How to protect yourself against a crisis and get out of it unscathed?

Zabezpieczenie firmy przed kryzysem oznacza wcześniejsze przygotowanie: spisany plan działania, wyznaczone role i przećwiczone scenariusze, zanim coś się wydarzy. Firma, która ma taki plan, reaguje w godziny, a nie dni – i ogranicza stratę zaufania klientów oraz przychodów. Firma, która go nie ma, improwizuje w najgorszym możliwym momencie.

Jeśli kryzys już trwa, pierwsze godziny decydują o wszystkim — zobacz, jak prowadzimy Crisis PR for companies.

Firmy odbierają kryzys jako coś negatywnego i to, oczywiście, jest zrozumiałe. Nie da się jednak ukryć, że każde przedsiębiorstwo musi liczyć się z możliwością jego nadejścia. Crisis situation jest naturalną częścią rozwoju biznesu – nie da się prowadzić firmy bez mniejszych lub większych załamań po drodze. Wiara, że firma jest odporna na kryzys, jest co najmniej nieodpowiedzialna.

Kryzys może dotknąć każdą firmę – bez względu na branżę i wielkość

Zabezpieczenie się na wypadek kryzysu powinno być częścią planu rozwoju każdej firmy, niezależnie od jej wielkości czy branży. Rynek potrafi się odwrócić w krótkim czasie – dobra passa jednej branży za kilka lat może stać się jej największym zagrożeniem, jeśli firma nie zdywersyfikuje ryzyka. Im lepiej firma przygotowana na możliwość kryzysu, tym większa szansa, że szybko się z nim upora i nie straci zbyt wiele.

Rezerwa finansowa i ubezpieczenie jako zabezpieczenie

Część kryzysów da się złagodzić samym zabezpieczeniem finansowym. Firma, która ma odłożoną rezerwę na kilka miesięcy działania bez przychodów, ma czas na spokojne decyzje zamiast działania pod presją braku gotówki. Warto też sprawdzić, czy polisa ubezpieczeniowa firmy obejmuje odpowiedzialność cywilną za wadliwy produkt, przerwę w działalności czy koszty prawne – to pytania, które łatwiej zadać ubezpieczycielowi przed kryzysem niż w jego trakcie.

Szkolenia pracowników na wypadek kryzysu

Plan kryzysowy, o którym wie tylko zarząd, w praktyce nie działa. Pracownicy pierwszej linii – obsługa klienta, recepcja, osoby prowadzące firmowe social media – powinni wiedzieć, do kogo skierować dziennikarza albo niezadowolonego klienta i czego nie mówić publicznie, zanim firma wyda oficjalne stanowisko. Krótkie, powtarzane raz na jakiś czas szkolenie z zasad postępowania w kryzysie kosztuje niewiele w porównaniu z chaosem, jaki powoduje sprzeczna informacja podana przez przypadkową osobę.

Jak zabezpieczyć się przed kryzysem? Najczęstsze źródła problemów

Każda firma może przejść przez większy lub mniejszy kryzys. Źródła problemów można znaleźć w różnych miejscach – część z nich to skutek złej organizacji struktur firmy, inne wynikają z braku klientów i kłopotów z płynnością finansową.

Bad process management in the company and lack of optimization

Pracę przedsiębiorstwa można porównać do maszyny złożonej z wielu trybów. Jeśli jeden proces zawodzi – w marketingu, zamówieniach czy magazynie – wywołuje lawinę problemów w pozostałych obszarach. Zabezpieczeniem jest tu regularny przegląd procesów: kto za co odpowiada, co się dzieje, gdy kluczowa osoba jest nieobecna, i jak szybko firma to zauważa.

If the entrepreneur understands that his company is a set of processes, he will be able to work on their optimization at the same time, which will translate into the company's efficiency. In this way, you can easily avoid generating large company costs or running completely ineffective activities. It is essential to be in control of employees and skillfully team conflict resolutionthanks to which the employees not only know what their duties are, but are also able to cooperate effectively.

Problem with prioritizing

Brak priorytetyzacji zadań i próba podejmowania kilkunastu działań jednocześnie to zwykle problem firm, które dopiero zaczynają działalność. Trudności zaczynają się już na etapie wyznaczania celów, a sięgają aż do problemów z ich konsekwentną realizacją. Żaden projekt nie zacznie na siebie zarabiać, jeśli nie zostanie doprowadzony do końca, a próba pracy nad kilkunastoma jednocześnie tylko opóźnia moment ich wdrożenia.

Jak sobie z tym radzić? Kluczem jest dobra strategia rozwojowa i analiza rynku. To najskuteczniejszy sposób, by skupić się na najważniejszych celach, podejmować lepsze decyzje i tworzyć trafniejsze projekty. Wybierając cele, warto skupić się na jednym pomyśle z wielu, przeanalizować rentowność i możliwe zyski, a w oparciu o te dane zdecydować, co ma priorytet.

Promocja usług lub produktów za pomocą jednego kanału

To pułapka, w którą wpada wielu przedsiębiorców, a która może prowadzić do poważnego kryzysu w firmie. Promocja tylko za pomocą jednego kanału jest ryzykowna – co zrobi firma, jeśli z jakiegoś powodu zostanie on zablokowany albo zmieni zasady? Zmiany polityki reklamowej dużych platform potrafiły w przeszłości odciąć firmom sporą część ruchu i dochodów z dnia na dzień.

Najlepszym sposobem zabezpieczenia się przed tego typu kryzysem jest dywersyfikacja – rozłożenie sprzedaży i promocji na kilka niezależnych kanałów zamiast ograniczania się do jednego.

Kryzys, który narasta powoli – jak go wyłapać wcześniej

Na sytuację kryzysową narażona jest każda firma i prędzej czy później do niej dojdzie. Skutki złego zarządzania w czasie kryzysu mogą być bolesne: utrata wizerunku czy zaufania klientów szybko prowadzi do problemów z płynnością finansową. Im dłużej firma zwleka z reakcją na narastające sygnały, tym więcej kosztuje ją później naprawa – zarówno finansowo, jak i wizerunkowo.

The key to a quick solution trouble enterprises are adequately prepared for the coming crisis, taking preventive measures and reacting in time. Emergency ordinances it is a difficult art that in many cases is best left to specialists. Thanks to them you will be able to protect yourself against negative effects of the crisis, and to implement appropriate procedures to help avoid it in the future.  

Sygnały ostrzegawcze narastającego kryzysu

Kryzys, który narasta powoli, rzadko daje o sobie znać jednym wyraźnym wydarzeniem. Zwykle widać go po kilku sygnałach naraz, zanim stanie się widoczny na zewnątrz firmy:

• rosnąca rotacja pracowników na kluczowych stanowiskach bez jasnego powodu,
• powtarzające się opóźnienia w dostawach lub realizacji zamówień,
• coraz częstsze reklamacje dotyczące tego samego elementu usługi lub produktu,
• spadająca marża przy rosnącej sprzedaży – sygnał, że koszty rosną szybciej niż przychody,
• uzależnienie przychodów od jednego dużego klienta lub jednego kanału sprzedaży.

Żaden z tych sygnałów osobno nie musi oznaczać kryzysu. Razem, obserwowane przez kilka miesięcy, są jednak dobrym powodem, żeby przejrzeć procesy w firmie, zanim problem stanie się widoczny dla klientów i mediów.

Jak zbudować plan na wypadek kryzysu – krok po kroku

W wielu przypadkach sama świadomość możliwych zagrożeń nie wystarcza, a kryzys wybucha nagle i niespodziewanie. Działania podejmowane bez namysłu i w popłochu pogarszają sytuację. Na nadejście kryzysu można się jednak przygotować – i warto o tym pomyśleć, zanim on się pojawi.

Plan bez testu jest tylko dokumentem. Warto raz na jakiś czas przeprowadzić symulację – na przykład zmyślony wyciek danych albo wadliwą partię produktu – i sprawdzić, czy zespół wie, kto pierwszy podejmuje decyzję i w jakim czasie powstaje pierwsze stanowisko.

Dobra symulacja nie musi być rozbudowana. Wystarczy krótkie spotkanie zespołu kryzysowego, na którym ktoś przedstawia zmyślony scenariusz i mierzy czas, w jakim powstaje pierwsza wersja stanowiska. Takie ćwiczenie szybko pokazuje luki w planie – na przykład brak zastępstwa dla osoby odpowiedzialnej za kontakt z mediami, gdy akurat jest na urlopie.

Po każdej symulacji warto krótko zapisać, co poszło dobrze, a co wymaga poprawy, i zaktualizować plan. Plan, który nie zmienia się po testach, w praktyce nie różni się od planu, którego nigdy nie przetestowano.

Zabezpieczenie relacji z klientami i partnerami biznesowymi

Część przygotowania na kryzys dotyczy nie procedur wewnętrznych, a relacji na zewnątrz firmy. Firma, która regularnie i szczerze komunikuje się z klientami – nawet przy drobnych problemach – buduje zapas zaufania, z którego może skorzystać, gdy pojawi się poważniejszy kryzys. Ten sam mechanizm dotyczy partnerów biznesowych i dostawców: firma, która ma z nimi ustalone jasne zasady współpracy i regularny kontakt, szybciej dowiaduje się o zagrożeniach po ich stronie – na przykład o problemach dostawcy, zanim te problemy dotkną jej klientów.

Warto też z wyprzedzeniem przygotować listę klientów lub partnerów, z którymi trzeba się skontaktować w pierwszej kolejności w razie kryzysu – zamiast ustalać to dopiero w trakcie, pod presją czasu. Dotyczy to zwłaszcza kluczowych klientów, którzy generują dużą część przychodów – bezpośredni telefon do nich, zanim dowiedzą się o problemie z mediów, potrafi uratować relację, którą budowano latami.

Przygotowanie kontra improwizacja – dwa przykłady

Różnicę widać najlepiej na konkretnych przypadkach. Gdy w lutym 2018 r. sieć KFC w Wielkiej Brytanii musiała czasowo zamknąć ponad połowę z około 900 restauracji z powodu braku kurczaka (przyczyną była zmiana firmy logistycznej), firma szybko wyjaśniła przyczynę i nie ukrywała skali problemu (źródło: Euronews, 20.02.2018). Dla porównania, Volkswagen po zawiadomieniu amerykańskiej agencji EPA o naruszeniu przepisów emisji spalin z 18 września 2015 r. przez kilka dni nie potwierdzał skali problemu – dopiero 22 września 2015 r. przyznał, że oprogramowanie oszukujące pomiary zamontowano w około 11 mln pojazdów na świecie (źródło: NPR, 22.09.2015). Zwłoka w reakcji kosztowała markę lata odbudowy zaufania.

Podobną lekcję daje przypadek Samsunga, który 15 września 2016 r. ogłosił za pośrednictwem amerykańskiej agencji CPSC recall około miliona telefonów Galaxy Note7 sprzedanych w USA z powodu przegrzewających się baterii (źródło: U.S. Consumer Product Safety Commission, 15.09.2016). Mimo bardzo wysokich kosztów wycofania produktu z rynku, jasna i szybka decyzja o recallu ograniczyła długofalowe szkody dla marki bardziej, niż zrobiłoby to przedłużające się wyjaśnianie sprawy.

Najczęstsze błędy przy przygotowaniu na kryzys

• Plan istnieje tylko na papierze. Nikt go nie testował, więc w praktyce nie wiadomo, czy działa.
• Jedna osoba zna cały plan. Gdy jest nieobecna w dniu kryzysu, zespół zaczyna działać od zera.
• Plan nie był aktualizowany po zmianach w firmie. Wymienieni zostali ludzie, zmieniły się kanały komunikacji, a plan nadal odwołuje się do starych kontaktów i procedur.
• Brak jasnych progów decyzyjnych. Nie wiadomo, przy jakiej skali problemu włącza się procedurę kryzysową, a przy jakiej sprawę załatwia zwykła obsługa klienta.

Jak Commplace pomaga przygotować firmę na kryzys

Commplace pomaga zbudować plan na wypadek kryzysu, zanim kryzys się pojawi: mapę ryzyk, role w zespole kryzysowym i gotowe wzory komunikatów dopasowane do specyfiki firmy. Sprawdź, jak działa nasze crisis management.

Warto też przeczytać: czym jest kryzys wizerunkowy i jak go rozpoznać, effective communication in a crisis situation and dlaczego sytuacja kryzysowa może zdarzyć się każdej firmie. Postęp planu kryzysowego, terminy i zadania zespołu można prowadzić w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI.

Sources: Euronews, „Chicken shortage forces KFC to close over half its UK restaurants”, 20.02.2018; U.S. Environmental Protection Agency, zawiadomienie o naruszeniu Clean Air Act wobec Volkswagena, 18.09.2015; NPR, „11 Million Cars Worldwide Have Emissions 'Defeat Device,’ Volkswagen Says”, 22.09.2015; U.S. Consumer Product Safety Commission, „Samsung Recalls Galaxy Note7 Smartphones”, 15.09.2016.