PR specialist - how to become one?

Specjalista ds. PR odpowiada za budowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku firmy w oczach mediów, klientów i innych grup otoczenia. Do jego zadań należą kontakty z dziennikarzami, przygotowanie materiałów prasowych, wsparcie rzecznika w rozmowach z mediami i reagowanie na sytuacje kryzysowe, zanim przerodzą się w poważny problem wizerunkowy.

What does a PR specialist do?

Firma, która chce skutecznie działać na rynku, potrzebuje przemyślanej strategii public relations, dopasowanej do profilu przedsiębiorstwa, branży i grup docelowych, które są dla niej istotne. Za tworzenie i wdrażanie takiej strategii odpowiada właśnie specjalista ds. PR.

To osoba, która pilnuje, jak firmę postrzega otoczenie zewnętrzne. Utrzymuje stałe kontakty z grupami opiniotwórczymi – dziennikarzami, władzami lokalnymi, organizacjami branżowymi – przygotowuje informacje prasowe dotyczące bieżących spraw firmy, wspiera przygotowanie wywiadów w jej imieniu, a także tworzy procedury Crisis PR na wypadek sytuacji, które mogą zagrozić reputacji.

Codzienne zadania specjalisty ds. PR

Zakres obowiązków różni się w zależności od wielkości firmy. W małej organizacji specjalista ds. PR często odpowiada za wszystkie te obszary naraz – sam pisze, sam kontaktuje się z mediami i sam analizuje wyniki. W dużej firmie albo w agencji zadania są zwykle podzielone między kilka osób – jedna zajmuje się relacjami z mediami, inna treścią, jeszcze inna analizą wyników, a całość koordynuje osoba na stanowisku PR managera lub dyrektora komunikacji.

How to become a public relations specialist?

Specjalista ds. PR powinien wyróżniać się wysoką komunikatywnością, kreatywnością i elastycznością. Powinien dysponować szeroką wiedzą z zakresu sprzedaży i marketingu oraz dobrze znać rynek, na którym działa firma, i jego mechanizmy.

Wśród wymagań najczęściej spotykanych w ogłoszeniach rekrutacyjnych na to stanowisko znajdziemy:

• fluency in the use of the English language,
• doświadczenie na podobnym stanowisku lub w pokrewnym obszarze (marketing, dziennikarstwo, komunikacja),
• znajomość mechanizmów, którymi posługują się media masowe – prasa, radio, telewizja, media internetowe,
• higher education in the field of marketing, journalism or social sciences,
• wysokie zdolności organizacyjne i umiejętność pracy pod presją czasu,
• umiejętność pracy w zespole i koordynacji działań z innymi działami firmy.

Jak wygląda ścieżka kariery w PR?

Typowa ścieżka zaczyna się od stanowiska młodszego specjalisty albo asystenta ds. PR, gdzie osoba uczy się pisania komunikatów, obsługi bazy mediów i podstaw monitoringu. Po zdobyciu doświadczenia można awansować na specjalistę, a potem na stanowisko PR managera, które łączy pracę operacyjną z odpowiedzialnością za strategię i budżet działań komunikacyjnych. Więcej o tym stanowisku znajdziesz w artykule kim jest PR manager.

Gdzie szukać pracy jako specjalista ds. PR? Najczęściej wybieranym miejscem jest agencja public relations. Praca w agencji daje możliwość wielopłaszczyznowego rozwoju – jedna osoba w krótkim czasie może obsługiwać kilku klientów z różnych branż, co pozwala szybciej zdobyć szerokie doświadczenie niż praca dla jednej marki. Jeśli zastanawiasz się, jak wygląda taka praca od środka, sprawdź, czym zajmuje się agencja PR.

Narzędzia, z których korzysta specjalista ds. PR

Codzienna praca specjalisty ds. PR opiera się dziś na kilku grupach narzędzi, które ułatwiają zarządzanie relacjami z mediami i pomiar efektów.

• Bazy mediów i kontaktów dziennikarskich – pozwalają szybko znaleźć redakcje i dziennikarzy piszących o danym temacie, zamiast wysyłać informacje prasowe „na oślep”.
• Narzędzia do monitoringu mediów i social media – informują o nowych publikacjach na temat firmy, konkurencji albo branży, zanim temat zdąży urosnąć.
• Biuro prasowe na własnej stronie – miejsce, w którym publikuje się informacje prasowe pod stałym adresem, z datą i kontaktem dla mediów, do którego można odsyłać dziennikarzy.
• Narzędzia do planowania i raportowania pracy – pozwalają śledzić, na jakim etapie jest dana kampania czy informacja prasowa, i pokazać klientowi lub zarządowi konkretny postęp, a nie tylko ogólne zapewnienia.
• Sztuczna inteligencja jako wsparcie, nie zamiennik człowieka – przydaje się przy szybkim przeglądzie dużej liczby publikacji czy przygotowaniu pierwszej wersji tekstu, ale każdą liczbę, nazwisko i cytat musi zweryfikować człowiek, zanim materiał trafi do mediów.

Jak wygląda typowy dzień pracy specjalisty ds. PR?

Dzień specjalisty ds. PR rzadko wygląda tak samo dwa dni z rzędu, ale kilka elementów powtarza się niemal zawsze. Poranek zwykle zaczyna się od przeglądu mediów – sprawdzenia, czy pojawiły się nowe publikacje o firmie, klientach albo konkurencji, i czy trzeba na coś szybko zareagować. Później następuje praca nad bieżącymi materiałami: przygotowanie informacji prasowej, poprawki do artykułu eksperckiego albo materiałów na social media.

Ważną częścią dnia są też rozmowy – z dziennikarzami, którzy pytają o komentarz do bieżącego tematu, z klientem lub zarządem w sprawie planowanych działań, albo z innymi działami firmy, które potrzebują wsparcia komunikacyjnego przy swoich projektach. Specjalista ds. PR musi umieć płynnie przechodzić między pisaniem, rozmową telefoniczną i analizą wyników – w tym zawodzie rzadko udaje się pracować nad jedną rzeczą bez przerwy przez cały dzień.

Jak mierzyć efekty pracy specjalisty ds. PR?

Skuteczności specjalisty ds. PR nie da się sprowadzić do samej liczby wysłanych informacji prasowych czy liczby publikacji w mediach. Standard branżowy AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji) zaleca rozdzielać kilka poziomów efektu: ile materiałów przygotowano, ile z nich faktycznie zostało opublikowanych i w jakim wydźwięku, jak zareagowali odbiorcy (np. wejścia na stronę czy liczba zapytań), a na końcu – czy przełożyło się to na wynik biznesowy firmy.

Warto unikać przeliczania publikacji na tzw. ekwiwalent reklamowy (AVE), czyli koszt, jaki miałaby reklama tej samej wielkości – to przestarzały wskaźnik, którego standard AMEC nie zaleca i którego Commplace nie stosuje, bo nie mówi nic o tym, czy publikacja rzeczywiście wpłynęła na decyzje klientów. Lepszym podejściem jest ustalenie przed kampanią jednego konkretnego celu – na przykład liczby zapytań od klientów w ciągu 30 dni – i sprawdzenie go po zakończeniu działań, porównując z okresem sprzed publikacji, a nie oceniając wynik „na wyczucie”.

Specjalista ds. PR a rzecznik prasowy – czym się różnią?

Te dwie role często się mylą, choć pełnią różne funkcje. Specjalista ds. PR pracuje głównie „za kulisami” – przygotowuje strategię, treści i materiały, monitoruje media i koordynuje działania. Rzecznik prasowy to osoba, która oficjalnie wypowiada się w imieniu firmy – udziela wywiadów, odpowiada na pytania dziennikarzy publicznie i firmuje komunikaty swoim nazwiskiem. W wielu firmach, zwłaszcza mniejszych, obie funkcje pełni jedna osoba, ale w większych organizacjach specjalista ds. PR często przygotowuje materiały, z których korzysta osobny rzecznik.

Specjalizacje w zawodzie specjalisty ds. PR

Z czasem wielu specjalistów ds. PR zawęża zakres działania do konkretnego obszaru, w którym budują głębszą ekspertyzę. Poniższa tabela pokazuje najczęstsze kierunki specjalizacji.

Wybór specjalizacji zwykle zależy od wielkości firmy i etapu kariery. Osoby na początku ścieżki zawodowej częściej łączą kilka obszarów naraz, a specjalizacja pojawia się dopiero po kilku latach doświadczenia, gdy jasne staje się, w którym kierunku dana osoba chce się rozwijać – w stronę zarządzania relacjami z mediami, komunikacji kryzysowej czy pracy nad marką pracodawcy.

Jak specjalista ds. PR współpracuje z innymi działami firmy?

PR rzadko działa w oderwaniu od reszty organizacji. Z działem marketingu specjalista ds. PR ustala, jak spójnie prowadzić komunikację produktową w mediach i w reklamie, żeby oba przekazy się uzupełniały, a nie ze sobą konkurowały. Z działem sprzedaży wymienia informacje o tym, jakie pytania i obiekcje najczęściej pojawiają się u klientów – to często dobre źródło tematów na materiały eksperckie. Z zarządem konsultuje ważne decyzje biznesowe, zanim trafią do publicznej wiadomości, żeby przygotować odpowiednią narrację z wyprzedzeniem, a nie w pośpiechu tuż przed ogłoszeniem.

Taka współpraca wymaga od specjalisty ds. PR nie tylko umiejętności pisania i kontaktu z mediami, ale też zdolności tłumaczenia języka biznesu na język zrozumiały dla dziennikarzy i odbiorców zewnętrznych – i odwrotnie, tłumaczenia sygnałów z rynku na konkretne rekomendacje dla zarządu. Osoba, która specjalizuje się w komunikacji produktowej, korzysta z podobnych zasad co przy szerszej strategii PR – więcej o tym pisaliśmy w artykule o tym, czym jest PR produktowy.

Najczęstsze błędy początkujących specjalistów ds. PR

• Wysyłka informacji prasowej do wszystkich redakcji naraz. Bez dopasowania tematu do profilu medium trafia szybko do spamu, a nie do publikacji.
• Brak przygotowania na pytania trudne. Specjalista, który nie przewidział niewygodnych pytań dziennikarza, zostaje zaskoczony podczas rozmowy, co obniża wiarygodność wypowiedzi.
• Traktowanie mediów społecznościowych jako dodatku. Dziś to często pierwsze miejsce, w którym pojawia się reakcja na działania firmy – ignorowanie go opóźnia reakcję na sytuacje kryzysowe.
• Brak pomiaru efektów. Bez śledzenia, które działania faktycznie przełożyły się na publikacje czy zapytania klientów, trudno ocenić, co warto powtarzać, a co zmienić.

Jak pomaga Commplace, gdy potrzebujesz specjalisty ds. PR

Zamiast zatrudniać i szkolić własnego specjalistę ds. PR od zera, wiele firm korzysta z zespołu agencji, który już ma doświadczenie w wielu branżach i gotowe procedury działania. Zobacz, jak wygląda prowadzenie public relations w Commplace – od strategii, przez relacje z mediami, po pomiar efektów.

Postęp prac, zadania i terminy związane z działaniami PR widać na bieżąco w platformie Commwork®AI – dzięki temu klient widzi, na jakim etapie jest dana informacja prasowa czy kampania, bez konieczności pytania o status mailem. Dla samego specjalisty ds. PR to też narzędzie porządkujące pracę – widzi w jednym miejscu, ile zadań czeka, co jest już gotowe i które terminy wymagają uwagi w najbliższych dniach.

Sources: opracowanie redakcji bloga Commplace.