Instrumenty marketingowe – siła synergii

Strategia marketingowa
Commplace agencja PR

Instrumenty marketingowe to narzędzia wykorzystywane nie tylko w procesie pozyskiwania klientów. Słowem kluczowym jest tutaj „proces” – marketing obejmuje szereg działań, które mogą pomóc firmie osiągnąć jej cele. A te mogą być różne. Jak instrumenty marketingowe pomagają w ich zdobyciu? Sprawdźmy. 

Celem firmy może być m.in. przyciągnięcie, pozyskanie i utrzymanie klientów, zwiększenie sprzedaży i zysków i/lub wzmocnienie wizerunku marki. Instrumenty marketingowe zmieniają się wraz z marketingiem, który jest żywą i dynamiczną dziedziną. Świadczy o tym ewolucja koncepcji na przestrzeni czasu. Fundamentalną podstawą marketingu nadal jest jednak koncepcja 4P, na której powinna się opierać każda kampania marketingowa. 

Podstawowe instrumenty marketingowe 

Koncepcja marketingu mix 4P, która powstała ponad 60 lat temu, zakłada, że marketing składa się z czterech podstawowych elementów. Są nimi produkt (Product), cena (Price), promocja (Promotion) i dystrybucja (Place).  Marketing można więc w największym uproszczeniu zdefiniować jako ulokowanie odpowiedniego produktu we właściwym miejscu, za odpowiednią cenę i we właściwym czasie. Na pierwszy rzut oka wydaje się to zupełnie nieskomplikowanie. W istocie potrzeba wiele ciężkiej pracy, aby tę prostą definicję przekuć w sukces, a więc odpowiednio zastosować poszczególne instrumenty marketingowe. Jeśli chociaż jeden element jest chybiony, obiecujący produkt lub usługa może okazać się kompletnym niewypałem, a do tego narazić firmę na znaczne koszty.  

Instrumenty marketingowe wykorzystane w odpowiedniej konfiguracji to doskonały sposób na dostarczenie klientom właściwego produktu, właściwie wycenionego, we właściwym miejscu i czasie. Marketing mix jest kluczowym narzędziem pomagającym zrozumieć, co może zaoferować produkt lub usługa i jak zaplanować udaną ofertę produktową. Koncepcję 4P z biegiem lat rozszerzono o dodatkowe P. Powstała także koncepcja 4C, uwzględniająca punkt widzenia konsumenta. Nadal jednak 4P to świetne miejsce do rozpoczęcia planowania produktu, a także oceny istniejącej oferty. 

4P wśród instrumentów marketingu 

Pierwszym z P, jeśli chodzi o instrumenty marketingowe, jest produkt. Termin ten dotyczy zarówno towarów, jak i usług oferowanych przez firmę na sprzedaż. Para butów, wymiana kół w samochodzie, szampon – to wszystko są produkty. Wszystkie są kupowane, ponieważ spełniają jedną lub więcej naszych potrzeb. Płacimy jednak nie za materialny produkt, ale za korzyści, jakie nam daje. W prostych słowach produkt można opisać jako zbiór korzyści, które sprzedawca oferuje konsumentowi za odpowiednią cenę. Kupując buty, tak naprawdę kupujemy komfort dla naszych stóp. Płacąc za usługę wymiany kół w samochodzie płacimy za bezpieczeństwo, ponieważ tego się spodziewamy jeżdżąc na oponach przystosowanych do warunków atmosferycznych. Kupując szampon płacimy za urodę, ponieważ jego działanie prawdopodobnie sprawi, że nasze włosy będą dobrze wyglądać.  

Instrumenty marketingowe

Drugie P to cena (Price), czyli kwota pobierana za produkt lub usługę. To drugi najważniejszy element w marketingu mix. Ustalenie ceny produktu to trudne zadanie. Pozycjonowanie cenowe  wymaga brania pod uwagę wielu czynników, takich jak popyt na produkt, koszty związane z produkcją i dystrybucją, zdolność konsumenta do zapłaty, ceny konkurencji itp. Ustalenie cen jest bardzo ważnym obszarem decyzyjnym, ponieważ te mają duży wpływ na rentowność firmy. 

Instrumenty marketingowe uwzględniają także miejsce/lokalizację (Place), stanowiące trzecie P w koncepcji marketingu mix. Ponieważ towary są produkowane w celu sprzedaży konsumentom, muszą być im udostępniane w miejscu, w którym można wygodnie dokonywać zakupów. Kawa jest produkowana w Brazylii, a ty kupujesz ją w sklepie za rogiem. Produkt musi być dla klientów łatwo dostępny. Firma musi zdecydować, czy będzie go sprzedawać np. poprzez dystrybutorów /hurtowników, czy może bezpośrednio konsumentom.  

Wymienione wcześniej instrumenty marketingowe dla osiągnięcia pełnego sukcesu potrzebują czwartego elementu, którym jest P jak promocja. Wyobraź sobie, że produkt jest wytwarzany z uwzględnieniem potrzeb konsumentów. Ma przy tym odpowiednią cenę i jest udostępniany w dogodnych dla klientów punktach sprzedaży. Idealnie? Nie do końca, bo przecież konsument nie jest świadomy jego ceny, funkcji, dostępności itp. Bez odpowiedniej promocji wysiłki marketingowe firmy mogą się nie powieść. Dlatego promocja jest ważnym składnikiem marketingu mix, ponieważ odnosi się do procesu informowania, przekonywania i wpływania na konsumenta, aby dokonał wyboru i kupił określony produkt. Promocja ma na celu wsparcie sprzedaży, dostarczenie potencjalnym konsumentom informacji o dostępności, cechach i zastosowaniach produktu. Robi się to m.in. za pomocą public relations, czy wdrażając strategie w ramach online marketing

Instrumenty marketingowe na rynku usług 

Sprzedawanie czegoś, czego potencjalny nabywca nie może dotknąć, zobaczyć, poczuć, ani usłyszeć sprawia, że marketing usług jest wyjątkowym wyzwaniem. Niezależnie od tego, czy firma sprzedaje usługi klientom indywidualnym, czy innym firmom – stosując wówczas marketing b2b – instrumenty marketingowe wymienione w ramach koncepcji 4P wymagają rozszerzenia. W odpowiedzi na bardziej złożoną dystrybucję usług, koncepcję 4P rozszerzono więc do 7P. Dodane 3 P wyglądają następująco: 

– ludzie (People), którzy stali się najważniejszą częścią marketingu mix. Może nawet ważniejszą niż sam produkt, w myśl zasady „możesz mieć doskonały produkt, ale bez ludzi, którzy chcą tego produktu i sprzedających ten produkt, nie masz nic”; 

– fizyczne dowody (Physical evidence) odnoszą się do materialnych i niematerialnych elementów tworzących środowisko, w którym świadczone są usługi. Oba wpływają na opinie klientów o całej usłudze. Na przykład czyste i wygodne wnętrze restauracji może poprawić postrzeganie przez klientów wrażeń kulinarnych. Niematerialne aspekty świadczenia usług – takie jak reputacja i opinia innych klientów – to elementy marketingu usług, które wpływają na to, jak postrzegają je klienci. 

– proces (Process), odnosi się do wszystkich działań, jakie podejmuje firma w celu ułatwienia świadczenia usług. Wydajne i efektywne procesy pozwalają firmie świadczącej usługi przewidywać potrzeby klientów. Pomagają identyfikować i wdrażać odpowiednie rozwiązania oraz reagować na opinie klientów w celu poprawy świadczenia usług. Instrumenty marketingowe stosowane w tym zakresie mogą zwiększyć satysfakcję klientów, co jest istotne z punktu widzenia customer lifetime value.  

Czym się kierować przy wyborze instrumentów marketingowych? 

Rynki często zmieniają się szybciej niż marketing. Ten właściwie rozumiany pełni funkcję strategiczną i powinien być siłą napędową strategii firmy. Dotyczy to wszystkich produktów i usług. Tymczasem wiele firm działa na zasadzie głęboko zakorzenionych praktyk, a przecież stosowane instrumenty marketingowe nie zawsze muszą przynosić oczekiwany efekt. Produkt, cena, miejsce i promocja są użytecznymi elementami budulcowymi w tworzeniu odpowiedniego zestawu marketingowego, który firma może wykorzystać do strategicznego zdominowania wybranego rynku docelowego. Nie znaczy to jednak, że raz wdrożona koncepcja będzie zawsze skuteczna. Każde P niesie ze sobą szereg narzędzi umożliwiających osiąganie celów, które przecież zmieniają się w czasie. To właśnie od tego co jest w danym momencie celem firmy zależy, jakie instrumenty marketingowe najlepiej przysłużą się do jego osiągnięcia. 

Szybki kontakt Zaloguj się Zamów ofertę