Business customer acquisition - how to improve the results?

Winning business customers differs from winning individual customers mainly in the number of people taking part in the purchasing decision and in the length of the process itself. An effective B2B strategy combines precise identification of potential customers, personalised contact and consistent relationship building, instead of a single campaign aimed at a quick result.

How does winning B2B customers differ from winning B2C customers?

Before you start planning channels and content, it is worth understanding how this process differs from selling to individual customers, because it determines how long you will have to wait for it and how many people you will have to convince along the way. B2B transactions are usually larger, more complex and require a longer sales cycle than purchases by individual customers. According to a Gartner survey of 632 B2B buyers (August–September 2024), buying groups in companies today comprise from 5 to 16 people representing as many as four different departments. The same study shows that 74% of B2B buying teams experience internal conflict during the decision process: different people in the customer's organisation have different priorities, which must be reconciled before the contract is signed.

In B2B sales practice this means communication cannot be aimed at one decision-maker only. Beyond the length of the process and the value of the contract, winning business customers differs from B2C in four areas:

• Czas trwania procesu – pozyskanie klienta indywidualnego trwa zwykle krócej i wymaga mniej etapów niż podjęcie decyzji w organizacji z wieloma interesariuszami.
• Value of the transaction – kontrakty B2B mają zwykle wyższą wartość, co przekłada się na większą ostrożność po stronie kupującego i dłuższy proces akceptacji wewnętrznej.
• Język komunikacji – choć relacja B2B też ma miejsce na mniej formalny ton, osoby decyzyjne (zarząd, dyrektorzy) oczekują konkretów: liczb, harmonogramu, referencji.
• Personalization – firm zainteresowanych konkretną usługą jest znacznie mniej niż klientów indywidualnych, więc przekaz do nich można i warto dopasować bardziej osobiście, zamiast opierać się na uniwersalnej ofercie dla każdego.

The above list alone provides hints as to the business customer acquisition. It is worth tailoring your message to what business owners want. The basis should, of course, be the selection of the target group of customers. It can help marketing audit. Sometimes completely new groups can be identified in the process. 

Example. Firma oferująca oprogramowanie do zarządzania magazynem kieruje ofertę do średnich firm produkcyjnych. Zamiast wysyłać tę samą wiadomość do prezesa, próbuje dotrzeć równolegle do trzech osób: dyrektora operacyjnego (dla którego liczy się czas wdrożenia i szkolenie zespołu), dyrektora finansowego (dla którego liczy się zwrot z inwestycji) i kierownika magazynu (dla którego liczy się codzienna wygoda obsługi systemu). Każda z tych osób dostaje materiał dopasowany do swojej perspektywy – bo to właśnie ona, a nie sama firma, ostatecznie akceptuje albo blokuje decyzję zakupową.

The stages of winning business customers step by step

1. Identyfikacja potencjalnych klientów. Warto wykorzystać LinkedIn, branżowe bazy danych i system CRM (ang. Customer Relationship Management – narzędzie do zarządzania relacjami z klientami), które pomagają zebrać i uporządkować informacje o firmach pasujących do Twojej oferty.
2. Badanie i segmentacja. Po zidentyfikowaniu potencjalnych klientów sprawdź, jakie mają problemy i potrzeby, i podziel ich na grupy – to pozwala dopasować ofertę zamiast wysyłać wszystkim to samo.
3. Nawiązanie kontaktu. Pierwsza wiadomość – e-mail, telefon albo spotkanie – powinna być spersonalizowana i od razu pokazywać konkretną korzyść dla odbiorcy, a nie ogólny opis firmy.
4. Prezentacja oferty. Skoncentruj się na tym, jaki problem klienta rozwiązuje Twój produkt lub usługa i jakie korzyści przyniesie konkretnie jego firmie – nie ogólnie „branży”.
5. Negocjacje i finalizacja. W B2B negocjacje bywają złożone i czasochłonne, bo obejmują ustalenia z kilkoma osobami naraz. Elastyczność i gotowość na kompromis – przy jednoczesnym pilnowaniu własnych interesów – skraca ten etap.
6. Budowanie relacji po sprzedaży. Pozyskanie klienta to dopiero początek – regularny kontakt, wsparcie i dbanie o satysfakcję klienta budują lojalność i szansę na kolejne zamówienia.

Which channels reach business customers?

In the offline world, winning business customers includes telemarketing and visits from sales representatives. Online it is above all cold mailing (a personalised message sent to a specific, previously vetted person, not mass spam) and contact through social media, mainly LinkedIn. The most effective method, however, is the one that makes the customer find your company on their own, instead of waiting for you to call first.

A well-run cold mailing differs from mass spam in three elements: the recipient has been vetted in advance (you know what their company does and why your offer might interest them), the message refers to a specific problem of that company rather than generalities, and the sender has an answer ready to the most common objections before the question about price is even asked. Telemarketing works best when it is preceded by at least a short email; a phone call “out of nowhere” now reaches ever less patient recipients.

How long does it take to win a B2B customer?

The answer is: it depends on the number of people involved in the decision and the value of the contract, but the general rule is simple: the more people have to be convinced, the longer the whole process takes. Since buying groups today comprise from 5 to 16 people from as many as four different departments, a B2B salesperson has to accept that a single, well-prepared conversation with one person is not enough. A series of contacts with different stakeholders, spread over time, is needed before the final decision is made.

In practice this also means it is worth asking the customer up front who else in their organisation will take part in the decision and preparing materials suited to the needs of each of those people, instead of counting on one conversation being enough to convince the whole company. It is also worth agreeing a realistic timetable in advance: if the process usually takes several weeks or months, pressure to close the sale within a week more often puts the customer off than convinces them.

Content marketing and inbound as a route to B2B customers

An advanced product or an expensive service is not for everyone, so many companies in the SaaS industry (software delivered in the cloud and paid for by subscription) use a free, simplified version of the product in exchange for an email address to win leads. The next step is often content useful to business owners: a more specialised newsletter or articles on the company blog. This sales-funnel strategy means that companies interested in the paid version of the product start to get in touch on their own over time, instead of waiting for a call from a salesperson.

Business people are practical and constantly look for new inspiration, so closed topic groups, industry webinars and e-books work well. Unlike winning an individual customer, where you have to work on many platforms at once (Instagram, Facebook, TikTok), in B2B it is worth focusing most of your effort on LinkedIn, because that is where you most often find decision-makers in companies. Separately, it is worth investing in search engine optimisation (SEO) and Google Ads campaigns: behind every company are people who look for solutions to their problems in a search engine in exactly the same way as individual customers do.

Do you know that according to HubSpot increasing the number landing pages from 10 to 15 will increase the number of potential customers by 55 percent? It is with tricks like these that you can significantly improve customer acquisition business in your company. 

Tools that support winning B2B customers

Tools alone will not solve anything without an organised process to plug them into. A CRM without regularly updated customer data quickly becomes a useless archive, and marketing automation without previously prepared, valuable content just sends more empty messages faster than a human did. Before you introduce a new tool, it is worth writing down the process itself first (who contacts the customer, when and how at each stage) and only then choosing the technology to fit it, not the other way round.

Social media and referral programmes

Platforms such as LinkedIn have become one of the key tools for winning business customers. They let you build relationships, raise brand awareness and engage potential customers with regular, valuable content. Referral programmes also work well: satisfied customers who share positive experiences become informal brand ambassadors. Offering benefits for referrals, such as discounts or bonuses, further motivates them to recommend the services to other companies in the same industry.

In practice a B2B referral programme works best when it is simple to understand and easy to carry out: a single sentence asking for a referral, sent to a satisfied customer shortly after a successful project is completed, not a complicated set of rules with many conditions. Decision-makers in companies are more willing to trust a recommendation from someone in the industry whom they know personally than advertising alone. A well-designed referral programme is therefore sometimes a cheaper and more effective way of winning customers than some paid campaigns.

How do you measure the effectiveness of winning B2B customers?

The number of messages sent or contacts made is not enough to judge whether a strategy works. It is worth tracking several indicators at different stages of the sales funnel:

• Liczba nowych, kwalifikowanych kontaktów (leadów) w danym okresie – nie każdy kontakt jest realną szansą sprzedażową, dlatego warto liczyć osobno leady, które spełniają wcześniej ustalone kryteria (np. wielkość firmy, branża, budżet).
• Współczynnik konwersji z kontaktu na spotkanie – pokazuje, czy pierwsza wiadomość i sposób nawiązania kontaktu w ogóle skłaniają odbiorcę do rozmowy.
• Współczynnik konwersji ze spotkania na podpisaną umowę – jeśli spotkań jest dużo, a umów mało, problem leży raczej w ofercie lub negocjacjach niż w samym pozyskiwaniu kontaktów.
• Średni czas trwania procesu sprzedaży – porównywany w czasie pozwala ocenić, czy zmiany w strategii (np. nowy sposób kwalifikacji leadów) realnie skracają drogę do podpisania umowy.

These indicators are worth calculating separately for each channel (LinkedIn, cold mailing, referrals, content marketing). Only then can you see which one really translates into signed contracts and which merely generates contacts that never end in a sale. A rise in the number of contacts in a given month proves nothing by itself; it has to be set against the number of contracts signed in the same period to know whether it is real progress or just more work with no effect on the result.

The most common mistakes in winning business customers

• Wysyłka „w ciemno”. Rozsyłanie setek przypadkowych maili bez wcześniejszego rozpoznania potrzeb odbiorcy to zwykle strata czasu – i odbiorcy, i zespołu sprzedaży.
• Brak ocieplenia kontaktu. Pierwsza wiadomość od razu z ofertą, bez żadnego wcześniejszego punktu styku z marką, ma dużo mniejszą szansę na odpowiedź niż kontakt poprzedzony wartościową treścią.
• Uniwersalna oferta dla każdego. Klienci biznesowi, podobnie jak indywidualni, chcą czuć, że partner rozumie akurat ich problem – ogólny przekaz „dla wszystkich firm” łatwo zgubić się w tłumie podobnych ofert.
• Ignorowanie całej grupy decyzyjnej. Skoro decyzję w firmie klienta podejmuje kilka osób z różnych działów, komunikacja skierowana wyłącznie do jednej z nich pomija resztę, która i tak będzie miała głos w ostatecznej decyzji.
• Brak przygotowania do rozmowy o cenie. Negocjacje w B2B bywają złożone i czasochłonne – handlowiec, który nie ma przygotowanej listy ustępstw i argumentów, łatwo traci kontrolę nad rozmową albo zgadza się na warunki niekorzystne dla własnej firmy.
• Zerwanie kontaktu po podpisaniu umowy. Traktowanie pozyskania klienta jako końca procesu, a nie jego początku, obniża szansę na kolejne zamówienia i rekomendacje – to właśnie stały kontakt po sprzedaży buduje z czasem lojalność klienta.

Another very popular strategy used by debuting brands is free consultations. Some offer 10-minute Skype calls or half an hour of advice over the phone. If the value of the potential contract is high, it is worth having up to a dozen such conversations to find one B2B client.

Business owners often don't know how to approach the problem they are struggling with. They may not want to blindly opt for an expensive advice package. A thorough consultation will allow them to find a simple solution on their own or make sure that they really need specific help. 

Winning business customers with Commplace

Ten artykuł pokazuje ogólne mechanizmy pozyskiwania klientów B2B – jeśli szukasz gotowej strategii dopasowanej do konkretnej firmy i branży, zobacz, jak prowadzimy B2B marketing at Commplace: od identyfikacji grupy docelowej, przez dobór kanałów, po pomiar efektów kampanii. Zaczynamy zawsze od tego samego pytania – kto realnie podejmuje decyzję po stronie klienta i jakie ma wobec niej wątpliwości – zamiast od razu proponować gotowy zestaw narzędzi.

Zadania, terminy i wskaźniki przy takiej kampanii widać na bieżąco w kokpicie Commwork®AI – w jednym miejscu, obok wyników działań PR i contentowych, co ułatwia ocenę, który kanał pozyskiwania klientów rzeczywiście przekłada się na podpisane umowy. Decyzję o kolejnych krokach zawsze podejmuje człowiek po stronie klienta, AI tylko porządkuje dane i pilnuje terminów.

It is also worth reading: how to win customers, methods of acquiring customers, jak napisać maila z ofertą, czyli skuteczny cold mailing and B2B image activities, jeśli zależy Ci na spójnym wizerunku firmy wobec klientów biznesowych, nie tylko na samej sprzedaży.

Sources: Gartner, Inc., sondaż wśród 632 kupujących B2B, sierpień–wrzesień 2024 (wielkość grup zakupowych oraz odsetek zespołów z wewnętrznym konfliktem decyzyjnym).

See also: Customer division - a guarantee of success in sales