Atrybuty marki a budowanie przewagi konkurencyjnej

PR
Commplace agencja PR

Atrybuty marki to cechy, które składają się na osobowość firmy. Smutna prawda jest taka, że 54% ludzi nie ufa markom. Dlaczego? Jest wiele powodów, które mogą mieć w tym względzie znaczenie. Jeśli firma je zidentyfikuje i się z nimi zmierzy, ma szansę zyskać wielu oddanych klientów. Aby zbudować wiarygodność i zaufanie odbiorców docelowych trzeba wiedzieć, jak autentycznie promować markę. Skorzystaj z poniższych wskazówek.  

Atrybuty silnej marki wyróżniają ją na tle konkurencji. Sprawiają, że oferta firmy ma unikalny charakter, dostarcza produkty takiej jakości, jaką deklaruje i zapewnia najwyższy poziom obsługi klienta. Dobrze zdefiniowane atrybuty marki sprawiają, że łatwiej jest zdecydować, które techniki i narzędzia marketingowe wybrać, aby promować produkty i usługi firmy. Ukierunkowane działania marketingowe i sprzedażowe muszą być zgodne z wartościami, celami i atrybutami marki. 

Czym są atrybuty marki? 

Atrybuty marki to najprościej mówiąc wszystkie przymiotniki, które definiują istotę marki. Są to krytyczne cechy, które kojarzą się z nią w momencie, gdy odbiorcy widzą jej logo, produkty, a nawet gdy po prostu o niej myślą. To wszystkie skojarzenia, które powstają podczas każdej interakcji z marką. Są podstawową częścią strategii marki, dlatego powinny być zdefiniowane jeszcze przed rozpoczęciem procesu brandingu. Dlaczego to takie ważne? Ponieważ to właśnie one dyktują w jaki sposób wybierane są np. kolory do logo i innych wizualizacji.  

Co wyróżnia Twoją markę?

Zidentyfikuj jej atrybuty i zwiększ sprzedaż. Pomożemy.

Aby zrozumieć znaczenie atrybutów marki i ich wkład w tworzenie zapadających w pamięć i atrakcyjnych marek, ważne jest, aby zrozumieć istotną różnicę między produktami a markami. Produkt jest rzeczą czysto fizyczną, określoną przez atrybuty fizyczne. Na przykład samochód to fizyczny produkt. Składa się głównie z metalu, każdy ma koła części elektryczne, silnik itd. W przeciwieństwie do tego marka to określony wizerunek i nazwa kojarzona z samochodami konkretnej firmy i służąca do odróżnienia tych produktów od produktów konkurencji. W rezultacie marka reprezentuje obietnicę jakości, jaką składa konsumentom. Gwarantuje, że produkt spełni określone standardy i oczekiwania. Jednocześnie marka może również reprezentować konceptualizację wartości, które wyznaje produkt. Często to właśnie wartości wyznawane przez markę odróżniają jeden produkt od drugiego i wpływają na decyzję zakupową konsumenta. 

Jak zidentyfikować atrybuty marki? 

Niezależnie od rodzaju prowadzonej działalności, aby pomóc zidentyfikować atrybuty marki każda firma musi znaleźć odpowiedzi na następujące pytania: 

– Kim jesteś? W brandingu tożsamość jest wszystkim. Silna marka to ta, która jest natychmiast rozpoznawalna we wszystkich aspektach komunikacji. 

– Co robisz? Produkty i usługi, które wykonuje firma, powinny być od razu widoczne.  

– Co sprawia, że jesteś lepszy? Jak planujesz to zrobić, by być lepszym od konkurencji? To jest moment, w którym marka musi zidentyfikować elementy, które odróżniają jej biznes od konkurencji. 

– Jaki jest twój docelowy rynek? Kim jest twoja grupa docelowa? Rynek docelowy firmy powinien chcieć wchodzić w interakcję z marką bez konieczności codziennego „karmienia się” reklamami. 

Pamiętaj, pozycjonowanie marki to nie tylko logo, strona internetowa, broszura, projekt czy marketing. Atrybuty marki wpływają na całe Customer Experience, czyli doświadczenie klienta rozumiane jako ogół interakcji między nim a firmą, jakie zachodzą w trakcie trwania ich relacji. 

Podział atrybutów marki 

Atuty w postaci niskiej ceny czy dobrze zbudowanej sieci dystrybucji są dość łatwe do powielenia przez konkurentów. Czasem nawet mogą się okazać w tym lepsi. Wobec tego bardziej pożądanymi są takie atrybuty marki, które są trudne do skopiowania przez inne firmy, a jednocześnie umożliwiają uzyskanie trwałej przewagi konkurencyjnej. Generalnie można je podzielić na trzy obszary. 

Funkcjonalne atrybuty marki 

Cechy funkcjonalne marki koncentrują się na tych atrybutach produktu, które czynią go niepowtarzalnym i wyróżniają go jako nadrzędny wobec marek konkurencyjnych. Atrybuty funkcjonalne koncentrują się na aspektach materialnych i korzyściach, które dają produktowi zdolność do wykonywania zamierzonego zadania lepiej i skuteczniej niż inne, zapewniając w ten sposób wymierną wartość dla konsumentów. W sytuacjach dużego zaangażowania konsumentów, w których jakość produktu jest najważniejsza, twierdzenia oparte na cechach funkcjonalnych i korzyściach mogą być bardziej przekonujące niż te oparte na dwóch pozostałych rodzajach atrybutów. Ponadto atrybuty funkcjonalne są unikalnymi aspektami marek, ponieważ można je jasno zdefiniować i zaobserwować. 

Symboliczne atrybuty marki 

Atrybuty symboliczne reprezentują zewnętrzne zalety i cechy, które może posiadać produkt. Nie wiążą się więc bezpośrednio z samym produktem, a raczej z niematerialnymi korzyściami, które klienci mogą uzyskać, korzystając z produktu. Może to być np. poprawa statusu społecznego czy wyższy poziom samooceny. Symboliczne atrybuty marki są silnie powiązane z jej wizerunkiem, a tym samym z postrzeganiem siebie i innych użytkowników marki przez osoby korzystające z jej produktów. Generalnie atrybuty symboliczne mają silny związek z koncepcją skojarzenia marki, dlatego istnieje pozytywna zależność między liczbą atrybutów symbolicznych, które posiada marka, a prawdopodobieństwem wyboru marki przez konsumentów. Im bardziej symboliczne atrybuty posiada marka, tym większe prawdopodobieństwo, że wywoła pozytywne skojarzenia w umysłach klientów. Dzięki temu wzrasta prawdopodobieństwo, że zyska pozytywną ocenę w danej sytuacji zakupowej.  

Empiryczne atrybuty marki 

Atrybuty empiryczne to te związane z osobistym doświadczeniem klientów. Są podobne do atrybutów symbolicznych, ponieważ również opierają się na czynnikach niematerialnych. Jednocześnie jednak są one również powiązane ze stopniem, w jakim marki jako całość odpowiadają gustom i wyobrażeniom konsumentów. W rzeczywistości sukces każdego atrybutu empirycznego jest bardzo subiektywny i opiera się na segmentacji demograficznej. Atrybuty związane z doświadczeniem klientów są bez wątpienia jednymi z najpotężniejszych atrybutów wpływających na sukces marki.  

Znaczenie atrybutów marki w budowaniu wizerunku 

Posiadanie solidnego zestawu atrybutów marki sprawi, że będzie się ona wyróżniać na tle konkurencji ze względu na swoją wyjątkowość. Jakie korzyści zyska dzięki nim firma? Po pierwsze buduje silną tożsamość marki, ponieważ zwraca uwagę na jej indywidualne i niepowtarzalne cechy. Po drugie firmę jest łatwiej pozycjonować na rynku i rozwijać jej unikalny charakter. Kolejną korzyścią jest wyraźna przewaga konkurencyjna. Inne firmy nie są w stanie powielać tego, co prezentuje firma. Wszystko to daje jej ogromne zaufanie odbiorców.  

Zbudowanie wizerunku solidnej firmy przydaje się zawsze, zwłaszcza w momencie wprowadzania na rynek nowego produktu lub usługi. Dzięki swoim atrybutom marka jest silnie identyfikowana przez obecnych i potencjalnych klientów. To pozwala jej odkrywać nowe rynki. Silne atrybuty marki zapewniają jej także przewagę w wycenie produktu. Bycie liderem oznacza dostarczanie najwyższej jakości produktów i usług. Silne marki generują dla przedsiębiorstwa dodatkowe zyski, wynikające z wyższych cen produktów markowych. Kiedy klienci są już o tym przekonani, mają ogromne zaufanie i wiarę w daną markę oraz jej obietnice, są świadomi, że idzie za tym odpowiednia cena. Co najważniejsze, są skłonni tę cenę zapłacić. Szacuje się, że produkty opatrzone rozpoznawalną marką są droższe o około 40% od konkurencyjnych produktów niemarkowych. 

Atrybuty marki a zachowanie konsumentów

Eksponowanie czy nawet tworzenie unikalnych atrybutów marki tak, aby stały się one źródłem przewagi konkurencyjnej, to jeden z podstawowym celów i założeń działań marketingowych i public relations. Według 80% wskazań ankietowanych podczas badań European Trusted Brands, marka godna zaufania to ta, która przede wszystkim oferuje produkty wysokiej jakości. Zdaniem 76% respondentów z silną marką wiążą się osobiste doświadczenia.  

Znaczenie marki jako instrumentu komunikowania się firmy z nabywcami wzrasta wraz z potrzebą wyróżnienia produktu spośród produktów konkurencyjnych. Atrybuty marki decydują o sile jej identyfikacji. Mocna marka wzbudza w konsumencie szereg pozytywnych doznań – od zaufania do produktu, poprzez redukcję poczucia ryzyka finansowego związanego z zakupem oraz ryzyka związanego z funkcjonowaniem produktu. Wiążą się także z czynnikami psychologicznymi. Decydując się na zakup markowej rzeczy konsument czuje akceptację społeczną oraz utożsamia się z wartościami wyznawanymi przez markę. Czy atrybuty marki to coś, czemu warto się przyjrzeć? Biorąc pod uwagę, że sprzedaż produktów pod znanymi markami już 15 lat temu rosła w Polsce mniej więcej 3 razy szybciej niż sprzedaż wyrobów niemarkowych, zdecydowanie tak. 

Zadzwoń Zaloguj się Kontakt