Real-time marketing - when rush is a good advisor

Real-time marketing to reagowanie na bieżące wydarzenie – w mediach, w social mediach albo w samej firmie – treścią, która nawiązuje do niego w ciągu godzin, a nie tygodni. Działa, bo ludzie chętniej angażują się w to, co dzieje się „teraz”, niż w komunikat oderwany od kontekstu. Wymaga jednak przygotowania z wyprzedzeniem: gotowych procedur akceptacji i zespołu, który może zareagować szybko, zamiast czekać na zgody przez kilka dni.

What is real-time marketing?

Real-time marketing (RTM), czyli marketing czasu rzeczywistego, to tworzenie treści marketingowych w bezpośredniej reakcji na coś, co dzieje się właśnie teraz – wydarzenie sportowe, zmianę pogody, popularny temat w mediach społecznościowych, a nawet awarię techniczną, która akurat dotyka branżę firmy. Największą popularność RTM zyskał wraz z rozwojem mediów społecznościowych, które pozwalają opublikować i rozpowszechnić reakcję w ciągu minut, a nie dni, jak to bywało wcześniej w tradycyjnych mediach.

Byłoby jednak uproszczeniem sprowadzać RTM wyłącznie do „podążania za trendami”. Dobrze zrobiony real-time marketing wymaga wcześniejszego przygotowania: zespołu, który zna ton marki na tyle dobrze, żeby zareagować w kilkanaście minut, i jasnych zasad, które tematy są dla marki bezpieczne, a których lepiej nie ruszać.

Sprawdzone przykłady real-time marketingu

Najczęściej cytowanym przykładem RTM na świecie jest reakcja marki Oreo podczas Super Bowl w 2013 roku. Gdy 3 lutego 2013 roku na stadionie doszło do przerwy w dostawie prądu i mecz wstrzymano na ponad pół godziny, zespół Oreo – który miał przygotowany zespół kreatywny gotowy do pracy właśnie na czas transmisji – opublikował na Twitterze grafikę z podpisem „you can still dunk in the dark” (możesz maczać ciastko nawet w ciemności). Jak opisał to serwis Forbes w artykule z 4 lutego 2013 roku, wpis rozszedł się błyskawicznie w mediach społecznościowych, a marka zyskała tysiące nowych obserwujących w ciągu kilku godzin po publikacji.

Innym przykładem, tym razem reakcji na własny kryzys operacyjny, jest kampania sieci KFC z lutego 2018 roku w Wielkiej Brytanii. Gdy z powodu problemów z nowym dostawcą większość restauracji KFC musiała zamknąć się z braku kurczaka, firma – zamiast się bronić – opublikowała w gazetach reklamę z przestawionymi literami własnego logo, tworzącymi napis „FCK”, z podpisem „A chicken restaurant without any chicken. It’s not ideal.” (Restauracja z kurczakiem bez kurczaka. To nie jest idealne). Jak opisał to serwis branżowy Marketing Week w artykule z 23 lutego 2018 roku, reklamę przygotowała agencja Mother, a marka zamiast ukrywać problem, przyznała się do niego z humorem – co złagodziło falę krytyki w mediach społecznościowych.

Oba przykłady łączy jedno: żadna z tych marek nie improwizowała całkowicie od zera. Miały gotowy zespół i wcześniej ustalony ton komunikacji, który pozwolił zareagować szybko, zamiast czekać na wielopoziomową akceptację.

Real-time marketing – jakie realnie daje korzyści?

Reakcja w czasie rzeczywistym może wygenerować zasięg, którego żadna zaplanowana z wyprzedzeniem kampania by nie osiągnęła – bo dołącza do rozmowy, która już się toczy, zamiast próbować rozpocząć nową. Treści umieszczone w mediach społecznościowych w odpowiednim momencie mogą dotrzeć do znacznie szerszego grona odbiorców niż ta sama treść opublikowana bez kontekstu bieżącego wydarzenia – tak jak w przypadku Oreo, gdzie pojedynczy wpis wywołał efekt nieproporcjonalny do jego rozmiaru.

Warto jednak pamiętać, że sam wzrost zaangażowania po publikacji nie jest jeszcze dowodem wpływu na sprzedaż – żeby to sprawdzić, trzeba porównać wynik z okresem bez takiej reakcji albo z podobną kampanią, która tego kontekstu nie miała. Zbieżność w czasie to nie to samo, co udowodniony efekt.

Context adjustment and consumer involvement

Trudno wciąż wymyślać nowe, oryginalne sposoby zaangażowania odbiorcy. Real-time marketing jest jednym z rozwiązań tego problemu – dostosowanie przekazu do konkretnego, aktualnego kontekstu pomaga przebić się przez zalew innych komunikatów, z którymi konkuruje każda marka. Pozwala połączyć się z odbiorcą we właściwym miejscu i we właściwym momencie, zamiast czekać, aż on sam zwróci uwagę na standardową kampanię.

Kiedy komunikat marki odzwierciedla aktualne wydarzenie czy temat, staje się dla odbiorcy bardziej atrakcyjny niż standardowa reklama – bo dowodzi, że marka „jest na bieżąco”, a nie działa według sztywnego harmonogramu ustalonego miesiąc wcześniej. To właśnie ten mechanizm psychologiczny stoi za skutecznością dobrego RTM – więcej o mechanizmach, które wpływają na decyzje odbiorców, znajdziesz w artykule o psychologii w marketingu.

Real-time marketing a newsjacking – czy to to samo?

Pojęcia real-time marketingu i newsjackingu bywają używane zamiennie, choć nie są dokładnie tym samym. Real-time marketing to szersze pojęcie – obejmuje reakcję na dowolne bieżące wydarzenie, także własne, wewnętrzne (jak w przypadku KFC i braku kurczaka). Newsjacking to węższe zjawisko: wykorzystanie akurat głośnego wydarzenia z mediów lub trendu, żeby „dosiąść się” do rozmowy, którą i tak toczy internet, i skierować część uwagi na własną markę. Każdy newsjacking jest więc formą RTM, ale nie każde RTM jest newsjackingiem – marka może reagować na coś, co dotyczy wyłącznie jej samej.

Różnica ma znaczenie praktyczne: newsjacking wymaga jeszcze szybszej reakcji, bo temat medialny traci aktualność w ciągu godzin, a reakcja na własną sytuację (jak w przypadku KFC) może poczekać nieco dłużej, o ile firma zdąży przygotować przemyślaną, a nie chaotyczną odpowiedź.

Jakich narzędzi używać do monitoringu tematów?

Skuteczny real-time marketing zaczyna się długo przed napisaniem pierwszego zdania – od stałego monitoringu tego, co dzieje się w mediach, mediach społecznościowych i wśród konkurencji. W praktyce oznacza to śledzenie kilku typów źródeł jednocześnie:

• Narzędzia do monitoringu mediów i social mediów – pokazują wzrost liczby wzmianek o danym temacie w czasie zbliżonym do rzeczywistego.
• Trendy w wyszukiwarce – nagły wzrost popularności danej frazy bywa sygnałem tematu, który zaraz stanie się głośny w mediach.
• Kalendarz wydarzeń branżowych i sportowych – część okazji do RTM da się zaplanować z wyprzedzeniem, bo data wydarzenia jest znana.
• Bezpośrednia obserwacja rozmów klientów – komentarze pod własnymi profilami społecznościowymi często sygnalizują temat, zanim zrobi to ogólny monitoring mediów.

Jak przygotować firmę do real-time marketingu?

Skuteczny RTM nie jest kwestią przypadku ani wyłącznie talentu jednej osoby w zespole – wymaga wcześniejszego przygotowania organizacyjnego:

1. Ustal ton marki na piśmie – co jest zgodne z charakterem firmy, a czego nigdy nie powiemy, nawet jeśli temat jest chwilowo popularny.
2. Skróć ścieżkę akceptacji – jedna osoba decyzyjna, dostępna w ciągu godziny, zamiast wielopoziomowej zgody, która zabija aktualność reakcji.
3. Monitoruj temat na bieżąco – social listening pozwala zauważyć temat, zanim zrobi to konkurencja.
4. Miej listę tematów zakazanych – tragedie, polityka i sytuacje kryzysowe innych osób to obszary, w których reakcja marki niemal zawsze przynosi więcej szkody niż pożytku.
5. Testuj reakcję przed publikacją – nawet w pośpiechu warto, żeby drugą parę oczu zobaczyła treść przed jej wysłaniem.

Najczęstsze błędy w real-time marketingu

Presja czasu, która towarzyszy real-time marketingowi, sprzyja pomyłkom – dlatego warto znać najczęstsze z nich, zanim zdarzy się okazja do szybkiej reakcji. Więcej o mechanizmach, które sprawiają, że jedne komunikaty przyciągają uwagę, a inne ją odpychają, opisujemy w artykule o neuromarketingu.

• Wchodzenie w tematy tragiczne lub polityczne. Nawet trafna riposta przy nieodpowiednim temacie budzi krytykę zamiast sympatii.
• Reakcja na siłę. Nie każde wydarzenie wymaga komentarza marki – brak reakcji bywa lepszym wyborem niż naciągane nawiązanie.
• Zbyt długi czas reakcji. Komentarz do wydarzenia sprzed tygodnia traci sens real-time marketingu – zostaje zwykłym, spóźnionym postem.
• Brak spójności z tonem marki. Nagła zmiana stylu komunikacji tylko po to, żeby „załapać się” na trend, budzi nieufność odbiorców.
• Ignorowanie kontekstu prawnego. Wykorzystanie cudzego znaku towarowego, zdjęcia czy cytatu bez sprawdzenia praw autorskich może kosztować więcej niż sam efekt marketingowy.

Jak mierzyć efekt real-time marketingu?

Zasięg i liczba reakcji na pojedynczy post to dopiero pierwszy poziom pomiaru. Standard AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji) zaleca patrzeć też dalej: czy wzrosła liczba wzmianek o marce w kolejnych dniach, czy przełożyło się to na ruch na stronie i, ostatecznie, czy widać różnicę w zapytaniach lub sprzedaży w porównaniu z podobnym okresem bez takiej reakcji. Nie warto przeliczać zasięgu pojedynczego wpisu na ekwiwalent reklamowy (AVE) – to wskaźnik, którego standard AMEC nie zaleca, bo nie mówi nic o tym, czy komunikat faktycznie wpłynął na decyzje odbiorców.

Kiedy lepiej zrezygnować z reakcji?

Nie każde bieżące wydarzenie wymaga komentarza marki, nawet jeśli zespół ma gotowy pomysł na trafną reakcję. Warto zrezygnować z publikacji, gdy temat dotyczy cudzej straty, konfliktu, sporu politycznego albo sytuacji, w której jakikolwiek komercyjny wydźwięk – nawet dobrze zamierzony – zostanie odebrany jako wykorzystywanie cudzego nieszczęścia do promocji marki. W takich sytuacjach milczenie jest bezpieczniejszym i często bardziej profesjonalnym wyborem niż ryzykowna próba dołączenia do rozmowy.

RTM a stały monitoring tego, o czym mówią klienci

Real-time marketing i monitoring mediów to dwie strony tego samego procesu. Bez bieżącej obserwacji tego, co dzieje się w mediach i social mediach, firma dowiaduje się o temacie zbyt późno, żeby zareagować, zanim straci on aktualność. Dlatego decyzja o wdrożeniu RTM w firmie powinna iść w parze z ustaleniem, kto i jak monitoruje bieżące wydarzenia – niezależnie od tego, czy w danym tygodniu pojawi się okazja do reakcji, czy nie.

Real-time marketing z Commplace – jak pomagamy

Bez względu na to, czy korzystasz z RTM, czy nie, ważne jest, żeby wiedzieć na bieżąco, o czym mówią Twoi klienci i konkurencja online – to fundament, na którym w ogóle można zbudować szybką, trafną reakcję. W Commplace prowadzimy tę część komunikacji jako element szerszej obsługi mediów społecznościowych, łącząc monitoring z gotowymi procedurami reakcji, żeby decyzja o publikacji zapadała w minuty, a nie dni. Wyniki poszczególnych reakcji i kampanii zbieramy w kokpicie Commwork®AI, obok zadań i terminów, więc widać, które reakcje realnie przełożyły się na zasięg i ruch, a które warto było pominąć.

Dobrze skonstruowany przekaz reklamowy, nawet stworzony w pośpiechu, wciąż powinien trzymać się tych samych zasad co każda inna komunikacja marki: jedna myśl, jeden ton, jedno jasne przesłanie.

Sources: Forbes, Jennifer Rooney, „Behind The Scenes Of Oreo’s Real-Time Super Bowl Slam Dunk”, 4.02.2013, forbes.com; Marketing Week, „KFC uses cheeky print advert to apologise for chicken shortage”, 23.02.2018, marketingweek.com.