A marketing ploy - a good practice with a bad reputation

Chwyt marketingowy to potoczne określenie techniki, która ma skłonić odbiorcę do zakupu – np. ograniczona pula produktu, darmowa dostawa na czas czy odwołanie się do emocji. Sam w sobie nie jest oszustwem: staje się nim dopiero wtedy, gdy wprowadza klienta w błąd co do faktów (ceny, składu, pochodzenia). Granicą jest prawda – reszta to zwykłe rzemiosło marketingowe.

Czym jest chwyt marketingowy?

Nie ma jednej, prawnej definicji chwytu marketingowego. W języku potocznym tak nazywamy każdą technikę marketingową, która ma szybko skłonić odbiorcę do decyzji – zwykle zakupowej. Termin bywa używany krytycznie, jakby każda taka technika była z natury nieuczciwa. Tymczasem chwyt marketingowy to po prostu narzędzie: może służyć do informowania klienta o realnej korzyści (np. darmowa dostawa) albo do wprowadzania go w błąd (np. fałszywy licznik „zostały 2 sztuki”). To druga sytuacja jest problemem – nie sama technika.

Prawo w Polsce nazywa to inaczej. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym mówią o „wprowadzającym w błąd oznaczeniu towarów” i „agresywnych praktykach rynkowych”. Jeśli więc chwyt marketingowy podaje nieprawdziwą informację o produkcie, cenie czy dostępności – to już nie jest kwestia gustu, tylko naruszenie prawa, którym zajmuje się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK).

Warto też odróżnić chwyt marketingowy od zwykłej psychologii sprzedaży, czyli wiedzy o tym, jak ludzie podejmują decyzje zakupowe. Psychologia sprzedaży tłumaczy mechanizm – np. dlaczego łatwiej kupujemy produkt polecany przez innych. Chwyt marketingowy to konkretne zastosowanie tej wiedzy w komunikacie. Znajomość mechanizmu nie jest niczym złym – problem pojawia się dopiero wtedy, gdy zastosowanie go wymaga skłamania.

Although it is unfair, very often each sales activity is called a marketing gimmick. It came from a certain belief that specialists in this industry manipulate recipients with the help of messages. There are many techniques to convince consumers of the rightness of the purchase. We should remember, however, that most of these are not unethical acts.

Chwyt marketingowy a manipulacja – gdzie jest granica?

Granicę między techniką marketingową a manipulacją w reklamie wyznacza jedno pytanie: czy klient, znając pełnię faktów, podjąłby tę samą decyzję? Jeśli tak – mamy do czynienia ze zwykłym marketingiem, który jedynie kieruje uwagę na korzyść. Jeśli nie – to manipulacja, bo decyzja zapadła na podstawie nieprawdziwych albo ukrytych informacji.

Ta sama technika – np. odwołanie się do niedostępności produktu – może więc być uczciwa albo manipulacyjna, w zależności od tego, czy stoi za nią prawda. Dlatego oceniając konkretny chwyt marketingowy, warto pytać nie „czy to chwyt”, tylko „czy to prawda”.

Konsekwencje przekroczenia tej granicy bywają dotkliwe. UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną, a klient wprowadzony w błąd ma prawo odstąpić od umowy lub żądać naprawienia szkody. Do tego dochodzi koszt trudniejszy do wyliczenia – utrata zaufania, które trzeba było budować latami, a które znika po jednym nagłośnionym przypadku.

Najpopularniejsze chwyty marketingowe – przykłady

Większość technik marketingowych opiera się na kilku znanych mechanizmach psychologicznych. Poniżej te, które najczęściej spotykamy w polskim e-commerce i reklamie:

• Reguła niedostępności – informacja, że czegoś jest mało albo że oferta wkrótce się kończy. Działa, bo to, co rzadkie, wydaje się cenniejsze.
• Social proof of rightness – liczba kupujących, gwiazdki, opinie „1000 osób kupiło to w tym tygodniu”. Odbiorca zakłada, że skoro inni wybrali produkt, to musi być dobry.
• Zasada wzajemności – próbka, darmowa dostawa, drobny prezent przy pierwszym zamówieniu. Klient czuje się zobowiązany, by odwzajemnić gest zakupem.
• Marketing szeptany – nieoficjalne rekomendacje w mediach społecznościowych czy na forach, które mają wyglądać na spontaniczne opinie, a w rzeczywistości są opłacone lub zainicjowane przez markę.
• Zakotwiczenie ceny – pokazanie wysokiej ceny „przed”, żeby cena „po” wydawała się okazją, niezależnie od realnej wartości produktu.
• Efekt kontrastu – zestawienie drogiego wariantu produktu z tańszym, żeby ten drugi wydał się bardziej okazyjny, choć osobno mógłby wyglądać na zbyt drogi.

Chwyt marketingowy w różnych branżach

Te same mechanizmy wyglądają inaczej w zależności od branży. W gastronomii chwytem marketingowym bywa nazwa dania sugerująca domową recepturę, choć powstało z półproduktu – tu granicą jest opis składu, który musi być zgodny z prawdą. W e-commerce najczęściej spotykamy presję czasu i liczników – rzadko zdarza się to na tyle jawnie, żeby klient mógł to łatwo zweryfikować, dlatego to obszar najczęstszych naruszeń. W branży kosmetycznej i suplementów diety chwytem bywa sugerowanie działania leczniczego, którego produkt nie ma – tu nakłada się dodatkowo prawo farmaceutyczne, więc konsekwencje bywają poważniejsze niż tylko utrata zaufania klienta.

Note that today's messages are very poor in words. In fact, we rely on visual messages and only in ourselves there are arguments that make this marketing really effective. The brand simply presents its best, tastiest product - sometimes in an innovative, surprising way. 

Kiedy chwyt marketingowy szkodzi marce?

Chwyt marketingowy szkodzi marce w chwili, gdy klient go rozpozna jako fałsz – a dziś rozpoznaje to szybko, bo porównuje ceny w kilku sklepach, czyta opinie na kilku portalach i dzieli się złym doświadczeniem publicznie. Jeden ujawniony fałszywy licznik czy jedna kupiona opinia potrafią wywołać falę komentarzy, którą trudno później wyciszyć.

Podobny mechanizm dotyczy greenwashingu, czyli sytuacji, w której firma przedstawia się jako bardziej „eko” niż jest w rzeczywistości – np. przez zieloną kolorystykę opakowania bez realnej zmiany w produkcji. To także chwyt marketingowy, tylko odwołujący się do wartości, a nie do ceny. Skutek bywa ten sam: gdy różnica między deklaracją a faktami wychodzi na jaw, firma traci więcej zaufania, niż zyskała sprzedaży.

Warto pamiętać, że utrata zaufania po ujawnieniu nieuczciwego chwytu marketingowego to zwykle początek sytuacji kryzysowej, a nie jej koniec – klienci i media czekają wtedy na reakcję firmy, nie tylko na przeprosiny.

Skala tego ryzyka rośnie razem z zasięgiem marki. Mała, lokalna firma, którą złapano na jednym niezgodnym z prawdą komunikacie, traci zwykle grupę stałych klientów. Duża marka z rozpoznawalnym logo może w tym samym momencie stać się bohaterem newsa – a wtedy sprawę komentują nie tylko klienci, ale i konkurencja, dla której to gotowy argument sprzedażowy.

Reakcja firmy w takiej chwili decyduje więcej niż sam błąd. Przyznanie się do pomyłki i szybka poprawka komunikatu zwykle wygaszają temat w ciągu kilku dni. Tłumaczenie się, że „to standardowa praktyka w branży”, albo cichej podmiany treści na stronie bez wyjaśnienia, zwykle przedłuża sprawę – bo internauci lubią dokumentować takie zmiany zrzutami ekranu i wracać do tematu.

Jak stosować chwyty marketingowe etycznie?

Techniki marketingowe można stosować bez ryzyka utraty zaufania, jeśli przed każdą kampanią firma sprawdzi kilka rzeczy:

1. Sprawdź, czy komunikat jest prawdziwy. Licznik czasu, liczba sztuk czy „promocja tylko dziś” muszą odpowiadać rzeczywistości – w każdej chwili trwania kampanii.
2. Nie ukrywaj warunków. Regulamin promocji, koszt dostawy czy okres obowiązywania rabatu powinny być widoczne, a nie ukryte w gwiazdce na dole strony.
3. Nie kupuj opinii. Zamiast fałszywych recenzji, zbieraj prawdziwe – nawet te trzygwiazdkowe budują wiarygodność bardziej niż komplet piątek.
4. Testuj reakcję zespołu obsługi klienta. Jeśli klient zapyta wprost, czy licznik jest prawdziwy, pracownik musi umieć odpowiedzieć zgodnie z prawdą.
5. Miej plan na wpadkę. Jeśli mimo wszystko dojdzie do pomyłki (np. błąd w cenie), lepiej przyznać się od razu, niż liczyć, że nikt nie zauważy.

Jak rozpoznać chwyt marketingowy jako konsument?

Odwrotna perspektywa też się przydaje – warto wiedzieć, jak samemu rozpoznać nieuczciwy chwyt marketingowy, zanim podejmie się decyzję zakupową pod jego wpływem:

• Sprawdź historię ceny produktu w niezależnym narzędziu, zanim uwierzysz w przekreśloną cenę „przed”.
• Odśwież stronę po kilku minutach – jeśli licznik czasu zaczyna się od nowa, jest fałszywy.
• Poszukaj tego samego produktu w innym sklepie, żeby sprawdzić, czy „ostatnia sztuka” naprawdę oznacza wyjątkowość oferty.
• Czytaj też te niższe oceny w opiniach – ich brak przy setkach komentarzy bywa równie podejrzany, co ich nadmiar.

The infamous marketing gimmick manifests itself not only in the form of visual materials such as photos, videos or advertisements, but also through verbal messages. Promotions, price reductions, freebies, free deliveries - all these would seem to be marketing gimmicks.  

Najczęstsze błędy przy stosowaniu chwytów marketingowych

Jak mierzyć skuteczność działań marketingowych?

Sama sprzedaż w dniu kampanii niewiele mówi o tym, czy dana technika naprawdę zadziałała, czy klienci i tak by kupili. Żeby to sprawdzić, potrzeba punktu odniesienia: okresu sprzed kampanii albo grupy, która danego chwytu marketingowego nie widziała (np. innego kanału sprzedaży). Wzrost sprzedaży w tym samym czasie co kampania to jeszcze nie dowód, że to ona go wywołała – zbieżność w czasie nie jest tym samym co wpływ.

Warto też patrzeć dalej niż na jedną transakcję: ile osób wróciło po drugi zakup, ile zwrotów wygenerowała kampania oparta na presji czasu, jak zmieniły się opinie o marce. Krótkoterminowy wzrost sprzedaży, okupiony falą zwrotów i negatywnych recenzji, w bilansie rocznym bywa stratą, a nie zyskiem.

Przydatny jest prosty zestaw pytań kontrolnych przed uruchomieniem kampanii opartej na którejkolwiek z opisanych wyżej technik:

• Czy każdy element komunikatu da się obronić jako prawdziwy, gdyby klient zapytał wprost?
• Czy zespół obsługi klienta wie, jak odpowiedzieć na pytanie o warunki promocji?
• Czy porównujemy wynik z okresem bez kampanii, a nie tylko z dniem przed jej startem?
• Czy ktoś w firmie odpowiada za to, co się stanie, jeśli komunikat okaże się niedokładny?

Of course, adding spices here should encourage the consumer to buy, but at the same time makes shopping easier. He does not have to look for spices in other sections of the store then. The same is true for example in the ice cream department. Ready-made fruit sauces, toppings or ice-cream wafers are immediately placed on the refrigerators. Is the fact that the products are arranged thematically not a great help for buyers?  

Chwyt marketingowy czy przemyślana strategia? Jak pracujemy w Commplace

W Commplace zamiast pojedynczych chwytów marketingowych proponujemy klientom spójną marketing strategy, w której każda technika – rabat, ograniczenie czasowe, rekomendacja – ma pokrycie w faktach i jest częścią większego planu, a nie doraźnym ratunkiem dla słabej sprzedaży. Jeśli marka już ma za sobą kryzys po nieudanym chwycie marketingowym, warto też zobaczyć, jak wygląda zarządzanie sytuacją kryzysową krok po kroku.

Postęp prac nad kampanią, zadania i wskaźniki widać na bieżąco w platformie Commwork®AI – decyzję o tym, co i kiedy publikować, zawsze podejmuje człowiek.

Sources: opracowanie redakcji bloga Commplace na podstawie ustawy z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. 2007 nr 171 poz. 1206) oraz ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.