Territorial marketing for a commune, region, city

Marketing terytorialny (marketing miejsc) to zarządzanie marką gminy, miasta lub regionu tak, by odpowiadała potrzebom mieszkańców i przyciągała turystów, inwestorów i nowych mieszkańców. Skuteczny opiera się na jednym wyróżniku, który istnieje naprawdę, na wcześniejszych badaniach oraz na celach, które można zmierzyć i porównać z okresem sprzed kampanii.

Pojęcie „marketing terytorialny” upowszechniło się w Polsce wraz z napływem funduszy po wejściu kraju do Unii Europejskiej, czyli po 1 maja 2004 roku. Samorządy zaczęły wtedy inwestować w markę miejsc, rewitalizację i promocję. Dziś niemal każda gmina prowadzi jakieś działania promocyjne, więc o wyniku decyduje nie sama obecność, lecz jakość: czy miejsce ma wyraźny, prawdziwy wyróżnik i czy ktoś mierzy, co z działań wynika.

Marketing terytorialny – definicja

Marketing terytorialny to zarządzanie nastawione na zaspokojenie potrzeb i pragnień mieszkańców oraz interesariuszy zewnętrznych, czyli osób i instytucji spoza miejsca, które chcą tam przyjechać, zainwestować lub zamieszkać. Prościej: chodzi o zbudowanie wizerunku miejsca, który służy dwóm celom jednocześnie. Z jednej strony odpowiada aspiracjom mieszkańców, z drugiej przyciąga turystów, inwestorów, studentów i nowych mieszkańców.

Warto odróżnić marketing terytorialny od samej promocji. Promocja to narzędzie: plakat, film, festiwal, kampania w mediach. Marketing terytorialny obejmuje wcześniejsze decyzje: do kogo mówimy, co chcemy powiedzieć, co w miejscu faktycznie można zobaczyć lub załatwić i jak zmierzymy skutek. Bez tego powstają efektowne kampanie, po których nikt nie przyjeżdża, bo oferta miejsca nie zgadza się z obietnicą.

Marka miejsca (marka miasta, marka gminy) składa się z tych samych elementów co marka firmy: tożsamości, przekazu, wyglądu i doświadczeń. Różnica polega na tym, że nie można nią w pełni zarządzać, bo tworzą ją także mieszkańcy, przedsiębiorcy i media. Dlatego udział mieszkańców jest warunkiem, a nie dodatkiem. Ogólne zasady budowy marki opisujemy w artykule o wizerunku z datą ważności.

Territorial marketing goals two different places may even be opposite: to break with the image of an industrial town in one place and to emphasize the industrial character in another. So it can be said that there are no bad solutions in territorial marketing. It all depends on whether a specific idea meets the needs of residents and whether there will be investors and tourists willing to come to such a place.

Forms and types of territorial marketing

Ze względu na zasięg i odbiorców wyróżnia się marketing wewnętrzny i zewnętrzny. Każdy z nich rozpatruje się na dwóch poziomach: bliższym i dalszym. Tabela porządkuje cztery formy.

Marketing wewnętrzny poziomu bliższego obejmuje działania skierowane do pracowników samorządu lub jednostek świadczących usługi mieszkańcom. Ich celem jest skoordynowanie pracy, podniesienie jakości usług i zbudowanie zespołu wokół wspólnego celu. Prowadzą go władze jednostki lub osoby z ich polecenia.

Marketing wewnętrzny poziomu dalszego dotyczy mieszkańców i przedsiębiorców. To ich potrzeby wyznaczają cele marketingu terytorialnego: dobre warunki do życia, nauki i pracy, zaangażowanie społeczności wokół wspólnych wartości i możliwość rozwijania działalności gospodarczej. Dobrą praktyką jest zapytanie, czego potrzebuje ta grupa, zanim powstanie hasło dla turystów. Opis odbiorców pomaga ustalić tekst o target audience.

Closer-level external territorial marketing involves activities carried out in the country to identify the reasons why individuals or groups of people choose a specific place to visit, live or conduct business. It leads to the creation of an offer presenting the values of a given territorial unit in terms of tourism, existential or business. In turn, the territorial marketing of the further level is carried out on the international arena.

Marketing terytorialny – przykłady działań i wzory dobrych praktyk

Przykłady udanych działań łączy kilka cech, niezależnie od wielkości miejsca.

• Jeden wyraźny wyróżnik. Miejsce kojarzy się z jedną lub dwiema rzeczami, a nie ze wszystkim naraz. Taki wyróżnik może być kulturalny, historyczny, kulinarny, przyrodniczy albo związany z lokalnym zawodem
• Truth. Wyróżnik da się zobaczyć lub zakosztować na miejscu. Obietnica bez pokrycia zniechęca odwiedzających
• Spójność w czasie. Przekaz trwa kilka lat, a kampanie go rozwijają, zamiast zmieniać
• Udział lokalnej społeczności. Mieszkańcy powtarzają przekaz, bo się z nim utożsamiają
• Mierzalne cele. Kampania ma wyznaczone liczby, które sprawdza się po jej zakończeniu

Dobrym przykładem z Polski jest Wrocław, który w 2016 roku był Europejską Stolicą Kultury. Tytuł przyznało międzynarodowe jury. Taki tytuł daje wyróżnik, który można poprzeć realnym programem wydarzeń, i w tym leży różnica między hasłem a ofertą. Nie ma tu uniwersalnego wzoru do skopiowania, bo wiele zależy od tego, co miejsce faktycznie ma.

Wyróżnik nie musi być duży. Czasem jest nim lokalny zwyczaj, regionalna potrawa, związana z miejscem postać, krajobraz albo zawód wykonywany od pokoleń. W przesyceniu bodźców najlepiej działa to, co drobne, konkretne i prawdziwe. Nawet kontrowersyjny wyróżnik bywa skuteczny, jeśli jest spójny, ale wymaga ostrożnej oceny skutków dla mieszkańców.

Territorial marketing in Poland

Rozwój konkurencji między jednostkami terytorialnymi i łatwość podróżowania sprawiły, że polskie miasta, miasteczka i wsie walczą o uwagę turystów, mieszkańców i przedsiębiorców. Działania promocyjne prowadzą prawie wszystkie samorządy, niezależnie od wielkości i potencjału. Duże miasta konkurują o inwestorów i wydarzenia, a małe miejscowości pokazują się jako alternatywa pełna nieodkrytych możliwości.

W praktyce samorządy używają kilku grup instrumentów:

• Produkt miejsca – atrakcje, tereny inwestycyjne, infrastruktura, jakość usług publicznych
• Communication – strona internetowa, media społecznościowe, kampanie, współpraca z mediami, materiały informacyjne
• Wydarzenia – festiwale, jarmarki, wydarzenia sportowe i kulturalne
• Relations – współpraca z przedsiębiorcami, organizacjami, miastami partnerskimi, obsługa inwestora
• Cena i dostępność – ulgi, pakiety turystyczne, ułatwienia w załatwianiu spraw

O tym, jak łączyć narzędzia, żeby się wzajemnie wzmacniały, piszemy w artykule o instrumentach marketingowych i sile synergii.

Each year, numerous rankings are published that examine tourist, business, cultural, social, scientific and sports attractiveness. On their basis, lists of the best local governments, the most interesting tourist attractions and cities with the largest number of happy inhabitants are created. Big cities more and more boldly use unusual promotional tools, such as the use of virtual reality, mixing the online and offline world, offering original souvenir gadgets and the use of original forms of communication between the local government and the resident. The attractiveness and potential of Poland are more and more clearly exposed in the international arena, and Polish cities are not afraid to compete in the elections of the hosts of the most prestigious sports and cultural events.

Jak prowadzić skuteczny marketing terytorialny?

Poniższy porządek działa dla gminy, miasta i regionu. Kroki można skracać, ale nie warto zmieniać ich kolejności.

1. Zdefiniuj cele. Co ma się zmienić: liczba noclegów, liczba firm inwestujących, liczba nowych mieszkańców, zadowolenie obecnych? Wybierz jeden–dwa cele i wartość wyjściową
2. Poznaj odbiorców i miejsce. Zbierz dane o turystach, mieszkańcach i inwestorach, a także o tym, jak miejsce widzą osoby z zewnątrz. Oczywiste dla włodarza skojarzenie bywa nieznane lub nieatrakcyjne dla innych
3. Poszukaj wyróżnika. Zaangażuj mieszkańców, sprawdź archiwa i kroniki. Czasem dopiero kwerenda ujawnia, że w nieciekawym dziś miejscu były winnice, krzyżowały się kultury albo rozwijało się rękodzieło
4. Sprawdź konkurencję. Zobacz, jak komunikują się sąsiednie gminy i podobne miasta. Zdecyduj, czy współpracować, czy odróżnić się
5. Zapisz przekaz i zasady marki. Jedno hasło, kilka zasad komunikacji, lista rzeczy, których marka nie obiecuje
6. Wybierz kanały i wydarzenia. Dopasuj je do odbiorców i budżetu, nie odwrotnie
7. Mierz i poprawiaj. Porównuj wyniki z okresem bazowym i raz w roku decyduj, co zostaje, a co się zmienia

Dane o odbiorcach warto zbierać na dobrze dobranej próbie, a nie tylko od osób, które łatwo spotkać. Jak dobrać próbę badawczą, opisujemy w poradniku o próbie badawczej.

Bywa, że warto współpracować z konkurencją. Sąsiednie gminy mogą być konkurencją pośrednią. Wspólny, pozytywny wizerunek okolicy sprawia, że turysta odwiedzi kilka miejsc podczas jednego pobytu, co jest korzystne dla wszystkich. Gdy bardziej znany sąsiad jest konkurencją bezpośrednią, trzeba znaleźć własny, niezależny wyróżnik. To, co wygląda na minus, bywa plusem: mało uprzemysłowiony region, ułańska fantazja mieszkańców czy najlepszy w okolicy bimber mogą być atutem.

Territorial Marketing - How NOT To Do It

Największym błędem samorządów i agencji jest brak autentyczności i jasnego przekazu. Powstają drogie kampanie, w których nawet najmniejsze miasteczko przedstawia się jako miasto kultury, biznesu, edukacji, nowoczesności i muzyki jednocześnie. Zamiast tego warto skupić się na jednej lub dwóch rzeczach, które faktycznie czynią miejsce rozpoznawalnym. Lista błędów, które powtarzają się najczęściej:

• Wszystko dla wszystkich. Przekaz, który ma przyciągać turystów, inwestorów i studentów jednocześnie, nie przyciąga nikogo
• Hasło bez pokrycia. Obietnica, której miejsce nie spełnia, wraca w opiniach turystów
• Kampania bez badań. Pomysł powstaje w gabinecie, a nie na podstawie wiedzy o odbiorcach
• Zmiana marki z każdą kadencją. Koszty rosną, a rozpoznawalność nie
• Pominięcie mieszkańców. Marka, z którą się nie identyfikują, jest powtarzana niechętnie albo wcale
• Brak miar. Bez wartości wyjściowych nie da się powiedzieć, czy kampania cokolwiek zmieniła

Another problem with the marketing campaigns of cities and regions is the excess of invention. As a result of programs or subsidies, the authorities order another one brandingwhose assumptions conflict with those promoting the city just a few months ago. Record-holders ordered many radically different graphics, logos and slogans for the city (e.g. 2008 - Oleśnica is delightful; 2013 - Oleśnica - the city of towers and roses; Oleśnica - a city in good style, [date unknown]; and a new logo without a slogan from 2017 ). This only increases the confusion of residents and potential tourists and investors.

A way to change the image of the region

Marketing terytorialny nie musi budować wizerunku od zera. Może też skorygować dotychczasowe wyobrażenia o miejscu, na przykład gdy kojarzy się ono z przemysłowością, zniszczeniem lub brakiem atrakcji. Taka zmiana (rebranding marki miejsca) jest trudniejsza niż budowa od podstaw, bo trzeba przekonać odbiorców, że stare skojarzenia są nieaktualne.

Zmiana wizerunku powinna być poprzedzona audytem marketingowym i badaniem rynku. Dopiero one pozwalają zbudować wiarygodny przekaz oparty na rzeczywistości. Znane są kampanie, które po kilku miesiącach zostały zapomniane, bo opierały się na założeniach, z którymi mieszkańcy nie umieli się utożsamić. Skutecznie zmieniający się region pokazuje dowody zmiany: nowe miejsca, wydarzenia i opinie ludzi, a nie tylko nowe logo.

Jak włączyć mieszkańców i przedsiębiorców?

Mieszkańcy są jednocześnie odbiorcami i ambasadorami marki miejsca. Jeśli nie znają przekazu albo się z nim nie zgadzają, turysta usłyszy to na miejscu. Dlatego włączenie ich zaczyna się na etapie szukania wyróżnika, a nie po zatwierdzeniu hasła.

• Ankieta lub rozmowy na próbie. Zapytaj, z czego mieszkańcy są dumni, co pokazaliby gościowi i czego by nie pokazali. Pamiętaj o dobrej próbie – nie tylko aktywni i przychylni
• Warsztaty z przedsiębiorcami. Hotelarze, restauratorzy i sprzedawcy wiedzą, czego szukają goście. Ich opinie pomogą dopasować ofertę do przekazu
• Przegląd lokalnej historii. Stowarzyszenia, muzea i archiwa często mają materiały, które można wykorzystać w opowieści o miejscu
• Pilotaż i informacja zwrotna. Pokaż wstępne hasło kilkudziesięciu osobom i zapytaj, czy je rozumieją i czy pasuje do miejsca
• Informowanie o wynikach. Po roku powiedz mieszkańcom, co zrobiono i co z tego wynikło. Pokazuje to, że ich głos miał znaczenie

Zwróć uwagę na rozbieżności. Jeśli mieszkańcy mówią o jednym, a turyści o czymś innym, to cenna informacja: albo oferta miejsca nie odpowiada oczekiwaniom gości, albo komunikacja mówi o czymś, czego miejsce nie ma. W obu przypadkach lepiej dowiedzieć się o tym przed drogą kampanią niż po niej.

Jak mierzyć efekty marketingu terytorialnego?

Efekty marketingu terytorialnego pojawiają się z opóźnieniem i mają wiele przyczyn, więc pomiar wymaga uwagi. Zbieżność w czasie to nie dowód wpływu: jeśli liczba turystów wzrosła w roku kampanii, mógł to być także efekt pogody, remontu drogi lub wydarzenia w sąsiednim mieście. Dlatego wartości zawsze porównuj z okresem bazowym albo z podobnym miejscem, w którym kampanii nie prowadzono.

Nie przeliczaj publikacji na „ekwiwalent reklamowy”. Standard AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji) uznaje ten wskaźnik za nieadekwatny do pomiaru wyników, a Commplace go nie stosuje. Więcej o doborze wskaźników znajdziesz w artykule o examples of KPIs.

Przykładowy plan na pierwszy rok

Plan ilustracyjny dla gminy, która zaczyna systematyczną pracę nad marką. Zakres i terminy dostosuj do własnych zasobów.

How does Commplace help?

Commplace pomaga samorządom i instytucjom regionalnym uporządkować komunikację miejsca: od badań i wyboru wyróżnika, przez przekaz i plan kanałów, po pomiar. Pracujemy etapami, a każdy etap ma miarę i właściciela. Szczegóły znajdziesz w ofercie communication strategy.

Wyniki kampanii miejsca – ruch na stronie, wzmianki w mediach, zapytania – można zebrać w jednym miejscu, w kokpicie Commwork®AI. System porządkuje dane, a decyzje o kierunku marki podejmują ludzie.

Sources: Unia Europejska, profil Polski: państwo członkowskie od 1.05.2004 (european-union.europa.eu, sprawdzono 5.10.2026); Culture.pl, „Wrocław Europejską Stolicą Kultury 2016” (wybór Wrocławia przez międzynarodowe jury); pozostałe treści: opracowanie redakcji bloga Commplace.