Marketing terytorialny dla gminy, regionu, miasta

Marketing terytorialny to inaczej marketing miejsc: miast, wsi i miasteczek. Niektóre kraje tylko dzięki niemu przyciągają turystów i zapewniają sobie wpływy do budżetu. Pomysłów na marketing terytorialny może być przy tym tyle, ile samych miejsc. 

Marketing terytorialny jako pojęcie nie istniał w Polsce do czasu wejścia naszego kraju do Unii Europejskiej. Wówczas pojawiły się fundusze. Na branding gmin i miast, marketing terytorialny, rewitalizację mniej ciekawych terenów, w celu nadania im nowej funkcji.  

Niektóre samorządy zdążyły się już przekonać, że to się opłaca. Tylko za pomocą zmiany wizerunku krajobraz miasteczek czy wsi zmienił się radykalnie. Z mało ciekawych miejsc przeistoczył się w prosperujące huby pełne nowych inwestycji i zadowolonych turystów (a przez to również i mieszkańców). Poniżej dowiesz się, czym jest marketing terytorialny (definicja, przykłady) i jak go zastosować w praktyce. 

Marketing terytorialny – definicja

Czym konkretnie jest marketing terytorialny? Definicja mówi, że to „zarządzanie zmierzające do zaspokojenia potrzeb i pragnień mieszkańców oraz interesariuszy zewnętrznych”. Mówiąc prościej, chodzi o zbudowanie takiego wizerunku miasta, który spełnia dwa zadania Z jednej strony służy celom czy aspiracjom mieszkańców. Jednocześnie przyciąga turystów, inwestorów czy studentów. 

Cele marketingu terytorialnego dwóch różnych miejsc mogą być nawet przeciwne: zerwanie z wizerunkiem przemysłowego miasteczka w jednym miejscu i podkreślenie przemysłowego charakteru w drugim. Można więc powiedzieć, że nie ma złych rozwiązań w marketingu terytorialnym. Wszystko zależy od tego, czy konkretny pomysł odpowiada potrzebom mieszkańców i czy znajdą się inwestorzy i turyści chętni do przyjazdu w takie miejsce.

Formy i rodzaje marketingu terytorialnego

Biorąc pod uwagę zasięg oddziaływania oraz specyfikę grupy odbiorców komunikacji marketingowej, wyróżniamy marketing wewnętrzny i zewnętrzny. Każdy z nich rozpatrujemy w odniesieniu do dwóch poziomów – bliższego i dalszego. Marketing terytorialny wewnętrzny poziomu bliższego, obejmuje działania skierowane do pracowników samorządu lub jednostki świadczącej usługi na rzecz mieszkańców. Działania te mają na celu skoordynowanie pracy, podniesienie jakości świadczonych usług oraz integrację zespołu ludzi, skupionych wokół konkretnego celu. To marketing przygotowany i prowadzony przez władze danej jednostki lub z ich polecenia.

Marketing terytorialny wewnętrzny poziomu dalszego koncentruje się na działaniach stymulujących zachowania mieszkańców oraz przedsiębiorców, działających na terenie danej jednostki terytorialnej. To właśnie pragnienia i potrzeby tych podmiotów wyznaczają cele, jakie realizować ma marketing danej jednostki terytorialnej. Czego potrzebuje ta grupa docelowa? Może to być np. stworzenie odpowiednich warunków do życia, nauki i pracy, aktywizowanie społeczności wokół istotnych wartości oraz umożliwienie rozwoju działalności gospodarczej.

Marketing terytorialny zewnętrzny poziomu bliższego obejmuje działania prowadzone w kraju, mające na celu rozpoznanie powodów, dla których jednostki lub grupy ludzi, wybierają określone miejsce do wizyty, życia lub prowadzenia działalności gospodarczej. Prowadzi do stworzenia oferty przedstawiającej  walory określonej jednostki terytorialnej w aspekcie turystycznym, egzystencjalnym lub biznesowym. Z kolei marketing terytorialny poziomu dalszego prowadzony jest na arenie międzynarodowej.

Marketing terytorialny – przykłady udanych działań 

Szwecja to zimny, mało ludny kraj, w którym rozrywek jest znacznie mniej niż w innych częściach Europy. Tymczasem w powszechnej świadomości to urocze, pełne ciepła miejsce, które warto odwiedzić. Tak pozycjonowane są nawet najmniejsze szwedzkie miasteczka. Stoi za tym właśnie marketing terytorialny. Sama agencja VisitSweden ma budżet 110 mln. Koron rocznie. To w umysłach marketingowców powstają pomysły takie jak wypromowanie hygge jako aspiracyjnego trendu czy wypromowanie szwedzkich kryminałów, które może i są ponure, ale warto zobaczyć na własne oczy, gdzie toczy się ich akcja. Nawet kontrowersyjny marketing terytorialny może mieć sens. Udowadnia to np. zorientowany na UFO wizerunek miasteczek wokół Roswell w USA czy wizerunek Amsterdamu, kojarzącego się głównie z używkami i ryzykownym stylem życia. 

Marketing terytorialny w Polsce

W Polsce przykładem marketingu miejsc jest choćby promowanie Wrocławia jako Europejskiej Stolicy Kultury czy marketing terytorialny miasteczek w oparciu o np. regionalną potrawę (Gdańsk – miasto śledzia, tatarskie smaki w Kruszynianach) czy znanego mieszkańca (Chopin – Żelazowa Wola). Rozwój konkurencyjności jednostek terytorialnych oraz niemal niczym nieograniczone możliwości przemieszczania się, sprawiły, że polskie miasta, miasteczka i wsie, każdego dnia walczą o uwagę i zainteresowanie turystów, potencjalnych mieszkańców i przedsiębiorców.

Działania promocyjne prowadzą obecnie wszystkie jednostki terytorialne, niezależnie od wielkości i potencjału, który w nich drzemie. Każda próbuje wyróżnić się na tle jednostek ościennych i przekuć swoje zalety na realne korzyści finansowe. Wszystkie miasta próbują przekonać, że są najlepszym miejscem do życia, a miejsca stanowiące atrakcję turystyczną namawiają, by to właśnie ich lokalizacje ustawić jako główny cel podróży. Metropolie próbują przyciągnąć jak najwięcej inwestorów, a małe miejscowości przekonują, że stanowią atrakcyjną alternatywę pełną nieodkrytych do tej pory możliwości. Samorządy starają się wykorzystywać do osiągania swoich celów różne instrumenty marketingowe.

Każdego roku publikowane są liczne rankingi, które badają atrakcyjność turystyczną, biznesową, kulturalną, społeczną, naukową i sportową. Na ich podstawie tworzone są listy najlepszych samorządów, najciekawszych atrakcji turystycznych oraz miast o największej liczbie szczęśliwych mieszkańców. Duże miasta coraz odważniej sięgają po nietypowe narzędzia promocji, takie jak wykorzystywanie wirtualnej rzeczywistości, mieszanie świata online i offline, oferowanie oryginalnych gadżetów pamiątkowych oraz stosowanie oryginalnych form komunikacji na linii samorząd – mieszkaniec. Atrakcyjność i potencjał Polski są coraz wyraźniej eksponowane na arenie międzynarodowej, a polskie miasta nie boją się konkurować przy wyborach gospodarzy najbardziej prestiżowych wydarzeń sportowych i kulturalnych.

Jak prowadzić skuteczny marketing terytorialny? 

Zanim powstanie strategia marketingowa miasta czy regionu, warto poświęcić dużo czasu na etap zbierania inspiracji. Czasem oczywiste dla włodarza skojarzenie okazuje się zupełnie nieznane czy nieatrakcyjne dla osób z zewnątrz. Warto zaangażować w takie działania lokalną społeczność, co zwiększa ich przychylność dla inicjatywy, ale też może zaowocować dobrymi pomysłami. O ile kierunek rozwoju promocji miasta nie jest jasny, warto odwołać się do źródeł. Czasem dopiero kwerenda w archiwach pozwala dostrzec, że w nieciekawym dziś miejscu były kiedyś winnice, stykały się liczne kultury lub powstawało ciekawe rękodzieło.  

Bywa, że w takich działaniach warto łączyć się z konkurencją. Sąsiednie gminy czy miasteczka mogą stanowić konkurencję pośrednią. Wspierając ogólnie pozytywny wizerunek okolicy, sprawiamy, że turyści odwiedzą być może kilka miejsc podczas jednej wycieczki, co przyniesie korzyści wszystkim. Innym razem bardziej rozpoznawalne miasteczko to bezpośrednia konkurencja, a wówczas warto znaleźć dla siebie niezależny wyróżnik. Czasem to, co może się wydawać minusem, da się przekuć w plus. Mało uprzemysłowiony region, ułańska fantazja mieszkańców, najlepszy bimber w okolicy – to wszystko mogą być zalety. 

Marketing terytorialny – jak tego NIE robić 

W obecnie trwającym przesycie bodźców i zdarzeń warto szukać jak najbardziej oryginalnego wyróżnika. To może być drobiazg, który mieszkańcom nie wydaje się wart podkreślenia. Np. lokalny zwyczaj czy element położenia, który zrobi wrażenie na osobach z zewnątrz. Największym błędem, jaki popełniają samorządy i agencje, planując marketing terytorialny, jest brak autentyczności i jasnego przekazu. W ten sposób powstają drogie kampanie, które nawet najmniejsze miasteczko na siłę przedstawiają jako miasto kultury, biznesu, edukacji, nowoczesności, muzyki… Zamiast skupić się na jednej czy dwóch rzeczach, które faktycznie czynią je rozpoznawalnym (jak np. kremówki i papież w Wadowicach).  

Inną bolączką kampanii marketingowych miast i regionów jest nadmiar inwencji. W wyniku programów czy dofinansowań włodarze zamawiają kolejny branding, którego założenia kłócą się z tymi, które promowały miasto zaledwie kilka miesięcy temu. Rekordziści zamówili wiele radykalnie różnych opraw graficznych, logo i haseł dla miasta (np. 2008 – Oleśnica zachwyca; 2013 – Oleśnica – miasto wież i róż; Oleśnica – miasto w dobrym stylu, [data nieznana]; i nowe logo bez hasła z 2017 roku). To tylko zwiększa dezorientację tak mieszkańców, jak i potencjalnych turystów czy inwestorów.

Sposób na zmianę wizerunku regionu 

Poza tworzeniem wizerunku miasta czy regionu od podstaw, można też stworzyć kampanię marketingu terytorialnego, która skoryguje dotychczasowe wyobrażenie o danym miejscu. To w dużym stopniu udało się Łodzi, która jeszcze kilka lat temu budziła inne skojarzenia niż zadbane miasto filmu i artystów. Czasem w ten sposób możliwy jest swoisty rebranding marki miasta. Takie działania powinny jednak być poprzedzone takimi krokami, jak audyt marketingowy czy badanie rynku.  To pozwala zbudować wiarygodny przekaz, który ma umocowanie w rzeczywistości. Zdarzały się już znane kampanie marketingu terytorialnego, które po kilku miesiącach zostały całkowicie zapomniane, bo opierały się na fałszywych założeniach, z którymi trudno było się zidentyfikować.