Umbrella brand or parent company?

Marka parasolowa jako pojęcie dezorientuje czasem samych marketerów. Warto wiedzieć, czym jest, by świadomie kształtować strukturę swojego przedsiębiorstwa.

What will you learn from the article?

Czy kiedykolwiek zastanawialiście się, czym dokładnie jest marka parasolowa? A może interesuje was, jakie korzyści płyną z jej wykorzystania i w jakich branżach sprawdza się najlepiej? Dla tych, którzy chcą zrozumieć, jak efektywnie zarządzać markami i budować ich wizerunek, mamy coś specjalnego.

W dzisiejszym wpisie na blogu przyjrzymy się bliżej strategii marki parasolowej. Omówimy jej definicję, korzyści i przykłady zastosowania w różnych branżach, takich jak spożywcza i odzieżowa. Przeanalizujemy również, w jakich sytuacjach wdrożenie marki parasolowej jest najbardziej opłacalne, a kiedy warto rozważyć alternatywne podejście.

Ciekawi jesteście, jak przebiega rozwój marki parasolowej i jakie kroki warto podjąć, aby skutecznie kreować jej wizerunek? A może zastanawiacie się, jak radzić sobie z kryzysem wizerunkowym marki parasolowej? Odpowiedzi na te oraz inne pytania znajdziecie w naszym artykule. Zapraszamy do lektury i odkrycia, jak marka parasolowa może stać się kluczowym elementem waszej strategii biznesowej!

Contents:

What is an umbrella brand? 

Marka parasolowa bierze nazwę z kształtu parasola, który składa się z czubka i promieniście odgałęziających się w dół części stelaża. Podobnie wyglądałaby rozrysowana na kartce struktura firmy parasolowej, w której pod jedną marką produkowane są różne produkty. Taki model jest też nazywany brandingiem rodzinnym, bo produkty tworzą niejako jedną rodzinę pod wspólnym „nazwiskiem”. 

Most often, the confusion around this term is due to a misunderstanding of the difference between an umbrella brand and a corporation. The latter also has several or several dozen brands in its portfolio. Some of them may be umbrella brands. Most, however, do not refer to the name of the corporation, which in this case is usually in the shade. Several types of breakfast cereals and drinks have different names.

It is not always clear from the consumer's point of view that there is one producer behind everything. The opposite is true in the case of an umbrella brand, the main feature of which is to operate in several fields under the same name.

Umbrella brand - definition

Marka parasolowa dotyczy wszystkich produktów promowanych i sprzedawanych przez firmę pod tą samą marką. Z reguły produkty lub usługi objęte marką parasolową charakteryzują się dużym podobieństwem lub podobnym przeznaczeniem. Spina szereg podobnych produktów, dzięki czemu niesie ze sobą takie korzyści jak:

• reduction of promotion costs,
• facilitating the entry of new products on the market,
• increasing the recognition of the brand and all the products that "protect" under its umbrella.

Marka parasolowa charakteryzuje się tym, że firma koncentruje uwagę nie tyle na tworzenie wizerunku marki konkretnego produktu, ale na budowaniu silnego wizerunku marki całej firmy. Osłania wtedy całą działalność i społeczny wizerunek firmy. Marka parasolowa ma na celu objęcie swoim zasięgiem możliwie jak największej liczby oferowanych produktów lub usług. Blask jednego, popularnego produktu będzie odbijał się w pozostałych. Istnieje więc spora szansa, że również one będę cieszyły się większą sprzedażą.

Marka parasolowa to strategia mająca sens dopiero w momencie, gdy świadomość jej istnienia na rynku osiągnęła już wysoki poziom, a sama marka cieszy się bardzo dobrą reputacją.

Umbrella brand - quotes

Wartość marki parasolowej idealnie dostrzega Donald Trump, który prowadzi szereg biznesów sygnowanych jego nazwiskiem. „Wykorzystanie mojego nazwiska na budynkach niesie ze sobą gwarancję najwyższej jakości i kosztuje przynajmniej 5 milionów dolarów- i to tylko za nazwisko. Deweloperzy dobrze wiedzą, że to im się opłaci. Budynek będzie spełniał najwyższe, moje, standardy. Kiedy przypominam sobie kwestię z „Romea i Julii” Szekspira -„cóż znaczy nazwa?”- to chce mi się śmiać.”

Również Mark Morgan dostrzega wartość marki parasolowej, twierdząc, że „Silna marka to jedno z najcenniejszych aktywów, jakie firma może wykształcić. Służy ona nie tylko wyróżnieniu danego przedsiębiorstwa spośród konkurencji. Pomaga także klientom i innym interesariuszom nawiązać więź z firmą i jej ofertą produktową. Jest medium budującym lojalność i przyczynia się do trwałości każdej organizacji.”

Philip Kotler, on the other hand, advises that "Brand line extension can be used when the company can use the trust it has gained and save money that would otherwise have to be spent on making the new brand name and offer recognized by customers."

Niemniej, jak ujął to wspomniany już Donald Trump: „Wszyscy wiemy, jaką silę może mieć marka, zwłaszcza jeżeli jest wsparta jakością.” To właśnie najwyższa jakość oferowanych produktów jest warunkiem koniecznym stosowania marki parasolowej. Albowiem jakość jednego produktu przekłada się na opinie o jakości innego. Jeden słaby element, może zaszkodzić całej rodzinie produktów.

A similar relationship was also noticed by Warren Buffett, who warned that "It takes 20 years to build a good reputation, and only 5 minutes to destroy it."

What korzyści daje wykorzystanie marki parasolowej? 

Marka parasolowa sprawdza się, gdy wyjściowo marka jest znana i szanowana przez klientów. Gdy firma wypuszcza kolejny, podobny produkt, może wykorzystać ją, zamiast przechodzić żmudny proces budowania kolejnego brandu i jego świadomości wśród odbiorców. To pozwala na oszczędności choćby biorąc pod uwagę opakowanie czy logo. Uruchomienie podobnej produkcji w jednej fabryce jest znacznie łatwiejsze niż uruchamianie całkowicie nowego przedsiębiorstwa.  

Również procesy w firmie parasolowej są już zoptymalizowane – kolejna marka może na tym skorzystać. Posiadane już kanały dystrybucji czy modele ułatwiają sprzedaż kolejnego produktu. Produkty mogą być lepszej jakości, bo producent musi tylko raz pracować nad ulepszeniem receptury, nowym logo czy opakowaniem. Nie musi zlecać tych zadań wielokrotnie, jak byłoby, gdyby produkował wyroby pod wieloma różnymi markami. Klient, który przekonał się już do danej marki, nie musi przechodzić od nowa całego procesu decyzyjnego. Począwszy od pokonywania obiekcji po podjęcie decyzji o zakupie. 

Umbrella brand - examples in the food and clothing industry 

Najłatwiej jest wyjaśnić, czym jest marka parasolowa, na przykładzie. Kilka takich firm można znaleźć na styku branży spożywczej i odzieżowo-wnętrzarskiej.  

• Marks & Spencers - the British manufacturer of clothes after many years began to introduce more and more food to stores. Initially, they were premium cookies or teas, but soon Marks & Spencers supermarkets were established. Today, the company limits the clothing branch of activity and focuses on the food industry. 
• Tchibo - Tchibo coffee producer made the opposite move. Instead of limiting himself to coffee, he started selling coffee machines and accessories, and today also selling clothes and anything else that can be useful at home. 
• IKEA - Food is a small part of the sale of the IKEA brand. But it's the Swedish meatballs or drinks that build the brand image. Hearing about them, many people try them personally, and then return to the market during renovation or moving. 

Możliwości, jakie daje marka parasolowa, dobrze pokazuje przykład marki Marks & Spencers. Sytuacja w branży odzieżowej jest dziś trudna. Prostota i umiar są w modzie, a klienci mają olbrzymi wybór jak nigdy wcześniej. Wykorzystanie sentymentu do brytyjskiej firmy odzieżowej i rosnącego trendu na żywność z wyższej półki pozwoliło firmie zminimalizować straty i częściowo – przebranżowić się. W razie kłopotów takie działanie jest o wiele prostsze, gdy firma posiada markę parasolową, a pod nią wiele różnych towarów czy usług. 

In which industries the umbrella brand strategy works best?

Strategia wykorzystania marki parasolowej oznacza w praktyce placing products on the market , of all the company's products under the same, already known brand. Most often it is used by companies that have already managed to create a clear image. Then they can afford to reduce marketing costs, which would certainly be associated with launching a completely new brand on the market. It is also an ideal strategy for family businesses whose products are signed with the name of the owner or designer.

Z marek-parasoli korzystają zarówno światowi giganci, jak i małe przedsiębiorstwa rzemieślnicze. Powszechna znajomość marki może bowiem doprowadzić do niemal natychmiastowego zaakceptowania oferty firmy przez rynek, detalistów i konsumentów. Markę parasolową warto bowiem wprowadzić w:

• family businesses,
• brands offering luxury goods,
• industries in which, due to strong competition and the lack of clear attributes, the introduction of new brands is much more difficult.

Umbrella brands are most often found in industries offering basic food products, clothing, cosmetics, household chemicals, telecommunications services and all goods that are purchased mainly due to the characteristic logo or name on the label.

The use of umbrella brands can be a problem, for example, in the pharmaceutical industry. According to the Office of Competition and Consumer Protection and the Main Pharmaceutical Inspectorate, activities linking several products under one brand may lead to misuse of these preparations. As a consequence, it may have negative consequences for the patient's health.

Is the implementation of an umbrella brand always beneficial?

Niewątpliwą zaletą marki parasolowej jest to, że wszystkie środki przeznaczone na marketing skoncentrowane są na wspieraniu całego „parasola”, czyli jednocześnie wszystkich produktów sygnowanych daną marką. Z drugiej strony, może stanowić to także ograniczenie w komunikacji marketingowej. Dlaczego? Ponieważ odbierając wysyłane przekazy, klienci odnoszą je do całej grupy oferowanych produktów lub usług.

With the help of umbrella brands, it is much easier to build the loyalty of customers who are used to a certain quality. Yeah target group They are more likely to be tempted by new products signed with a well-liked brand. Moreover, regular customers will not feel the need to experiment in looking for substitutes from competitors.

Jeżeli zależy nam, aby każdy oferowany produkt posiadał oddzielną i wyrazistą tożsamość, strategia marki parasolowej absolutnie się nie sprawdzi. Natomiast, jeżeli naszą marką jest firma, a jej wartością jest różnorodność oferty – stworzenie marki-parasola, będzie najefektywniejszym i najskuteczniejszym sposobem na podbicie serc i portfeli grupy docelowej. Marka parasolowa to także idealny pomysł funkcjonowania na rynku firm rodzinnych, kiedy to wszystkie produkty można sygnować jednym nazwiskiem.

The umbrella brand strategy is also not a way to create leaders of specialized categories, so if your product is innovative in some way and clearly stands out from the competition, better create a separate brand for it, instead of covering it with an "umbrella" under which there are other products.

Decydując się na budowanie marki parasolowej należy pamiętać o jednym. Choć z założenia i nazwy chroni ona wszystkie skupione pod sobą produkty, tak samo, negatywne opinie niszczące reputację jednego z produktów, mogą zainfekować wizerunek pozostałych.

Step by step umbrella brand strategy

Firma z powodzeniem sprzedaje jeden produkt. Wypracowana jakość umożliwia jej wprowadzenie innego towaru pod tą samą marką, potem tworzy kolejny itd. Tak powstaje idea marek parasolowych. Marka parasolowa ma zdecydowanie więcej zalet niż wad, dlatego warto rozważyć zastosowanie takiego rozwiązania. Zanim jednak przejdziemy do realizacji działań, warto zastanowić się, jak zneutralizować mankamenty marki parasolowej. Przede wszystkim musimy wziąć pod uwagę ryzyko rozmycia marki. Dotyczy to sytuacji, w której kategorie oferowanych produktów są różne. Np. gdy marka produkująca soki chce wprowadzić na rynek kosmetyki pod tą samą nazwą. Umieszczenie w jednym parasolu marek oferujących skrajnie różne produkty może sprawić, że konsumenci poczują zdezorientowanie. Przestaną „kleić” marki w głowie, nie będą rozumieć, dlaczego dane towary sprzedawane są pod jednym znakiem towarowym. W takim przypadku lepszym rozwiązaniem jest stworzenie całkowicie odrębnej marki.

An effective way to avoid the problem of brand blur is to find original, different characteristics of the products / services that will set the boundaries. These can be psychological values or consumer needs. Descriptive names will also be a method of distinguishing between products.

Wprowadzenie marki parasolowej na rynek wymaga odpowiedniej strategii. Brand strategy it is the foundation of effective marketing that protects it against crises. The goal of the strategy is to increase brand awareness, develop good associations with the company (image), promote a product or service, build a solid advantage over the competition, and as a result increase sales and generate high profits.

Tworzenie strategii to wymagająca, czasochłonna praca – kreatywna i analityczna. Strategia powinna być przemyślaną, uporządkowaną mapą, która prowadzi do spójnych, skutecznych działań. Musi zakładać misję (czyli podstawowe założenie o funkcjonowaniu przedsiębiorstwa – do czego dąży, jakie potrzeby chce zaspokajać), cele (konkretne, indywidualne dla danej marki, zgodne z zasadą SMART), zadania rynkowe i plan marketingowy. W strategii ważne jest to, aby znaleźć unikalny, indywidualny zestaw cech, które wyróżnią firmę na rynku. W przypadku marki parasolowej można posłużyć się jedną ideą – jakąś wspólną myślą dla wszystkich marek, która będzie je spajać.

Jak przebiega rozwój marki parasolowej?

To, czy stworzona marka parasolowa odniesie sukces na rynku, zależy od tego, jak nią pokierujemy. Rozwój marki to złożony proces, który wymaga odpowiedniego przygotowania, przemyślanego planu i ciągłego monitorowania zmieniającej się sytuacji.

Proces rozwoju marki rozpoczyna się ustaleniem głównych elementów strategii (takich jak misja marki, jej cele oraz zadania rynkowe). Następnie należy przeprowadzić kompleksową analizę rynku. Dlaczego badanie otoczenia jest tak ważne? Ponieważ niepowodzenie marki parasolowej może negatywnie odbić się na firmie-matce, która straci zaufanie lojalnych klientów i swoją stabilną pozycję w branży. Analiza rynku przede wszystkim ma zakładać szczegółowe, rzetelne badania konsumentów. Stworzenie profilu potencjalnego klienta umożliwi dobór odpowiednich narzędzi marketingowych, kanałów komunikacji i innych elementów ważnych dla rozwoju marki. Profil klienta powinien obejmować jego dane demograficzne, zainteresowania, upodobania, preferowane kanały komunikacji, cele, wartości, którymi się kieruje.

The advantage of the umbrella brand is that it is easier to enter the market. Operating under the brand of the parent company, which has a stable position on the market, is known and appreciated, reduces the risk of failure caused by low consumer interest in the brand. However, we should remember that no brand will be successful in its industry if it is not unique in its own way. It is important to find something that sets the company apart from the competition. A meticulous analysis of the competition - its characteristics, language and communication channels, created messages, marketing and PR activities is helpful in this.

Another important stage in the development of the brand is the creation of a trademark. A trademark is any sign that distinguishes a product or service from the competition. It can be a logo, name or special graphics. In the case of the idea of an "umbrella", it seems most logical to use the name of the parent company - different products are sold under the same name. To differentiate the brands a bit, we can use the form of sub-brands - duplicating the main name and adding qualifying names to it. The third option is to combine both solutions - the company offers products that come out under the mother's brand name, but also produces sub-brand goods - they have different names, but each product has the mother company logo or a different element is added to the main name.

W jaki sposób kreować wizerunek marki parasolowej?

The development process is also image creation brand. One of its elements is the visual identification system - i.e. colors, fonts, text and infographics style. Identification may be identical to that of the parent company. A good solution for companies that want to produce goods from various industries is to distinguish the umbrella brand from the mother brand by using only the best of the main product - e.g. we leave the font style, change the colors.

Strategia rozwojowa to długoterminowe działania, które wymagają nieustannego monitorowania. Rzetelna ocena poszczególnych kroków i szczegółowa analiza zmieniającej się sytuacji rynkowej ułatwi wprowadzenie ewentualnych zmian, które będą napędzać rozwój i tym samym doprowadzą markę parasolową do sukcesu.

The image crisis of the umbrella brand - how to deal with it?

Kryzys może dotknąć każdego przedsiębiorstwa. Czasem wystarczy drobne potknięcie, żeby wywołać falę oburzenia, która nadszarpnie reputację firmy. W przypadku marki parasolowej nieprzychylne opinie mogą negatywnie odbić się na wizerunku firmy-matki. Dlaczego? Bo „parasol” utożsamiany jest z matczynym przedsiębiorstwem. Jest z nią ściśle powiązany. Konsekwencją takiej sytuacji może być spadek pozycji na rynku, utrata wielu klientów i zmniejszenie atrakcyjności firmy w kontekście biznesowym – mniejsza szansa na owocne współprace z ważnymi kontrahentami.

When a crisis occurs, you need to react quickly and implement crisis management that will help you contain the situation and avoid the impending disaster. In this case, there is no time for spontaneous, chaotic movements. A well-thought-out strategy is important to minimize losses and enable a quick return to the pre-crisis state. It is important to make decisions efficiently and to be flexible and accountable in adjusting them to changing circumstances. You cannot leave a crisis on its own. Such action will trigger a wave of criticism. The crisis will grow to enormous proportions and will negatively affect the reputation of the entire company - in the worst case it could even lead to its collapse. So how do you deal with the crisis?

Let's start with the fact that every trader should prepare for different situations. It is worth thinking about it at the stage of planning your development strategy. The key is to list all potential crises and create exemplary patterns of behavior. A detailed scenario is the foundation of an action plan in the event of a crisis - it will facilitate coping with a crisis situation at every stage of its development.

Crisis management process should start with appointing a professional staff of experienced employees with appropriate knowledge and skills to manage a crisis situation. The team should develop a management strategy and define tasks for individual group members that will allow them to properly react in specific situations. Its task is also to communicate with customers and the media on behalf of the company.

The quality of communication is of great importance. Employees should speak with one voice, while remaining open and honest - the environment will quickly sense the falsehood. They should create coherent, logical messages, maintain one position on a given issue - a manifestation of professionalism. It is important to issue press releases on an ongoing basis, create clear messages and maintain a high personal culture. Under no circumstances should the blame be shifted to third parties. The way to quickly resolve a crisis situation is to admit your mistake and declare that the situation will improve in the future. If the company finds it guilty and apologizes, people will forgive it faster and forget about the whole thing.

What instead of an umbrella brand? 

Marka parasolowa powstaje często wtedy, gdy firma rozszerza zakres swojej działalności na kolejne pole. Zdarza się, że w ten sposób z czasem pączkują korporacje, które zaczęły się od firmy produkującej tylko jedną rzecz. Bywa jednak też inaczej. Może się zdarzyć, że lifestylowa marka wypuszczająca produkty z wąskiej, nowej kategorii, nie znajdzie u klientów zrozumienia.  

It is worth mentioning here, for example, the activities of publishers who had projects to expand the Playboy, Cosmopolitan or Glamor brands to industries such as clothing or food. These are examples of a situation where the umbrella brand has failed. The product is too far from the starting point and is not associated with the appropriate quality. Thus, it has a negative impact on the image of all goods sold under a given brand.

Przed podjęciem decyzji o rozpoczęciu działalności pod marką parasolową, warto dobrze przyjrzeć się aspektom prawnym związanym z nowym polem działalności. I to zanim jeszcze rozpocznie się marketing campaign if rebranding. Branż, których dotykają ograniczenia, nie ma wiele. Warto jednak pamiętać, że pod marką parasolową niekoniecznie będzie możliwe swobodne reklamowanie leków, suplementów czy używek ze wspólną szatą graficzną czy członem nazwy zaczerpniętym od innego produktu.  

Przykładowo: dawniej marki parasolowe Marlboro czy Camel odpowiadały też za ubrania, gadżety czy buty. Dziś sklep z obuwiem producenta papierosów nie byłby dobrze przyjęty przez opinię publiczną, a może nawet mógłby mieć problemy prawne. Zmiany wynikają także stąd, że inne jest dziś marketing environment.

Kiedy warto rozważyć strategię parasola?

Wprowadzenie strategii parasola jest korzystne, gdy firma matka posiada silną pozycję na rynku i planuje rozszerzenie oferty produktowej. Dzięki temu nowe produkty mogą korzystać z już ugruntowanej reputacji, co ułatwia ich wprowadzenie na rynek. Przed podjęciem decyzji o zastosowaniu strategii parasola, warto przeprowadzić analizę rynku oraz ocenić, czy nowe produkty wpisują się w dotychczasowy profil marki. Odpowiednio zaplanowana marketing strategy umożliwia skuteczne wprowadzenie produktów pod wspólną marką parasolową, zwiększając ich rozpoznawalność.

Wpływ marki parasolowej na lojalność klientów

Zastosowanie marki parasolowej może znacząco wpłynąć na lojalność klientów. Kiedy konsumenci mają pozytywne doświadczenia z jednym produktem pod marką parasolową, są bardziej skłonni wypróbować inne produkty sygnowane przez tę markę. Jednakże, jeśli nowy produkt nie spełni ich oczekiwań, może to negatywnie odbić się na postrzeganiu całej marki. Dlatego kluczowe jest, aby wszystkie produkty w ramach strategii parasola utrzymywały wysoką jakość i były zgodne z obietnicami firmy matki.