Shockvertising - can advertising provoke?

Shockvertising to reklama, która celowo prowokuje i szokuje, żeby przebić się przez natłok zwykłych, przewidywalnych komunikatów reklamowych. Dobrze przemyślana potrafi zapaść w pamięć na długie lata, ale źle oszacowana kończy się realnym kryzysem wizerunkowym, publicznymi przeprosinami i konkretną stratą zaufania klientów.

Shockvertising, i.e. a provocation in advertising

Shockvertising, znany też jako reklama szokująca, sięga po tematy tabu i trudne problemy społeczne, które ludzie zwykle wolą omijać, żeby celowo wywołać silną reakcję odbiorcy. W efekcie marka mocniej zapada w pamięć – zwykle dlatego, że szokuje, budzi kontrowersję albo wywołuje niepokój. To dlatego, że taka reklama bazuje na bardzo silnych emocjach, ma znacznie szersze pole manewru niż zwykła reklama produktowa – ale z tej samej przyczyny łatwiej też przekroczyć granicę dobrego smaku.

Firma czy organizacja, która świadomie sięga po tę taktykę, może wiele zyskać – rozgłos, którego zwyczajnie nie da się kupić żadną inną drogą – ale też bardzo realnie ryzykuje długoletnią reputację marki. Szokująca kampania musi być bardzo dobrze przemyślana, zwłaszcza dziś, gdy niepochlebna reakcja na reklamę potrafi rozejść się w mediach społecznościowych szybciej niż sama kampania.

Shocking advertising - the mechanism of action

Reklama szokująca niemal zawsze zapada w pamięć – to jej największa, najbardziej oczywista siła. Jej rzeczywista skuteczność zależy jednak od tego, jak dobrze marka rozumie swoich odbiorców i jak realistycznie, bez nadmiernego optymizmu, oceni ich reakcję, zanim kampania w ogóle trafi do publikacji.

Jednym z sektorów, gdzie reklama szokująca stosunkowo często przynosi dobry, wymierny skutek, są organizacje pozarządowe. Pokazanie trudnego problemu społecznego w dosadny, mocno poruszający sposób potrafi skutecznie skłonić odbiorców do ponownej, głębszej oceny czegoś, co wcześniej po prostu uważali za normę. Powstaje wtedy stan napięcia psychicznego między tym, co odbiorca wcześniej sądził o świecie, a tym, co właśnie zobaczył – a to napięcie rodzi motywację do działania: przekazania darowizny, zmiany nawyku albo przynajmniej głębszego zastanowienia.

Shockvertising w Polsce i na świecie

Polska historia reklamy zna kilka głośnych przykładów kampanii, które przekroczyły granicę dobrego smaku i skończyły się realną reakcją opinii publicznej oraz organizacji branżowych. Dobry przykład tego, jak łatwo przeliczyć się z reakcją odbiorców, to kampania reklamowa napoju energetycznego Tiger z 1 sierpnia 2017 roku. Marka opublikowała w internecie grafikę nawiązującą do rocznicy wybuchu powstania warszawskiego, która – zdaniem wielu odbiorców i organizacji kombatanckich – wyśmiewała to wydarzenie. Sprawą zajęła się Rada Reklamy, polski organ samoregulacji branży reklamowej. W uchwale nr ZO 54/17 z 7 września 2017 roku Zespół Orzekający uznał, że reklama „narusza normy art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy” – czyli zasady dotyczące odpowiedzialności społecznej reklamy oraz dobrych obyczajów.

Producent napoju przeprosił i – jak podał serwis rp.pl w artykule z 9 sierpnia 2017 roku – zadeklarował przekazanie pół miliona złotych na pomoc żyjącym powstańcom, w ramach zbiórki „Pomoc dla Powstańców” organizowanej przez Światowy Związek Żołnierzy Armii Krajowej. Ten przykład dobrze pokazuje, że nawet szybkie przeprosiny i gest dobrej woli nie cofają już samego faktu naruszenia norm branżowych ani rozgłosu, jaki sprawa zdążyła zdobyć w mediach.

Co istotne, sama reklama funkcjonowała bardzo krótko – to jednak nie zmniejszyło skali reakcji. Sprawa trafiła do ogólnopolskich mediów, komentowały ją organizacje kombatanckie, a decyzja o odpowiedzi (przeprosiny i darowizna) zapadła szybko, zanim jeszcze Rada Reklamy zdążyła wydać formalną uchwałę. To pokazuje, że w praktyce firma musi być gotowa reagować na kryzys wizerunkowy dużo szybciej, niż trwa oficjalne postępowanie branżowego organu samoregulacji.

How to prepare for a shocking campaign?

Zanim firma zdecyduje się na cokolwiek bardziej odważnego i ryzykownego niż standardowa reklama, warto uczciwie odpowiedzieć sobie na trzy podstawowe pytania:

1. Jaki jest właściwy cel kampanii? Jeśli jedynym powodem sięgnięcia po shockvertising jest nadzieja na viral, warto przemyśleć to jeszcze raz – gdy komunikat zacznie się rozprzestrzeniać, nie ma już możliwości wciśnięcia „cofnij”.
2. Jakie rozpoznanie odbiorców poprzedziło kampanię? Warto wcześniej sprawdzić, o czym piszą i rozmawiają w sieci osoby z grupy docelowej na temat problemów związanych z marką, żeby wychwycić, co może zostać odebrane jako szkodliwe, a co jako trafne i poruszające.
3. Jakie mogą być konsekwencje, jeśli coś pójdzie nie tak? Case Tigera pokazuje, że nawet krótka, jednorazowa publikacja potrafi wywołać reakcję organizacji branżowych, mediów i klientów na wiele tygodni.

Dobrą, sprawdzoną praktyką jest też pokazanie gotowego projektu osobom spoza zespołu kampanii – innym pracownikom firmy, a najlepiej też komuś z zewnątrz – zanim materiał ostatecznie trafi do publikacji. Perspektywa osoby niezaangażowanej emocjonalnie w projekt często wychwytuje ryzyko, którego twórcy kampanii już nie widzą.

- what studies preceded the campaign? You have to remember that shockvertising is sure to arouse emotions in your audience. With a high degree of probability, you can predict that it will not leave them indifferent to what you want to show them. The most important thing is that your strategy has the desired effect and does not discourage current, and probably future customers from your products or services. Play detective. Read what they write about Your audiencewhat conversations they have online about your brand issues. This will give you an insight into what could be harmful or what could be harmful attract positive attention. You can also conduct a survey on a selected group of your recipients and find out how they view your newest idea;

Can a shocking advertisement shock too much?

Tak, i przykład Tigera bardzo dobrze to pokazuje. Żeby uniknąć podobnego, kosztownego błędu, warto poświęcić odpowiednio dużo czasu na dokładną ocenę potencjalnych błędnych interpretacji kampanii, zanim ta w ogóle trafi do publikacji: czy przekaz nie będzie zbyt niepokojący albo wprost obraźliwy dla konkretnej grupy odbiorców, zwłaszcza gdy nawiązuje wprost do wydarzeń historycznych albo osobistych, ludzkich tragedii.

Rynek reklamy jest dziś zdecydowanie trudniejszy niż kiedyś – rywalizacja o uwagę odbiorcy jest bardzo ostra, a marki coraz chętniej sięgają po nowe, odważniejsze formy komunikacji z klientem. Czasem jednak chęć wyróżnienia się bywa zbyt duża, a przekaz zbyt szokujący albo prowokujący wobec konkretnej grupy odbiorców. Wcześniejsza ocena konsekwencji jest dużo tańsza niż późniejsze przeprosiny i naprawianie wizerunku marki.

Shockvertising krok po kroku – jak ocenić ryzyko przed publikacją

Zanim jakikolwiek odważny projekt trafi ostatecznie do publikacji, warto przejść przez kilka prostych, konkretnych kroków oceny ryzyka:

1. Wypisz wprost, kogo dany temat może dotyczyć osobiście. Jeśli kampania nawiązuje do choroby, tragedii, wydarzenia historycznego albo grupy społecznej, sprawdź, czy wśród Twoich odbiorców są osoby bezpośrednio dotknięte tym tematem.
2. Zapytaj, co się zmieni w głowie odbiorcy po zobaczeniu tej reklamy. Jeśli odpowiedź brzmi „nic, poza tym, że zapamięta markę”, warto rozważyć łagodniejszy wariant przekazu.
3. Sprawdź podobne kampanie z przeszłości. Historia reklamy zna wiele przykładów kampanii na podobny temat – warto sprawdzić, które się udały, a które skończyły się kryzysem, i dlaczego.
4. Przygotuj scenariusz na wypadek negatywnej reakcji. Kto odpowiada za komunikację, jeśli sprawa trafi do mediów? Jak szybko firma może zareagować, zanim sytuacja eskaluje?
5. Zdecyduj, czy ryzyko jest warte spodziewanego efektu. Jeśli cel można osiągnąć również łagodniejszym środkiem, to właśnie ten łagodniejszy wariant zwykle bezpieczniej wybrać.

Ten proces oceny nie eliminuje ryzyka zupełnie i całkowicie – shockvertising z samej swojej definicji zakłada świadome balansowanie na granicy. Zmniejsza jednak wyraźnie szansę, że firma zostanie zupełnie zaskoczona reakcją, której mogła się spodziewać, gdyby wcześniej rzetelnie zadała sobie te wszystkie pytania.

Shockvertising a inne formy odważnej reklamy

Warto wyraźnie odróżnić shockvertising od innych, zdecydowanie mniej ryzykownych form wyróżniania się w reklamie. Nie każda odważna kampania musi koniecznie celowo szokować, żeby skutecznie przyciągnąć uwagę odbiorców.

Firma, która chce się wyróżnić, nie musi automatycznie wybierać najbardziej ryzykownej opcji z tej listy. Często dobrze przemyślany humor albo trafna reakcja na bieżące wydarzenie przynosi podobny efekt zapamiętania marki, przy znacznie mniejszym ryzyku kryzysu wizerunkowego.

Shockvertising a etyka i psychologia reklamy

Shockvertising jest skrajną, najbardziej ryzykowną odmianą znacznie szerszego zjawiska, jakim jest świadome wpływanie na emocje odbiorcy w reklamie. Mechanizmy, które sprawiają, że prowokacyjny przekaz przyciąga uwagę, pokrywają się częściowo z regułami wpływu społecznego opisanymi przez Roberta Cialdiniego – np. reguła niedostępności czy społecznego dowodu słuszności działają silniej, gdy temat budzi silne emocje. Granicę między odważną, dopuszczalną prowokacją a przekazem, który realnie krzywdzi konkretną grupę osób, opisujemy szerzej w artykule o etyce reklamy i o tym, dlaczego warto jej przestrzegać.

Warto też pamiętać, że nie każda odważna kampania musi balansować na granicy dobrego smaku, żeby zapaść w pamięć – wystarczy dobry pomysł i precyzyjne trafienie w oczekiwania odbiorców, o czym piszemy w tekście o launchu produktu z gwarancją sukcesu. To dobra alternatywa dla firm, które chcą wyróżnić się na rynku, ale nie chcą ponosić ryzyka związanego z prowokacyjnym przekazem.

Shockvertising i ryzyko wizerunkowe – jak pomaga Commplace

Zanim firma zdecyduje się na odważną, prowokacyjną kampanię, warto mieć gotowy plan na wypadek, gdyby reakcja odbiorców poszła w złym, niespodziewanym kierunku. W Commplace pomagamy ocenić to ryzyko wcześniej, jeszcze na etapie planowania kampanii, a jeśli sytuacja tego wymaga – prowadzimy też crisis management, czyli szybką i przemyślaną reakcję na sytuację, w której kampania wywołała nieplanowaną, negatywną falę komentarzy w mediach i mediach społecznościowych.

Monitoring reakcji na kampanię i wskaźniki takie jak liczba wzmianek czy wydźwięk komentarzy widać w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI – dzięki temu firma reaguje na pierwsze sygnały problemu, zanim urośnie on do rangi kryzysu, a nie dopiero wtedy, gdy temat trafi już do ogólnopolskich mediów.

Sources: Rada Reklamy, Uchwała Nr ZO 54/17 w sprawie reklamy internetowej Tiger „Chrzanić to, co było”, 7.09.2017 rok; rp.pl, „Producent Tigera przeprasza i przekazuje 500 tys. złotych na pomoc żyjącym powstańcom”, 9.08.2017 rok.