Does black PR really exist?

Czarny PR według niektórych oznacza, że nieważne jak mówią, byle by mówili. Jeszcze kilka lat temu to powiedzenie może i miało rację bytu. Dziś z całą pewnością nie można się z nim zgodzić. Tak naprawdę cała branża public relations cierpi z powodu złego PR. To właśnie czarny PR sprawia, że jest postrzegana jako korporacyjne narzędzie do ukrywania prawdy. Czarny PR to tworzenie pozytywnych przekazów bazujących na złych wiadomościach. W Twojej firmie nastąpił wyciek niebezpiecznych substancji? Jedna z części samochodu okazała się wadliwa? Ktoś znany spowodował wypadek, prowadząc pod wpływem alkoholu? Żaden problem… wezwij zespół PR. Takie postrzeganie PR sprawiło, że wszyscy ponosimy tego konsekwencje.

What will you learn from the article?

Czy kiedykolwiek zastanawialiście się, jak czarny PR wpływa na wizerunek firmy? W dobie internetu i mediów społecznościowych techniki manipulacji informacją stały się bardziej powszechne niż kiedykolwiek wcześniej. Ale czy warto sięgać po takie narzędzia, by zyskać przewagę nad konkurencją?

W dzisiejszym wpisie porozmawiamy o ciemnej stronie public relations – czarnym PR. Prześledzimy przykłady jego zastosowań, techniki wykorzystywane przez specjalistów od manipulacji oraz sposoby obrony przed negatywnymi kampaniami.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jakie konsekwencje niesie ze sobą stosowanie czarnego PR i jak z nim skutecznie walczyć.

Zamieszczanie negatywnych wiadomości. Przygotowywanie fałszywych wypowiedzi pochodzących od „anonimowych osób trzecich”. Tworzenie negatywnych lub wprowadzających w błąd treści na małych, ale wpływowych witrynach internetowych. Odpłatne korzystanie z usług pozbawionych skrupułów „dziennikarzy”. Generowanie dużych ilości negatywnych wpisów w mediach społecznościowych.

Nasycanie wyników wyszukiwania negatywną treścią w celu obniżenia wyników pozytywnych. Oto czym m.in. jest czarny PR. To tylko przykłady rosnącej i ryzykownej „nowej kategorii” branży public relations. The industry, which in its essence was born to care for a good image, acceptance and kindness towards the activities of a given person or organization. Each honest PR agency it works in this spirit.

Czy czarny PR się opłaca?

What separates black PR from the one that many of us practice, there is a small, often fine line called "ethics". It's a line that, no matter how many codes of conduct we follow, is directly related to our core values, beliefs and behaviors. There is, however, another problem that is starting to take root at a deeper level. A trend that needs to be reversed. Well, unfortunately, more and more often, lying seems to be more and more natural when it is advisable. When thanks to it you can avoid embarrassing situations for the company.

Meanwhile, not only companies and leaders, but all of us should come back to the belief that lying is never right. Z powodu wiarygodności, uczciwości, a często nawet z finansowego punktu widzenia, w ostatecznym rozrachunku firmo  lepiej służy prawda niż kłamstwo.

Weźmy dla przykładu sytuacje ze świata polityki. Aferę Watergate, skandal z udziałem prezydenta Clintona i Moniki Lewinsky oraz wiele, wiele innych. O ile lepiej wyszliby na tym liderzy, gdyby od samego początku nalegali na uczciwość? Czarny PR przyniósł im więcej szkody niż pożytku. Nawet po popełnieniu początkowych, poważnych błędów, sytuacje nadal można było powstrzymać przed wymknięciem się spod kontroli. Gdyby tylko wykazano większą uczciwość w stawianiu czoła prawdzie.

Internet - a paradise for black PR?

Czarny PR oczywiście podąża w ślad za rozwojem kanałów komunikacji. W Internecie nie brakuje ofert płatnych wpisów, opinii  komentarzy na forach internetowych czy social networks. A place where black PR even flourishes are all websites and portals related to the labor market. There used to be a saying - a satisfied customer will tell three friends about the company, and a dissatisfied customer will tell ten. In the age of the Internet, the scale of the problem has increased significantly. This is also the case with dissatisfied employees - who knows, real or only impersonating such.

W sieci można znaleźć multum wpisów oczerniających pracodawcę. Pytanie ile z nich to  nieprawdziwe historie. Typowy czarny PR, a opisywane sytuacje nigdy nie miały miejsca. Skąd ta wylewność? Z pewnością wiele to merit of anonymity. It is she who gives many people a feeling of impunity. It allows freedom of expression unlimited by any moral standards. The web gives virtually endless possibilities of modifying existing content. Freedom to comment on everything and everyone. And moderators or administrators are not always able to react quickly enough. Black PR is also doing well in business. How is it manifested? You can create a fake website that imitates a competitor's website, but communicates content unfavorable to its image. By creating the opinions of disappointed "customers". The range of possibilities is large, but the point is not to prompt and support black PR.

Black PR - examples

Even big brands like Nutella and Amway have fallen victim to fake news. By proving that the rumors about you are false, you prove to your customers that they can trust your services. Reacting to black PR and the misinformation it causes keeps your customers loyal.

W 2016 wśród konsumentów Nutelli zapanowała panika, gdy w wiadomościach ogłoszono, że zawiera rakotwórczy olej palmowy. Europejska Komisja Standardów Żywienia ostrzegła, że nawet okazjonalne spożywanie tego składnika, może stanowić zagrożenie dla zdrowia dzieci. Naukowcy nie potrafili stwierdzić, jaki poziom spożycia jest dopuszczalny, z uwagi na brak odpowiednich badań.

Aby odeprzeć oskarżenia, firma Ferrero udostępniła opinii publicznej składniki swojej kultowej pasty czekoladowo-orzechowej. Rozpoczęła także kampanię reklamową, której celem było zapewnienie konsumentów, że produkty zawarte w Nutelli są bezpieczne. Producent tłumaczył, że bez dodatku tego konkretnego oleju, krem straciłby swoją delikatną i gładką konsystencję. Ostatecznie skandal nie wpłynął na sprzedaż.

W 2007 r. wyrokiem sądu dla firmy Amway i karą w wysokości 19 mln dolarów, zakończył się czarny PR wymierzony przez nią w konkurencyjnego Procter & Gamble, polegający na szerzeniu pogłosek o tym, jakoby P&G przeznaczał swoje zyski na kościół szatana. Proces, który rozpoczął się od jednej plotki, trwał 12 lat. Niemniej jej początki sięgają tak naprawdę aż 1981 roku. To wtedy pojawiły się pierwsze głosy twierdzące, że brodaty mężczyzna z logo firmy jest szyderstwem z Apokalipsy św. Jana. Co ciekawe, w Polsce wizerunek brodatego mężczyzny z logo Procter & Gamble kojarzono z postacią Pana Twardowskiego. Ten, według baśni, nawiązał pakt z szatanem. Czarny PR, uprawiany przez Amway, odbił się szerokim echem. Nie pomogły ani wyjaśnienia przedstawicieli P&G, ani zmiana logo. Cała ta sytuacja przeszła do historii jako przykład kryzysu, wywołanego przez jedną plotkę.

Jakie techniki stosuje czarny PR?

Czarny PR to praktyka rozpowszechniania negatywnych informacji o marce. Często niszczy jej reputację i tożsamość korporacyjną. Czarny PR może zdyskredytować firmę lub osobę. Popularne techniki dyskredytujące to:

- composing and disseminating false news

- posting negative reviews

- presenting misleading "facts".

It is very important to respond to negative publicity and try to shake it off quickly. If you don't, not only your reputation could suffer, but your sales could also suffer. The respondents provide abundant evidence that the company's reputation on the Internet has a direct impact on the company's profits:

- 90% consumers have used the internet to find a local business over the past year and 33% does so daily

- the average consumer reads 10 reviews before feeling able to trust the company - only 53% people would consider using a company that has less than 4 stars as rated by Google

- among consumers who read reviews, the 97% also reads company responses to comments.

 What people say about you on the internet is important.

Black PR - how to defend yourself?

While doctors use scalpels and drugs to help patients, PR agencies skillfully use TRUTH. It is their weapon to overcome lies and unfounded information that can harm their customers. What can companies do when they fall victim to black PR? It is best to prepare in advance for such an eventuality and have a strategy in place warming the image. What is black PR afraid of? First of all - corrections and clear messages. Moreover, the right strategy makes the situation seem dire and can be turned into success. Getting into discussions with a given brand may increase interest in a given brand. However, it also carries a high risk that the effect will be counterproductive. Spouting, verbal scuffles - this is not what the recipients expect. So how do you fight to regain your good name? An effective method may be factual argumentation or documenting the falsehood of the allegations or words of the competition.

Is it worth using black PR?

Practicing black PR is not a way to build your own reputation or alleviate your PR problems. While public relations wciąż dotyczy wizerunku i odbioru społecznego, czasy się zmieniły. Obecnie znacznie silniejsze jest oczekiwanie, że firmy będą bardziej przejrzyste i będą bardziej odpowiedzialne za swoje działania.

Zamiast próbować oczerniać konkurencję i przedstawiać ją w złym świetle lub zrzucać winę za kryzys na okoliczności zewnętrzne, trzeba stawić czoła problemom. Chociaż próba zrzucenia winy na kogoś lub coś innego może wydawać się kusząca, tak naprawdę obrzucanie błotem i obwinianie często powoduje dalsze negatywne reakcje opinii publicznej, zamiast przyciągać więcej sojuszników.

Dlatego firmy muszą znaleźć bardziej kreatywne sposoby na przekierowanie negatywnej uwagi niż czarny PR. Być może znaleźć okazję do zrobienia jakiegoś pozytywnego public relations, aby zrównoważyć coś negatywnego? Zwykle najprostszą reakcją jest przejęcie odpowiedzialności za problem – w większości przypadków ta odpowiedzialność i uczciwość przyniosą bardziej pozytywny skutek niż odwrócenie uwagi.

Konsumenci szukają teraz bardziej autentycznych interakcji z firmami. Niejednokrotnie pokazują, że cenią to bardziej niż tylko przekazywanie im najważniejszych wydarzeń związanych z firmą. Poziom zaufania konsumentów wśród osób fizycznych jest obecnie niski. Chociażby z tego powodu czarny PR jest ryzykownym działanie. Jeśli wyjdzie na jaw (a często wychodzi), może być bardziej szkodliwy niż pomocny dla wizerunku firmy na dłuższą metę.

Jak więc public relations może nadal skutecznie zarządzać percepcją odbiorców? Koncepcja wyprzedzania historii nadal obowiązuje. Warto monitorować wpisy na temat firmy w mediach, śledzić nastroje wewnątrz firmy, aby wyprzedzić przekaz, który urośnie do ogromnej wiadomości. To bardzo ważne zwłaszcza teraz, gdy informacje rozprzestrzeniają się w internecie szybciej, niż błyskawica.