liczby, tło rynkowe. Każda liczba ze źródłem i datą.
4. Expert quote – opinia lub wniosek, którego nie ma w pozostałej części tekstu. Z imieniem, nazwiskiem i stanowiskiem.
5. Informacje o firmie – krótki akapit „o nas” na końcu: czym firma się zajmuje, od kiedy, gdzie działa.
6. Kontakt dla mediów – imię, nazwisko, telefon i e-mail osoby, która naprawdę odbiera i zna temat.
7. Materiały dodatkowe – link do zdjęć w dobrej rozdzielczości, wykresów, logo. Nie wysyłaj ciężkich załączników w pierwszej wiadomości.

Jak napisać tytuł informacji prasowej?

Tytuł decyduje, czy wiadomość zostanie w ogóle otwarta. W Barometrze informacji prasowych Commplace przeanalizowaliśmy 1796 komunikatów 74 firm opublikowanych w naszym biurze prasowym w latach 2019–2026 (stan na 22.09.2026). Wyniki pokazują, jak dziś wyglądają tytuły:

• 39,1% tytułów to pytania – ten udział od 2021 roku prawie się nie zmienia,
• 41,0% tytułów ma dwie części oddzielone dwukropkiem lub myślnikiem,
• 19,3% zawiera cyfrę,
• prawie połowa (49,4%) ma ponad 70 znaków.

Ostatnia liczba jest ostrzeżeniem. Skrzynka pocztowa i wyszukiwarka pokazują zwykle tylko początek tytułu. Najważniejsze słowo – nazwa produktu, liczba, miejsce – powinno więc stać na początku. Dobry test: przeczytaj pierwsze 60 znaków. Jeśli nie wiadomo z nich, o czym jest tekst, tytuł trzeba skrócić.

Lead, czyli pierwszy akapit, który sprzedaje temat

Pierwszy akapit informacji prasowej to jej streszczenie. Wielu dziennikarzy na nim kończy czytanie, a część redakcji przenosi go do swojego tekstu prawie bez zmian. Dlatego lead musi być kompletny i zrozumiały bez reszty materiału.

Przykład słabego leadu: „Firma X, lider innowacyjnych rozwiązań, z radością informuje o rozpoczęciu nowego rozdziału w swojej historii”. Nie wiadomo z niego nic. Przykład dobrego: „Od 1 października firma X uruchamia w Katowicach centrum serwisowe dla 400 przedsiębiorstw z Górnego Śląska. Czas naprawy maszyn skróci się z pięciu do dwóch dni”. Jest fakt, miejsce, termin, liczba i korzyść.

Dane i cytat eksperta – dowody, które budują wiarygodność

Liczby i wypowiedzi ekspertów stały się standardem. W naszym Barometrze 49,8% informacji prasowych zawiera liczbę podaną w procentach, 39,3% powołuje się na badanie, raport lub dane statystyczne, a 86,6% oddaje głos ekspertowi. Skoro robią to prawie wszyscy, sama obecność liczby i cytatu już nikogo nie wyróżnia. Wyróżnia jakość:

• liczba ma źródło i datę, a dziennikarz może ją sprawdzić,
• cytat wnosi opinię, prognozę albo wniosek, a nie powtarza tego, co już napisano wyżej,
• ekspert jest dostępny do rozmowy – redakcje coraz częściej chcą własnego komentarza, a nie gotowego cytatu.

Elements of a press release include:

1. Headline - a concise, catchy title to catch the journalist's attention.
2. Lead - the first paragraph containing the essence of all the information.
3. Develop - a detailed description of the event or product.
4. Quote - a statement by a company representative or expert, adding credibility.
5. Boilerplate - brief company description.
6. Contact details - information allowing journalists to obtain additional information.

Informacja prasowa – przykład i wzór do wykorzystania

Poniżej wzór krótkiej informacji prasowej. Nazwy i liczby są przykładowe – podmień je na własne.

Tytuł: Firma X otwiera w Katowicach centrum serwisowe. Naprawa maszyn potrwa dwa dni zamiast pięciu

Lead: Od 1 października firma X uruchamia w Katowicach centrum serwisowe dla przedsiębiorstw z Górnego Śląska. Dzięki magazynowi części na miejscu średni czas naprawy maszyn skróci się z pięciu do dwóch dni roboczych.

Rozwinięcie: Centrum zatrudni 25 techników i obsłuży klientów w promieniu 150 km. To trzecia placówka firmy w Polsce, po Poznaniu i Gdańsku.

Cytat: „Każdy dzień przestoju linii produkcyjnej kosztuje naszych klientów więcej niż sama naprawa. Dlatego serwis musi być blisko nich” – mówi Anna Nowak, dyrektor operacyjna firmy X.

O firmie: Firma X od 2005 roku produkuje i serwisuje maszyny pakujące. Obsługuje ponad 1200 klientów w Polsce i Czechach.

Kontakt dla mediów: Jan Kowalski, tel. 600 000 000, e-mail: [email protected]

Najczęstsze błędy w informacjach prasowych

• Brak wiadomości. Tekst o tym, że firma „dynamicznie się rozwija”, nie jest newsem. Wiadomością jest konkretna zmiana z datą.
• Język reklamy. „Wyjątkowy”, „przełomowy”, „lider rynku” – dziennikarz wykreśli te słowa albo odłoży cały tekst.
• Najważniejsze na końcu. Jeśli kluczowa liczba jest w szóstym akapicie, nikt do niej nie dotrze.
• Wysyłka do wszystkich. Ta sama wiadomość do redakcji motoryzacyjnej i kulinarnej to prosta droga do skrzynki ze spamem.
• Martwy kontakt. Numer, pod którym nikt nie odbiera, przekreśla nawet najlepszy temat.
• Niesprawdzone treści pisane z pomocą AI. W badaniu Cision 72% dziennikarzy obawia się błędów w materiałach PR przygotowanych przez sztuczną inteligencję. Każdą liczbę i nazwę sprawdza człowiek.

Kiedy i jak wysłać informację prasową?

W naszym biurze prasowym 81% informacji ukazuje się od poniedziałku do czwartku, a najwięcej – 34,5% – między 12:00 a 15:00. Piątek (14,6%) i weekend (4,5%) to czas, gdy redakcje mają mniej miejsca i mniej ludzi. Jeśli temat nie jest pilny, wybierz początek tygodnia.

Sama wysyłka to nie wszystko. Według Cision 85% dziennikarzy woli, żeby pierwszy kontakt był krótkim e-mailem z przedstawieniem się. Dobra praktyka wygląda tak:

1. Przygotuj listę redakcji i dziennikarzy, którzy naprawdę piszą o Twoim temacie.
2. Napisz krótki, osobisty e-mail: 2–3 zdania, dlaczego temat pasuje do tej redakcji, a pod nimi informacja prasowa w treści wiadomości.
3. Opublikuj informację w biurze prasowym na swojej stronie – z datą, zdjęciami i kontaktem. Do tego adresu odsyłasz w wiadomości.
4. Jeśli używasz embarga, wpisz je jasno w pierwszym zdaniu: „Embargo do 10 października, godz. 9:00”.
5. Po 2–3 dniach możesz raz zapytać, czy temat jest interesujący. Więcej przypomnień zwykle szkodzi.

Informacja prasowa a wyszukiwarki i modele AI

Informacja prasowa nie trafia dziś tylko do dziennikarzy. Czytają ją także wyszukiwarki i modele sztucznej inteligencji, takie jak ChatGPT, Gemini czy Copilot, które odpowiadają na pytania o firmy i rynki. Model AI chętniej cytuje tekst, który:

• jest opublikowany pod stałym adresem w biurze prasowym, a nie tylko w załączniku e-maila,
• w pierwszym akapicie odpowiada na jedno konkretne pytanie,
• podaje liczby ze źródłem i datą oraz pełną nazwę firmy i osoby, która się wypowiada,
• jest zgodny z tym, co firma pisze o sobie na stronie głównej i w innych miejscach.

Sztuczna inteligencja coraz częściej pojawia się też w treści komunikatów. W 2026 roku (do 22.09) wspominało o niej 11,9% informacji w naszym biurze prasowym, wobec 3,3% w latach 2022–2023. To obraz jednego biura prasowego, a nie całego rynku, ale kierunek jest wyraźny.

Jak mierzyć efekt informacji prasowej?

Liczba publikacji to dopiero początek. Standard branżowy AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji) zaleca rozdzielać cztery poziomy efektu:

• produkty – ile materiałów wysłano i do kogo,
• publikacje i zasięg – ile tekstów powstało, w jakich mediach, z jakim wydźwiękiem,
• reakcja odbiorców – wejścia na stronę, zapytania, zmiana opinii o marce,
• wpływ na biznes – sprzedaż, kandydaci do pracy, relacje z inwestorami.

Nie przeliczaj publikacji na „ekwiwalent reklamowy”, czyli koszt, jaki miałaby reklama tej samej wielkości. Ten wskaźnik nic nie mówi o skuteczności i standard AMEC go odrzuca. Lepiej ustalić przed wysyłką jeden cel – na przykład liczbę zapytań od klientów w ciągu 30 dni – i sprawdzić go po kampanii, porównując z okresem sprzed publikacji.

W Commplace wyniki działań prasowych zbieramy w kokpicie Commwork®AI. Publikacje, wejścia na stronę i zapytania od klientów widać w jednym miejscu, obok zadań i terminów. Dzięki temu po każdej informacji prasowej wiadomo, co zadziałało, a co warto zmienić przy następnej.

Informacje prasowe z Commplace – jak pracujemy

Commplace od 2019 roku prowadzi biuro prasowe, w którym opublikowaliśmy 1796 informacji prasowych 74 firm. Pomagamy przejść całą drogę: od znalezienia tematu, który jest wiadomością, przez napisanie tekstu i przygotowanie eksperta do rozmowy z dziennikarzem, po wysyłkę do właściwych redakcji i pomiar efektów. Jeśli chcesz, żeby informacje prasowe Twojej firmy były oceniane po skutkach, a nie po liczbie wysłanych e-maili, zobacz, jak prowadzimy public relations.

Warto też przeczytać: media relations – jak budować relacje z dziennikarzami, narzędzia PR, które naprawdę działają and public relations instruments.

Sources: Cision, „2025 State of the Media Report”, 7.05.2025 (ponad 3000 dziennikarzy z 19 rynków); Commplace, Barometr informacji prasowych 2019–2026, analiza 1796 informacji prasowych, stan na 22.09.2026.