How to use public relations in gastronomy?

Public relations w gastronomii to budowanie zaufania do smaku, jakości i bezpieczeństwa jedzenia zanim gość usiądzie przy stoliku – przez media, social media i opinie innych klientów. Rynek jest coraz bardziej zatłoczony: w 2024 roku w Polsce działało już ok. 101,5 tys. placówek gastronomicznych, o 8,8% więcej niż rok wcześniej (dane GUS), więc samo dobre jedzenie przestaje wystarczać, żeby gość wybrał akurat ten lokal.

What is public relations in gastronomy?

Public relations w gastronomii obejmuje różnorodne działania wspierające zarówno produkcję, jak i sprzedaż żywności. Produktem może być nabiał, owoce, warzywa, napoje, pieczywo czy mięso, ale równie dobrze cały koncept restauracji, kawiarni czy firmy cateringowej. Kluczowym elementem PR-u gastronomicznego jest wprowadzanie nowych produktów i konceptów na rynek tak, by klient zapamiętał markę, zanim jeszcze spróbuje potrawy. Dotyczy to zarówno dużych producentów żywności, jak i pojedynczej restauracji, w której o sukcesie decyduje równie często komunikacja, co sama kuchnia.

Ile jest lokali gastronomicznych w Polsce

Według danych Głównego Urzędu Statystycznego liczbę placówek gastronomicznych (stałych i sezonowych) w Polsce w 2024 r. oszacowano na ok. 101,5 tys. – to wzrost o 8,8% względem 2023 roku. Najszybciej przybywało stołówek (+14,7%) i restauracji (+13,2%), wolniej barów (+7,4%) i punktów gastronomicznych (+5,8%). Taka dynamika oznacza, że lokal, który nie komunikuje swojej wyjątkowości, ginie w tłumie nowo otwieranych konkurentów jeszcze zanim zdąży zbudować stałą klientelę.

Jak zwiększyć świadomość klientów o marce gastronomicznej

Branża gastronomiczna szybko się rozwija – każdego roku konsumenci mają do wyboru nowe składniki, produkty, czyste etykiety i koncepty kulinarne. To sprawia, że dobrze prowadzony PR ma szansę wyróżnić lokal na tle konkurencji, ale wymaga konsekwencji, nie jednorazowej akcji. Jak przyciągnąć klientów działaniami PR? Skup się na doświadczeniu – tak, by ludzie mogli realnie wyobrazić sobie smak i atmosferę, zanim jeszcze zarezerwują stolik.

• Angażujące treści – przepisy z Twoimi produktami, porady kulinarne, historia dania czy składnika. To materiał, który redakcje kulinarne chętnie publikują za darmo.
• Współpraca z influencerami kulinarnymi – wybieraj twórców, których odbiorcy faktycznie jedzą w restauracjach z Twojego segmentu cenowego, nie tych z największym zasięgiem w ogóle.
• Estetyczne zdjęcia i wideo jedzenia – zdjęcie, które oddaje teksturę i parę unoszącą się nad daniem, sprzedaje lepiej niż najlepszy opis w menu.
• Spójne social media – ten sam ton komunikacji na Instagramie, w Google Maps i na stronie internetowej, żeby gość nie czuł dysonansu między obietnicą a rzeczywistością.
• Blog marki – artykuły o pochodzeniu składników, procesie produkcji czy historii lokalu budują wiarygodność, której nie da samo zdjęcie dania.

Sieć i franczyza – jak utrzymać spójną komunikację w wielu lokalizacjach

Im więcej lokalizacji pod jedną marką, tym trudniej utrzymać spójny wizerunek – jedna źle obsłużona wizyta w pojedynczej franczyzie potrafi zaszkodzić reputacji całej sieci, bo klient rzadko rozróżnia, że dany punkt prowadzi inny właściciel. Dlatego sieci gastronomiczne potrzebują jasnych standardów komunikacji przekazywanych franczyzobiorcom – od tonu odpowiedzi na recenzje, przez wygląd profili lokalnych w mediach społecznościowych, po procedurę zgłaszania sytuacji problematycznych do centrali marki.

Centralna komunikacja marki – kampanie sezonowe, nowości w menu, akcje promocyjne – powinna być uzupełniana lokalnym kontekstem każdej placówki, a nie kopiowana bez zmian. Lokal w centrum dużego miasta i ten sam szyld na osiedlu w mniejszej miejscowości mają zwykle inną grupę odbiorców i inne oczekiwania wobec komunikacji.

Ograniczanie marnowania żywności jako temat komunikacji

Świadomość konsumencka dotycząca marnowania żywności rośnie, a lokale gastronomiczne, które komunikują konkretne działania w tym zakresie – współpracę z aplikacjami ratującymi jedzenie przed wyrzuceniem, przemyślane planowanie zakupów, wykorzystanie całych warzyw i owoców w kuchni – budują wizerunek odpowiedzialnej marki bez konieczności kosztownej kampanii wizerunkowej. Warunek jest jeden: działania muszą być realne i możliwe do pokazania, bo puste deklaracje w tym temacie są równie łatwo weryfikowalne jak w przypadku innych obietnic ekologicznych.

Media relations w branży gastronomicznej

Redakcje kulinarne i lifestyle’owe stale szukają tematów: otwarcie nowego lokalu, sezonowe menu, współpraca ze szpitalem czy szkołą gastronomiczną, udział w konkursie kulinarnym. Dobrze przygotowana press release zwiększa szansę na publikację dużo bardziej niż seria wiadomości prywatnych do dziennikarzy. Warto też pilnować, by każda informacja o zmianach w lokalu – nowym szefie kuchni, przebudowie karty, zmianie właściciela – trafiała do mediów zanim usłyszą o niej klienci z plotek.

Eventy, degustacje i współpraca z lokalnymi producentami

Obok social mediów, realne wydarzenia wciąż dobrze budują rozpoznawalność marki gastronomicznej – pod warunkiem, że mają jasny cel, a nie są organizowane „bo inni też robią”. Degustacja nowego menu dla lokalnych dziennikarzy i twórców, warsztaty kulinarne dla klientów czy udział w miejskim festiwalu jedzenia to okazje do naturalnego kontaktu z mediami i odbiorcami, bez sztywnej formy komunikatu prasowego.

Coraz większe znaczenie ma też komunikowanie współpracy z lokalnymi producentami i rolnikami. Historia „skąd pochodzi ser w Twoim daniu” albo „kto dostarcza warzywa do tej zupy” odpowiada na rosnące zainteresowanie konsumentów pochodzeniem żywności i jednocześnie odróżnia lokal od sieciowej konkurencji, która takiej historii zwykle nie ma – albo jej nie opowiada.

Employer branding – komunikacja, która pomaga też w rekrutacji

Branża gastronomiczna od lat mierzy się z rotacją personelu i trudnością w znalezieniu doświadczonej obsługi czy kucharzy. Dobra komunikacja zewnętrzna – pokazywanie zespołu, atmosfery pracy, historii awansu wewnątrz lokalu – działa też jako komunikacja rekrutacyjna. Kandydat, który wcześniej widział w mediach społecznościowych, jak wygląda praca w danej kuchni, przychodzi na rozmowę z realnymi oczekiwaniami, co zwykle skraca czas wdrożenia i zmniejsza rotację w pierwszych miesiącach.

Gdy coś idzie nie tak – kryzys w gastronomii

Mało która branża jest tak narażona na natychmiastowy kryzys jak gastronomia: jedna zła recenzja z opisem zatrucia, zdjęcie insekta na stole czy nagranie z niehigienicznej kuchni potrafi obiec media społecznościowe w kilka godzin. Zasady reagowania są uniwersalne – szybko, szczerze, bez zaprzeczania oczywistym faktom – i opisujemy je w tekście effective communication in a crisis situation. Lepiej jednak zapobiegać niż gasić – o tym, jak przygotować się zawczasu, piszemy w poradniku A crisis situation can happen to anyone.

Obsługa gościa jako część komunikacji marki

Najlepiej przygotowana kampania w mediach społecznościowych traci sens, jeśli gość na miejscu spotka się z obsługą niezgodną z obrazem, który widział wcześniej online. Ton komunikacji w social mediach – ciepły, żartobliwy albo elegancki – powinien mieć odzwierciedlenie w realnym kontakcie z personelem, bo to właśnie ta zgodność, a nie sama estetyka zdjęć, decyduje o tym, czy gość wróci i poleci lokal dalej. Warto też pamiętać, że pracownik obsługi bywa dla klienta pierwszym i najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o marce – ważniejszym niż niejeden post w mediach społecznościowych.

Lokalne i sezonowe składniki jako wyróżnik na tle sieci

Duże sieci gastronomiczne wygrywają skalą i ceną, ale rzadko historią pochodzenia składników. Niezależny lokal, który konsekwentnie komunikuje współpracę z lokalnymi dostawcami i sezonowość karty, buduje przewagę, której sieciowa konkurencja nie jest w stanie łatwo skopiować – bo wymagałaby to zmiany całego modelu zaopatrzenia, nie tylko treści posta w mediach społecznościowych. To jeden z niewielu obszarów, w których mały lokal ma realną przewagę komunikacyjną nad dużym graczem rynkowym.

Najczęstsze błędy PR-owe w gastronomii

• Photos that do not correspond to reality. Danie na Instagramie musi wyglądać jak danie na stole – rozbieżność szybko trafia do recenzji.
• Brak reakcji na negatywną opinię. Milczenie przy skardze o jakość czy obsługę wygląda jak brak zainteresowania klientem.
• Niespójna informacja o alergenach i składzie. To nie tylko błąd komunikacyjny, ale realne ryzyko prawne i zdrowotne dla gościa.
• Jednorazowa współpraca z influencerem bez planu. Pojedynczy post bez dalszej strategii komunikacji nie buduje trwałej rozpoznawalności marki.
• Ignorowanie Google Maps i portali z recenzjami. To pierwsze miejsce, w którym potencjalny gość sprawdza opinię o lokalu – ważniejsze niż niejedna kampania w mediach społecznościowych.

Sezonowość menu jako stały temat komunikacji

Zmiana menu wraz z porą roku to naturalna okazja do regularnej komunikacji, z której korzysta zaskakująco niewiele lokali poza jednorazowym postem „nowości w karcie”. Wprowadzenie sezonowego składnika – szparagów wiosną, dyni jesienią – można opowiedzieć jako mini-historię: skąd pochodzi, dlaczego akurat teraz, jak zmienia się danie w porównaniu do wersji z innej pory roku. Taki materiał ma szansę na publikację w mediach kulinarnych częściej niż ogólna informacja o „odświeżonym menu”, bo dziennikarzom łatwiej się do niego odnieść i zacytować konkret.

W Commplace efekty działań PR w gastronomii – wzmianki w mediach, ruch na stronie, rezerwacje z kampanii – zbieramy w kokpicie Commwork®AI, obok kalendarza sezonowych akcji i współprac z twórcami. Dzięki temu widać, która publikacja realnie przełożyła się na frekwencję w lokalu.

Jak mierzyć efekty PR-u w gastronomii

Zamiast poprzestawać na liczbie polubień pod postem, warto śledzić wskaźniki bliższe realnej frekwencji: liczbę rezerwacji stolika w dniach po publikacji medialnej, zmianę liczby zapytań przez formularz kontaktowy albo telefon, czy wzrost liczby nowych recenzji w Google Maps w okresie kampanii. Porównanie tych danych z okresem sprzed działania – nie tylko z „ogólnym wrażeniem”, że w lokalu jest teraz więcej gości – pozwala ocenić, czy dana publikacja czy współpraca z influencerem faktycznie przełożyła się na wynik, czy tylko na chwilowy szum w komentarzach.

How Commplace helps

Commplace prowadzi działania komunikacyjne i social media dla marek gastronomicznych – od strategii treści, przez współpracę z twórcami, po obsługę sytuacji kryzysowych związanych z jakością czy obsługą. Jeśli zależy Ci na tym, by komunikacja Twojego lokalu była oceniana po realnej frekwencji, a nie po liczbie polubień, zobacz, jak prowadzimy działania w social mediach.

Niezależnie od wielkości lokalu, konsekwentna komunikacja – oparta na realnym doświadczeniu gościa, sprawdzonych treściach i szybkiej reakcji na opinie – buduje wartość, która procentuje długo po zakończeniu pojedynczej kampanii.

It is also worth reading: media relations – how to build relationships with journalists and PR tools that really work.

Sources: Główny Urząd Statystyczny, „Rynek wewnętrzny w 2024 r.” (stat.gov.pl), dane o liczbie i strukturze placówek gastronomicznych w Polsce w 2024 roku.