Sytuacja kryzysowa może się zdarzyć każdemu

Sytuacja kryzysowa to nagły problem, który zaskakuje firmę i grozi jej reputacji – zanim jeszcze zdąży przerodzić się w pełny kryzys. Rozpoznasz ją po trzech cechach: zagraża biznesowi wprost, pojawia się bez ostrzeżenia i wymaga szybkiej reakcji, zanim „okno” na opanowanie sytuacji się zamknie.

Jeśli kryzys już trwa, pierwsze godziny decydują o wszystkim — zobacz, jak prowadzimy PR kryzysowy dla firm.

Sytuacja kryzysowa – jak ją zidentyfikować?

W biznesie sytuacja kryzysowa pojawia się wtedy, gdy nieoczekiwany problem zagraża stabilności firmy. Jej źródłem mogą być błędy wewnętrzne – decyzja zarządu, wpadka pracownika, awaria produktu – albo wpływy zewnętrzne, na które firma nie ma bezpośredniego wpływu, jak zmiana prawa czy działanie konkurencji. Sytuacja kryzysowa różni się od zwykłego problemu operacyjnego trzema cechami.

1. Bezpośrednie zagrożenie – problem dotyka wprost działania firmy, jej sprzedaży albo bezpieczeństwa klientów.
2. Element zaskoczenia – firma nie miała czasu się przygotować, problem pojawił się szybciej, niż ktokolwiek zakładał.
3. Krótki czas reakcji – im dłużej firma milczy, tym trudniej odzyskać kontrolę nad narracją.

Jeśli problem, z którym mierzy się firma, spełnia wszystkie trzy warunki, to znak, że trzeba uruchomić procedurę zarządzania kryzysem, zanim sprawa przerodzi się w kryzys wizerunkowy trudny do opanowania.

Sytuacja kryzysowa – przykład

We wrześniu 2020 roku Anna Lewandowska, trenerka fitness i propagatorka zdrowego stylu życia, opublikowała na Instagramie nagranie, w którym wystąpiła w kostiumie imitującym otyłość. Intencją, jak sama tłumaczyła, miał być żart nawiązujący do krytyki jej wyglądu. Materiał wywołał falę oburzenia – część internautów i dziennikarzy oceniła go jako body shaming, czyli wyśmiewanie osób z nadwagą. Sprawę opisały między innymi „Wprost” i Wirtualnemedia.pl (wrzesień 2020) – Lewandowska opublikowała obszerne przeprosiny i zwróciła się do jednej z krytykujących ją osób o usunięcie wpisów.

Ten przypadek pokazuje wszystkie trzy elementy sytuacji kryzysowej. Po pierwsze, negatywny odbiór nagrania stanowił bezpośrednie zagrożenie dla marki osobistej związanej z cateringiem dietetycznym i produktami fitness. Po drugie, reakcja internautów była dla autorki całkowitym zaskoczeniem – zamierzała rozbawić, a wywołała krytykę. Po trzecie, sprawa eskalowała w ciągu kilku godzin za sprawą mediów społecznościowych, zanim jeszcze pojawiło się oficjalne stanowisko.

Warto też przeczytać więcej przykładów sytuacji kryzysowych, żeby zobaczyć, jak różne branże reagują na podobne problemy.

Jak reagować na sytuację kryzysową w przedsiębiorstwie?

Na sytuację kryzysową można reagować prewencyjnie (zanim problem się pojawi), aktywnie (w trakcie jego rozwoju) albo reaktywnie (po fakcie). Niezależnie od momentu reakcji, dobra komunikacja kryzysowa opiera się na trzech zasadach.

• Otwartość. W każdej sytuacji kryzysowej istnieje tzw. okno reakcji – krótki czas, w którym firma może jeszcze opanować narrację. Milczenie w tym oknie zwykle kosztuje więcej niż niedoskonała, ale szybka odpowiedź.
• Prawdomówność. Najmniejszy ślad manipulacji albo półprawdy w komunikacie kryzysowym natychmiast obniża zaufanie – nie tylko do osoby, która się wypowiedziała, ale do całej firmy.
• Partnerstwo. Oficjalne oświadczenie to początek dialogu, nie jego koniec. Wątpliwości odbiorców trzeba wyjaśniać dalej, a nie zostawiać bez odpowiedzi po jednym komunikacie.

Dobrym uzupełnieniem tych zasad jest spójna komunikacja w sytuacji kryzysowej prowadzona jednym głosem – przez wyznaczoną osobę, a nie kilka niezależnych kanałów firmy naraz.

2. Prawdomówność

Prawda i szczerość komunikacji na czas kryzysu, mają fundamentalny wpływ na wiarygodność przekazu i właściwą reakcję otoczenia. Gdy opinia publiczna lub dziennikarze zauważą choć cień próby kłamstwa, nastąpi natychmiastowy spadek zaufania. nie tylko wobec osoby, która dopuściła się ewentualnej manipulacji, ale także wobec firmy, w imieniu której wystąpiła ona formalnie, bądź nieformalnie.

Czy sytuacji kryzysowej można zapobiec?

Sytuacji kryzysowej nie da się wyeliminować w stu procentach, ale można się do niej przygotować. Dobra praktyka to szereg gotowych scenariuszy, dopasowanych do różnych rodzajów zagrożeń – inne narzędzia sprawdzą się przy kryzysie finansowym, inne przy kryzysie personalnym, jeszcze inne przy awarii technologicznej albo problemie, który dotyka całej branży (jak pandemia).

Sytuacja kryzysowa – jak się przygotować?

Przygotowanie do sytuacji kryzysowej to część szerszego procesu, jakim jest zarządzanie kryzysowe – radzenie sobie z zagrożeniami przed, w trakcie i po ich wystąpieniu. W obszarze PR ten proces koncentruje się na dwóch celach: minimalizowaniu szkód wizerunkowych i jak najszybszym przywróceniu zaufania otoczenia.

1. Zidentyfikuj scenariusze ryzyka charakterystyczne dla Twojej branży, nie kopiuj gotowej listy z internetu.
2. Wyznacz jedną osobę odpowiedzialną za komunikację kryzysową i jej zastępcę na wypadek nieobecności.
3. Przygotuj szkielety komunikatów dla najbardziej prawdopodobnych scenariuszy – gotowe do uzupełnienia faktami w ciągu godziny, nie dnia.
4. Ustal, kto w firmie ma dostęp do mediów społecznościowych marki i jak szybko można je aktualizować lub wstrzymać zaplanowane posty.
5. Przetestuj procedurę na scenariuszu ćwiczebnym, zanim sprawdzi ją prawdziwy kryzys.

Jeśli w firmie brakuje takiej procedury, dobrym punktem wyjścia jest krótki poradnik, jak zabezpieczyć się przed kryzysem, zanim pojawi się pierwszy realny problem.

Kiedy sytuacja kryzysowa uderzy w Twoją firmę, ważne jest, aby mieć przygotowany plan i wdrożyć działania mające na celu ocieplanie wizerunku. Plan, który będzie odpowiadał bieżącej sytuacji, zrealizujesz jeśli wcześniej zadbasz o jego przygotowanie. Wówczas będziesz gotowy by wdrożyć procedury w ramach zarządzania kryzysowego. Skontaktuj się z nami – stworzymy plan, dzięki któremu poradzisz sobie z nieoczekiwanymi sytuacjami jeśli tylko takie się pojawią.

Sytuacja kryzysowa a kryzys w firmie – zasada 5P

Żeby sytuacja kryzysowa nie przerodziła się w pełny kryzys, warto działać według zasady 5P – pięciu kroków, które porządkują reakcję firmy krok po kroku.

• Przeproś – jeśli firma zawiniła, przyznanie się do błędu i wyrażenie empatii wobec osób dotkniętych sytuacją to pierwszy krok do rozwiązania problemu, nie oznaka słabości.
• Przeciwdziałaj – monitoruj media i social media, prowadź regularną komunikację z pracownikami i klientami, żeby wyłapać sygnały zapowiadające kolejny kryzys, zanim się rozwinie.
• Przygotuj się – miej gotowe scenariusze na wypadek różnych typów kryzysu i przypisaną do nich indywidualną ścieżkę postępowania.
• Popraw się – każdy kryzys potraktuj jako lekcję. Firma, która wielokrotnie popełnia te same błędy, traci zaufanie szybciej niż firma, która się myli raz, ale wyciąga wnioski.
• Postaraj się naprawić sytuację – sprawdź, kto poniósł straty w wyniku kryzysu i jak realnie możesz je zrekompensować, zamiast poprzestać na przeprosinach.

Kto w firmie powinien reagować na sytuację kryzysową?

Wiele firm popełnia błąd już na etapie ustalania, kto ma prawo mówić w imieniu marki w chwili kryzysu. Gdy sytuacja kryzysowa uderza znienacka, a nikt wcześniej nie ustalił zasad, głos zabierają przypadkowe osoby – czasem sam prezes, czasem osoba z działu obsługi klienta, czasem pracownik na własnym prywatnym profilu. Efekt to sprzeczne komunikaty, które pogłębiają wrażenie chaosu.

Dobra praktyka to zespół kryzysowy złożony z niewielkiej liczby osób: jednej osoby decyzyjnej (najczęściej z zarządu lub działu komunikacji), rzecznika, który faktycznie wypowiada się publicznie, oraz osoby technicznej, która potwierdza fakty przed ich publikacją. Im mniej osób ma prawo komentować sprawę publicznie, tym mniejsze ryzyko, że pojawią się wzajemnie sprzeczne wersje wydarzeń.

Ważne jest też ustalenie zastępstwa. Sytuacja kryzysowa nie czeka, aż osoba odpowiedzialna za komunikację wróci z urlopu czy odbierze telefon – dlatego zawsze powinna istnieć druga osoba, która zna procedurę i może przejąć komunikację w razie potrzeby.

Monitoring mediów jako wczesne ostrzeganie

Większość sytuacji kryzysowych nie pojawia się znikąd – zwykle poprzedzają je sygnały, które łatwo przegapić bez systematycznego monitoringu. Pojedyncze negatywne komentarze w social mediach, rosnąca liczba zgłoszeń do obsługi klienta na jeden konkretny temat albo pytania dziennikarzy o sprawę, o której firma jeszcze nie mówiła publicznie – to wszystko sygnały ostrzegawcze.

Regularny monitoring mediów i mediów społecznościowych pozwala wyłapać takie sygnały, zanim temat nabierze tempa. Firma, która widzi rosnącą liczbę wzmianek na dany temat już w pierwszych godzinach, ma czas na przygotowanie odpowiedzi. Firma, która dowiaduje się o problemie z artykułu w dużym medium, często reaguje już za późno – w momencie, gdy narracja jest w rękach kogoś innego.

Najczęstsze błędy w reagowaniu na sytuację kryzysową

• Milczenie. Brak jakiejkolwiek reakcji odbierany jest jako brak kontroli nad sytuacją albo próba ukrycia problemu.
• Zbyt wiele głosów naraz. Gdy kilka osób z firmy komentuje sprawę niezależnie, przekaz się rozjeżdża, a odbiorcy tracą do niego zaufanie.
• Obrona zamiast wyjaśnienia. Ton usprawiedliwiający zamiast rzeczowego wyjaśnienia faktów pogłębia wrażenie, że firma coś ukrywa.
• Kasowanie krytycznych komentarzy. Zamiast wyciszyć problem, zwykle go nasila – w mediach społecznościowych ślad po usuniętym wpisie i tak zostaje w zrzutach ekranu.
• Brak podsumowania po kryzysie. Bez analizy tego, co zadziałało, a co nie, firma popełnia te same błędy przy kolejnym problemie.

Część z tych błędów pojawia się szczególnie często w social mediach, gdzie tempo reakcji odbiorców jest dużo szybsze niż w tradycyjnych mediach. Więcej o tym, jak sobie radzić z takimi sytuacjami, znajdziesz w poradniku o kryzysach w social media.

Jak mierzyć skuteczność reakcji na sytuację kryzysową?

Standard branżowy AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji) zaleca oceniać skutki kryzysu na kilku poziomach: co opublikowano i gdzie, jak zmienił się wydźwięk publikacji o marce, jak zareagowali odbiorcy (np. liczba zapytań do obsługi klienta) i wreszcie – czy i jak wpłynęło to na wynik biznesowy. Nie warto przeliczać skutków kryzysu na tzw. ekwiwalent reklamowy (AVE), czyli koszt, jaki miałaby reklama tej samej wielkości – to przestarzały wskaźnik, którego standard AMEC nie zaleca i którego Commplace nie stosuje, bo nie mówi nic o realnym wpływie na reputację firmy.

Sam wzrost liczby wzmianek o marce po kryzysie to też za mało, żeby ocenić skuteczność reakcji – trzeba sprawdzić, czy wydźwięk tych wzmianek poprawił się względem okresu tuż po wybuchu kryzysu, a nie tylko czy temat żyje w mediach.

Jak pomaga Commplace przy sytuacjach kryzysowych

Commplace pomaga przygotować firmę do sytuacji kryzysowej, zanim ta się pojawi – od mapy ryzyk i scenariuszy reakcji, przez szkolenie osoby odpowiedzialnej za komunikację, po samo prowadzenie działań w trakcie kryzysu i po nim. Jeśli chcesz mieć gotowy plan na wypadek nieoczekiwanej sytuacji, zobacz, jak wygląda zarządzanie kryzysowe w Commplace.

Postęp prac nad scenariuszami, zadania i wskaźniki widać na bieżąco w platformie Commwork®AI – dzięki temu w chwili prawdziwego kryzysu zespół nie traci czasu na szukanie procedury, tylko od razu wie, co robić.

Źródła: Wprost.pl, „Anna Lewandowska w ogniu krytyki za nagranie ze sztucznym brzuchem. Trenerka przeprasza urażonych”, wrzesień 2020; Wirtualnemedia.pl, „Anna Lewandowska domaga się od internautki usunięcia wpisów krytykujących jej filmik w stroju grubej osoby”, wrzesień 2020.