Atrybuty marki a budowanie przewagi konkurencyjnej

Atrybuty marki to cechy, które składają się na osobowość firmy. Smutna prawda jest taka, że 54% ludzi nie ufa markom. Dlaczego? Jest wiele powodów, które mogą mieć w tym względzie znaczenie. Jeśli firma je zidentyfikuje i się z nimi zmierzy, ma szansę zyskać wielu oddanych klientów. Aby zbudować wiarygodność i zaufanie odbiorców docelowych trzeba wiedzieć, jak autentycznie promować markę. Skorzystaj z poniższych wskazówek.  

Atrybuty silnej marki wyróżniają ją na tle konkurencji. Sprawiają, że oferta firmy ma unikalny charakter, dostarcza produkty takiej jakości, jaką deklaruje i zapewnia najwyższy poziom obsługi klienta. Dobrze zdefiniowane atrybuty marki sprawiają, że łatwiej jest zdecydować, które techniki i narzędzia marketingowe wybrać, aby promować produkty i usługi firmy. Ukierunkowane działania marketingowe i sprzedażowe muszą być zgodne z wartościami, celami i atrybutami marki. 

Czym są atrybuty marki?

Atrybuty marki to najprościej mówiąc wszystkie przymiotniki, które definiują istotę marki. Są to krytyczne cechy, które kojarzą się z nią w momencie, gdy odbiorcy widzą jej logo, produkty, a nawet gdy po prostu o niej myślą. To wszystkie skojarzenia, które powstają podczas każdej interakcji z marką. Są podstawową częścią strategii marki, dlatego powinny być zdefiniowane jeszcze przed rozpoczęciem procesu brandingu. Dlaczego to takie ważne? Ponieważ to właśnie one dyktują w jaki sposób wybierane są np. kolory do logo i innych wizualizacji.  

Aby zrozumieć znaczenie atrybutów marki i ich wkład w tworzenie zapadających w pamięć i atrakcyjnych marek, ważne jest, aby zrozumieć istotną różnicę między produktami a markami. Produkt jest rzeczą czysto fizyczną, określoną przez atrybuty fizyczne. Na przykład samochód to fizyczny produkt. Składa się głównie z metalu, każdy ma koła części elektryczne, silnik itd.

W przeciwieństwie do tego marka to określony wizerunek i nazwa kojarzona z samochodami konkretnej firmy i służąca do odróżnienia tych produktów od produktów konkurencji. W rezultacie marka reprezentuje obietnicę jakości, jaką składa konsumentom. Gwarantuje, że produkt spełni określone standardy i oczekiwania. Jednocześnie marka może również reprezentować konceptualizację wartości, które wyznaje produkt. Często to właśnie wartości wyznawane przez markę odróżniają jeden produkt od drugiego i wpływają na decyzję zakupową konsumenta. 

Atrybuty marki – definicja

Każda rzecz może posiadać swój atrybut, czyli cechę ją charakteryzującą, swoją właściwość, pewien zasadniczy element. Przedmioty mogą nie mieć atrybutów, ale w takiej sytuacji jest ciężko opisać je bez wspólnych kategorii, zrozumiałych dla różnych osób. Czym charakteryzują się zatem atrybuty marki? Definicja wskazuje na podstawowe wartości określające jej charakter, stanowiące esencję marki. To unikalne cechy, dzięki którym możemy ją scharakteryzować. Na przykład mogą to być: nazwa, opakowanie, cena, logotyp, kolorystyka. To właśnie dzięki atrybutom konsumenci rozpoznają markę i chcą do niej wracać.

W literaturze przedmiotu dzieli się je zarówno na instrumentalne, czyli służące do osiągnięcia celów związanych z marką oraz na wynikowe, w postaci na przykład wywołania określonej reakcji wśród konsumentów. Można przedstawić wiele koncepcji, czym są atrybuty marki. Według Tomasza Adamczyka to „fizyczne czynniki, które wpływają na postrzeganie marki przez konsumentów na rynku”, a także „cechy i oznaczenia, które mają za zadanie odróżnić ją od innych.” Kolejne próby tłumaczenia dodają iż  przedstawiają charakterystykę marki i oznaczają jej podstawową naturę. Każda z definicji opiera się wokół jej charakterystycznych cech. Nie muszą to jednak być atrybuty, które możemy dotknąć. Do tych „nie fizycznych” zaliczamy między innymi relację ceny do wartości, czy także wizerunek użytkownika marki, który odpowiednio przedstawiony sprawia, iż konsument utożsamia się z daną marką.

Jak zidentyfikować atrybuty marki? 

Niezależnie od rodzaju prowadzonej działalności, aby pomóc zidentyfikować atrybuty marki każda firma musi znaleźć odpowiedzi na następujące pytania: 

– Kim jesteś? W brandingu tożsamość jest wszystkim. Silna marka to ta, która jest natychmiast rozpoznawalna we wszystkich aspektach komunikacji. 

– Co robisz? Produkty i usługi, które wykonuje firma, powinny być od razu widoczne.  

– Co sprawia, że jesteś lepszy? Jak planujesz to zrobić, by być lepszym od konkurencji? To jest moment, w którym marka musi zidentyfikować elementy, które odróżniają jej biznes od konkurencji. 

– Jaki jest twój docelowy rynek? Kim jest twoja grupa docelowa? Rynek docelowy firmy powinien chcieć wchodzić w interakcję z marką bez konieczności codziennego „karmienia się” reklamami. 

Pamiętaj, pozycjonowanie marki to nie tylko logo, strona internetowa, broszura, projekt czy marketing. Atrybuty marki wpływają na całe Customer Experience, czyli doświadczenie klienta rozumiane jako ogół interakcji między nim a firmą, jakie zachodzą w trakcie trwania ich relacji. 

Podział atrybutów marki 

Atuty w postaci niskiej ceny czy dobrze zbudowanej sieci dystrybucji są dość łatwe do powielenia przez konkurentów. Czasem nawet mogą się okazać w tym lepsi. Wobec tego bardziej pożądanymi są takie atrybuty marki, które są trudne do skopiowania przez inne firmy. A jednocześnie umożliwiają uzyskanie trwałej przewagi konkurencyjnej. Generalnie można je podzielić na trzy obszary. 

Funkcjonalne atrybuty marki 

Cechy funkcjonalne marki koncentrują się na tych atrybutach produktu, które czynią go niepowtarzalnym i wyróżniają go jako nadrzędny wobec marek konkurencyjnych. Atrybuty funkcjonalne koncentrują się na aspektach materialnych i korzyściach, które dają produktowi zdolność do wykonywania zamierzonego zadania lepiej i skuteczniej niż inne, zapewniając w ten sposób wymierną wartość dla konsumentów. W sytuacjach dużego zaangażowania konsumentów, w których jakość produktu jest najważniejsza, twierdzenia oparte na cechach funkcjonalnych i korzyściach mogą być bardziej przekonujące niż te oparte na dwóch pozostałych rodzajach atrybutów. Ponadto atrybuty funkcjonalne są unikalnymi aspektami marek, ponieważ można je jasno zdefiniować i zaobserwować. 

Symboliczne atrybuty marki 

Atrybuty symboliczne reprezentują zewnętrzne zalety i cechy, które może posiadać produkt. Nie wiążą się więc bezpośrednio z samym produktem, a raczej z niematerialnymi korzyściami, które klienci mogą uzyskać, korzystając z produktu. Może to być np. poprawa statusu społecznego czy wyższy poziom samooceny. Symboliczne atrybuty marki są silnie powiązane z jej wizerunkiem, a tym samym z postrzeganiem siebie i innych użytkowników marki przez osoby korzystające z jej produktów.

Generalnie atrybuty symboliczne mają silny związek z koncepcją skojarzenia marki, dlatego istnieje pozytywna zależność między liczbą atrybutów symbolicznych, które posiada marka, a prawdopodobieństwem wyboru marki przez konsumentów. Im bardziej symboliczne atrybuty posiada marka, tym większe prawdopodobieństwo, że wywoła pozytywne skojarzenia w umysłach klientów. Dzięki temu wzrasta prawdopodobieństwo, że zyska pozytywną ocenę w danej sytuacji zakupowej.

Empiryczne atrybuty marki 

Atrybuty empiryczne to te związane z osobistym doświadczeniem klientów. Są podobne do atrybutów symbolicznych, ponieważ również opierają się na czynnikach niematerialnych. Jednocześnie jednak są one również powiązane ze stopniem, w jakim marki jako całość odpowiadają gustom i wyobrażeniom konsumentów. W rzeczywistości sukces każdego atrybutu empirycznego jest bardzo subiektywny i opiera się na segmentacji demograficznej. Atrybuty związane z doświadczeniem klientów są bez wątpienia jednymi z najpotężniejszych atrybutów wpływających na sukces marki.  

Znaczenie atrybutów marki w budowaniu wizerunku 

Posiadanie solidnego zestawu atrybutów marki sprawi, że będzie się ona wyróżniać na tle konkurencji ze względu na swoją wyjątkowość. Jakie korzyści zyska dzięki nim firma? Po pierwsze buduje silną tożsamość marki, ponieważ zwraca uwagę na jej indywidualne i niepowtarzalne cechy. Po drugie firmę jest łatwiej pozycjonować na rynku i rozwijać jej unikalny charakter. Kolejną korzyścią jest wyraźna przewaga konkurencyjna. Inne firmy nie są w stanie powielać tego, co prezentuje firma. Wszystko to daje jej ogromne zaufanie odbiorców.  

Zbudowanie wizerunku solidnej firmy przydaje się zawsze, zwłaszcza w momencie wprowadzania na rynek nowego produktu lub usługi. Dzięki swoim atrybutom marka jest silnie identyfikowana przez obecnych i potencjalnych klientów. To pozwala jej odkrywać nowe rynki. Silne atrybuty marki zapewniają jej także przewagę w wycenie produktu. Bycie liderem oznacza dostarczanie najwyższej jakości produktów i usług. Silne marki generują dla przedsiębiorstwa dodatkowe zyski, wynikające z wyższych cen produktów markowych. Kiedy klienci są już o tym przekonani, mają ogromne zaufanie i wiarę w daną markę oraz jej obietnice, są świadomi, że idzie za tym odpowiednia cena. Co najważniejsze, są skłonni tę cenę zapłacić. Szacuje się, że produkty opatrzone rozpoznawalną marką są droższe o około 40% od konkurencyjnych produktów niemarkowych. 

Atrybuty marki a zachowanie konsumentów

Eksponowanie czy nawet tworzenie unikalnych atrybutów marki tak, aby stały się one źródłem przewagi konkurencyjnej, to jeden z podstawowym celów i założeń działań marketingowych i public relations. Według 80% wskazań ankietowanych podczas badań European Trusted Brands, marka godna zaufania to ta, która przede wszystkim oferuje produkty wysokiej jakości. Zdaniem 76% respondentów z silną marką wiążą się osobiste doświadczenia.  

Znaczenie marki jako instrumentu komunikowania się firmy z nabywcami wzrasta wraz z potrzebą wyróżnienia produktu spośród produktów konkurencyjnych. Atrybuty marki decydują o sile jej identyfikacji. Mocna marka wzbudza w konsumencie szereg pozytywnych doznań – od zaufania do produktu, poprzez redukcję poczucia ryzyka finansowego związanego z zakupem oraz ryzyka związanego z funkcjonowaniem produktu. Wiążą się także z czynnikami psychologicznymi. Decydując się na zakup markowej rzeczy konsument czuje akceptację społeczną oraz utożsamia się z wartościami wyznawanymi przez markę. Czy atrybuty marki to coś, czemu warto się przyjrzeć? Biorąc pod uwagę, że sprzedaż produktów pod znanymi markami już 15 lat temu rosła w Polsce mniej więcej 3 razy szybciej niż sprzedaż wyrobów niemarkowych, zdecydowanie tak. 

Atrybuty marki w działaniach marketingowych

Marketing ma wiele definicji. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu są to szeroko rozumiane działania, które polegają na tworzeniu, komunikowaniu i dostarczaniu produktów mających wartość dla klientów bądź partnerów. Zadaniem Philipa Kotlera i Kevina Lane’a Kellera są to działania polegające na rozpoznaniu i zaspokojeniu ludzkich potrzeb. Jeszcze inna definicja mówi, że marketing to prowadzenie konkretnych działań, których celem jest zwiększenie sprzedaży pewnych dóbr.

W dużym skrócie można określić, że marketing to nie tylko sprzedaż. Dużą rolę odgrywa w nim również komunikacja, znajomość rynku, analiza podejmowanych działań i rzetelna realizacja strategii marki. Celem działań marketingowych jest budowa relacji z grupą docelową, poprzez zaspokajanie ich potrzeb i dążenie do usatysfakcjonowania klientów – a przy tym wspieranie sprzedaży produktów lub usług poprzez oddziaływanie na nabywcę.

Działania marketingowe mogą przybierać różne formy. Jednak do tego, aby były skuteczne, niezbędna jest odpowiednia strategia. Działania marketingowe nie mogą być prowadzone na oślep. Wymagają dokładnego planowania i strategicznego myślenia. Strategia powinna wydobywać z oferty to, co sprawia, że marka jest wyjątkowa i lepsza od konkurencji. Niezbędna jest tu znajomość atrybutów marki. Dzięki nim można w taki sposób pokierować marketingiem, żeby skutecznie wybić się na tle konkurencji, dotrzeć do szerokiego grona odbiorców i zainteresować ich swoją ofertą.

Atrybuty marki to ważny element projektowania strategii marketingowej. Te unikatowe, niespotykane cechy czynią markę wyjątkową i tym samym pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji. Sprawiają, że klienci chętnie identyfikują się z daną marką – bo kierują się tymi samymi wartościami, jej oferta ukierunkowana jest na zaspokojenie ich specyficznych potrzeb. O atrybutach należy pamiętać na każdym etapie tworzenia strategii i podejmowania konkretnych działań marketingowych.

Jak zbudować strategię marketingową opartą na atrybutach? Przede wszystkim należy wybrać konkretne wartości, które wyznaczą główne cechy marki – np. 3 główne plus 2 poboczne. Prostota to klucz do sukcesu. Skupienie się na największych zaletach ułatwi dotarcie do grupy docelowej i pozwoli zbudować silną świadomość marki w ich umysłach.

W kreowaniu strategii opartej na atrybutach liczy się wiarygodność. Kiedy marka wykorzystuje wartości, które nie pokrywają się z rzeczywistością, istnieje spore ryzyko, że klienci szybko wyczują fałsz i poczują się oszukani. Konsekwencją będzie spadek zaufania do marki, co może negatywnie wpłynąć na jej wizerunek. A pamiętajmy, że odbudowa nadszarpniętego wizerunku to ciężka sztuka.

Dobrze rozpisane atrybuty stanowią bezpośrednią podstawę do kreowania założeń dotyczących kierunku podejmowanych działań marketingowych. Wyznaczają m.in. ton komunikacji z klientami.

Czego unikać przy wyborze atrybutów marki?

Atrybuty marki muszą być unikalne. Nie powinno się powielać tego, co oferuje konkurencja. Dlaczego? Bo tylko ta marka, która się wyróżnia, jest inna, na swój sposób specyficzna i wyjątkowa, ma szanse na bycie zauważoną i zapamiętaną. Tylko taka marka może odnieść spektakularny sukces na rynku.

W kreowaniu atrybutów marki należy unikać banałów. Typowych stwierdzeń i przymiotników, które może wykorzystać każda firma z branży. Przykład? Marka z branży technologicznej określi swoją usługę jako „innowacyjny”. Firma kosmetyczna, która bazuje na naturalnych składnikach, oznaczy swoje produkty jako „eko”. Z kolei marka odzieżowa napisze o „najwyższej jakości wykorzystanych materiałów”. Jakie ma to znaczenie dla klienta? Żadne! Takie atrybuty nie wyróżnią marki niczym specjalnym, nie nadadzą jej wyjątkowości, nie pokażą, że jest jedyna i niepowtarzalna. A nie o to chodzi.

Przy kreowaniu atrybutów marki na pierwszym miejscu należy postawić potrzeby grupy docelowej. Co jest ważne z punktu widzenia klientów? Za co są gotowi zapłacić? Jakie cechy sprawią, że konsumenci wybiorą tę konkretną markę, a nie inną – konkurencyjną? Atrybuty powinny odwoływać się do wartości ważnych z punktu widzenia grupy docelowej. Powinny wywoływać pozytywne skojarzenia.

Atrybuty muszą pasować do jej tożsamości marki. Tożsamość jest fundamentem działalności firmy. Określa, w jaki sposób marka chce być postrzegana przez otoczenie. Atrybuty są filarem tożsamości. Powinny idealnie współgrać z jej pozostałymi elementami.

Błędem przy tworzeniu atrybutów marki jest skoncentrowanie się na samym produkcie. W dobie ogromnej konkurencyjności ciężko znaleźć unikalną cechę, która wyróżni markę na rynku. Kluczem do sukcesu jest niepowtarzalna kombinacja wartości oraz zadbanie o charakterystyczność atrybutów. Doskonale sprawdza się paczka korzyści, czyli produkt plus usługa czy produkt plus jakieś wyjątkowe doświadczenie. Marką, która wykorzystuje paczkę wartości, jest BMW. Firma nie mówi o najlepszych silnikach, doskonałej jakości czy niezawodnych systemach. Swoje produkty promuje hasłem „Radość z jazdy”. W ten sposób przedstawia emocje, jakie wywołuje jazda ich samochodami. Bazuje na pozytywnych emocjach i tym samym kreuje w głowach odbiorców pozytywne odczucia na myśl o marce.

Jak skutecznie utrzymać konkurencyjność marki?

Gwarantem utrzymania długoterminowej przewagi konkurencyjnej jest dobrze skonstruowana strategia. Jakie założenia powinny się w niej znaleźć?

1. Rozwiązania wartościowe dla klientów. Czyli wyraziste DNA marki, silna tożsamość itp. Jest to coś, co definiuje markę. Jest fundamentem jej funkcjonowania, spaja ją, jest gwarantem jednolitych działań. Większość konsumentów przy zakupie kieruje się emocjami – zwraca uwagę na to, czy lubi daną markę, czy utożsamia się z wartościami, które marka sobą reprezentuje. Dlatego ważne jest, żeby firma była wyrazista. Miała szczegółowo określone DNA – silne atrybuty, które zapewnią jej unikalność. Atrybuty to cechy ważne z punktu widzenia klientów, które jednocześnie definiują markę i są gwarantem jej wyjątkowości.

• Działania nakierowane na niewykorzystane, zapomniane obszary. W tym punkcie duże znaczenie określenie, czego oczekują klienci, co jest dla nich ważne. Celem jest zaspokojenie potrzeb klientów.

• Schemat komunikacji. Autentyczna komunikacja i utrzymanie trwałych relacji z klientami to ważny element budowy przewagi konkurencyjnej. Język i forma komunikacji powinny opierać się na atrybutach marki – np. jeśli marka określa siebie jako „dobrego kumpla”, powinna utrzymać „kumpelski” ton komunikacji.

• Oryginalne formy marketingu. Oparcie marketingu na misji, wizji i atrybutach marki, a przy tym sięganie po niekonwencjonalne formy, które skutecznie zainteresują odbiorców – np. wykorzystanie reklam wirusowych o humorystycznym zabarwieniu przez markę, która kreuje się na zabawną.

Wszystkie działania podejmowane w ramach strategii, której celem jest zbudowanie i utrzymanie konkurencyjności, muszą być spójne, przemyślane, zgodne z ideą i misją marki. Wszelkie kroki warto oprzeć na atrybutach marki. Odwoływanie się do tych unikalnych wartości w każdym punkcie funkcjonowania firmy podkreśli jej wyrazisty, wyjątkowy charakter.