PR goals - do you know them all?

Cele PR to konkretne rezultaty, jakie firma chce osiągnąć działaniami public relations: zbudowanie wiarygodności, wzmocnienie marki, poprawa relacji z klientami i inwestorami albo przygotowanie firmy na sytuację kryzysową. Dzielą się na ogólne (kierunek działania) oraz strategiczne, operacyjne i taktyczne (konkretne, mierzalne kroki). Bez jasno wyznaczonych celów trudno ocenić, czy działania PR w ogóle przynoszą efekt.

Czym jest Public Relations i jakie cele realizuje?

Public Relations to kształtowanie relacji z otoczeniem firmy za pomocą różnych kanałów i narzędzi komunikacyjnych – mediów, wydarzeń, treści publikowanych online. Dawniej ograniczało się głównie do komunikatów prasowych i obecności na eventach. Dziś zakres jest znacznie szerszy i obejmuje między innymi:

• budowanie wizerunku i jego świadomości poprzez artykuły publikowane w odpowiednich mediach,
• monitorowanie kanałów medialnych pod kątem opinii, recenzji i komentarzy,
• skuteczną komunikację w sytuacji kryzysowej,
• organizowanie wydarzeń społecznych, filantropijnych i specjalnych, budujących dobrą wolę na rynku docelowym.

Ta różnorodność zadań sprawia, że bez jasno wyznaczonego celu łatwo pomylić PR z reklamą albo z przypadkowym „byciem obecnym” w mediach społecznościowych. Tak szerokie spektrum działań wymaga jasno wyznaczonych celów PR – bez nich łatwo o rozproszenie wysiłku na przypadkowe działania, które nie sumują się w spójną strategię. Dobrze wyznaczony cel porządkuje pracę zespołu i pozwala zmierzyć, czy działania faktycznie przybliżają firmę do zamierzonego efektu. W ustaleniu celów pomaga zwykle doświadczona public relations agency, która potrafi dopasować je do konkretnej organizacji, zamiast kopiować gotowy szablon.

General PR goals

Strategia PR zawiera zarówno cele ogólne, jak i szczegółowe. Punktem wyjścia jest zawsze wzbudzenie zainteresowania – każde działanie ma zachęcić grupę docelową do wypróbowania produktu lub skorzystania z usługi poprzez dostarczenie odpowiedniej informacji. Do celów ogólnych należą też:

• wzmocnienie marki i budowanie silnego, pozytywnego wizerunku,
• utrzymanie wysokiej reputacji i dobrych relacji z opinią publiczną, konsumentami, partnerami, inwestorami i pracownikami,
• kreowanie sprzyjającego nastawienia otoczenia do firmy,
• ograniczanie konfliktów i radzenie sobie z pojawiającymi się kryzysami.

Wyróżnia się także cele pośrednie, będące wypadkową celów ogólnych: informowanie otoczenia o działalności organizacji, prezentowanie stanowiska firmy w istotnych społecznie sprawach, poprawę relacji z liderami opinii oraz dopasowanie oferty firmy do potrzeb odbiorców.

Cele ogólne wyznacza się zwykle na poziomie zarządu, bo dotyczą całej firmy, a nie jednej kampanii. Dobrze sformułowany cel ogólny powinien dać się streścić w jednym zdaniu i być zrozumiały dla osoby spoza działu PR – jeśli członek zarządu nie potrafi powtórzyć celu własnymi słowami, prawdopodobnie jest sformułowany zbyt ogólnikowo albo zbyt technicznym językiem.

Public Relations functions include:

• analysis and interpretation of public opinion, society's attitudes towards the brand,
• writing press releases,
• planning and implementation of events,
• writing content for websites,
• implementation of anti-crisis measures,
• brand service in social media,
• reacting to opinions on social media,
• consulting in the field of policy, directions of activities,
• contacts with government agencies on behalf of the organization.

Cele PR: strategiczne, operacyjne i taktyczne

Poza podziałem na ogólne i bieżące, cele PR dzieli się też według poziomu szczegółowości. Ten podział jest szczególnie przydatny przy planowaniu konkretnej kampanii, bo pokazuje, na jakim etapie precyzyjności trzeba się znaleźć, żeby cel dało się zmierzyć.

Cele strategiczne PR obejmują to, co firma chce ostatecznie osiągnąć – nie są precyzyjne, tylko ogólnie przekazują ideę działań. Przykłady: poprawa opinii o organizacji w branży, wzmocnienie relacji z klientami, zwiększenie poparcia opinii publicznej czy poprawa wizerunku marki. Cele operacyjne są od nich znacznie węższe – dokładne, mierzalne i konkretne, wskazujące efekt, jaki mają przynieść działania PR: na przykład przeprowadzenie o 20% więcej szkoleń medialnych niż w poprzednim roku albo zwiększenie zrozumienia przez konsumentów korzyści z programu firmy o 10%. Cele taktyczne to z kolei cel operacyjny rozbity na mniejsze działania, dopasowane do różnych narzędzi i grup docelowych.

Bieżące cele PR w praktyce

Bieżące cele PR zależą od strategii realizowanej przez firmę w danym okresie. Mogą to być na przykład:

• uzupełnianie wiedzy o organizacji wśród konsumentów,
• drawing attention to the existence of the company among potential customers,
• wzbudzanie zaufania do usług, produktów i marki,
• constant presentation of the company among the public,
• pozyskiwanie akceptacji ze strony władz lokalnych lub branżowych.

Sposobem na sprawdzenie, czy bieżące cele PR są realizowane, jest regularne zestawianie ich z konkretnym wskaźnikiem – na przykład liczbą wzmianek w mediach branżowych czy liczbą zapytań od nowych klientów w danym miesiącu. Podobny sposób myślenia o mierzalnych celach opisujemy też w tekście o przykładach wskaźników KPI oraz w artykule o tym, jak wskaźnik KPI łączy się z działaniami marketingowymi – zasady doboru dobrego wskaźnika są tu bardzo podobne.

Warto rozróżnić cele bieżące od celów strategicznych, bo różnią się horyzontem czasu. Cel strategiczny wyznacza kierunek na kilka lat i rzadko się zmienia, natomiast cele bieżące dostosowuje się do sytuacji – nowego produktu, zmiany na rynku, reakcji konkurencji. Firma, która co miesiąc na nowo definiuje swój cel strategiczny, w praktyce nie ma żadnej strategii, tylko reaguje na bieżąco. Z kolei firma, która nigdy nie aktualizuje celów bieżących, ryzykuje, że jej działania PR przestaną pasować do zmieniającego się rynku.

Cele PR wyznaczane metodą SMART

Strategia PR wymaga zaangażowania na każdym etapie – żaden z wymienionych wyżej celów nie zostanie osiągnięty, jeśli będzie realizowany chaotycznie, bez konkretnego planu. Dobrą praktyką jest wyznaczanie celów metodą SMART, opisaną po raz pierwszy przez George’a T. Dorana w artykule „There’s a S.M.A.R.T. Way to Write Management’s Goals and Objectives” („Management Review”, 1981). Metoda ta każe sprawdzić, czy cel spełnia pięć warunków:

• Szczegółowy (Specific) – cel jest konkretny i dokładnie określony, bez nieścisłości i niedomówień.
• Mierzalny (Measurable) – da się określić kryteria, dzięki którym zmierzysz jego realizację.
• Osiągalny (Achievable) – cel jest możliwy do zrealizowania, poparty realną oceną zasobów, nie życzeniem.
• Istotny (Relevant) – ma znaczenie dla organizacji i wpisuje się w jej szerszą strategię.
• Określony w czasie (Time-bound) – ma termin, co zwiększa motywację do jego realizacji.

Przykład celu PR wyznaczonego metodą SMART: „zwiększyć liczbę publikacji w mediach branżowych o 25% w ciągu dwóch kwartałów, mierzone liczbą wzmianek monitorowanych w systemie do śledzenia mediów”. Taki zapis od razu pokazuje, co ma się wydarzyć, w jakim czasie i po czym poznamy sukces – w przeciwieństwie do ogólnego „zwiększyć rozpoznawalność marki”, którego nie da się w prosty sposób ocenić.

Metoda SMART powstała pierwotnie z myślą o zarządzaniu, nie o PR, ale sprawdza się w tej dziedzinie równie dobrze – może nawet lepiej, bo efekty działań komunikacyjnych bywają trudniejsze do zmierzenia niż efekty sprzedażowe. Warto pamiętać, że kryterium „osiągalny” nie oznacza celu wygodnego czy łatwego – oznacza cel, który da się zrealizować przy realnych zasobach firmy: budżecie, czasie zespołu i dostępnych kanałach komunikacji. Cel osiągalny na papierze, ale bez budżetu na jego realizację, jest tylko listą życzeń.

Cele PR a cele marketingowe – jak je odróżnić?

Cele PR i cele marketingowe łatwo pomylić, bo oba dotyczą tego, jak firma jest postrzegana i czy przyciąga klientów. Różnica leży w horyzoncie czasu i sposobie mierzenia. Cel marketingowy zwykle wprost odnosi się do sprzedaży – liczby leadów, konwersji, wartości koszyka. Cel PR częściej dotyczy zaufania i relacji, które przekładają się na sprzedaż pośrednio i w dłuższym czasie: liczba pozytywnych publikacji, jakość relacji z dziennikarzami, poziom zaufania wśród inwestorów.

W praktyce oba obszary powinny się uzupełniać, a nie konkurować o budżet. Kampania marketingowa może przynieść krótkotrwały wzrost sprzedaży, ale to działania PR budują grunt, na którym taka kampania w ogóle ma szansę zadziałać – markę, której klient ufa na tyle, żeby kliknąć w reklamę, a nie ją zignorować. Dlatego w dojrzałych organizacjach cele PR i cele marketingowe wyznacza się razem, żeby jeden obszar nie realizował swojego celu kosztem drugiego.

Jak dobrać cele PR do etapu rozwoju firmy?

Ten sam zestaw celów PR nie sprawdzi się w firmie, która dopiero wchodzi na rynek, i w takiej, która działa od lat i ma ugruntowaną pozycję. Warto dopasować priorytety do etapu, na jakim faktycznie jest organizacja:

• Firma na starcie – priorytetem jest cel budowania świadomości: żeby w ogóle wiedziano, że firma istnieje i czym się zajmuje.
• Firma rosnąca – cel przesuwa się w stronę wiarygodności i pozycji eksperta, żeby wyróżnić się na tle konkurencji, która też już jest widoczna.
• Firma dojrzała – priorytetem bywa utrzymanie reputacji i przygotowanie na sytuacje kryzysowe, bo skala działania zwiększa ryzyko, że coś pójdzie nie tak.

Błędem jest kopiowanie celów PR dużej, rozpoznawalnej marki przez firmę, która dopiero zaczyna budować swoją obecność w mediach. Taki cel będzie nieosiągalny w krótkim czasie, co szybko zniechęci zespół do dalszej pracy nad komunikacją.

Najczęstsze błędy przy wyznaczaniu celów PR

• Cel niemierzalny. „Poprawić wizerunek firmy” bez żadnego wskaźnika nie pozwala nigdy stwierdzić, czy się udało.
• Zbyt wiele celów naraz. Kilkanaście priorytetów w jednym kwartale rozprasza budżet i uwagę zespołu.
• Cel skopiowany od konkurencji. To, co zadziałało w innej firmie, nie musi pasować do Twojej sytuacji rynkowej i zasobów.
• Brak terminu. Cel bez daty łatwo odkłada się w nieskończoność, bo nigdy nie przychodzi moment jego rozliczenia.
• Mylenie liczby publikacji z realnym efektem. Sto wzmianek w mediach nic nie znaczy, jeśli żadna nie dotarła do właściwej grupy odbiorców.
• Cel ustalony bez konsultacji z zespołem, który ma go realizować. Osoby wykonujące codzienną pracę PR często wiedzą lepiej niż zarząd, co jest realistyczne w danym budżecie i czasie.

Krótkie odpowiedzi na częste pytania

What is a PR strategy?

Strategia PR to plan, który łączy cele firmy, grupę odbiorców i wybrane kanały komunikacji w jedną spójną całość. Bez niej trudno zbudować pozytywny wizerunek – działania PR stają się przypadkowe zamiast prowadzić do zamierzonego celu.

How to build a PR strategy?

Zaczyna się od zdefiniowania celów, które firma chce osiągnąć, a następnie wyboru narzędzi i kanałów pasujących do grupy odbiorców. Kluczowe jest też określenie wartości, jakie firma chce przekazać, i regularne sprawdzanie, czy przyjęty kierunek nadal ma sens.

Czym różnią się cele strategiczne od operacyjnych?

Cele strategiczne wyznaczają ogólny kierunek działań i są mało precyzyjne, na przykład „poprawić wizerunek marki”. Cele operacyjne są dokładne i mierzalne, na przykład „zwiększyć liczbę pozytywnych opinii o marce o 15% w ciągu roku” – i to one pozwalają ocenić, czy strategia działa.

Czy każda firma potrzebuje celów PR?

Tak, niezależnie od wielkości. Nawet mała firma korzysta na tym, że wie, po co komunikuje się z otoczeniem – bez tego łatwo o przypadkowe działania, które nie sumują się w żaden konkretny efekt.

Jak często weryfikować cele PR?

Cele strategiczne warto przeglądać raz na rok, razem z całą strategią firmy. Cele operacyjne i taktyczne lepiej sprawdzać częściej – co kwartał – żeby szybko zauważyć, czy przyjęte działania faktycznie przybliżają firmę do celu.

Wyznaczanie i realizację celów PR łatwiej ogarnąć, gdy cała strategia komunikacji jest spisana w jednym miejscu, a nie rozproszona między arkuszami i mailami. Jeśli potrzebujesz pomocy w ułożeniu takiej strategii, zobacz, jak wygląda strategia komunikacji w ofercie Commplace. Postęp w realizacji celów – publikacje, zapytania od klientów, zadania zespołu – widać w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI, obok bieżących terminów.

Warto też przeczytać powiązane teksty: jakie funkcje pełni PR w firmie and co to jest dobry PR – pierwszy pokazuje, po co PR w ogóle istnieje, drugi – po czym poznać, że jest prowadzony właściwie. Oba teksty dobrze uzupełniają temat celów PR opisany w tym artykule.

Sources: George T. Doran, „There’s a S.M.A.R.T. Way to Write Management’s Goals and Objectives”, Management Review, tom 70, 1981.