Wskaźnik KPI a działania marketingowe

Wskaźnik KPI to jeden z kluczowych wskaźników efektywności. Stanowi ważną część danych potrzebnych firmom do śledzenia postępów w realizacji celów marketingowych i biznesowych. A jak Ty mierzysz działania marketingowe swojej firmy? I skąd wiesz, że są skuteczne?

Wskaźnik KPI pozwala na zrozumienie tego co działa, a co nie działa w marketingu. Co sprawia, że działania marketingowe firmy prowadzą do osiągania spektakularnych sukcesów, lub sromotnych porażek. Ta wiedza powinna być niezbędną częścią strategii rozwoju każdej firmy działającej w XXI wieku. O ile ta faktycznie chce osiągać założone cele. 

Wskaźnik KPI – definicja 

Zasadniczo wskaźnik KPI to po prostu mierzalny komponent, który można wykorzystać do wykazania efektywności, z jaką firma osiąga swoje cele biznesowe. Firmy używają kluczowych wskaźników efektywności na wielu poziomach. Mogą koncentrować się na ogólnej wydajności firmy lub na procesach w jej poszczególnych komórkach, takich jak sprzedaż, marketing, HR itd. Organizacje używają kluczowych wskaźników efektywności w działaniach marketingu m.in. po to, aby określić, czy wydają budżet we właściwych obszarach. 

Wskaźniki KPI organizacji to nie to samo, co jej cele. Na przykład celem firmy odzieżowej może być zwiększenie świadomości marki wśród określonej grupy wiekowej, tak aby jej klientami stała się kolejna grupa docelowa. Z kolei kluczowymi wskaźnikami efektywności mogą być takie rzeczy jak ruch w witrynie, liczba osób obserwujących profil firmy w mediach społecznościowych lub ich zaangażowanie online.

Przykłady wskaźników KPI w marketingu 

Niezależnie od rodzaju kluczowych wskaźników efektywności, które wybierzesz dla swojej firmy, liczba, którą wyraża każdy z nich, powinna być ważna. Dlaczego? Ponieważ pozwala skupić się na konkretnych celach w rozwoju i upewnić się, że firma stopniowo zmierza w kierunku zgodnym z przyjętą wizją. Niektóre z przykładów wskaźników KPI stosowanych w marketingu to: 

• liczba pozyskanych nowych klientów,
• wskaźniki utraty klientów,
• koszt pozyskania nowego klienta (który może wynosić do 7 razy więcej niż utrzymanie dotychczasowego)
• Customer Lifetime Value,
• wskaźnik utrzymania klientów,
• zwrot z wydatków na reklamę,
• wskaźniki świadomości marki.

Wskaźniki KPI mogą pomóc firmom pozostać na dobrej drodze do celu i wybrać te kampanie marketingowe, które mają znaczenie dla jego osiągnięcia. 

Wskaźnik KPI w ujęciu praktycznym 

Ostatecznie najlepszym sposobem oceny działań marketingowych jest zmierzenie ich wpływu na wzrost przychodów ze sprzedaży. Wskaźnik KPI wyrażony wzrostem sprzedaży ma kluczowe znaczenie dla długoterminowej kondycji firmy. Nie tylko jest dobrym wskaźnikiem planowania strategicznego, ale także pozwala na identyfikację trendów wzrostowych.

Prowadzenie biznesu to prosta matematyka. Im więcej potencjalnych klientów zdobędzie firma, tym więcej ma okazji do sprzedaży. Z kolei im więcej okazji do sprzedaży, tym większe szanse na wzrost sprzedaży. Świadomość wartości wskaźników KPI związanych z pozyskiwaniem leadów jest nie do przecenienia. Znaczenie potencjalnych klientów dla działu marketingu i sprzedaży jest porównywalne do roli, jaką odgrywa benzyna w samochodzie – to właśnie oni stanowią siłę napędową.

 Kolejny kluczowy wskaźnik efektywności, który ma ogromne znaczenie w marketingu, choć nie wszyscy są tego świadomi, to czas reakcji zespołu sprzedaży. W praktyce ciekawie wyglądają dane w kategorii marketing B2B. Badanie wykonane wśród 2241 amerykańskich firm pokazało, że średni czas odpowiedzi firm B2B na pytanie wystosowane przez ich potencjalnych klientów, wyniósł 42 godziny. Tak długi czas rekcji to poważny problem. Tym bardziej, że inne badanie pokazało, że szanse na udany kontakt z potencjalnym klientem są 100 razy większe, gdy ktoś z firmy odezwie się do niego w ciągu 5 minut, niż w ciągu 30. Pytanie brzmi: jak szybko Twój zespół sprzedaży reaguje na potencjalnych klientów, a jak szybko robi to zespół Twojej konkurencji. Po zmierzeniu tego wskaźnika KPI, czas reakcji można będzie ulepszyć. 

Wskaźnik KPI – który wybrać? 

Aby określić, jakie powinny być marketingowe wskaźniki KPI dla firmy, można zacząć od zadania sobie kilku prostych pytań, takich jak: 

• jakie są cele końcowe? Co firma ma nadzieję osiągnąć poprzez poprawę konkretnych kluczowych wskaźników efektywności?
• dlaczego wybrany wynik ma znaczenie dla marki?
• co będzie musiała zrobić firma, aby zmierzyć postępy w osiąganiu wskaźników KPI?
• jak zdefiniuje, czy osiągnęła swoje cele?

KPI mierzą postęp w osiąganiu celów bezpośrednio lub pośrednio. Można je zdefiniować w następujących kategoriach: 

• czas: jak długo trwa osiągnięcie celu?
• koszt: czy efektywnie wykorzystujemy nasze zasoby?
• jakość: czy wynik spełnia wymagania?
• obsługa klienta: czy spełniamy oczekiwania naszych klientów?
• wzrost: czy tempo wzrostu jest odpowiednie lub nasz udział w rynku zwiększa się odpowiednio?
• finanse: czy rosną nasze przychody i zyski?

Zdefiniowanie zestawu marketingowych wskaźników KPI dla firmy może być trudne. Najważniejszym słowem, na którym należy się skupić, jest „kluczowy rezultat”, ponieważ każdy wskaźnik KPI powinien być bezpośrednio powiązany z kluczowym wynikiem biznesowym. Chociaż warto zwracać uwagę na trendy i standardy branżowe, ważne jest, aby pamiętać, że nie wszystkie firmy muszą stosować te same KPI, co ich konkurenci. Zamiast tego, kluczowe wskaźniki efektywności dla danej marki powinny być wyraźnie powiązane z jej kampaniami marketingowymi.  

Korzyści ze stosowania kluczowych wskaźników efektywności 

Wskaźnik KPI, jeśli jego stosowanie nie ogranicza się do samego pomiaru, ale poddaje się go dalszej analizie, daje firmie wiele korzyści. Są to m.in.: 

• przejrzysty ogląd rozwoju sytuacji w organizacji,
• wyniki są regularnie i stale oceniane,
• cele strategiczne są powiązane z kluczowymi procesami wspierającymi ich osiąganie,
• monitorowanie tego, co jest w danym momencie ważne dla firmy,
• daje możliwość mierzenia nie tylko finansowych wyników.

Zastosowanie kluczowych wskaźników efektywności pozwala nie tylko monitorować aktualny stan, jaki wskazuje dany wskaźnik KPI. Dokonywanie odpowiednich pomiarów umożliwia także analizowanie informacji z przeszłości. To pozwala zrozumieć przyczyny, jakie wpłynęły na stan obecny oraz planować odpowiednie działania na przyszłość.