Marka parasolowa czy firma-matka?

Marka parasolowa jako pojęcie dezorientuje czasem samych marketerów. Warto wiedzieć, czym jest, by świadomie kształtować strukturę swojego przedsiębiorstwa.

Marka parasolowa lub branding rodzinny to pojęcia, które przydają się szczególnie przy planowaniu strategii dużych korporacji. Jednak już małe firmy mogą stać na progu zmian i zastanawiać się nad wprowadzeniem nowego produktu pod tą samą co dotychczas lub inną nazwą. Zalety i wady tych rozwiązań zostały opisane w poniższym tekście. 

Czym jest marka parasolowa? 

Marka parasolowa bierze nazwę z kształtu parasola, który składa się z czubka i promieniście odgałęziających się w dół części stelaża. Podobnie wyglądałaby rozrysowana na kartce struktura firmy parasolowej, w której pod jedną marką produkowane są różne produkty. Taki model jest też nazywany brandingiem rodzinnym, bo produkty tworzą niejako jedną rodzinę pod wspólnym „nazwiskiem”. 

Najczęściej zamieszanie wokół tego terminu wynika z niezrozumienia różnicy pomiędzy marką parasolową a korporacją. Ta druga też ma w portfolio kilka czy kilkadziesiąt marek. Niektóre z nich mogą być markami parasolowymi. Większość jednak nie nawiązuje nazwą do nazwy korporacji, która pozostaje w tym wypadku zwykle w cieniu. Kilka rodzajów płatków śniadaniowych czy napojów ma różne nazwy.

Z punktu widzenia konsumenta nie zawsze jest jasne, że za wszystkim stoi jeden producent. Odwrotnie jest w przypadku marki parasolowej, której główną cechą jest działanie na kilku polach pod tą samą nazwą.

Marka parasolowa – definicja

Marka parasolowa dotyczy wszystkich produktów promowanych i sprzedawanych przez firmę pod tą samą marką. Z reguły produkty lub usługi objęte marką parasolową charakteryzują się dużym podobieństwem lub podobnym przeznaczeniem. Spina szereg podobnych produktów, dzięki czemu niesie ze sobą takie korzyści jak:

• obniżenie kosztów promocji,
• ułatwienie wejścia nowych produktów na rynek,
• zwiększenie rozpoznawalności marki i wszystkich produktów „chroniących się” pod jej parasolem.

Marka parasolowa charakteryzuje się tym, że firma koncentruje uwagę nie tyle na tworzenie wizerunku marki konkretnego produktu, ale na budowaniu silnego wizerunku marki całej firmy. Osłania wtedy całą działalność i społeczny wizerunek firmy. Marka parasolowa ma na celu objęcie swoim zasięgiem możliwie jak największej liczby oferowanych produktów lub usług. Blask jednego, popularnego produktu będzie odbijał się w pozostałych. Istnieje więc spora szansa, że również one będę cieszyły się większą sprzedażą.

Marka parasolowa to strategia mająca sens dopiero w momencie, gdy świadomość jej istnienia na rynku osiągnęła już wysoki poziom, a sama marka cieszy się bardzo dobrą reputacją.

Marka parasolowa – cytaty

Wartość marki parasolowej idealnie dostrzega Donald Trump, który prowadzi szereg biznesów sygnowanych jego nazwiskiem. „Wykorzystanie mojego nazwiska na budynkach niesie ze sobą gwarancję najwyższej jakości i kosztuje przynajmniej 5 milionów dolarów- i to tylko za nazwisko. Deweloperzy dobrze wiedzą, że to im się opłaci. Budynek będzie spełniał najwyższe, moje, standardy. Kiedy przypominam sobie kwestię z „Romea i Julii” Szekspira -„cóż znaczy nazwa?”- to chce mi się śmiać.”

Również Mark Morgan dostrzega wartość marki parasolowej, twierdząc, że „Silna marka to jedno z najcenniejszych aktywów, jakie firma może wykształcić. Służy ona nie tylko wyróżnieniu danego przedsiębiorstwa spośród konkurencji. Pomaga także klientom i innym interesariuszom nawiązać więź z firmą i jej ofertą produktową. Jest medium budującym lojalność i przyczynia się do trwałości każdej organizacji.”

Z kolei Philip Kotler radzi, że „Rozszerzenie linii marki można zastosować wówczas, gdy firma może wykorzystać zdobyte zaufanie i zaoszczędzić pieniądze, które w innym wypadku musiałaby wydać na to, by nowa nazwa marki i nowa oferta były rozpoznawane przez klientów.”

Niemniej, jak ujął to wspomniany już Donald Trump: „Wszyscy wiemy, jaką silę może mieć marka, zwłaszcza jeżeli jest wsparta jakością.” To właśnie najwyższa jakość oferowanych produktów jest warunkiem koniecznym stosowania marki parasolowej. Albowiem jakość jednego produktu przekłada się na opinie o jakości innego. Jeden słaby element, może zaszkodzić całej rodzinie produktów.

Podobną zależność dostrzegł również Warren Buffett, który ostrzegał, że „Potrzeba 20 lat, żeby zbudować dobrą reputację, a tylko 5 minut, żeby ją zniszczyć.”

Korzyści z wykorzystania marki parasolowej 

Marka parasolowa sprawdza się, gdy wyjściowo marka jest znana i szanowana przez klientów. Gdy firma wypuszcza kolejny, podobny produkt, może wykorzystać ją, zamiast przechodzić żmudny proces budowania kolejnego brandu i jego świadomości wśród odbiorców. To pozwala na oszczędności choćby biorąc pod uwagę opakowanie czy logo. Uruchomienie podobnej produkcji w jednej fabryce jest znacznie łatwiejsze niż uruchamianie całkowicie nowego przedsiębiorstwa.  

Również procesy w firmie parasolowej są już zoptymalizowane – kolejna marka może na tym skorzystać. Posiadane już kanały dystrybucji czy modele ułatwiają sprzedaż kolejnego produktu. Produkty mogą być lepszej jakości, bo producent musi tylko raz pracować nad ulepszeniem receptury, nowym logo czy opakowaniem. Nie musi zlecać tych zadań wielokrotnie, jak byłoby, gdyby produkował wyroby pod wieloma różnymi markami. Klient, który przekonał się już do danej marki, nie musi przechodzić od nowa całego procesu decyzyjnego. Począwszy od pokonywania obiekcji po podjęcie decyzji o zakupie. 

Co zamiast marki parasolowej? 

Marka parasolowa powstaje często wtedy, gdy firma rozszerza zakres swojej działalności na kolejne pole. Zdarza się, że w ten sposób z czasem pączkują korporacje, które zaczęły się od firmy produkującej tylko jedną rzecz. Bywa jednak też inaczej. Może się zdarzyć, że lifestylowa marka wypuszczająca produkty z wąskiej, nowej kategorii, nie znajdzie u klientów zrozumienia.  

Warto tu wymienić np. działalność wydawców, którzy mieli projekty ekspansji marki Playboy, Cosmopolitan czy Glamour do branż takich jak odzież czy żywność. To przykłady na sytuację, gdy marka parasolowa nie sprawdziła się. Produkt znajduje się zbyt daleko od wyjściowego i nie kojarzy się z odpowiednią jakością. Tym samym rzutuje negatywnie na wizerunek wszystkich towarów sprzedawanych pod daną marką.

Przed podjęciem decyzji o rozpoczęciu działalności pod marką parasolową, warto dobrze przyjrzeć się aspektom prawnym związanym z nowym polem działalności. I to zanim jeszcze rozpocznie się kampania marketingowa czy rebranding. Branż, których dotykają ograniczenia, nie ma wiele. Warto jednak pamiętać, że pod marką parasolową niekoniecznie będzie możliwe swobodne reklamowanie leków, suplementów czy używek ze wspólną szatą graficzną czy członem nazwy zaczerpniętym od innego produktu.  

Przykładowo: dawniej marki parasolowe Marlboro czy Camel odpowiadały też za ubrania, gadżety czy buty. Dziś sklep z obuwiem producenta papierosów nie byłby dobrze przyjęty przez opinię publiczną, a może nawet mógłby mieć problemy prawne. Zmiany wynikają także stąd, że inne jest dziś otoczenie marketingowe.

Marka parasolowa – przykłady w branży spożywczo-odzieżowej 

Najłatwiej jest wyjaśnić, czym jest marka parasolowa, na przykładzie. Kilka takich firm można znaleźć na styku branży spożywczej i odzieżowo-wnętrzarskiej.  

• Marks & Spencers – brytyjski producent ubrań po latach zaczął wprowadzać do sklepów coraz więcej żywności. Początkowo były to ciastka czy herbaty premium, ale wkrótce powstały całe markety Marks & Spencers. Dziś firma ogranicza odzieżową gałąź działalności i stawia na branżę spożywczą. 
• Tchibo – odwrotny ruch wykonał producent kawy Tchibo. Zamiast ograniczać się do samej kawy, najpierw zaczął sprzedawać ekspresy czy akcesoria, a dziś również ubrania i wszystko to, co może przydać się w domu. 
• IKEA – Jedzenie to niewielki element sprzedaży marki IKEA. Ale to szwedzkie klopsiki czy napoje budują wizerunek marki. Słysząc o nich, wiele osób próbuje ich osobiście, a później wraca do marketu w trakcie remontu czy przeprowadzki. 

Możliwości, jakie daje marka parasolowa, dobrze pokazuje przykład marki Marks & Spencers. Sytuacja w branży odzieżowej jest dziś trudna. Prostota i umiar są w modzie, a klienci mają olbrzymi wybór jak nigdy wcześniej. Wykorzystanie sentymentu do brytyjskiej firmy odzieżowej i rosnącego trendu na żywność z wyższej półki pozwoliło firmie zminimalizować straty i częściowo – przebranżowić się. W razie kłopotów takie działanie jest o wiele prostsze, gdy firma posiada markę parasolową, a pod nią wiele różnych towarów czy usług. 

W jakich branżach najlepiej sprawdza się strategia marki parasolowej?

Strategia wykorzystania marki parasolowej oznacza w praktyce wprowadzenie produktów na rynek ,wszystkich produktów firmy, pod tą samą, znaną już marką. Najczęściej korzystają z niej firmy, którym już udało się stworzyć wyrazisty wizerunek. Wówczas mogą pozwolić sobie na obniżenie kosztów marketingu, jakie z pewnością wiązałyby się z wprowadzeniem całkiem nowej marki na rynek. To także idealna strategia dla firm rodzinnych, których produkty sygnowane są nazwiskiem właściciela lub projektanta.

Z marek-parasoli korzystają zarówno światowi giganci, jak i małe przedsiębiorstwa rzemieślnicze. Powszechna znajomość marki może bowiem doprowadzić do niemal natychmiastowego zaakceptowania oferty firmy przez rynek, detalistów i konsumentów. Markę parasolową warto bowiem wprowadzić w:

• firmach rodzinnych,
• markach oferujących dobra luksusowe,
• branżach, w których ze względu na silną konkurencję i brak wyrazistych atrybutów wprowadzanie nowych marek jest znacznie utrudnione.

Marki parasolowe najczęściej spotykamy w branżach oferujących produkty spożywcze pierwszej potrzeby, odzież, kosmetyki, chemia gospodarcza, usługi telekomunikacyjne oraz wszelkie dobra, które kupowane są głównie ze względu na charakterystyczne logo lub nazwisko na metce.

Stosowanie marek-parasoli może być problemem np. w branży farmaceutycznej. Zdaniem Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta oraz Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego, działania spinające kilka produktów pod jedną marką mogą prowadzić do mylnego zastosowania tych preparatów. W konsekwencji może to oznaczać negatywne skutki dla zdrowia pacjenta.

Czy wdrożenie marki parasolowej zawsze jest korzystne?

Niewątpliwą zaletą marki parasolowej jest to, że wszystkie środki przeznaczone na marketing skoncentrowane są na wspieraniu całego „parasola”, czyli jednocześnie wszystkich produktów sygnowanych daną marką. Z drugiej strony, może stanowić to także ograniczenie w komunikacji marketingowej. Dlaczego? Ponieważ odbierając wysyłane przekazy, klienci odnoszą je do całej grupy oferowanych produktów lub usług.

Z pomocą marek-parasoli dużo łatwiej jest budować lojalność klientów, którzy przyzwyczajeni do określonej jakości. Ta grupa docelowa chętniej skusi się na nowości sygnowane lubianą marką. Ponadto stali klienci nie będą czuli potrzeby eksperymentowania w poszukiwaniu zamienników u konkurencji.

Jeżeli zależy nam, aby każdy oferowany produkt posiadał oddzielną i wyrazistą tożsamość, strategia marki parasolowej absolutnie się nie sprawdzi. Natomiast, jeżeli naszą marką jest firma, a jej wartością jest różnorodność oferty – stworzenie marki-parasola, będzie najefektywniejszym i najskuteczniejszym sposobem na podbicie serc i portfeli grupy docelowej. Marka parasolowa to także idealny pomysł funkcjonowania na rynku firm rodzinnych, kiedy to wszystkie produkty można sygnować jednym nazwiskiem.

Strategia marki parasolowej nie jest również sposobem na tworzenie liderów wyspecjalizowanych kategorii, zatem jeżeli twój produkt jest w pewien sposób innowacyjny i wyraźnie wyróżniający się na tle konkurencji lepiej stwórz dla niego odrębną markę, zamiast zasłaniać ją „parasolem” pod którym kryją się jeszcze inne produkty.

Decydując się na budowanie marki parasolowej należy pamiętać o jednym. Choć z założenia i nazwy chroni ona wszystkie skupione pod sobą produkty, tak samo, negatywne opinie niszczące reputację jednego z produktów, mogą zainfekować wizerunek pozostałych.

Strategia marki parasolowej krok po kroku

Firma z powodzeniem sprzedaje jeden produkt. Wypracowana jakość umożliwia jej wprowadzenie innego towaru pod tą samą marką, potem tworzy kolejny itd. Tak powstaje idea marek parasolowych. Marka parasolowa ma zdecydowanie więcej zalet niż wad, dlatego warto rozważyć zastosowanie takiego rozwiązania. Zanim jednak przejdziemy do realizacji działań, warto zastanowić się, jak zneutralizować mankamenty marki parasolowej. Przede wszystkim musimy wziąć pod uwagę ryzyko rozmycia marki. Dotyczy to sytuacji, w której kategorie oferowanych produktów są różne. Np. gdy marka produkująca soki chce wprowadzić na rynek kosmetyki pod tą samą nazwą. Umieszczenie w jednym parasolu marek oferujących skrajnie różne produkty może sprawić, że konsumenci poczują zdezorientowanie. Przestaną „kleić” marki w głowie, nie będą rozumieć, dlaczego dane towary sprzedawane są pod jednym znakiem towarowym. W takim przypadku lepszym rozwiązaniem jest stworzenie całkowicie odrębnej marki.

Skutecznym sposobem uniknięcia problemu rozmycia marki jest znalezienie oryginalnych, różnych cech produktów/usług, które będą wyznaczać granice. Mogą być to wartości psychologiczne lub potrzeby konsumentów. Metodą rozróżnienia produktów będą też nazwy opisowe.

Wprowadzenie marki parasolowej na rynek wymaga odpowiedniej strategii. Strategia marki to fundament skutecznego marketingu, który zabezpiecza ją przed kryzysami. Celem strategii jest wzrost świadomości marki, wykształcenie dobrych skojarzeń z firmą (wizerunek), wypromowanie produktu lub usługi, zbudowanie solidnej przewagi nad konkurencją, a w efekcie zwiększenie sprzedaży i generowanie wysokich zysków.

Tworzenie strategii to wymagająca, czasochłonna praca – kreatywna i analityczna. Strategia powinna być przemyślaną, uporządkowaną mapą, która prowadzi do spójnych, skutecznych działań. Musi zakładać misję (czyli podstawowe założenie o funkcjonowaniu przedsiębiorstwa – do czego dąży, jakie potrzeby chce zaspokajać), cele (konkretne, indywidualne dla danej marki, zgodne z zasadą SMART), zadania rynkowe i plan marketingowy. W strategii ważne jest to, aby znaleźć unikalny, indywidualny zestaw cech, które wyróżnią firmę na rynku. W przypadku marki parasolowej można posłużyć się jedną ideą – jakąś wspólną myślą dla wszystkich marek, która będzie je spajać.

Rozwój marki parasolowej

To, czy stworzona marka parasolowa odniesie sukces na rynku, zależy od tego, jak nią pokierujemy. Rozwój marki to złożony proces, który wymaga odpowiedniego przygotowania, przemyślanego planu i ciągłego monitorowania zmieniającej się sytuacji.

Proces rozwoju marki rozpoczyna się ustaleniem głównych elementów strategii (takich jak misja marki, jej cele oraz zadania rynkowe). Następnie należy przeprowadzić kompleksową analizę rynku. Dlaczego badanie otoczenia jest tak ważne? Ponieważ niepowodzenie marki parasolowej może negatywnie odbić się na firmie-matce, która straci zaufanie lojalnych klientów i swoją stabilną pozycję w branży. Analiza rynku przede wszystkim ma zakładać szczegółowe, rzetelne badania konsumentów. Stworzenie profilu potencjalnego klienta umożliwi dobór odpowiednich narzędzi marketingowych, kanałów komunikacji i innych elementów ważnych dla rozwoju marki. Profil klienta powinien obejmować jego dane demograficzne, zainteresowania, upodobania, preferowane kanały komunikacji, cele, wartości, którymi się kieruje.

Plusem marki parasolowej jest ułatwione wejście na rynek. Występowanie pod brandem firmy-matki, która ma stabilną pozycję na rynku, jest znana i ceniona, zmniejsza ryzyko niepowodzenia spowodowanego małym zainteresowaniem konsumentów marką. Pamiętajmy jednak, że żadna marka nie odniesie sukcesu w swojej branży, jeśli nie będzie na swój sposób wyjątkowa. Istotne jest znalezienie czegoś, co wyróżnia firmę spośród konkurencji. Pomocna w tym jest skrupulatna analiza konkurencji – jej cech charakterystycznych, języka i kanałów komunikacji, kreowanych przekazów, działań marketingowych i PR-owych.

Kolejny ważny etap rozwoju marki to stworzenie znaku towarowego. Znakiem towarowym nazywamy każde oznaczenie, które wyróżnia produkt lub usługę na tle konkurencji. Może być to logo, nazwa czy specjalna grafika. W przypadku idei „parasola” najbardziej logiczne wydaje się wykorzystanie nazwy firmy-matki – pod jedną nazwą sprzedawane są różne produkty. Aby nieco rozróżnić marki, możemy wykorzystać formę marek podrzędnych – powielenie głównej nazwy i dodawanie do niej nazw kwalifikujących. Trzecią opcją jest połączenie obu rozwiązań – firma oferuje produkty, które wychodzą pod nazwą matczynej marki, ale dodatkowo produkuje towary będące submarkami – mają inne nazwy, lecz na każdym produkcie widnieje logo firmy-matki lub do nazwy głównej dodany jest inny człon.

Kreowanie wizerunku

Proces rozwoju to również kreowanie wizerunku marki. Jednym z jego elementów jest system identyfikacji wizualnej – czyli kolorystyka, fonty, styl tekstów i infografik. Identyfikacja może być identyczna jak ta firmy-matki. Dobrym rozwiązaniem dla firm, które chcą produkować towary z różnych branż, jest odróżnienie marki parasolowej od matczynej poprzez wykorzystanie tylko tego, co najlepsze z głównego produktu – np. zostawiamy styl czcionek, zmieniamy kolorystykę.

Strategia rozwojowa to długoterminowe działania, które wymagają nieustannego monitorowania. Rzetelna ocena poszczególnych kroków i szczegółowa analiza zmieniającej się sytuacji rynkowej ułatwi wprowadzenie ewentualnych zmian, które będą napędzać rozwój i tym samym doprowadzą markę parasolową do sukcesu.

Kryzys wizerunkowy marki parasolowej – jak się z nim uporać?

Kryzys może dotknąć każdego przedsiębiorstwa. Czasem wystarczy drobne potknięcie, żeby wywołać falę oburzenia, która nadszarpnie reputację firmy. W przypadku marki parasolowej nieprzychylne opinie mogą negatywnie odbić się na wizerunku firmy-matki. Dlaczego? Bo „parasol” utożsamiany jest z matczynym przedsiębiorstwem. Jest z nią ściśle powiązany. Konsekwencją takiej sytuacji może być spadek pozycji na rynku, utrata wielu klientów i zmniejszenie atrakcyjności firmy w kontekście biznesowym – mniejsza szansa na owocne współprace z ważnymi kontrahentami.

Kiedy pojawi się kryzys, trzeba szybko zareagować i błyskawicznie wdrożyć zarządzanie kryzysowe, które pomoże opanować sytuację i pozwoli uniknąć nadchodzącej katastrofy. W takim przypadku nie ma czasu na spontaniczne, chaotyczne ruchy. Liczy się przemyślana strategia, która zminimalizuje straty i umożliwi szybki powrót do stanu sprzed kryzysu. Ważne, aby sprawnie podejmować decyzje oraz wykazać się elastycznością i odpowiedzialnością w dopasowywaniu ich do zmieniających się okoliczności. Nie można pozostawić sytuacji kryzysowej samej sobie. Takie działanie wywoła falę krytyki. Kryzys urośnie do potężnych rozmiarów i negatywnie wpłynie na reputację całej firmy – a w najgorszym wypadku może nawet doprowadzić do jej upadku. Jak więc uporać się z kryzysem?

Zacznijmy od tego, że każdy przedsiębiorca powinien przygotować się na różne sytuacje. Warto pomyśleć o tym już na etapie planowania strategii rozwoju. Kluczowe jest wymienienie wszystkich potencjalnych kryzysów i stworzenie przykładowych schematów postępowania. Szczegółowy scenariusz to fundament planu działania w wypadku pojawienia się kryzysu – ułatwi radzenie sobie z sytuacją kryzysową na każdym etapie jej rozwoju.

Proces zarządzania kryzysowego powinien rozpocząć się od powołania profesjonalnego sztabu składającego się z doświadczonych pracowników dysponujących odpowiednią wiedzą i umiejętnościami kierowania sytuacją kryzysową. Zespół powinien opracować strategię zarządzania i określić zadania dla poszczególnych członków grupy, które pozwolą im prawidłowo zareagować w określonych sytuacjach. Jego zadaniem jest również komunikacja z klientami i mediami w imieniu firmy.

Duże znaczenie ma jakość komunikacji. Pracownicy powinni mówić jednym głosem, a przy tym zachować otwartość i szczerość – otoczenie szybko wyczuje fałsz. Powinni tworzyć spójne, logiczne przekazy, zachować jedno stanowisko w danej kwestii – przejaw profesjonalizmu. Ważne jest, aby na bieżąco wydawać oświadczenia prasowe, tworzyć przejrzyste komunikaty i zachować wysoką kulturę osobistą. Pod żadnym pozorem nie można przerzucać winy na podmioty zewnętrzne. Sposobem na szybkie rozwiązanie sytuacji kryzysowej jest przyznanie się do błędu i zadeklarowanie poprawy sytuacji w przyszłości. Jeśli firma uzna swoją winę i przeprosi, ludzie szybciej jej wybaczyć i zapomną o całej sprawie.