Proces zarządzania kryzysowego w pigułce

PR
Commplace agencja PR

Proces zarządzania kryzysowego wymaga wcześniejszego planu. Czasy zabawy w strusia – chowanie głowy w piasek z nadzieją, że problem minie – bezpowrotnie minęły. Zarządzanie kryzysowe nie powinno być jedynie reakcyjne. Powinno obejmować również środki zapobiegawcze. Ponieważ kryzys może dotknąć każdą organizację, warto się na niego wcześniej przygotować. Skuteczne zarządzanie kryzysowe może znacznie zmniejszyć szkody, jakie firma ponosi w wyniku kryzysu.

Jak szybko może pojawić się kryzys? Potrzeba było mniej niż 15 minut, zanim w 2017 r. problem w United Airlines zmienił się w kryzys korporacyjny. Dzięki wielu nagraniom ze smartfonów, które uchwyciły konfrontację między ochroną a pasażerem na pokładzie United Flight 3411, incydent szybko zamienił się w historię o globalnym zasięgu. Niedocenienie szybkości rozprzestrzeniania się informacji w czasach mediów społecznościowych jest niewybaczalne. Nowoczesne firmy zdają sobie sprawę, że nie mogą bagatelizować tak naprawdę niczego. Gotowy do wdrożenia proces zarządzania kryzysowego czeka na przyciśnięcie guzika „start” kiedy tylko będzie to konieczne. 

Proces zarządzania kryzysowego – na czym polega? 

Istnieje wiele definicji kryzysu. Z pewnością stanowi on poważne zagrożenie dla operacji na co dzień podejmowanych w firmie. Brak planu i podjęcia skutecznych kroków, może mieć naprawdę negatywne konsekwencje. W zarządzaniu kryzysowym zagrożeniem nie jest w istocie sam incydent, który wywołał kryzys. Niebezpieczne są potencjalne szkody, jakie kryzys może wyrządzić organizacji i jej interesariuszom. Wyróżnia się trzy główne, powiązane ze sobą zagrożenia, jakie może stworzyć kryzys. Jest to negatywny wpływ na bezpieczeństwo i finanse firmy oraz możliwość utraty reputacji. Niektóre kryzysy, takie jak wypadki przy pracy i uszkodzenie produktu, mogą skutkować obrażeniami, a nawet śmiercią. Kryzysy mogą powodować straty finansowe, zakłócając działalność przedsiębiorstwa, powodując utratę udziału w rynku czy odpływ klientów. Narażają na koszty związane z procesami sądowymi i sprawiają, że o firmie owszem jest głośno, ale nie w pozytywnym znaczeniu. 

Czy wiesz, że konflikt w organizacji nie jest niczym nadzwyczajnym?

Wystarczy dobrze się na niego przygotować.

Pewne jest jedno – wszystkie kryzysy grożą nadszarpnięciem reputacji organizacji. Trzy wymienione obszary, w których mogą się pojawić zagrożenia, są ze sobą powiązane. Obrażenia lub śmierć pracownika w czasie wykonywania pracy skutkują utratą finansową i utratą reputacji. Reputacja z kolei ma wpływ na aspekty finansowe. Skuteczny proces zarządzania kryzysowego oznacza sekwencyjne rozwiązywanie pojawiających się problemów.

Etapy zarządzania kryzysowego 

Pierwszym krokiem jest przygotowanie. Proaktywne podejście, np. zorganizowanie burzy mózgów, pozwoli wymienić wszystkie potencjalne kryzysy, które mogą wystąpić w firmie. Prostą zasadą jest zaakceptowanie prawa Murphy’ego: „Co może pójść źle, pójdzie źle, a nawet jeszcze gorzej”. Jednak niektórym sytuacjom można zapobiec poprzez prostą modyfikację procesów. Ocena, w których konkretnie obszarach należy uwzględnić zmianę, powinna prowadzić do stworzenia planu reagowania, uwzględniającego proces zarządzania kryzysowego.

Plan reagowania kryzysowego powinien być dostosowany do danej organizacji i obejmować zarówno elementy operacyjne, jak i komunikacyjne w sytuacji kryzysowej. Równie ważne co firma zrobi, jest to jak i co powie. Przyjęta strategia komunikacji musi być skuteczna. Aby komunikaty zawarte w planie reagowania kryzysowego były dostarczane skutecznie i wiarygodne, należy go przetestować. Jak? Podczas szkoleń i symulacji kryzysowych. Powinni wziąć w nich udział wszyscy pracownicy, a zwłaszcza ci, którzy będą wygłaszać oświadczenia i udzielać wywiadów.

Commplace agencja PR

  

Proces zarządzania kryzysowego wymaga wyznaczenia niewielkiego zespołu kierowników wyższego szczebla, który będzie działał jako zespół ds. komunikacji kryzysowej w firmie. Idealnie byłoby, gdyby w jego skład wchodziła osoba związana z działaniami public relations, a w razie potrzeby także radca prawny. Najważniejsze, żeby wszyscy wiedzieli co mówić i robić, a czego nie. Warto się upewnić, że utworzono jasny proces komunikacji kryzysowej i przekazano go pracownikom. Zanim stanie się cokolwiek niepokojącego, dobrą praktyką jest ustanowienie systemu powiadamiania i monitorowania mediów. Wiedza o tym, co mówią o firmie pracownicy, klienci i inni interesariusze w mediach tradycyjnych i społecznościowych, często pozwala wychwycić negatywny „trend”. Z kolei jeśli się go nie kontroluje, z czasem może przekształcić się w kryzys. Podobnie jest z monitorowaniem informacji zwrotnych od interesariuszy podczas sytuacji kryzysowej. Pozwala ono dokładnie dostosować proces zarządzania kryzysowego do sytuacji.  

Komunikacja podczas kryzysu

Organizacja powinna mieć ustalone kanały komunikacji, za pomocą których jak najszybciej dotrze do wewnętrznych i zewnętrznych interesariuszy. Komunikacja jest pierwszą, drugą i trzecią zasadą zarządzania kryzysowego. Wczesne godziny są krytyczne, nadają ton i mogą decydować o czasie trwania kryzysu. Złote rady dla osoby odpowiedzialnej za proces zarządzania kryzysowego w firmie?  

– bądź tak otwarty, jak to tylko możliwe – powiedz, co wiesz i kiedy zdałeś sobie z tego sprawę,  

– wyjaśnij, kto jest zaangażowany w zażegnanie kryzysu i co konkretnie jest robione, aby naprawić sytuację.  

– pamiętaj, aby korygować błędne informacje niezwłocznie, gdy się pojawią.  

Jak po każdej burzy wychodzi słońce, tak każdy kryzys kiedyś się kończy. Po kryzysie powinna nastąpić formalna analiza. Z jednej strony tego, co zostało zrobione dobrze, z drugiej – co można zrobić lepiej następnym razem i jak ulepszyć różne elementy planu reagowania kryzysowego. Gdy sytuacja znajdzie się pod kontrolą, firma powinna zbadać nie tylko to, jak skuteczny był jej plan w czasie kryzysu, ale także jaki wpływ miał cały incydent na jej pracowników, markę (marki) i reputację.

Commplace agencja PR

Proces zarządzania kryzysowego w firmie – case study 

Zarządzanie sytuacją kryzysową polega poniekąd na zapobieganiu. Nie chcemy, aby to co w tej chwili wygląda źle, doprowadziło do jeszcze gorszej sytuacji. W pierwszej chwili, gdy wydarza się coś złego, pojawia się przerażenie i ucisk w żołądku. Jednak trzeba działać z zimną krwią. Mamy naprawdę niewiele czasu na reakcję, nim pomyłka lub inny wypadek zamienią się w katastrofę niszczącą reputację firmy. Wyobraźmy sobie taki scenariusz. W prywatnym przedszkolu, cieszącym się renomą i uznaniem wśród rodziców, ktoś nie zauważa, że czteroletnia dziewczynka wyszła niepostrzeżenie z budynku placówki. Znalazła ją przypadkowa osoba kilka ulic dalej i wezwała policję, dzięki czemu dziecko bezpiecznie wróciło do rodziców. Historia znalazła szczęśliwy finał, ale wizerunek firmy, która ma zapewniać bezpieczeństwo i opiekę podopiecznym, niebezpiecznie zaczął się chwiać. Zaczęły dzwonić telefony od zaniepokojonych rodziców i przedstawicieli mediów. Na Facebooku zaczęły się gromadzić negatywne komentarze. Po drugiej stronie ulicy pojawili się reporterzy.  

Jaki cel powinien mieć w tym przypadku proces zarządzania kryzysowego? Nie pozwolić, aby zła sytuacja jeszcze się pogorszyła. Wielkie pomyłki wymagają szybkich działań i podejmowania trudnych decyzji. Tego dnia firma zapewne zwolniła dwóch pracowników odpowiedzialnych za nadzorowanie dziecka. Szybko podejmując działania i stawiając na bezpośrednią komunikację, przedstawiając sprawę „po ludzku” i biorąc na siebie odpowiedzialność, firma wpłynęłaby na kształtowanie relacji medialnych i postrzeganie zdarzenia w Internecie. W rezultacie przetrwałaby burzę i mogłaby się nadal rozwijać.

Commplace agencja PR

Kiedy należy wdrożyć proces zarządzania kryzysowego?

Może się wydawać banalne, ale działa. Szczere przeprosiny – oto co w pierwszej kolejności należy zrobić zanim proces zarządzania kryzysowego wejdzie na kolejny etap. To jedyny sposób, dzięki któremu firma będzie mogła iść naprzód. Z drugiej strony unikanie przeprosin, a tym samym wzięcia odpowiedzialności za zaistniałą sytuację, tylko dolewa oliwy do ognia i opóźnia zmianę narracji.

Dopiero po wydaniu publicznych przeprosin firma powinna przejść do działania. Wiesz już, że nie powinno to być działanie ad hoc. Najlepiej, aby firma była przygotowana wcześniej na różnego rodzaju możliwe kryzysy. Jeśli któryś z nich nastąpi, szybkie wdrożenie pozwoli jej zachować pozytywną i profesjonalną reputację wśród klientów, pracowników, a nawet konkurencji. Opracowując plan zarządzania kryzysowego, biorąc pod uwagę jego możliwe etapy i tworząc zespół ds. komunikacji kryzysowej, uchronisz firmę przed długotrwałymi, negatywnymi konsekwencjami tego, co się wydarzyło. 

Co negatywnie wpływa na proces zarządzania kryzysowego?

Kryzys kryzysowi nierówny. Coś, co sprawdzało się kiedyś, nie zawsze przyniesie pożądane skutki w przyszłości, dlatego do każdego kryzysu należy podchodzić indywidualnie i dopasowywać plan działania do aktualnych realiów panujących na rynku.

Przebieg kryzysu nigdy nie jest linearny, lecz przyjmuje formę sinusoidy. Aby nie dopuścić do eskalacji negatywnych emocji musimy na bieżąco monitorować otoczenie i zapewnić stały dostęp do informacji wszystkim grupom zaangażowanym w kryzys.

Negatywny wpływ na proces zarządzania kryzysowego mają przede wszystkim: brak odpowiedniej wiedzy, nieumiejętne prowadzenie komunikacji, brak odpowiednich procedur działania, nieumiejętnie dobrany skład sztabu kryzysowego oraz brak monitorowania skutków kryzysu.

Podczas kryzysu szczególnie niekorzystna może być migracja wysoko wykwalifikowanych pracowników. Aby zastopować ten proces oraz zapewnić współpracownikom poczucie bezpieczeństwa, warto wykorzystać narzędzia budujące zaufanie pracowników do kadry zarządzającej i jej decyzji. Tymczasem organizacje w czasie kryzysu skupiają się najczęściej na otoczeniu zewnętrznym – mediach i opinii publicznej.

Bywa, że przedsiębiorstwo traci z czasem odpowiedni dystans do sytuacji kryzysowej. Osoby zarządzające daną organizacją lub pracujące w niej od lat, często wpadają w pułapkę emocjonalnego odbioru skutków kryzysu, który prowadzi do automatycznego uruchomienia mechanizmu obrony, a nawet ataku. Dlatego w proces zarządzania kryzysowego warto zaangażować specjalistów z zewnątrz. Jedną z zalet takiego rozwiązania jest możliwość uczenia się na błędach cudzych, a nie na własnych.

Jak kontrolować proces zarządzania kryzysowego?

Aby skutecznie kontrolować rozwój sytuacji kryzysowej, należy skoncentrować się na wypracowaniu odpowiednich mechanizmów działania, które występują w ramach trzech obszarów prowadzenia działań antykryzysowych.

  • Obszar operacyjny, który obejmuje wdrożenie procedur dotyczących właściwej reakcji w nagłych wypadkach oraz wytycznych dotyczących właściwej ochrony pracowników i interesów firmy w sytuacji kryzysowej. Odpowiednie procedury pozwolą nie tylko sprawnie radzić sobie z kryzysem na każdym etapie jego rozwoju, ale także stanowią punkt odniesienia przy ocenie przeprowadzonych działań.
  • Obszar zarządzania, który obejmuje stworzenie sztabu kryzysowego, czyli zespołu doświadczonych pracowników dysponujących odpowiednią wiedzą i umiejętnościami zarządzania sytuacją kryzysową, a także opracowanie scenariuszy potencjalnych kryzysów, stanowiących fundament konkretnego planu działania.
  • Obszar komunikowania, który obejmuje wypracowanie właściwej komunikacji z pracownikami, ich rodzinami, otoczeniem biznesowym, instytucjami finansowymi i opiniotwórczymi, mediami oraz innymi grupami mającymi wpływ na rozwój sytuacji kryzysowej.

Pominięcie któregoś z tych trzech obszarów, uniemożliwia przeprowadzenie pełnej kontroli procesu zarządzania kryzysowego. Konflikt w organizacji nie jest niczym nadzwyczajnym. Kluczem do sukcesu jest skuteczna komunikacja, która powinna być stała, dwustronna, rzetelna i oparta na zasadach wzajemnego poszanowania. To właśnie brak informacji sprawia, że kryzys narasta do rozmiarów skandalu, z którego z kolei ciężko jest wyjść bez szwanku. Aby móc na bieżąco śledzić rozwój kryzysu oraz efekty, jakie wywołuje w świadomości odbiorców, warto wyposażyć się w skuteczne narzędzie monitorujące wszystkie informacje i komentarze pojawiające się w mediach oraz internecie.

Zadzwoń Zaloguj się Kontakt