Proces zarządzania kryzysowego w pigułce

Proces zarządzania kryzysowego wymaga wcześniejszego planu. Czasy zabawy w strusia – chowanie głowy w piasek z nadzieją, że problem minie – bezpowrotnie minęły. Zarządzanie kryzysowe nie powinno być jedynie reakcyjne. Powinno obejmować również środki zapobiegawcze. Ponieważ kryzys może dotknąć każdą organizację, warto się na niego wcześniej przygotować. Skuteczne zarządzanie kryzysowe może znacznie zmniejszyć szkody, jakie firma ponosi w wyniku kryzysu.

Jak szybko może pojawić się kryzys? Potrzeba było mniej niż 15 minut, zanim w 2017 r. problem w United Airlines zmienił się w kryzys korporacyjny. Dzięki wielu nagraniom ze smartfonów, które uchwyciły konfrontację między ochroną a pasażerem na pokładzie United Flight 3411, incydent szybko zamienił się w historię o globalnym zasięgu. Niedocenienie szybkości rozprzestrzeniania się informacji w czasach mediów społecznościowych jest niewybaczalne. Nowoczesne firmy zdają sobie sprawę, że nie mogą bagatelizować tak naprawdę niczego. Gotowy do wdrożenia proces zarządzania kryzysowego czeka na przyciśnięcie guzika „start” kiedy tylko będzie to konieczne. 

Proces zarządzania kryzysowego – definicja

Każde przedsiębiorstwo, nawet najlepiej zarządzane, narażone jest na sytuacje kryzysowe. Z tego powodu warto podjąć odpowiednie kroki oraz działania, które zmniejszą ryzyko takich sytuacji. Z pomocą przychodzi proces zarządzania kryzysowego. Definicja pozwala w pełni zrozumieć na czym ono polega, ale również jaki jest jego główny cel. W myśl Ustawy zarządzanie kryzysowe to „działalność (…) która polega na zapobieganiu sytuacjom kryzysowym, przygotowaniu do przejmowania nad nimi kontroli w drodze zaplanowanych działań, reagowaniu w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowych, usuwaniu ich skutków (…)”.

Przygotowanie się przedsiębiorstwa do nagłych oraz niespodziewanych sytuacji oraz minimalizowanie ich szkód to główne zadania realizowane przez proces zarządzania kryzysowego. Definicja tego zjawiska podkreśla, iż jest to strategia przyjęta przez firmę,  a więc wymaga odpowiedniej wiedzy i pełnego zrozumienia kryzysów, tego, jak mogą wpłynąć na organizację i w jaki sposób może ona sobie z nimi poradzić. Strategia ta wymaga określonego planu, który zostaje wdrożony w sytuacjach kryzysowych.

Proces zarządzania kryzysowego – na czym polega? 

Istnieje wiele definicji kryzysu. Z pewnością stanowi on poważne zagrożenie dla operacji na co dzień podejmowanych w firmie. Brak planu i podjęcia skutecznych kroków, może mieć naprawdę negatywne konsekwencje. W zarządzaniu kryzysowym zagrożeniem nie jest w istocie sam incydent, który wywołał kryzys. Niebezpieczne są potencjalne szkody, jakie kryzys może wyrządzić organizacji i jej interesariuszom. Wyróżnia się trzy główne, powiązane ze sobą zagrożenia, jakie może stworzyć kryzys. Jest to negatywny wpływ na bezpieczeństwo i finanse firmy oraz możliwość utraty reputacji. Niektóre kryzysy, takie jak wypadki przy pracy i uszkodzenie produktu, mogą skutkować obrażeniami, a nawet śmiercią. Kryzysy mogą powodować straty finansowe, zakłócając działalność przedsiębiorstwa, powodując utratę udziału w rynku czy odpływ klientów. Narażają na koszty związane z procesami sądowymi i sprawiają, że o firmie owszem jest głośno, ale nie w pozytywnym znaczeniu. 

Pewne jest jedno – wszystkie kryzysy grożą nadszarpnięciem reputacji organizacji. Trzy wymienione obszary, w których mogą się pojawić zagrożenia, są ze sobą powiązane. Obrażenia lub śmierć pracownika w czasie wykonywania pracy skutkują utratą finansową i utratą reputacji. Reputacja z kolei ma wpływ na aspekty finansowe. Skuteczny proces zarządzania kryzysowego oznacza sekwencyjne rozwiązywanie pojawiających się problemów.

Cele procesu zarządzania kryzysowego

Zarządzanie kryzysowe dzielimy na to przed kryzysem, w sytuacji kryzysowej i po kryzysie. Nadrzędnym celem zarządzania jest zapobieganie sytuacjom kryzysowym. Kluczem jest nieustanne monitorowanie zmieniającej się sytuacji na rynku. Analiza wszystkich wzmianek o firmie pojawiających się w różnych źródłach przekazu. Przemyślane zarządzanie przedsiębiorstwem. Działanie według ściśle określonego planu oraz dbanie o dobry PR – wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Czasem sytuacji kryzysowych nie da się uniknąć. Według niektórych są one nieodłącznym elementem funkcjonowania przedsiębiorstwa. Dlatego ważne, aby przygotować się na różne ewentualności. Każda firma powinno stworzyć porządną strategię i scenariusze działania, które usprawnią proces radzenia sobie z kryzysem, gdy taki powstanie.

Cele zarzadzania w kryzysie

Cele zarządzania w czasie kryzysu to: ograniczenie rozwoju sytuacji kryzysowej, redukcja wpływu kryzysu na zasoby i wartości firmy, zminimalizowanie strat oraz przywrócenie stabilnej sytuacji. Kluczem do sukcesu jest szybkie rozpoznanie sytuacji kryzysowej. Celem jest identyfikacja:

• źródeł kryzysu (wewnętrznych i zewnętrznych) – mogą być to: niejasna polityka organizacji, błędne cele, zły styl zarządzania, nieprawidłowości w budżetowaniu, zły przepływ informacji, niska jakość produkcji, techniczne błędy produktów,
• symptomów kryzysu – czyli sygnałów, które informują o rozwoju zjawiska kryzysowego; np. spadek zyskowności, wzrost zadłużenia, trudności w finansowaniu bieżącej działalności, konflikty wewnątrz firmy, podważanie autorytetu kierownictwa,
• czynników, które wywołały kryzys – konkretne zdarzenia, które zakłócają realizację zadań.

Im szybciej uda się wychwycić kryzys, tym mniej szkód wygeneruje. Ważnym celem procesu zarządzania kryzysowego jest znalezienie rozwiązań problemów – najlepiej w sytuacji pojawienia się pierwszych symptomów. Sztab kryzysowy powinien dążyć do tego, żeby kryzys wyrządził jak najmniej szkód.

Celem zarządzania po kryzysie jest wprowadzenie niezbędnych zmian w obszarach, na które kryzys wpłynął. Dogłębna analiza zaistniałej sytuacji oraz postępowania, jakie zostało wdrożone. A także wyciągnięcie wniosków oraz ulepszenie strategii zarządzania kryzysowego – co przygotuje firmę na ewentualne sytuacje kryzysowe w przyszłości.

Etapy zarządzania kryzysowego 

Pierwszym krokiem jest przygotowanie. Proaktywne podejście, np. zorganizowanie burzy mózgów, pozwoli wymienić wszystkie potencjalne kryzysy, które mogą wystąpić w firmie. Prostą zasadą jest zaakceptowanie prawa Murphy’ego: „Co może pójść źle, pójdzie źle, a nawet jeszcze gorzej”. Jednak niektórym sytuacjom można zapobiec poprzez prostą modyfikację procesów. Ocena, w których konkretnie obszarach należy uwzględnić zmianę, powinna prowadzić do stworzenia planu reagowania, uwzględniającego proces zarządzania kryzysowego.

Plan reagowania kryzysowego

Plan reagowania kryzysowego powinien być dostosowany do danej organizacji i obejmować zarówno elementy operacyjne, jak i komunikacyjne w sytuacji kryzysowej. Równie ważne co firma zrobi, jest to jak i co powie. Przyjęta strategia komunikacji musi być skuteczna. Aby komunikaty zawarte w planie reagowania kryzysowego były dostarczane skutecznie i wiarygodne, należy go przetestować. Jak? Podczas szkoleń i symulacji kryzysowych. Powinni wziąć w nich udział wszyscy pracownicy, a zwłaszcza ci, którzy będą wygłaszać oświadczenia i udzielać wywiadów.

Proces zarządzania kryzysowego wymaga wyznaczenia niewielkiego zespołu kierowników wyższego szczebla, który będzie działał jako zespół ds. komunikacji kryzysowej w firmie. Idealnie byłoby, gdyby w jego skład wchodziła osoba związana z działaniami public relations, a w razie potrzeby także radca prawny. Najważniejsze, żeby wszyscy wiedzieli co mówić i robić, a czego nie. Warto się upewnić, że utworzono jasny proces komunikacji kryzysowej i przekazano go pracownikom. Zanim stanie się cokolwiek niepokojącego, dobrą praktyką jest ustanowienie systemu powiadamiania i monitorowania mediów. Wiedza o tym, co mówią o firmie pracownicy, klienci i inni interesariusze w mediach tradycyjnych i społecznościowych, często pozwala wychwycić negatywny „trend”. Z kolei jeśli się go nie kontroluje, z czasem może przekształcić się w kryzys. Podobnie jest z monitorowaniem informacji zwrotnych od interesariuszy podczas sytuacji kryzysowej. Pozwala ono dokładnie dostosować proces zarządzania kryzysowego do sytuacji.  

Proces zarządzania kryzysowego – najczęściej popełniane błędy

Źle zaplanowany lub nieumiejętnie przeprowadzony proces zarządzania kryzysowego może przynieść więcej szkody niż pożytku. Jakie błędy firmy popełniają najczęściej?

Pierwszy z nich dotyczy nieodpowiedniego przygotowania do ewentualnych sytuacji kryzysowych. Kluczem do sprawnego kierowania procesem zarządzania jest znalezienie wszystkich możliwych scenariuszów rozwoju sytuacji. A następnie opracowanie schematów postępowania w przypadku powstania danych zjawisk. Nieprzemyślane działania mogą obniżyć efektywność zarządzania kryzysowego.

Gdy powstanie kryzys, należy jak najszybciej wyznaczyć sztab kryzysowy. Sztab powinien składać się z kompetentnych osób, które dysponują specjalistyczną wiedzą z zakresu zarządzania kryzysem. Które znają formę i charakter działalności firmy, a także potrafią sprawnie i efektywnie wykonywać zadania w sytuacjach stresowych, kryzysowych. Nieodpowiedni dobór osób przedłuży procedurę zarządzania kryzysowego.

Kolejnym błędem jest zepchnięcie komunikacji na dalszy plan lub dobór nieodpowiednich kanałów przekazu. Komunikacja jest bowiem ważnym elementem zarządzania kryzysowego. Dlatego ważne jest, aby znajdowała się na najwyższym poziomie – była spójna, jasna, zrozumiała, profesjonalna.

W procesie zarządzania kryzysowego nie można pominąć aspektu komunikacji wewnętrznej, która jest jednym z filarów funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa na co dzień. Nie ulega więc żadnej wątpliwości, że w sytuacji kryzysowej również ma duże znaczenie.

Błędy w zarządzaniu kryzysowym

Inne błędy popełniane w procesie zarządzania kryzysowego to:

• niezidentyfikowanie przyczyny kryzysu, a w konsekwencji nieodpowiednie pokierowanie całym procesem i doprowadzenie do wysokich strat,
• brak natychmiastowej reakcji na zaistniałą sytuację kryzysową,
• brak szczerości i autentyczności w działaniach, podawanie nieprawdziwych informacji, zrzucanie winy na innych, brak przeprosin lub całkowite nieodwołanie się do sytuacji,
• niedopasowanie strategii zarządzania kryzysowego do sytuacji – wcześniej przygotowany schemat postępowania należy zmodyfikować w taki sposób, aby pasował do specyfiki kryzysu.

Monitoring mediów jako element strategii zarządzania kryzysowego

W procesie zarządzania kryzysem kluczową rolę odgrywa czas. W razie powstania kryzysu liczy się błyskawiczna reakcja, która zatrzyma rozwój sytuacji. Jak dobrze wiemy, kryzys może wzrastać naprawdę szybko, powodując ogromne straty. Zareagowanie w porę i wdrożenia odpowiednich rozwiązań pozwala zniwelować negatywne skutki kryzysu, chroni firmę przed znaczącym nadszarpnięciem wizerunku, które może negatywnie rzutować na jej dalszą działalność na rynku.

Kluczem do sukcesu jest nieustanne monitorowanie mediów, czyli szczegółowa analiza wszystkich informacji o firmie w poszczególnych źródłach przekazu. Ważne jest, aby monitorować zarówno media tradycyjne (takie jak prasa czy telewizja), jak i internetowe (głównie social media). Szczególną uwagę należy zwrócić na media nowoczesnych technologi. Żyjemy w dobie ogromnej popularności social mediów, w których każdy może wyrazić swoją opinię na dowolny temat. Niestety duża ilość nieprzychylnych komentarzy może wywołać burzę, która negatywnie wpłynie na wizerunek i reputację firmy.

Analiza wzmianek o firmie na własną rękę byłaby bardzo czasochłonna i – ze względu na dużą ilość źródeł przekazu – wręcz niemożliwa do wykonania. Na szczęście współczesny rynek oferuje nam łatwy dostęp do skutecznych narzędzi, które wyszukują wszelkie wzmianki o firmie i umożliwiają błyskawiczny feedback w sytuacji zagrożenia.

Pierwszym narzędziem jest Instytut Monitorowania Mediów. IMM analizuje informacje pojawiające się w mediach tradycyjnych i w internecie, a następnie udostępnia je w formie wykresów, raportów i zestawień. Ponadto umożliwia nawiązywanie relacji z redakcjami i liderami opinii w Polsce, pozwala na umieszczanie materiałów prasowych w darmowym biurze prasowym online, a także analizuje działania konkurencji i monitoruje reklamy.

Innym narzędziem do monitorowania mediów tradycyjnych i internetowych jest Newspoint. Narzędzie analizuje wzmianki w czasie rzeczywistym, co pozwala na natychmiastowy feedback ze strony firmy. Ciekawą funkcją platformy jest porównywanie opinii o marce z opiniami o konkurencji.

Monitoring mediów w kryzysie

Jednym z najpopularniejszych narzędzi służących do monitoringu internetu jest Brand24. Platforma zapewnia szybki dostęp do informacji o firmie pojawiających się w sieci. Błyskawicznie wysyła powiadomienia o wzmiankach, co umożliwia natychmiastową reakcję w sytuacji kryzysowej. Narzędzie udostępnia wykres natężenia dyskusji, zawierający dane o tym, ile i jak mówi się o marce oraz jaki zasięg generują wzmianki.

Inne narzędzia służące do monitorowania mediów to: Google Alerts, Unamo, SentiOne, NapoleonCat oraz Hootsuite.

Komunikacja podczas kryzysu

Organizacja powinna mieć ustalone kanały komunikacji, za pomocą których jak najszybciej dotrze do wewnętrznych i zewnętrznych interesariuszy. Komunikacja jest pierwszą, drugą i trzecią zasadą zarządzania kryzysowego. Wczesne godziny są krytyczne, nadają ton i mogą decydować o czasie trwania kryzysu. Złote rady dla osoby odpowiedzialnej za proces zarządzania kryzysowego w firmie?  

– bądź tak otwarty, jak to tylko możliwe – powiedz, co wiesz i kiedy zdałeś sobie z tego sprawę,  

– wyjaśnij, kto jest zaangażowany w zażegnanie kryzysu i co konkretnie jest robione, aby naprawić sytuację.  

– pamiętaj, aby korygować błędne informacje niezwłocznie, gdy się pojawią.  

Komunikacja kryzysowa

Jak po każdej burzy wychodzi słońce, tak każdy kryzys kiedyś się kończy. Po kryzysie powinna nastąpić formalna analiza. Z jednej strony tego, co zostało zrobione dobrze, z drugiej – co można zrobić lepiej następnym razem i jak ulepszyć różne elementy planu reagowania kryzysowego. Gdy sytuacja znajdzie się pod kontrolą, firma powinna zbadać nie tylko to, jak skuteczny był jej plan w czasie kryzysu, ale także jaki wpływ miał cały incydent na jej pracowników, markę (marki) i reputację.

Proces zarządzania kryzysowego w firmie – case study 

Zarządzanie sytuacją kryzysową polega poniekąd na zapobieganiu. Nie chcemy, aby to co w tej chwili wygląda źle, doprowadziło do jeszcze gorszej sytuacji. W pierwszej chwili, gdy wydarza się coś złego, pojawia się przerażenie i ucisk w żołądku. Jednak trzeba działać z zimną krwią. Mamy naprawdę niewiele czasu na reakcję, nim pomyłka lub inny wypadek zamienią się w katastrofę niszczącą reputację firmy. Wyobraźmy sobie taki scenariusz. W prywatnym przedszkolu, cieszącym się renomą i uznaniem wśród rodziców, ktoś nie zauważa, że czteroletnia dziewczynka wyszła niepostrzeżenie z budynku placówki. Znalazła ją przypadkowa osoba kilka ulic dalej i wezwała policję, dzięki czemu dziecko bezpiecznie wróciło do rodziców. Historia znalazła szczęśliwy finał, ale wizerunek firmy, która ma zapewniać bezpieczeństwo i opiekę podopiecznym, niebezpiecznie zaczął się chwiać. Zaczęły dzwonić telefony od zaniepokojonych rodziców i przedstawicieli mediów. Na Facebooku zaczęły się gromadzić negatywne komentarze. Po drugiej stronie ulicy pojawili się reporterzy.  

Cel zarzadzania kryzysowego

Jaki cel powinien mieć w tym przypadku proces zarządzania kryzysowego? Nie pozwolić, aby zła sytuacja jeszcze się pogorszyła. Wielkie pomyłki wymagają szybkich działań i podejmowania trudnych decyzji. Tego dnia firma zapewne zwolniła dwóch pracowników odpowiedzialnych za nadzorowanie dziecka. Szybko podejmując działania i stawiając na bezpośrednią komunikację, przedstawiając sprawę „po ludzku” i biorąc na siebie odpowiedzialność, firma wpłynęłaby na kształtowanie relacji medialnych i postrzeganie zdarzenia w Internecie. W rezultacie przetrwałaby burzę i mogłaby się nadal rozwijać.

Kiedy należy wdrożyć proces zarządzania kryzysowego?

Może się wydawać banalne, ale działa. Szczere przeprosiny – oto co w pierwszej kolejności należy zrobić zanim proces zarządzania kryzysowego wejdzie na kolejny etap. To jedyny sposób, dzięki któremu firma będzie mogła iść naprzód. Z drugiej strony unikanie przeprosin, a tym samym wzięcia odpowiedzialności za zaistniałą sytuację, tylko dolewa oliwy do ognia i opóźnia zmianę narracji.

Dopiero po wydaniu publicznych przeprosin firma powinna przejść do działania. Wiesz już, że nie powinno to być działanie ad hoc. Najlepiej, aby firma była przygotowana wcześniej na różnego rodzaju możliwe kryzysy. Jeśli któryś z nich nastąpi, szybkie wdrożenie pozwoli jej zachować pozytywną i profesjonalną reputację wśród klientów, pracowników, a nawet konkurencji. Opracowując plan zarządzania kryzysowego, biorąc pod uwagę jego możliwe etapy i tworząc zespół ds. komunikacji kryzysowej, uchronisz firmę przed długotrwałymi, negatywnymi konsekwencjami tego, co się wydarzyło. 

Co negatywnie wpływa na proces zarządzania kryzysowego?

Kryzys kryzysowi nierówny. Coś, co sprawdzało się kiedyś, nie zawsze przyniesie pożądane skutki w przyszłości, dlatego do każdego kryzysu należy podchodzić indywidualnie i dopasowywać plan działania do aktualnych realiów panujących na rynku.

Przebieg kryzysu nigdy nie jest linearny, lecz przyjmuje formę sinusoidy. Aby nie dopuścić do eskalacji negatywnych emocji musimy na bieżąco monitorować otoczenie i zapewnić stały dostęp do informacji wszystkim grupom zaangażowanym w kryzys.

Negatywny wpływ na proces zarządzania kryzysowego mają przede wszystkim: brak odpowiedniej wiedzy, nieumiejętne prowadzenie komunikacji, brak odpowiednich procedur działania, nieumiejętnie dobrany skład sztabu kryzysowego oraz brak monitorowania skutków kryzysu.

Podczas kryzysu szczególnie niekorzystna może być migracja wysoko wykwalifikowanych pracowników. Aby zastopować ten proces oraz zapewnić współpracownikom poczucie bezpieczeństwa, warto wykorzystać narzędzia budujące zaufanie pracowników do kadry zarządzającej i jej decyzji. Tymczasem organizacje w czasie kryzysu skupiają się najczęściej na otoczeniu zewnętrznym – mediach i opinii publicznej.

Agencja PR w zarządzaniu kryzysowym

Bywa, że przedsiębiorstwo traci z czasem odpowiedni dystans do sytuacji kryzysowej. Osoby zarządzające daną organizacją lub pracujące w niej od lat, często wpadają w pułapkę emocjonalnego odbioru skutków kryzysu, który prowadzi do automatycznego uruchomienia mechanizmu obrony, a nawet ataku. Dlatego w proces zarządzania kryzysowego warto zaangażować specjalistów z zewnątrz. Jedną z zalet takiego rozwiązania jest możliwość uczenia się na błędach cudzych, a nie na własnych.

Jak kontrolować proces zarządzania kryzysowego?

Aby skutecznie kontrolować rozwój sytuacji kryzysowej, należy skoncentrować się na wypracowaniu odpowiednich mechanizmów działania, które występują w ramach trzech obszarów prowadzenia działań antykryzysowych.

• Obszar operacyjny, który obejmuje wdrożenie procedur dotyczących właściwej reakcji w nagłych wypadkach oraz wytycznych dotyczących właściwej ochrony pracowników i interesów firmy w sytuacji kryzysowej. Odpowiednie procedury pozwolą nie tylko sprawnie radzić sobie z kryzysem na każdym etapie jego rozwoju, ale także stanowią punkt odniesienia przy ocenie przeprowadzonych działań.

• Obszar zarządzania, który obejmuje stworzenie sztabu kryzysowego, czyli zespołu doświadczonych pracowników dysponujących odpowiednią wiedzą i umiejętnościami zarządzania sytuacją kryzysową, a także opracowanie scenariuszy potencjalnych kryzysów, stanowiących fundament konkretnego planu działania.

• Obszar komunikowania, który obejmuje wypracowanie właściwej komunikacji z pracownikami, ich rodzinami, otoczeniem biznesowym, instytucjami finansowymi i opiniotwórczymi, mediami oraz innymi grupami mającymi wpływ na rozwój sytuacji kryzysowej.

Pominięcie któregoś z tych trzech obszarów, uniemożliwia przeprowadzenie pełnej kontroli procesu zarządzania kryzysowego. Konflikt w organizacji nie jest niczym nadzwyczajnym. Kluczem do sukcesu jest skuteczna komunikacja, która powinna być stała, dwustronna, rzetelna i oparta na zasadach wzajemnego poszanowania. To właśnie brak informacji sprawia, że kryzys narasta do rozmiarów skandalu, z którego z kolei ciężko jest wyjść bez szwanku. Aby móc na bieżąco śledzić rozwój kryzysu oraz efekty, jakie wywołuje w świadomości odbiorców, warto wyposażyć się w skuteczne narzędzie monitorujące wszystkie informacje i komentarze pojawiające się w mediach oraz internecie.

Agencja PR