Persona in marketing - what is it and how to create it?

Persona w marketingu to wzorcowa, fikcyjna osoba reprezentująca grupę docelową firmy – z imieniem, wiekiem, celami i barierami zakupowymi. Buduje się ją na podstawie danych o realnych klientach, żeby zespół marketingu mówił jednym głosem do jednego, konkretnego odbiorcy zamiast do abstrakcyjnej „grupy docelowej”.

What is persona in marketing?

Persona w marketingu jest wyobrażeniem odbiorcy – wzorcową osobą, należącą do grupy docelowej firmy. Ideą tworzenia persony jest wizualizacja i uosobienie odbiorcy poprzez nadanie mu konkretnych cech. Co odróżnia personę od zwykłego opisu grupy docelowej? Przede wszystkim szczegółowość – personę tworzą kompleksowe dane demograficzne i psychologiczne, a nie tylko wiek i płeć. Persona to nie tylko opis osobowości, ale też wszystkich czynników, które mają pośredni lub bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe.

Koncepcja person nie narodziła się w marketingu, tylko w projektowaniu oprogramowania. Wprowadził ją Alan Cooper, opisując metodę w książce „The Inmates Are Running the Asylum” (1999) – zalecał w niej projektowanie produktu z myślą o jednym, dokładnie opisanym archetypowym użytkowniku, zamiast próby zadowolenia wszystkich naraz. Marketing przejął tę metodę później, stosując ją do budowania komunikacji, a nie tylko interfejsów.

Why define a persona in marketing?

Wiele kampanii marketingowych kończy się porażką z powodu błędnie określonej grupy docelowej. Ustalenie targetu w wielu przypadkach sprowadza się wyłącznie do krótkiego opisu potencjalnego odbiorcy – jego wieku, płci i podstawowych potrzeb. To nie wystarczy, żeby prowadzić skuteczne marketing activities. The basis of each strategy should be a well-defined persona.

Stworzenie persony zwiększa szanse na dotarcie do grupy docelowej z właściwym przekazem. Dzięki niej można prowadzić trafne, spójne i ukierunkowane na potrzeby odbiorców kampanie oraz skuteczną komunikację marketingową w odpowiednich kanałach.

Thanks to the persona:

• you will prepare valuable content for your website,
• you will create effective ads in Google Ads or Facebook Ads,
• you will prepare scripts for individual sales departments,
• you will build a solid strategy based on real values.

Persona pomaga też w content marketingu, który jest dziś jednym z najważniejszych narzędzi reklamowych. Znając szczegółowe potrzeby klientów i sposób, w jaki przebiega ich proces zakupowy, łatwiej przygotować wartościowy, dopasowany content – taki, który odbiorcy chcą czytać i udostępniać. Bez tej wiedzy zespół treści zwykle pisze o tym, co sam uważa za ciekawe, a nie o tym, co faktycznie interesuje odbiorcę. Jak badamy potrzeby klientów i opisujemy odbiorców, zobaczysz na stronie o badaniu grupy docelowej.

Persona a grupa docelowa i segmentacja klientów – czym się różnią?

Te trzy pojęcia często się miesza, choć każde służy do czegoś innego. Poniższa tabela pokazuje różnicę.

W praktyce dobra persona powstaje na bazie segmentacji – najpierw dzieli się klientów na grupy, a potem dla każdej ważnej grupy tworzy się jedną, wyrazistą personę, która ułatwia zespołowi wyobrażenie sobie konkretnego odbiorcy.

Where to find information about the target group?

Your website is a real mine of information about your recipients. By analyzing the keywords they enter into the search engine, website behavior and shopping path, you will find out what their desires are and what their preferences are. Also closely follow social media, forums and other thematic sites. Check who adds entries with questions about your products, their substitutes and the industry in which you operate. The Internet is a real treasure of knowledge about your potential customers.

Create a persona step by step

Sprecyzowanie persony w marketingu wymaga zaangażowania. Modelowy klient to nie tylko imię, nazwisko, wiek i płeć – charakterystyka obejmuje też motywacje, upodobania, aspiracje i inne elementy wpływające na decyzje zakupowe.

Kwestie, które warto uwzględnić przy określaniu persony:

• dane ogólne – miejsce zamieszkania, wykształcenie, wykonywany zawód, zainteresowania,
• rola w grupie społecznej – np. rola w rodzinie, zakres obowiązków związanych z tą rolą,
• the language he uses on a daily basis - both in his professional and private life,
• goals and values - life motto, professed hierarchy of values, passions,
• styl życia i zwyczaje – codzienne rytuały, ulubione sposoby spędzania wolnego czasu,
• lęki i problemy – obawy związane z życiem codziennym, problemy, jakie może rozwiązać produkt firmy,
• preferencje zakupowe – zakupy tradycyjne czy przez internet, płatność gotówką czy kartą, częstotliwość i wielkość zakupów.

Te z pozoru mało istotne informacje mogą być dużym wsparciem w tworzeniu skutecznej kampanii. Określenie profilu idealnego klienta pomaga wybrać odpowiednią formę promocji, ułatwia przygotowanie przekazów reklamowych, a także wskazuje, na jakie korzyści z oferty położyć nacisk w komunikacji, by wzbudzić zainteresowanie odbiorców.

Przykład persony w marketingu

Poniższy profil jest przykładowy – pokazuje strukturę dobrej persony, a nie opis realnej osoby.

Imię i wiek: Marta, 34 lata, właścicielka małego sklepu internetowego z odzieżą dziecięcą.

Purpose: zwiększyć sprzedaż bez zatrudniania osobnego działu marketingu.

Bariera: brak czasu na naukę narzędzi reklamowych, obawa przed przepłaceniem za kampanię bez efektu.

Gdzie szuka informacji: grupy branżowe na Facebooku, blogi o e-commerce, rekomendacje od innych właścicieli sklepów.

Co ją przekonuje: konkretne przykłady i liczby, nie ogólne hasła o „zwiększeniu widoczności marki”.

Taki profil, mimo że mieści się w kilku zdaniach, daje zespołowi marketingu więcej niż strona danych demograficznych – pokazuje, jakim językiem mówić do Marty i jakich argumentów unikać, żeby jej nie zniechęcić. Warto zauważyć, że nigdzie w tym profilu nie ma szczegółów bez znaczenia dla decyzji zakupowej – każdy element wprost podpowiada, jak zbudować komunikat.

Gdzie szukać danych do budowy persony?

Persona zbudowana na domysłach zespołu marketingu jest tak dobra, jak dobre są te domysły – dlatego warto sięgnąć po realne źródła danych:

1. Ankiety i wywiady z klientami. Pytaj, czego oczekują, co jest dla nich ważne, na co zwracają szczególną uwagę, jakie mają problemy i co sprawia im trudność.
2. Dane z analityki strony i sklepu. Ścieżka zakupowa, porzucone koszyki i najczęściej odwiedzane podstrony mówią więcej niż deklaracje w ankiecie.
3. Opinie całego zespołu, nie tylko marketingu. Sprzedawcy, twórcy produktu i osoby z obsługi klienta mają własne doświadczenia i przemyślenia o klientach. Dzieląc się nimi, można uzyskać realistyczny i szczegółowy obraz persony.
4. Recenzje i komentarze pod produktami konkurencji. Pokazują, czego klientom brakuje w istniejących na rynku rozwiązaniach.

Persona w marketingu B2B a B2C – różnice

Persona w sprzedaży konsumenckiej (B2C) opisuje zwykle jedną osobę podejmującą decyzję o zakupie w oparciu o własne potrzeby i emocje. W marketingu B2B sprawa jest bardziej złożona, bo decyzję o zakupie podejmuje najczęściej kilka osób naraz – każda z innym zestawem obaw i priorytetów.

W praktyce oznacza to, że firma B2B często potrzebuje kilku powiązanych ze sobą person – jednej dla użytkownika końcowego produktu i osobnej dla osoby, która podejmuje decyzję o budżecie. Komunikacja do każdej z nich wygląda inaczej, nawet jeśli dotyczy tego samego produktu.

Persona negatywna – kogo firma NIE chce przyciągać?

Oprócz person opisujących pożądanych klientów, warto stworzyć też personę negatywną – profil osoby, do której firma nie chce kierować kosztownych działań marketingowych, bo i tak nie dokona zakupu albo generuje nieproporcjonalnie dużo kosztów obsługi względem przychodu. Może to być osoba szukająca wyłącznie najniższej ceny bez względu na jakość, albo klient, którego potrzeby są zupełnie inne niż to, co oferuje firma. Określenie persony negatywnej pomaga zawęzić kierowanie reklam i nie marnować budżetu na osoby, które i tak nie zostaną klientami.

W praktyce persona negatywna przydaje się najbardziej przy ustawianiu kampanii płatnych – pozwala świadomie wykluczyć z grona odbiorców reklamy segmenty, które generują kliknięcia, ale rzadko kończą się sprzedażą. Dzięki temu budżet reklamowy trafia do osób, które faktycznie pasują do oferty, zamiast rozjeżdżać się na przypadkowych odbiorców.

Ile person potrzebuje firma?

Można stworzyć więcej niż jedną personę w marketingu, szczególnie jeśli oferta firmy jest zróżnicowana. Do każdej persony trzeba jednak dopasować zupełnie inne przekazy i kreacje reklamowe, oparte na odmiennych strategiach marketingowych. W praktyce większość firm dobrze radzi sobie z trzema, czterema głównymi personami – większa liczba zaczyna rozmywać komunikację i utrudnia zespołowi trzymanie się jednego, spójnego przekazu dla każdej z nich.

Dobrym testem jest pytanie: czy dla każdej z person zespół potrafi bez wahania powiedzieć, jakim kanałem, w jakim tonie i z jakim argumentem do niej dotrzeć? Jeśli odpowiedź na dwie różne persony brzmi tak samo, to prawdopodobnie w rzeczywistości jest to jedna persona podzielona sztucznie na dwie, a nie dwie osobne grupy odbiorców. Warto też co jakiś czas wracać do tego testu, bo liczba potrzebnych person zmienia się razem z rozwojem oferty firmy – nowa linia produktowa często oznacza też nową personę do opisania, a stara, nieaktualna persona zaczyna wtedy szkodzić więcej, niż pomagać.

Najczęstsze błędy przy tworzeniu persony

• Persona oparta wyłącznie na wyobrażeniu zespołu. Bez realnych danych łatwo stworzyć osobę, która nie istnieje wśród faktycznych klientów.
• Zbyt duża liczba person. Kilkanaście person to w praktyce brak person – zespół nie jest w stanie utrzymać spójnej komunikacji do tylu odbiorców naraz.
• Persona stworzona raz i nigdy nieaktualizowana. Zachowania klientów zmieniają się, szczególnie w dynamicznych branżach – persona sprzed kilku lat może już nie pasować do rynku.
• Skupienie tylko na danych demograficznych. Wiek i miejsce zamieszkania mówią mniej niż motywacje, obawy i sposób podejmowania decyzji zakupowych.
• Persona, która zostaje w dokumencie. Profil, do którego nikt nie wraca przy planowaniu kampanii, nie ma żadnej wartości praktycznej.
• Brak person negatywnych. Firma, która nie określiła, kogo NIE chce przyciągać, często wydaje budżet na reklamy trafiające do osób, które i tak nie kupią.

Persona w marketingu – jak pomaga Commplace

Dobrze zbudowana persona jest fundamentem, na którym opiera się cała dalsza komunikacja marki – od doboru kanałów po ton wypowiedzi. Jeśli potrzebujesz pomocy w przełożeniu person na konkretne działania, zobacz, jak wygląda B2B marketing prowadzony w Commplace, gdzie precyzyjne określenie odbiorcy decyzyjnego ma szczególne znaczenie. Postęp prac nad kampanią, zadania i wskaźniki widać na bieżąco w kokpicie Commwork®AI – decyzję o każdym kroku podejmuje człowiek.

It is also worth reading: target group – how to define it, segmentacja marketingowa – co warto o niej wiedzieć and the company's marketing strategy.

Sources: Alan Cooper, „The Inmates Are Running the Asylum: Why High-Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity”, Sams – Pearson Education, 1999 (opis wprowadzenia koncepcji persony w projektowaniu).