Pozycjonowanie cenowe – jak je budować?

Pozycjonowanie cenowe to świadome umieszczenie ceny produktu lub usługi w określonym miejscu na tle konkurencji, tak by cena potwierdzała obietnicę marki. Budujesz je w czterech krokach: ustal, kim jest Twój klient i co obiecuje marka, policz koszty i dolną granicę ceny, sprawdź ceny konkurencji, a potem wybierz strategię (wysoką, niską lub zbliżoną do rynku) i trzymaj się jej konsekwentnie.

Co to jest pozycjonowanie cenowe?

Każda marka składa klientom obietnicę: szybkość, jakość, prestiż, wygodę albo najniższy koszt. Klient płaci i oczekuje, że obietnica zostanie spełniona. Cena jest częścią tej obietnicy. Przekazuje informację o jakości zanim klient cokolwiek przeczyta o produkcie. Dlatego pozycjonowanie cenowe jest jednym z elementów pozycjonowania marki, a nie osobną decyzją księgowego.

Jeśli obietnica marki jest niejasna, cena też taka będzie. Firma, która nie wie, co dokładnie komunikuje, zaniża ceny ze strachu albo zawyża je bez uzasadnienia. W obu przypadkach klient dostaje sprzeczny sygnał: zapowiedź premium przy cenie z wyprzedaży albo wysoką cenę przy zwykłej obsłudze.

Pozycjonowanie cenowe zależy od celów, które chce osiągnąć firma. Czy ma zmaksymalizować przychód w krótkim okresie, czy zbudować wysoką marżę na rynku dóbr luksusowych? Czy musi się wyróżnić, żeby wejść na rynek, czy po prostu przetrwać trudny okres? Te pytania trzeba zadać sobie przed wprowadzeniem produktu na rynek (launch), bo wycena wpływa na prawie każdy aspekt działalności: od przepływu gotówki po marżę.

Cena nie działa w próżni. Klient porównuje ją z innymi ofertami, z własnym budżetem i z tym, ile jego zdaniem powinno kosztować podobne rozwiązanie. Pozycjonowanie cenowe to właśnie zarządzanie tym porównaniem: pokazujesz, w której grupie cenowej się znajdujesz i dlaczego.

Pozycjonowanie cenowe to czynność polegająca na umieszczeniu ceny produktu lub usługi w określonym przedziale cenowym. Cena lokuje produkt lub usługę na rynku, określając jego pozycję na tle konkurentów, a także w świadomości różnych klientów. Pozycjonowanie cenowe ma również wpływ na to, czy produkt jest postrzegany jako tani, czy nie. Ustalenie odpowiedniej ceny jest niezbędne dla firm chcących przekonać klientów do zakupu.

Jeśli firma sprzedaje tanie samochody, musi utrzymywać ceny na poziomie, jakiego oczekuje jej grupa docelowa. Jeśli marka opiera się na byciu premium, produkt musi kosztować tyle, ile pokazuje ta obietnica. Zbyt niska cena ludzi, którzy kupują prestiż, odstrasza, bo kojarzy się z gorszą jakością. Zbyt wysoka cena u klientów szukających oszczędności zamyka drogę do sprzedaży. Firmy mogą stosować różne strategie i taktyki cenowe, ale kluczowa jest konsekwencja.

Od czego zależy cena: koszt, wartość i konkurencja

Przy ustalaniu ceny patrzysz z trzech stron naraz. Żadna z nich sama nie wystarczy.

• Koszt wyznacza dolną granicę. Poniżej niej firma traci pieniądze. Wlicz w nią nie tylko materiały i pracę, ale też obsługę, reklamacje, prowizje i czas poświęcony na sprzedaż.
• Wartość dla klienta wyznacza górną granicę. To, ile klient jest gotów zapłacić, zależy od tego, jak bardzo rozwiązujesz jego problem i czym ryzykuje, wybierając Ciebie.
• Konkurencja pokazuje punkt odniesienia. Klient i tak porówna Twoją ofertę z innymi, więc musisz wiedzieć, co oferują i za ile. Metoda zbierania takich informacji jest opisana w artykule o analizie konkurencji.

Między dolną a górną granicą jest przedział, w którym podejmujesz decyzję marketingową. Gdzie w nim staniesz, zależy od wybranej strategii.

Pozycjonowanie cenowe produktu – strategie

Decyzje o cenie powinny wynikać ze strategii firmy, strategii konkurencyjnej i planu pozyskiwania klientów. W praktyce najczęściej spotkasz trzy główne taktyki.

Skimming pricing, czyli spijanie śmietanki

Przy tej strategii (ang. skimming pricing) firma wprowadza innowacyjny lub wyraźnie ulepszony produkt po wysokiej cenie i obniża ją z czasem. Sprawdza się, gdy konkurencja jest niewielka, rynek ograniczony, a klienci są mało wrażliwi na cenę i gotowi zapłacić za nowość. Duże znaczenie ma wtedy public relations, bo prestiżowy produkt potrzebuje odpowiedniej opowieści i obecności w mediach. Zaletą jest to, że obniżać cenę jest łatwiej niż ją podnosić: gdy popyt spada albo pojawia się konkurent, masz pole do ruchu.

Penetracja cenowa

Strategia penetracji (ang. penetration pricing) opiera się na przekonaniu, że niska cena połączona z rzetelną jakością daje duży popyt. To najszybszy sposób na zdobycie udziału w rynku i zabezpieczenie go przed nowymi graczami. Firma ustala niską cenę początkową, a później ją podnosi albo dodaje droższe warianty. Ryzyko polega na tym, że zbyt niska cena może zaszkodzić wizerunkowi, bo klienci uznają produkt za gorszy. Strategia sprawdza się na rynkach, gdzie popyt mocno reaguje na zmiany cen.

Strategia cen neutralnych

Strategia cen neutralnych (ang. neutral pricing) polega na ustalaniu cen zbliżonych do konkurencji. Jest właściwa, gdy rynek jest nasycony, a oferty niewiele się różnią. O sukcesie decyduje wtedy konkurencja pozacenowa, czyli rywalizacja wszystkim, poza ceną: obsługą, szybkością dostawy, gwarancją, marką.

Poniższa tabela zestawia trzy strategie w jednym miejscu.

Jeśli Twoim celem jest bycie najtańszym, a nie tylko tanim, zobacz też wady i zalety strategii przywództwa kosztowego. Pozwala utrzymać niskie ceny, ale wymaga takiej struktury kosztów, jakiej mała firma zwykle nie ma.

Pozycjonowanie cenowe – jakich błędów unikać?

Strategia cenowa ma służyć firmie w efektywnym działaniu. Częste błędy kosztują jednak klientów i zysk. Oto sześć najczęstszych.

1. Brak nacisku na najmocniejsze strony oferty

Jakość produktów kształtuje to, jak widzą Cię klienci. Jeśli Twój produkt ma lepsze funkcje albo obsługa jest lepsza niż u konkurencji, powiedz to wprost i pokaż dowód: opinię, gwarancję, porównanie. Bez tego klient widzi tylko cenę i porównuje ją z tańszymi ofertami.

2. Zmiany cen bez uzasadnienia

Zmiany cen trudno ukryć. Klienci zauważają je niemal natychmiast i mogą zareagować różnie. Pozyskany klient przynosi większy zwrot niż nowo szukany, dlatego pamiętaj o CLV (Customer Lifetime Value, czyli łącznej wartości klienta w całym czasie współpracy). Poinformuj klientów, dlaczego ceny się zmieniają, najlepiej z wyprzedzeniem. Gdy nie wiedzą dlaczego, odczytują to jako podwyżkę bez powodu i odchodzą. O tym, jak utrzymać klientów, piszemy w tekście o retencji klientów.

3. Przewartościowanie produktu. Jesteś tym, kto najlepiej zna swój produkt i wie, ile czasu i wysiłku zajęło jego wykonanie. Ta wiedza często przeszkadza przy podejmowaniu decyzji dotyczących cen, ponieważ rodzi dysonans pomiędzy jego „wartością osobistą” a „wartością rynkową”. Zapamiętaj jedno. Produkt nie jest wart tyle, ile myślisz, że jest wart. Jest wart tyle, ile rynek mówi, że jest wart. Czyli dokładnie tyle, ile kliencie będą chcieli za niego zapłacić.

4. Niedocenianie produktu

Cena niższa od rzeczywistej wartości rynkowej nie zawsze oznacza większą sprzedaż. Jeśli jest za niska, klient odczyta, że produkt jest gorszej jakości. Aby tego uniknąć, porównaj swój produkt z podobnymi i sprawdź, w jakim przedziale ceny funkcjonują na rynku.

5. Niedocenianie konkurencji

Konkurenci też walczą o rynek i też pracują nad ceną. Śledź ich oferty, promocje i zmiany, a odpowiadaj zmianą wartości oferty, a nie tylko obniżką. Wyróżnij się tym, co mogli przegapić: szybszą obsługą, dodatkową usługą, lepszą gwarancją.

6. Wycena wyłącznie na podstawie kosztów

Cena nie powinna wynikać tylko z kosztów produkcji. Liczy się też popyt, sezon i to, ile klient jest gotów zapłacić. Metoda „koszt plus stała marża” jest prosta, ale pomija wartość, jaką widzi klient. Czasem produkt wart jest znacznie więcej niż koszt jego wytworzenia, a czasem mniej.

Jak ustalić optymalną politykę cenową firmy?

Wycena wydaje się prosta, ale jest złożona. Najważniejsze pytanie brzmi: czy Twoja strategia cenowa pomaga budować markę, czy ją osłabia? Poniżej procedura, którą można przejść w jeden tydzień.

1. Zapisz obietnicę marki jednym zdaniem i wskaż grupę klientów, do której ją kierujesz.
2. Policz koszt jednostkowy i dolną granicę ceny, z doliczeniem kosztów ukrytych.
3. Zbierz ceny trzech do pięciu konkurentów w tej samej klasie oferty. Zapisz też, co dostaje klient w tej cenie.
4. Wybierz strategię (skimming, penetracja albo neutralna) i napisz, dlaczego pasuje do celu firmy.
5. Przetestuj cenę na małej grupie klientów albo w jednym kanale, zanim zmienisz ją wszędzie. Porównaj sprzedaż z okresem bazowym, nie z samym poprzednim tygodniem.
6. Ustal zasady wyjątków: kto może udzielić rabatu, w jakich granicach i co dostaje klient w zamian.

Przykład z przykładowymi liczbami: pracownia projektowa ma koszt jednego projektu 2000 zł, a konkurenci pobierają od 3000 do 6000 zł. Gdy obiecuje „szybkość i jakość premium”, pozycjonowanie w dolnej części przedziału jest sprzeczne z obietnicą, a pozycjonowanie przy górnej granicy wymaga dowodów: referencji, krótszego terminu, gwarancji poprawek. Pozycjonowanie cenowe to decyzja, którą trzeba uzasadnić klientowi.

Pozycjonowanie cenowe w usługach i sprzedaży B2B

W usługach i sprzedaży do firm (B2B) klient rzadko widzi cenę na półce. Dostaje wycenę, więc pozycjonowanie dzieje się w ofercie i w rozmowie. Kilka zasad, które pomagają utrzymać spójność:

• Pokaż wariant ceny, a nie jedną kwotę. Trzy pakiety (podstawowy, rozszerzony, pełny) pozwalają klientowi wybrać zakres, a Tobie pokazują, jak daleko jest gotów pójść.
• Opisz, co jest w cenie. Lista elementów, terminów i zasad poprawek tłumaczy różnicę między Twoją ofertą a tańszą.
• Mów o koszcie niezrobienia. Klient porównuje cenę nie tylko z konkurencją, ale też z kosztem problemu, którego nie rozwiąże.
• Unikaj rabatu jako pierwszej odpowiedzi. Jeśli klient prosi o niższą cenę, zaproponuj najpierw węższy zakres albo dłuższy termin. Rabat bez zmiany zakresu uczy klientów, że cena jest do negocjacji.
• Ustal granice upustu i trzymaj się ich we wszystkich rozmowach, bo klienci porównują swoje oferty.

Jak odpowiadać, gdy klient mówi „za drogo”, opisujemy w artykule o obiekcjach klienta.

Rabaty i promocje a pozycja ceny

Promocje to krótkotrwała zmiana ceny i dlatego również dotyczą pozycjonowania. Dobrze zaplanowana promocja ma jasny cel: sprzedać zapas, pozyskać nowych klientów albo przetestować wrażliwość na cenę. Źle zaplanowana uczy klientów czekać na obniżkę i obniża postrzeganą wartość produktu.

Zanim ogłosisz promocję, odpowiedz sobie na trzy pytania. Po jakiej cenie wrócimy i jak to klientom zakomunikujemy? Czy marża po rabacie nadal pokrywa koszty? Czy promocja nie koliduje z obietnicą marki, na przykład w segmencie premium? Przy produktach prestiżowych rabaty zwykle szkodzą, bo osłabiają sygnał jakości. Zamiast nich lepiej dodać wartość: usługę, dodatek, gwarancję.

Sygnały, że cena nie pasuje do pozycji marki

Nie musisz czekać na raport roczny. Kilka sygnałów pojawia się wcześniej:

Po wdrożeniu ustaw przegląd co kwartał. Sprawdź, czy koszty się zmieniły, czy konkurenci ruszyli z ceną i czy klienci nadal rozumieją, za co płacą. Wiele firm ustala cennik raz i po dwóch latach orientuje się, że sprzedaje poniżej rynku albo że jej oferta zmieniła się bardziej niż cena. Regularny przegląd kosztuje godzinę pracy i chroni marżę.

Cena a komunikacja i ocena skutków

Cena sama nie wystarczy. Klient musi zrozumieć, za co płaci. Opis oferty, strona produktu i rozmowa handlowa powinny wyjaśniać, co składa się na cenę i czym wyróżnia się Twoja propozycja. Jak pisać ofertę, która tłumaczy cenę, opisujemy w artykule o ofercie sprzedażowej.

Skutki zmian cen oceniaj liczbami: liczbą zapytań, współczynnikiem zamknięcia sprzedaży, średnią wartością zamówienia i marżą. Pamiętaj, że wzrost sprzedaży po zmianie ceny nie dowodzi, że to cena go wywołała. Mógł zadziałać sezon, promocja konkurenta albo kampania. Zawsze porównuj z okresem bazowym lub z grupą kontrolną, na przykład z produktami albo klientami, których zmiana nie objęła. W Commplace zbieramy takie wyniki w kokpicie Commwork®AI, gdzie widać je razem z zadaniami, a decyzję o cenie podejmuje człowiek.

Jak pomaga Commplace

Commplace pomaga ułożyć pozycjonowanie marki i spójny przekaz, w tym uzasadnienie ceny. Jeśli chcesz zacząć od tożsamości i obietnicy marki, zobacz branding. Jeśli potrzebujesz strategii obejmującej cenę, ofertę i kanały sprzedaży, sprawdź strategię marketingową dla firm. Orientacyjne ceny usług są w cenniku.

Źródła: opracowanie redakcji bloga Commplace. Tekst nie zawiera liczb zewnętrznych; przykład pracowni projektowej ma wartości ilustracyjne.