Was ist strategische Kommunikation?

Strategische Kommunikation ist die kohärente Art, wie ein Unternehmen gegenüber allen Zielgruppen zugleich über sich spricht – Kunden, Mitarbeitenden und Partnern –, sodass jede Botschaft zu denselben, vorher festgelegten Zielen führt. Ohne sie kommuniziert das Unternehmen zufällig: anders auf der Website, anders in den sozialen Medien, anders in einer Krise.

Sposób komunikowania się firmy z otoczeniem to ważny element jej funkcjonowania. Spójna komunikacja ułatwia osiąganie celów biznesowych i wpływa na ostateczny sukces rynkowy. Kommunikationsstrategie określa, w jaki sposób firma mówi o sobie, swoich produktach czy usługach – to ogół działań, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, by wpływać na otoczenie i osiągać zamierzone cele. Składają się na to takie elementy jak język (nazwa firmy, motto, ton komunikatów) i identyfikacja wizualna (logo, kolory, sposób prezentacji materiałów).

Eine Kommunikationsstrategie braucht jede Organisationsstruktur, unabhängig von der Größe. Bei größeren, komplexeren Organisationen – Konzernen, Filialnetzen, sogar öffentlichen Einrichtungen – ist strategische Kommunikation nötig: ein Ansatz, der alle diese Maßnahmen unter einem Ziel vereinheitlicht. Bevor man sie einführt, sollte man verstehen, was genau sie ist und worin sie sich von einer gewöhnlichen Kommunikationsstrategie einer einzelnen Abteilung unterscheidet – und warum das Fehlen dieser Unterscheidung einer der häufigsten Gründe dafür ist, dass selbst große, gut finanzierte Unternehmen chaotisch kommunizieren.

Strategische Kommunikation - Definition

Strategische Kommunikation ist eine Art Informationsschirm, der die vom Unternehmen gesendeten Botschaften vereinheitlicht und dadurch sein Image beeinflusst. Sie ist eine Art, Beziehungen zum Umfeld aufzubauen, die auf Dialog, Vertrauen und Verständnis beruht – keine einmalige Kampagne, sondern eine dauerhafte Arbeitsweise, die unabhängig davon gilt, wer gerade für die Kommunikation verantwortlich ist.

In der Praxis bedeutet das, dass Vertrieb, Personalabteilung, Kundenservice und Social Media mit einer Stimme sprechen – auch wenn sie unterschiedliche Kanäle und einen anderen, auf den Adressaten abgestimmten Ton verwenden. Ein Kunde, der ein Verkaufsangebot, einen Blogartikel und eine Stellenanzeige desselben Unternehmens liest, sollte an allen drei Stellen dieselbe Marke erkennen und nicht den Eindruck haben, auf den Seiten dreier verschiedener Unternehmen gelandet zu sein.

Vier Elemente der strategischen Kommunikation

Die Grundelemente der strategischen Kommunikation lassen sich in vier Punkten zusammenfassen:

1. Misja organizacji jako plan komunikacji. Zanim powstanie pojedynczy komunikat, musi być jasne, po co firma w ogóle się komunikuje – nie tylko co chce sprzedać.
2. Identyfikacja kluczowych tematów. Nie każdy temat jest równie ważny – komunikacja strategiczna wymaga wyboru kilku wątków, które firma konsekwentnie porusza, zamiast reagować na wszystko naraz.
3. Spójność komunikatów wobec celów organizacyjnych. Każdy komunikat – od ogłoszenia rekrutacyjnego po odpowiedź na skargę klienta – powinien dać się powiązać z tymi samymi, nadrzędnymi celami firmy.
4. Przekazywanie jasnych i prostych wiadomości. Im bardziej złożona organizacja, tym większa pokusa, by komunikować się żargonem wewnętrznym – a to właśnie ten żargon najszybciej gubi odbiorcę z zewnątrz.

Strategische Kommunikation sind geplante und durchdachte Kommunikationsmaßnahmen, die einem Unternehmen langfristig Nutzen bringen sollen. Es handelt sich um eine Informationspolitik des Unternehmens, die darauf abzielt, Ansichten, Meinungen, Einschätzungen und Entscheidungen anderer Unternehmen aus seinem Umfeld zu prägen.

Strategische Kommunikation und interne Kommunikation

Die Strategie der internen Kommunikation ist der Teil der strategischen Kommunikation, den man am leichtesten vergisst – denn ihr Adressat ist nicht der Kunde, sondern das eigene Team. Dabei sind es gerade die Mitarbeitenden, die die Botschaft des Unternehmens am häufigsten nach außen weitertragen: in Gesprächen mit Kunden, auf Messen, privat in den sozialen Medien. Wissen sie selbst nicht, welche Themen das Unternehmen für wichtig hält, geben sie zufällige, mitunter widersprüchliche Versionen weiter.

Dobra strategia komunikacji wewnętrznej odpowiada na trzy pytania: co firma chce, żeby wiedzieli wszyscy pracownicy (nie tylko zarząd), jak często i którym kanałem te informacje trafiają do zespołu, oraz kto odpowiada za to, żeby ważne zmiany nie docierały do ludzi z opóźnieniem albo przez plotkę. Więcej o budowaniu tego procesu w tekście o interne Kommunikation.

Die Kommunikationsstrategie in den sozialen Medien als Teil des Ganzen

Die Kommunikationsstrategie in den sozialen Medien wird mitunter als eigenes, eigenständiges Dokument behandelt – in der Praxis sollte sie nur einer der Kanäle sein, die dieselbe übergeordnete strategische Kommunikation umsetzen. Das Problem entsteht, wenn die Social-Media-Abteilung losgelöst vom Rest des Unternehmens arbeitet: Sie veröffentlicht aktuelle, ansprechende Inhalte, die aber nichts mit den Themen zu tun haben, die das Unternehmen an anderer Stelle kommuniziert.

In der Praxis bedeutet das eine konkrete Regel: Bevor man den Veröffentlichungskalender für die sozialen Medien plant, sollte man prüfen, ob sich jedes Thema mit einem der in der Kommunikationsstrategie des gesamten Unternehmens festgelegten Schlüsselstränge verknüpfen lässt. Ein Beitrag, der zu keinem davon passt, sollte wahrscheinlich nicht entstehen – egal, wie gut er für sich aussieht und wie viel Engagement er kurzfristig bringen könnte.

Strategische Kommunikation und Kommunikation mit dem Umfeld

Mit anderen Worten: Kommunikation mit dem Umfeld ist die Art, bestimmte Zielgruppen zu erreichen, um bei ihnen die Überzeugungen, Ideen und Werte des Unternehmens so zu fördern, dass es seinen Interessen dient. Strategische Kommunikation fügt dem eine Bedingung hinzu: Alle diese Maßnahmen müssen miteinander übereinstimmen, auch wenn sie von mehreren verschiedenen Personen oder Abteilungen durchgeführt werden.

Komunikacja jest też ważna dla kultury organizacyjnej firmy. Zaangażowany zespół, który rozumie, co i po co firma komunikuje na zewnątrz, rzadziej mówi klientom coś sprzecznego z oficjalnym przekazem – a to właśnie te przypadkowe, nieformalne rozmowy klient zapamiętuje najdłużej. To bezpośrednio wpływa na spójność komunikacji marki – trudno zbudować jednolity obraz firmy, jeśli pracownicy i dział marketingu mówią o niej co innego.

Strategische Kommunikation bedeutet nicht, dass alle vier Ebenen mit identischen Worten sprechen. Sie bedeutet, dass sie sich zu einem einzigen, kohärenten Ganzen zusammenfügen lassen – damit Investor, Kunde, Mitarbeitender und Follower in den sozialen Medien nicht den Eindruck haben, über vier verschiedene Unternehmen zu lesen.

Wie man eine Kommunikationsstrategie Schritt für Schritt aufbaut

1. Określ cel nadrzędny. Co konkretnie ma się zmienić dzięki komunikacji – więcej zapytań, lepsza opinia w branży, mniej rotacji w zespole?
2. Zdefiniuj grupy odbiorców osobno. Klient, pracownik, partner biznesowy i dziennikarz oczekują innego tonu i innych informacji.
3. Wybierz kluczowe tematy. Trzy do pięciu wątków, które firma będzie konsekwentnie poruszać przez najbliższe miesiące, zamiast rozpraszać się na wszystko.
4. Ustal ton i język. Spisz go w krótkim dokumencie, do którego może zajrzeć każdy, kto pisze w imieniu firmy – od działu sprzedaży po social media.
5. Zaplanuj komunikację kryzysową osobno. Strategia komunikacji kryzysowej to inny dokument niż strategia komunikacji na co dzień – powinna być gotowa, zanim będzie potrzebna.
6. Sprawdzaj efekt regularnie. Nie raz w roku przy okazji podsumowania, tylko w stałych, krótszych odstępach – żeby móc szybko poprawić kurs.

Marketingkommunikationsstrategie und strategische Kommunikation

Die Strategie der Marketingkommunikation ist meist das umfangreichste Element des Ganzen – denn sie soll sich unmittelbar im Verkauf niederschlagen. Sie umfasst die Wahl der Werbekanäle, den Ton der Kampagne, den Veröffentlichungskalender und die Art, die Wirkung jeder Maßnahme zu messen. Das Risiko entsteht, wenn die Marketingabteilung sie als völlig unabhängiges Projekt behandelt, losgelöst von dem, was das Unternehmen an anderer Stelle kommuniziert – zum Beispiel bei der Personalsuche oder im Kontakt mit den Medien.

Eine gute Praxis ist ein einziges gemeinsames Dokument mit den Schlüsselthemen des Unternehmens, das sowohl die Marketingabteilung bei der Kampagnenplanung als auch die Personalabteilung beim Verfassen von Stellenanzeigen oder das Team für die sozialen Medien nutzt. Die Strategie der Marketingkommunikation sollte daraus folgen und nicht neben ihm entstehen – sonst bezahlt das Unternehmen für eine Werbekampagne, die etwas anderes sagt als der Rest seiner Kommunikation.

Die häufigsten Fehler in der strategischen Kommunikation

• Brak jednego właściciela tematu. Gdy za komunikację odpowiada „trochę każdy dział”, nikt nie pilnuje spójności całości.
• Strategia istnieje tylko na papierze. Dokument leży w folderze, ale nikt z zespołu go nie czytał ani nie stosuje na co dzień.
• Zbyt wiele tematów naraz. Firma próbuje mówić o wszystkim – nowościach, wartościach, ofercie, rekrutacji – w tym samym komunikacie, przez co żaden wątek nie jest zapamiętywany.
• Inny ton w różnych kanałach. Formalna strona internetowa i luźne, żartobliwe social media tej samej marki, bez wspólnego mianownika, dezorientują odbiorcę.
• Brak planu na kryzys. Pierwsza reakcja na trudną sytuację powstaje na gorąco, zamiast według wcześniej ustalonych zasad – więcej o tym w tekście o tym, jak przygotować się na sytuację kryzysową, zanim się zdarzy.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Unternehmen kündigt in den sozialen Medien eine neue, ökologischere Produktlinie an, während die Personalabteilung in derselben Woche eine Stellenanzeige veröffentlicht, in der davon kein Wort steht, und die Seite „Über das Unternehmen“ noch das alte Angebot beschreibt. Jede dieser Botschaften ist für sich korrekt – zusammen zeigen sie ein Unternehmen, das selbst nicht weiß, was es heute über sich sagen will.

Wie man die Wirksamkeit der strategischen Kommunikation misst

Der Branchenstandard AMEC (der internationale Verband für Kommunikationsmessung) empfiehlt, das Messziel vor dem Start der Maßnahmen festzulegen und nicht erst danach. Bei der strategischen Kommunikation ist es ein guter Ausgangspunkt, drei Fragen zu trennen: Haben die Botschaften die richtigen Zielgruppen überhaupt erreicht? Haben sich die Adressaten die Kernthemen des Unternehmens gemerkt (und nicht zufällige Schlagworte)? Und hat sich das in etwas Messbares übersetzt – weniger Fluktuation im Team, mehr Anfragen, bessere Stimmen in der Branche?

Ein Anstieg der Anfragen in demselben Monat, in dem die neue Kommunikationsstrategie eingeführt wurde, ist noch kein Beweis für ihre Wirksamkeit – es ist ein zeitliches Zusammentreffen. Um von einer echten Wirkung zu sprechen, sollte man das Ergebnis mit dem Zeitraum vor der Änderung oder mit dem gleichen Zeitraum des Vorjahres vergleichen und nicht nur auf den Anstieg selbst schauen – sonst schreibt man den Effekt leicht der Kommunikation zu, obwohl er ohnehin eingetreten wäre, etwa durch ein saisonal gestiegenes Interesse an der Branche.

Wie hilft Commplace

Commplace buduje Kommunikationsstrategie dla firm, które chcą mówić jednym głosem do wszystkich grup odbiorców naraz – od klientów po własny zespół, media i partnerów biznesowych. Praca zaczyna się od audytu tego, co firma dziś komunikuje w poszczególnych kanałach, a kończy na dokumencie, z którego korzysta cały zespół, nie tylko dział marketingu. Efekty wdrożenia – publikacje, wejścia na stronę, zapytania – są widoczne w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI, obok zadań i terminów.

Verwandte Themen im Blog: Markenkommunikation, Markenstrategie und Image-Marketing für B2B.

Quellen: Erstellung durch die Redaktion des Blogs Commplace.