Brand design - how to distinguish a new brand?

Projektowanie marki to proces nadawania firmie spójnej tożsamości: nazwy, wyglądu, tonu komunikacji i wartości, które klient rozpoznaje bez czytania logo. Dobrze zaprojektowana marka odpowiada na trzy pytania: kim jesteśmy, dla kogo pracujemy i czym różnimy się od konkurencji – i robi to tak samo na stronie, w social mediach i w rozmowie z klientem.

What is brand design?

Projektowanie marki (ang. brand design) to praca nad dwiema warstwami naraz. Pierwsza to warstwa widoczna: logo, kolory, czcionki, styl zdjęć – czyli identyfikacja wizualna. Druga to warstwa niewidoczna: misja, wartości, ton głosu i obietnica, którą firma składa klientowi. Obie warstwy muszą się zgadzać. Ładne logo bez jasnej obietnicy jest tylko grafiką, a dobra strategia bez spójnego wyglądu ginie w tłumie konkurencji.

W praktyce projektowanie marki to seria decyzji: jak się nazywamy, jakim językiem mówimy, jakie kolory kojarzą się z naszą firmą, co obiecujemy klientowi i czego nigdy nie zrobimy. Każda z tych decyzji powinna wynikać ze zdefiniowanej grupy docelowej, a nie z gustu właściciela firmy.

Dobry przykład tej różnicy widać przy dwóch piekarniach w tym samym mieście. Pierwsza ma ładne logo, ale na stronie pisze o „najwyższej jakości i pasji do pieczenia” – tak samo jak setki innych piekarni. Druga zdefiniowała, że jej klientem jest osoba, która nie ma czasu rano, i zbudowała wokół tego całą markę: nazwę nawiązującą do szybkości, komunikację skupioną na godzinach otwarcia i dowozie, prosty język bez ozdobników. Ta druga piekarnia ma zaprojektowaną markę. Pierwsza ma tylko logo.

Dlaczego projektowanie marki się opłaca?

Firma bez zaprojektowanej marki nie znika z rynku od razu, ale traci trzy rzeczy: rozpoznawalność, zaufanie i cenę. Klient, który nie potrafi odróżnić jednej firmy od drugiej, wybiera po cenie – a to najgorsza podstawa do konkurowania. Spójna marka pozwala natomiast budować brand awareness, czyli sytuację, w której klient kojarzy konkretny kolor, hasło albo styl komunikacji z konkretną firmą, zanim jeszcze przeczyta jej nazwę.

Drugi efekt to zaufanie. Firma, która komunikuje się tak samo na stronie, w mailu i w reklamie, wygląda na uporządkowaną – a uporządkowanej firmie łatwiej powierzyć pieniądze. Trzeci efekt to możliwość utrzymania wyższej ceny: klienci płacą więcej za markę, którą rozumieją i z którą się identyfikują, a nie tylko za sam produkt.

Skuteczne projektowanie marki – jak znaleźć atrybuty, które ją wyróżnią

The first step in brand design jest znalezienie atrybutów – cech, które odróżniają firmę od konkurencji. Są dwie drogi. Pierwsza to wyróżnienie samego produktu: wyższa jakość, unikalny skład, technologia, której nie ma nikt inny. Druga droga, dostępna dla większości firm, to wyróżnienie charakteru marki – jej „osobowości”, z którą klient może się utożsamić.

W tym drugim podejściu pomaga koncepcja brand archetypes – dwunastu uniwersalnych „postaci” (np. Bohater, Mędrzec, Buntownik, Opiekun), które opisują charakter marki podobnie jak archetypy opisują bohaterów literackich. Marka-Bohater komunikuje odwagę i pokonywanie przeszkód, marka-Mędrzec stawia na wiedzę i edukację klienta, a marka-Buntownik łamie zasady branży. Wybór archetypu porządkuje ton komunikacji na lata, zamiast wymyślać go od nowa przy każdej kampanii.

• Jeśli produkt jest technicznie podobny do konkurencji – szukaj wyróżnika w charakterze marki, nie w produkcie.
• Jeśli masz realną przewagę produktową (patent, skład, technologia) – komunikuj ją wprost, konkretnie, bez przymiotników w stylu „najlepszy” czy „wyjątkowy”.
• Sprawdź, jak o Twojej firmie mówią obecni klienci – często atrybut, którego szukasz, już istnieje w ich opiniach, tylko nikt go nie nazwał.

However, a more accessible way to break a new brand on the market is to emphasize its unique character. Brand design is, among others giving it unique human characteristics with which the recipients will be able to identify. Brand attributes worth emphasising with an aesthetically pleasing visual identity, the tone of communication and also the form of marketing.

It is important that all the brand's activities are consistent with the values it wants to represent. A unique brand personality will create specific feelings in the minds of the audience when they think of the brand. This is the best way to gain the trust of the target audience and build a strong community around the brand that will help it gain a competitive advantage in the marketplace.

Brand design step by step

1. Market and competition analysis – sprawdź, jak komunikują się firmy z Twojej branży: jakich kolorów używają, jakim tonem piszą, czego unikają. To pokazuje, gdzie jest wolna przestrzeń.
2. Misja i wizja – zapisz jednym zdaniem, po co firma istnieje i do czego dąży. Więcej o tym, jak to zrobić, piszemy w artykule o misji firmy.
3. target group – opisz, kto kupuje i dlaczego. Bez tego kroku każda kolejna decyzja projektowa jest zgadywaniem.
4. Atrybuty i archetyp marki – wybierz 3–5 cech, które mają się powtarzać we wszystkich materiałach.
5. Visual identity – logo, kolory, typografia, styl zdjęć. Elementy marki opisujemy szczegółowo w osobnym poradniku.
6. Księga znaku i zasady użycia – dokument, który mówi zespołowi i podwykonawcom, jak wolno, a jak nie wolno używać marki.
7. Wdrożenie i pilnowanie spójności – projektowanie marki nie kończy się na dokumencie. Ktoś musi pilnować, czy nowy pracownik działu marketingu trzyma się ustalonych zasad.

What makes up brand design?

Projekt marki to więcej niż logo i kolorystyka. To pięć powiązanych ze sobą warstw – jeśli zabraknie jednej, cała konstrukcja robi się niestabilna: świetne logo bez ustalonego tonu komunikacji prowadzi do sytuacji, w której klient nie wie, czy pisać do firmy oficjalnie, czy na luzie. Poniższa tabela pokazuje, z czego składa się projekt marki i co każdy element powinien zawierać.

Więcej o pierwszych dwóch wierszach tej tabeli piszemy w artykule elementy marki, a o tym, jak marka komunikuje wartości grupie odbiorców – w artykule o Brand values.

Najczęstsze błędy w projektowaniu marki

Kiedy zacząć projektowanie marki i dla kogo to jest?

Najlepszy moment na projektowanie marki to etap planowania działalności – wtedy łatwiej zbudować spójne fundamenty niż poprawiać coś, co klienci już znają. To jednak nie znaczy, że firmom działającym od lat ten proces nie jest potrzebny. Rebranding ma sens przy wejściu na nowy rynek, zmianie oferty albo gdy dotychczasowy wizerunek przestał pasować do tego, czym firma faktycznie się zajmuje – przykład takiej zmiany opisaliśmy w case study rebrandingu MAJ Academy.

Projektowanie marki dotyczy każdej wielkości firmy. Dla startupu to fundament, na którym buduje się pierwszych klientów. Dla firmy działającej od lat – sposób na uporządkowanie tego, co narosło przypadkiem: inne logo na fakturze, inne na stronie, inny ton na Facebooku niż w mailach. Zakres prac i to, jak wygląda funkcjonowanie marki na rynku oraz codzienne brand management, opisaliśmy w osobnych artykułach.

Projektowanie marki w B2B a marka konsumencka

W markach konsumenckich (B2C) dużą rolę gra emocja: kolor, dźwięk, skojarzenie. W markach B2B decyzję o zakupie podejmuje kilka osób naraz, więc marka musi przede wszystkim budować zaufanie i pokazywać kompetencję – stąd większy nacisk na konkretne dane, case studies i jasny opis procesu współpracy niż na efektowną grafikę. Nie oznacza to, że marka B2B ma być nudna. Oznacza to, że jej atrybuty powinny odpowiadać na pytanie „dlaczego mam wam zaufać”, a nie tylko „czy mi się podobacie”.

Firmy usługowe i technologiczne często pomijają ten krok, bo wydaje się mniej pilny niż sprzedaż. W efekcie ich brand identity jest przypadkowa: inny styl w ofercie handlowej, inny na LinkedInie, inny podczas targów. Uporządkowanie tego nie wymaga dużego budżetu – wymaga jednej decyzji strategicznej i konsekwencji w jej trzymaniu się.

Jak testować nową markę przed wdrożeniem?

Zanim nowe logo trafi na fakturę, wizytówkę i szyld, warto sprawdzić je na małej próbie odbiorców z target audience firmy. Nie chodzi o pytanie „czy się podoba” – to pytanie o gust, nie o skuteczność. Lepsze pytania brzmią: co ta marka komunikuje bez słów, z jaką branżą się kojarzy, czy wygląda drożej czy taniej niż konkurencja. Kilka rozmów z realnymi klientami przed pełnym wdrożeniem kosztuje mniej niż poprawianie materiałów, wizytówek i szyldu po fakcie.

Drugi test to spójność między kanałami: otwórz stronę firmy, jej profil na Facebooku, LinkedInie i ofertę handlową obok siebie. Jeśli wyglądają, jakby należały do różnych firm, projekt marki nie jest jeszcze gotowy do wdrożenia – brakuje mu księgi znaku albo nikt jej nie stosuje. Warto też zapytać kilka osób spoza firmy, jak opisałyby ją jednym zdaniem po obejrzeniu strony – jeśli odpowiedzi bardzo się różnią między sobą, znaczy to, że przekaz marki wciąż nie jest wystarczająco ostry.

Projektowanie marki a marka pracodawcy

Projektowanie marki nie kończy się na komunikacji z klientami. Ta sama tożsamość – wartości, ton, wizualna spójność – działa też do wewnątrz, jako employer brand. Firma, która na zewnątrz komunikuje jedne wartości, a wewnątrz traktuje pracowników zupełnie inaczej, prędzej czy później traci wiarygodność w obu obszarach naraz – kandydaci do pracy czytają dziś opinie równie uważnie jak klienci.

Projektowanie marki a identyfikacja wizualna – ile to kosztuje?

Koszt projektowania marki zależy od zakresu: samo logo z podstawową kolorystyką to inny budżet niż pełna strategia marki z księgą znaku i wdrożeniem we wszystkich kanałach. Aktualne widełki cenowe i warianty współpracy sprawdzisz w Commplace service catalog – tam dobierzesz zakres pasujący do wielkości firmy i etapu, na którym się znajduje.

Projektowanie marki z Commplace – jak pomagamy

W Commplace projektowanie marki zaczynamy zawsze od strategii, nie od grafiki: definiujemy misję, wartości, grupę docelową i atrybuty, dopiero potem przechodzimy do identyfikacji wizualnej i wdrożenia. Jeśli szukasz agencji, która poprowadzi Cię przez cały ten proces, zobacz, jak pracujemy nad brandingiem.

Efekty pracy nad marką – wejścia na stronę, zapytania ofertowe, wzmianki w mediach – zbieramy w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI. Dzięki temu widać, czy nowa identyfikacja wizualna faktycznie przekłada się na zainteresowanie klientów, a nie tylko na lepsze samopoczucie zespołu marketingu.

Sources: opracowanie redakcji bloga Commplace na podstawie doświadczenia we wdrożeniach brandingowych.

See also: Design brief | Logo design - use the rules that will help with this