What is strategic communication?

Komunikacja strategiczna to spójny sposób, w jaki firma mówi o sobie do wszystkich grup odbiorców naraz – klientów, pracowników i partnerów – tak, by każdy przekaz prowadził do tych samych, wcześniej ustalonych celów. Bez niej firma komunikuje się przypadkowo: inaczej na stronie, inaczej w social mediach, inaczej podczas kryzysu.

Sposób komunikowania się firmy z otoczeniem to ważny element jej funkcjonowania. Spójna komunikacja ułatwia osiąganie celów biznesowych i wpływa na ostateczny sukces rynkowy. Communication strategy określa, w jaki sposób firma mówi o sobie, swoich produktach czy usługach – to ogół działań, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, by wpływać na otoczenie i osiągać zamierzone cele. Składają się na to takie elementy jak język (nazwa firmy, motto, ton komunikatów) i identyfikacja wizualna (logo, kolory, sposób prezentacji materiałów).

Strategii komunikacji potrzebuje każda struktura organizacyjna, niezależnie od wielkości. W przypadku większych, bardziej złożonych organizacji – korporacji, sieci placówek, a nawet instytucji publicznych – potrzebna jest komunikacja strategiczna: podejście, które ujednolica wszystkie te działania pod jednym celem. Zanim się je wdroży, warto zrozumieć, czym dokładnie jest i czym różni się od zwykłej strategii komunikacji jednego działu – oraz dlaczego brak tego rozróżnienia jest jednym z najczęstszych powodów, dla których nawet duże, dobrze finansowane firmy komunikują się chaotycznie.

Strategic communication - definition

Komunikacja strategiczna to swoisty parasol informacyjny, który ujednolica przekazy wysyłane przez firmę i przez to wpływa na jej wizerunek. To sposób budowy relacji z otoczeniem oparty na dialogu, zaufaniu i zrozumieniu – nie jednorazowa kampania, tylko stały sposób działania, który obowiązuje niezależnie od tego, kto w danym momencie odpowiada za komunikację.

W praktyce oznacza to, że dział sprzedaży, dział HR, obsługa klienta i social media mówią jednym głosem – nawet jeśli używają różnych kanałów i innego tonu dopasowanego do odbiorcy. Klient, który przeczyta ofertę handlową, artykuł na blogu i ogłoszenie o pracę tej samej firmy, powinien rozpoznać tę samą markę we wszystkich trzech miejscach, a nie mieć wrażenie, że trafił na strony trzech różnych przedsiębiorstw.

Cztery elementy komunikacji strategicznej

Podstawowe elementy komunikacji strategicznej można streścić w czterech punktach:

1. Misja organizacji jako plan komunikacji. Zanim powstanie pojedynczy komunikat, musi być jasne, po co firma w ogóle się komunikuje – nie tylko co chce sprzedać.
2. Identyfikacja kluczowych tematów. Nie każdy temat jest równie ważny – komunikacja strategiczna wymaga wyboru kilku wątków, które firma konsekwentnie porusza, zamiast reagować na wszystko naraz.
3. Spójność komunikatów wobec celów organizacyjnych. Każdy komunikat – od ogłoszenia rekrutacyjnego po odpowiedź na skargę klienta – powinien dać się powiązać z tymi samymi, nadrzędnymi celami firmy.
4. Przekazywanie jasnych i prostych wiadomości. Im bardziej złożona organizacja, tym większa pokusa, by komunikować się żargonem wewnętrznym – a to właśnie ten żargon najszybciej gubi odbiorcę z zewnątrz.

Strategic communication is planned and thoughtful communication activities that are to bring benefits to a given company in the long term. It is an information policy of the company, aimed at shaping the views, opinions, assessments and decisions of other entities from its environment.

Komunikacja strategiczna a komunikacja wewnętrzna

Strategia komunikacji wewnętrznej to część komunikacji strategicznej, o której najłatwiej zapomnieć – bo jej odbiorcą nie jest klient, tylko własny zespół. Tymczasem to właśnie pracownicy najczęściej powtarzają przekaz firmy na zewnątrz: w rozmowach z klientami, na targach, w mediach społecznościowych prywatnie. Jeśli sami nie wiedzą, jakie tematy firma uznaje za ważne, powielają przypadkowe, czasem sprzeczne wersje.

Dobra strategia komunikacji wewnętrznej odpowiada na trzy pytania: co firma chce, żeby wiedzieli wszyscy pracownicy (nie tylko zarząd), jak często i którym kanałem te informacje trafiają do zespołu, oraz kto odpowiada za to, żeby ważne zmiany nie docierały do ludzi z opóźnieniem albo przez plotkę. Więcej o budowaniu tego procesu w tekście o internal communication.

Strategia komunikacji w social mediach jako część całości

Strategia komunikacji w social mediach bywa traktowana jako osobny, samodzielny dokument – w praktyce powinna być tylko jednym z kanałów wdrażających tę samą, nadrzędną komunikację strategiczną. Problem pojawia się, gdy dział social media pracuje w oderwaniu od reszty firmy: publikuje treści na czasie, angażujące, ale niezwiązane z tematami, które firma komunikuje gdzie indziej.

W praktyce oznacza to konkretną zasadę: zanim zaplanuje się kalendarz publikacji w mediach społecznościowych, warto sprawdzić, czy każdy temat da się powiązać z jednym z kluczowych wątków ustalonych w strategii komunikacji całej firmy. Post, który nie pasuje do żadnego z nich, prawdopodobnie nie powinien powstać – niezależnie od tego, jak dobrze wygląda sam w sobie i ile zaangażowania może przynieść w krótkim terminie.

Komunikacja strategiczna a komunikacja z otoczeniem

Innymi słowy komunikacja z otoczeniem to sposób dotarcia do konkretnych grup odbiorców w celu promowania wśród nich przekonań, idei i wartości firmy, w taki sposób, by było to korzystne dla jej interesów. Komunikacja strategiczna dodaje do tego jeden warunek: wszystkie te działania muszą być ze sobą spójne, nawet jeśli prowadzi je kilka różnych osób czy działów.

Komunikacja jest też ważna dla kultury organizacyjnej firmy. Zaangażowany zespół, który rozumie, co i po co firma komunikuje na zewnątrz, rzadziej mówi klientom coś sprzecznego z oficjalnym przekazem – a to właśnie te przypadkowe, nieformalne rozmowy klient zapamiętuje najdłużej. To bezpośrednio wpływa na spójność komunikacji marki – trudno zbudować jednolity obraz firmy, jeśli pracownicy i dział marketingu mówią o niej co innego.

Komunikacja strategiczna nie oznacza, że wszystkie cztery poziomy mówią identycznymi słowami. Oznacza, że da się je złożyć w jedną, spójną całość – żeby inwestor, klient, pracownik i obserwujący w social mediach nie mieli wrażenia, że czytają o czterech różnych firmach.

Jak zbudować strategię komunikacji krok po kroku

1. Określ cel nadrzędny. Co konkretnie ma się zmienić dzięki komunikacji – więcej zapytań, lepsza opinia w branży, mniej rotacji w zespole?
2. Zdefiniuj grupy odbiorców osobno. Klient, pracownik, partner biznesowy i dziennikarz oczekują innego tonu i innych informacji.
3. Wybierz kluczowe tematy. Trzy do pięciu wątków, które firma będzie konsekwentnie poruszać przez najbliższe miesiące, zamiast rozpraszać się na wszystko.
4. Ustal ton i język. Spisz go w krótkim dokumencie, do którego może zajrzeć każdy, kto pisze w imieniu firmy – od działu sprzedaży po social media.
5. Zaplanuj komunikację kryzysową osobno. Strategia komunikacji kryzysowej to inny dokument niż strategia komunikacji na co dzień – powinna być gotowa, zanim będzie potrzebna.
6. Sprawdzaj efekt regularnie. Nie raz w roku przy okazji podsumowania, tylko w stałych, krótszych odstępach – żeby móc szybko poprawić kurs.

Strategia komunikacji marketingowej a komunikacja strategiczna

Strategia komunikacji marketingowej to zwykle najbardziej rozbudowany element całości – bo to ona ma bezpośrednio przełożyć się na sprzedaż. Obejmuje wybór kanałów reklamowych, ton kampanii, kalendarz publikacji i sposób mierzenia efektu każdej z nich. Ryzyko pojawia się wtedy, gdy dział marketingu traktuje ją jako w pełni niezależny projekt, oderwany od tego, co firma komunikuje w innych miejscach – na przykład podczas rekrutacji albo w kontakcie z mediami.

Dobra praktyka to jeden, wspólny dokument z kluczowymi tematami firmy, z którego korzysta zarówno dział marketingu przy planowaniu kampanii, jak i HR przy pisaniu ogłoszeń o pracę czy zespół obsługujący media społecznościowe. Strategia komunikacji marketingowej powinna z niego wynikać, a nie powstawać obok niego – inaczej firma płaci za kampanię reklamową, która mówi co innego niż reszta jej komunikacji.

Najczęstsze błędy w komunikacji strategicznej

• Brak jednego właściciela tematu. Gdy za komunikację odpowiada „trochę każdy dział”, nikt nie pilnuje spójności całości.
• Strategia istnieje tylko na papierze. Dokument leży w folderze, ale nikt z zespołu go nie czytał ani nie stosuje na co dzień.
• Zbyt wiele tematów naraz. Firma próbuje mówić o wszystkim – nowościach, wartościach, ofercie, rekrutacji – w tym samym komunikacie, przez co żaden wątek nie jest zapamiętywany.
• Inny ton w różnych kanałach. Formalna strona internetowa i luźne, żartobliwe social media tej samej marki, bez wspólnego mianownika, dezorientują odbiorcę.
• Brak planu na kryzys. Pierwsza reakcja na trudną sytuację powstaje na gorąco, zamiast według wcześniej ustalonych zasad – więcej o tym w tekście o tym, jak przygotować się na sytuację kryzysową, zanim się zdarzy.

Przykład z praktyki: firma ogłasza w mediach społecznościowych nową, bardziej ekologiczną linię produktów, podczas gdy tego samego tygodnia dział HR publikuje ogłoszenie o pracę, w którym nie ma o tym ani słowa, a strona „o firmie” wciąż opisuje starą ofertę. Każdy z tych komunikatów osobno jest poprawny – razem pokazują firmę, która sama nie wie, co chce dziś o sobie powiedzieć.

Jak mierzyć skuteczność komunikacji strategicznej

Standard branżowy AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji) zaleca ustalać cel pomiaru przed startem działań, nie po ich zakończeniu. W przypadku komunikacji strategicznej dobrym punktem wyjścia jest rozdzielenie trzech pytań: czy komunikaty w ogóle dotarły do właściwych odbiorców, czy odbiorcy zapamiętali kluczowe tematy firmy (a nie przypadkowe hasła), i czy przełożyło się to na coś mierzalnego – mniejszą rotację w zespole, więcej zapytań, lepsze opinie w branży.

Wzrost liczby zapytań w tym samym miesiącu, w którym wdrożono nową strategię komunikacji, to jeszcze nie dowód jej skuteczności – to zbieżność w czasie. Żeby mówić o realnym wpływie, warto porównać wynik z okresem sprzed zmiany albo z podobnym okresem sprzed roku, a nie tylko patrzeć na sam wzrost – inaczej łatwo przypisać efekt komunikacji czemuś, co i tak by się wydarzyło, np. sezonowemu wzrostowi zainteresowania branżą.

Jak pomaga Commplace

Commplace buduje communication strategy dla firm, które chcą mówić jednym głosem do wszystkich grup odbiorców naraz – od klientów po własny zespół, media i partnerów biznesowych. Praca zaczyna się od audytu tego, co firma dziś komunikuje w poszczególnych kanałach, a kończy na dokumencie, z którego korzysta cały zespół, nie tylko dział marketingu. Efekty wdrożenia – publikacje, wejścia na stronę, zapytania – są widoczne w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI, obok zadań i terminów.

Powiązane tematy na blogu: komunikacja marki, brand strategy and działania wizerunkowe B2B.

Sources: opracowanie redakcji bloga Commplace.