A homogeneous market - how to stand out in it?

Rynek homogeniczny to rynek, na którym konkurujące ze sobą produkty są w istocie takie same – różnią się tylko cechami drugorzędnymi, jak cena, opakowanie czy branding. Żeby się na nim wyróżnić, trzeba postawić na coś innego niż sam produkt: na cenę, markę, dodatkową usługę albo wartość, której konkurenci jeszcze nie komunikują.

What is a homogeneous market?

Na rynku homogenicznym każdy z oferowanych produktów jest, jeśli chodzi o istotę, mniej więcej taki sam jak wszystkie inne. Produkty mogą się od siebie różnić co najwyżej drugorzędnymi cechami:

• prices,
• dodatkowymi funkcjami,
• designem i brandingiem.

Modelowy rynek homogeniczny jest bardzo konkurencyjny – klienci mają szeroki wybór, więc to firmy zabiegają o ich uwagę, a nie odwrotnie. W innej klasyfikacji rynkiem homogenicznym określa się rynek jednorodny pod względem oferowanych produktów (np. rynek obuwia, rynek mleczarski), w opozycji do rynku heterogenicznego, czyli zróżnicowanego pod względem oferowanych produktów (np. rynek zajęć dodatkowych, rynek gastronomii).

Advantages and disadvantages of market homogeneity

Z punktu widzenia klienta rynek homogeniczny ma same zalety – wybór jest duży, a to firmy zabiegają o uwagę klienta. Nic dziwnego, że w wielu krajach i branżach obowiązują działania antymonopolowe, dzięki którym ta sytuacja ma się utrzymać. Z punktu widzenia firmy sytuacja wygląda inaczej – silna konkurencja utrudnia zbudowanie trwałej przewagi. Poniższa tabela porządkuje najważniejsze różnice między rynkiem homogenicznym a heterogenicznym.

Wadą rynku homogenicznego bywa tzw. „klęska urodzaju” – zbyt duży wybór, szczególnie przy podstawowych produktach, potrafi zniechęcić do zakupu w danej kategorii. Ten problem dotknął np. duże galerie handlowe: coraz więcej osób po podstawowe produkty udaje się do osiedlowego sklepu albo dyskontu, żeby oszczędzić sobie dylematu związanego ze zbyt dużym wyborem. Inną wadą bywa niska lojalność klienta – widać to wyraźnie na przykładzie modnych kilka lat temu programów zakupów grupowych, gdzie klienci wybierali usługę tylko ze względu na aktualną promocję, a przy kolejnej okazji przerzucali się na innego dostawcę.

On the other hand, companies are constantly trying to get around such restrictions. Less choice for the client means a better market situation for such an entity. This is clearly seen in on the internet. Facebook has already bought Instagram and Whatsapp, and Google has the platform Youtube. It is already conducive to the market monopoly of two companies, hence the loud protests of governments and organizations when talking about their merger. This situation could lead to less competition and thus less choice and poorer conditions for customers. 

Rynek homogeniczny – przykłady działań

Tego typu sytuacja może wystąpić w niemal każdej branży. Wszystkie najpopularniejsze szampony do włosów spełniają to samo zadanie – to od dodatkowych, drugorzędnych wyróżników (zapach, opakowanie) zależy, na który z nich zdecyduje się klient. Podobnie jest z rynkiem benzyny, na którym produkty są właściwie identyczne – o wyborze decydują subtelne różnice cenowe albo dodatkowe usługi, jak program lojalnościowy czy restauracja na stacji. Kolejny taki rynek to segment czarnej herbaty w torebkach, gdzie właściwie tylko cena sprawia, że klient wybiera jedną markę zamiast drugiej.

It is common practice in the homogeneous market price positioning – wyróżnienie produktu na tle konkurencji za pomocą polityki cenowej. Znane są przykłady elektroniki czy kosmetyków, których cena po wejściu na rynek jest bardzo wysoka, i to właśnie ten wyróżnik rozpala wyobraźnię klientów. Inne taktyki to promocje, pakiety cenowe (2 w cenie 1, piąty produkt gratis) albo po prostu cena utrzymywana stale niżej niż u konkurencji za ten sam produkt. Na zatłoczonym rynku homogenicznym bycie najtańszym z wielu też może być ważnym wyróżnikiem.

Szczególna jest sytuacja na rynku usług internetowych. W swojej istocie e-mail czy przestrzeń dyskowa u każdego dostawcy są identyczne, stąd rozmaite strategie dostawców – wyróżniają się warstwą wizualną albo przybranym charakterem marki, choć często nawet te różnice nie pozwalają im się już wybić na tle innych. Podobny mechanizm widać w branży, która wydawała się odporna na tę homogenizację – kosmetykach i żywności. Gdy rynek wypełnił się bardzo podobnymi do siebie produktami, pojawił się eco-marketing. Dziś bio-marchewki czy wegański krem wyróżniają się spośród konkurencji, choć w praktyce różnice często ograniczają się do warstwy ideowej przekazu, a nie samego składu produktu.

Sometimes the differences between goods on a homogeneous market are limited to the pricing policy. One such company may offer the service for free for a certain period of time and then charge you a subscription for a year. Another sets a single, fixed rate for an unlimited number of uses of the product. Another one may charge a small fee for one-time or one-day use of the product, and offer various price packages for longer use. The price may also be temporarily modified; for example, the first 500 people pay only this much, and the next ones have to spend more. All these are examples of activities that work well in a homogeneous market. 

Segmentacja rynku jako alternatywa dla wojny cenowej

Pozycjonowanie cenowe działa, ale ma jedną wadę – prowadzi do wojny cenowej, w której zyskuje głównie klient, a nie żadna z firm. Alternatywą jest segmentacja rynku: zamiast konkurować ceną z wszystkimi na raz, firma dzieli rynek na mniejsze grupy klientów o podobnych potrzebach i projektuje ofertę pod konkretną grupę, zamiast pod „przeciętnego” odbiorcę.

Na rynku homogenicznym segmentacja często opiera się na kryteriach, które nie wynikają wprost z samego produktu:

• Segmentacja demograficzna – np. szampon kierowany wyłącznie do osób po 50. roku życia, komunikowany inaczej niż produkt „dla wszystkich”.
• Segmentacja behawioralna – np. program lojalnościowy dla klientów tankujących regularnie na tej samej stacji, a nie dla każdego kierowcy.
• Segmentacja wartości – np. produkt komunikowany jako ekologiczny albo lokalny, kierowany do klientów, dla których te wartości mają znaczenie większe niż sama cena.

Dobrze przeprowadzona segmentacja pozwala uniknąć bezpośredniej konkurencji cenowej ze wszystkimi graczami na rynku naraz – firma konkuruje tylko w wybranym segmencie, gdzie zna dokładnie potrzeby klienta i może zaoferować coś więcej niż niższą cenę.

Jak wybrać kryterium segmentacji na rynku homogenicznym?

Nie każde kryterium segmentacji ma sens na każdym rynku homogenicznym. Zanim firma podzieli klientów na grupy, warto sprawdzić trzy rzeczy: czy dany segment jest wystarczająco duży, żeby opłacało się przygotować dla niego osobną ofertę; czy da się go w praktyce dotrzeć reklamą albo komunikacją, a nie tylko wyodrębnić w tabeli; i czy klienci z tego segmentu faktycznie kupują inaczej niż reszta rynku, a nie tylko deklarują inne preferencje w ankiecie. Segmentacja, która nie spełnia tych trzech warunków, zostaje tylko ćwiczeniem na papierze i nie przekłada się na żadną realną przewagę rynkową.

The homogeneous market and the heterogeneous market

Na drugim biegunie klasyfikacji rynku opartej o stopień jednorodności znajduje się rynek heterogeniczny. Może oznaczać całkowity brak okazji do konkurowania, jak w przypadku rynku jabłek – w większości sklepów można znaleźć zaledwie jeden czy dwa rodzaje, a producent nie jest z punktu widzenia klienta istotny. W szerszym ujęciu rynek heterogeniczny to taki, na którym towary różnią się od siebie zasadniczo – przykładem jest rynek transportowy, gdzie bilet lotniczy, autobusowy i przejazd współdzielony różnią się od siebie fundamentalnie, nie tylko ceną.

In both approaches market orientation jest ważna, ale metody prowadzące do zdobycia klienta są różne. Na rynku heterogenicznym wyróżnienie wynika z samego produktu. Na rynku homogenicznym trzeba je zbudować świadomie – przez cenę, segmentację albo markę.

Najczęstsze błędy w wyróżnianiu się na rynku homogenicznym

• Konkurowanie tylko ceną, bez planu na dłuższą metę. Wojna cenowa kończy się tym, że zyskuje klient, a marże wszystkich uczestników rynku spadają.
• Kopiowanie wyróżnika konkurencji. Jeśli cała branża komunikuje się jako „ekologiczna”, to hasło przestaje wyróżniać, a staje się tylko kosztem wejścia na rynek.
• Brak audytu marketingowego przed wyborem strategii. Wdrażanie nowej taktyki bez sprawdzenia, co już wcześniej działało lub nie działało w danej branży, prowadzi do powtarzania cudzych błędów.
• Budowanie lojalności wyłącznie na promocjach. Klienci przyzwyczajeni do wybierania oferty tylko z powodu promocji odchodzą do konkurenta przy pierwszej lepszej okazji.
• Segmentacja na papierze, bez zmiany oferty. Zdefiniowanie segmentu klientów bez faktycznego dostosowania produktu, ceny czy komunikacji do jego potrzeb nie daje żadnej przewagi.
• Zmiana strategii co sezon. Wyróżnik, który ma zbudować rozpoznawalność marki na rynku homogenicznym, potrzebuje czasu, żeby klienci go zapamiętali. Zmiana komunikacji co kilka miesięcy niweczy ten efekt, zanim zdąży zadziałać.

Wspólnym mianownikiem tych błędów jest brak cierpliwości i brak punktu odniesienia. Firma widzi, że konkurencja robi coś nowego, i reaguje odruchowo, zamiast sprawdzić, czy dana taktyka w ogóle pasuje do jej własnej grupy klientów i czy ma szansę zadziałać w dłuższej perspektywie, a nie tylko w najbliższym kwartale. Zbieżność w czasie – spadek sprzedaży akurat wtedy, gdy konkurencja wprowadziła nową promocję – nie zawsze oznacza związek przyczynowy, więc warto sprawdzić inne możliwe powody, zanim firma zmieni całą strategię pod presją jednego sygnału.

Rynek homogeniczny – jak pomaga Commplace

Zanim wdrożysz konkretną taktykę wyróżnienia się na rynku homogenicznym, warto sprawdzić, jakie strategie sprawdzały się w Twojej branży w przeszłości i który czynnik warto wyeksponować akurat teraz. Commplace prowadzi audyty marketingowe i buduje strategie różnicowania dopasowane do konkretnego rynku. Zobacz, how we conduct branding firm działających na bardzo konkurencyjnych, jednorodnych rynkach.

Efekty wdrożonej strategii różnicowania – zasięgi, wzmianki, wskaźniki sprzedażowe – widać w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI, obok zadań i terminów. Dzięki temu widać, czy wybrany wyróżnik faktycznie działa, zanim konkurencja go skopiuje.

It is also worth reading: pozycjonowanie cenowe – jak je budować, market orientation and ekomarketing – większy zysk dla Ciebie i dla planety.

Short answers to frequently asked questions

Czym w skrócie jest rynek homogeniczny?

To rynek, na którym konkurujące produkty są w istocie takie same i różnią się tylko cechami drugorzędnymi – ceną, dodatkowymi funkcjami, designem czy brandingiem. Przykłady to rynek benzyny, szamponów czy czarnej herbaty w torebkach.

Jak szybko wyróżnić się na rynku homogenicznym?

Najszybciej działa pozycjonowanie cenowe – promocja albo cena utrzymywana trwale niżej niż u konkurencji. To rozwiązanie krótkoterminowe: trwałą przewagę buduje dopiero segmentacja rynku albo silna marka, których konkurencja nie może po prostu skopiować z dnia na dzień.

Czy segmentacja rynku działa lepiej niż obniżanie ceny?

W dłuższej perspektywie zwykle tak. Obniżanie ceny prowadzi do wojny cenowej, w której zyskuje głównie klient. Segmentacja pozwala firmie konkurować w węższym gronie, gdzie zna dokładnie potrzeby klientów i może zaproponować coś więcej niż tylko niższą cenę.

Czym różni się rynek homogeniczny od heterogenicznego?

Na rynku homogenicznym produkty różnią się tylko cechami drugorzędnymi. Na rynku heterogenicznym różnice są zasadnicze, wynikające z samej natury produktu – jak w przypadku różnych środków transportu, gdzie bilet lotniczy i przejazd współdzielony w ogóle nie są dla siebie bliską alternatywą.

Czy audyt marketingowy jest potrzebny przed wyborem strategii różnicowania?

Tak. Bez sprawdzenia, jakie taktyki sprawdzały się w danej branży w przeszłości, firma ryzykuje powtórzenie błędu, który konkurencja już popełniła i z którego już się wycofała – a to kosztuje czas i budżet, które można wykorzystać lepiej.

Czy branding ma znaczenie, skoro produkty są niemal identyczne?

Ma szczególne znaczenie właśnie wtedy. Skoro produkty w istocie się nie różnią, to marka – jej wizerunek, ton komunikacji i skojarzenia – jest często jedynym czynnikiem, który realnie skłania klienta do wyboru jednej oferty zamiast drugiej. Im bardziej rynek jest homogeniczny, tym większy ciężar spoczywa na marce, a mniejszy na samym produkcie.

Sources: opracowanie redakcji bloga Commplace na podstawie ogólnodostępnej wiedzy z zakresu marketingu (klasyfikacja rynków homogenicznych i heterogenicznych, segmentacja rynku, pozycjonowanie cenowe).