Pozyskiwanie klientów biznesowych – jak poprawić efekty?

Pozyskiwanie klientów biznesowych różni się od pozyskiwania klientów indywidualnych przede wszystkim liczbą osób biorących udział w decyzji zakupowej i długością samego procesu. Skuteczna strategia B2B łączy precyzyjną identyfikację potencjalnych klientów, spersonalizowany kontakt i konsekwentne budowanie relacji – zamiast pojedynczej kampanii nastawionej na szybki efekt.

Czym różni się pozyskiwanie klientów B2B od B2C?

Zanim zaczniesz planować kanały i treści, warto zrozumieć, czym ten proces różni się od sprzedaży do klienta indywidualnego – od tego zależy, jak długo trzeba będzie na niego czekać i ile osób trzeba będzie po drodze przekonać. Transakcje B2B są zwykle większe, bardziej złożone i wymagają dłuższego cyklu sprzedaży niż zakupy klientów indywidualnych. Według sondażu Gartner przeprowadzonego wśród 632 kupujących B2B (sierpień–wrzesień 2024) grupy zakupowe w firmach liczą dziś od 5 do 16 osób reprezentujących nawet cztery różne działy. To samo badanie pokazuje, że 74% zespołów zakupowych B2B doświadcza w trakcie procesu decyzyjnego wewnętrznego konfliktu – różne osoby w organizacji klienta mają inne priorytety, które trzeba pogodzić, zanim dojdzie do podpisania umowy.

W praktyce sprzedaży B2B oznacza to, że komunikacja nie może być skierowana tylko do jednej osoby decyzyjnej. Poza czasem trwania procesu i wartością kontraktu, pozyskiwanie klientów biznesowych różni się od B2C w czterech obszarach:

• Czas trwania procesu – pozyskanie klienta indywidualnego trwa zwykle krócej i wymaga mniej etapów niż podjęcie decyzji w organizacji z wieloma interesariuszami.
• Wartość transakcji – kontrakty B2B mają zwykle wyższą wartość, co przekłada się na większą ostrożność po stronie kupującego i dłuższy proces akceptacji wewnętrznej.
• Język komunikacji – choć relacja B2B też ma miejsce na mniej formalny ton, osoby decyzyjne (zarząd, dyrektorzy) oczekują konkretów: liczb, harmonogramu, referencji.
• Personalizacja – firm zainteresowanych konkretną usługą jest znacznie mniej niż klientów indywidualnych, więc przekaz do nich można i warto dopasować bardziej osobiście, zamiast opierać się na uniwersalnej ofercie dla każdego.

Już sama powyższa lista zawiera podpowiedzi, jeśli chodzi o pozyskanie klienta biznesowego. Warto dostosować swój przekaz do tego, czego oczekują właściciele firm. Podstawą powinno być oczywiście wytypowanie grupy docelowej klientów. Pomóc może audyt marketingowy. Czasem w jego trakcie udaje się zidentyfikować całkowicie nowe grupy. 

Przykład. Firma oferująca oprogramowanie do zarządzania magazynem kieruje ofertę do średnich firm produkcyjnych. Zamiast wysyłać tę samą wiadomość do prezesa, próbuje dotrzeć równolegle do trzech osób: dyrektora operacyjnego (dla którego liczy się czas wdrożenia i szkolenie zespołu), dyrektora finansowego (dla którego liczy się zwrot z inwestycji) i kierownika magazynu (dla którego liczy się codzienna wygoda obsługi systemu). Każda z tych osób dostaje materiał dopasowany do swojej perspektywy – bo to właśnie ona, a nie sama firma, ostatecznie akceptuje albo blokuje decyzję zakupową.

Etapy pozyskiwania klientów biznesowych krok po kroku

1. Identyfikacja potencjalnych klientów. Warto wykorzystać LinkedIn, branżowe bazy danych i system CRM (ang. Customer Relationship Management – narzędzie do zarządzania relacjami z klientami), które pomagają zebrać i uporządkować informacje o firmach pasujących do Twojej oferty.
2. Badanie i segmentacja. Po zidentyfikowaniu potencjalnych klientów sprawdź, jakie mają problemy i potrzeby, i podziel ich na grupy – to pozwala dopasować ofertę zamiast wysyłać wszystkim to samo.
3. Nawiązanie kontaktu. Pierwsza wiadomość – e-mail, telefon albo spotkanie – powinna być spersonalizowana i od razu pokazywać konkretną korzyść dla odbiorcy, a nie ogólny opis firmy.
4. Prezentacja oferty. Skoncentruj się na tym, jaki problem klienta rozwiązuje Twój produkt lub usługa i jakie korzyści przyniesie konkretnie jego firmie – nie ogólnie „branży”.
5. Negocjacje i finalizacja. W B2B negocjacje bywają złożone i czasochłonne, bo obejmują ustalenia z kilkoma osobami naraz. Elastyczność i gotowość na kompromis – przy jednoczesnym pilnowaniu własnych interesów – skraca ten etap.
6. Budowanie relacji po sprzedaży. Pozyskanie klienta to dopiero początek – regularny kontakt, wsparcie i dbanie o satysfakcję klienta budują lojalność i szansę na kolejne zamówienia.

Jakimi kanałami dotrzeć do klientów biznesowych?

W świecie offline do pozyskiwania klientów biznesowych zalicza się telemarketing i wizyty przedstawicieli handlowych. W internecie to przede wszystkim cold mailing (spersonalizowana wiadomość wysłana do konkretnej, wcześniej sprawdzonej osoby – nie masowy spam) i kontakt przez media społecznościowe, głównie LinkedIn. Najskuteczniejsza metoda to jednak taka, która sprawia, że to klient sam trafia do Twojej firmy, zamiast czekać, aż zadzwonisz pierwszy.

Dobrze prowadzony cold mailing różni się od masowego spamu trzema elementami: adresat jest wcześniej sprawdzony (wiesz, czym zajmuje się jego firma i dlaczego Twoja oferta może go zainteresować), wiadomość odnosi się do konkretnego problemu tej firmy, a nie ogólnika, i nadawca ma gotową odpowiedź na najczęstsze obiekcje, zanim jeszcze padnie pytanie o cenę. Telemarketing sprawdza się najlepiej wtedy, gdy poprzedza go choćby krótki e-mail – rozmowa telefoniczna „znikąd” trafia dziś do coraz mniej cierpliwych odbiorców.

Ile trwa proces pozyskania klienta B2B?

Odpowiedź brzmi: to zależy od liczby osób zaangażowanych w decyzję i wartości kontraktu, ale generalna zasada jest prosta – im więcej osób trzeba przekonać, tym dłużej trwa cały proces. Skoro grupy zakupowe liczą dziś od 5 do 16 osób z nawet czterech różnych działów, sprzedawca B2B musi liczyć się z tym, że pojedyncza, dobrze przygotowana rozmowa z jedną osobą nie wystarczy – potrzebna jest seria kontaktów z różnymi interesariuszami, rozłożona w czasie, zanim padnie ostateczna decyzja.

W praktyce oznacza to też, że warto z góry zapytać klienta, kto jeszcze w jego organizacji będzie brał udział w decyzji, i przygotować materiały dopasowane do potrzeb każdej z tych osób, zamiast liczyć na to, że jedna rozmowa wystarczy, by przekonać całą firmę. Warto też z góry ustalić realistyczny harmonogram – jeśli proces zwykle trwa kilka tygodni albo miesięcy, presja na szybkie domknięcie sprzedaży w tydzień częściej zniechęca klienta, niż go przekonuje.

Content marketing i inbound jako droga do klienta B2B

Zaawansowany produkt czy droga usługa nie są dla każdego, dlatego wiele firm z branży SaaS (oprogramowanie dostępne w chmurze, opłacane w abonamencie) stosuje do pozyskiwania leadów darmową, uproszczoną wersję produktu w zamian za adres e-mail. Kolejnym krokiem bywają treści pomocne dla właścicieli firm – bardziej specjalistyczny newsletter albo artykuły na firmowym blogu. Taka strategia lejka sprzedażowego sprawia, że firmy zainteresowane płatną wersją produktu z czasem zaczynają zgłaszać się same, zamiast czekać na telefon od handlowca.

Ludzie biznesu są praktyczni i stale szukają nowych inspiracji, dlatego dobrze sprawdzają się zamknięte grupy tematyczne, webinary branżowe i e-booki. W przeciwieństwie do pozyskiwania klienta indywidualnego – gdzie trzeba jednocześnie działać na wielu platformach (Instagram, Facebook, TikTok) – w B2B warto skupić większość wysiłku na LinkedIn, bo tam najczęściej znajdziesz osoby decyzyjne w firmach. Osobno warto zainwestować w pozycjonowanie strony (SEO) oraz kampanie Google Ads – za każdą firmą stoją ludzie, którzy szukają rozwiązań swoich problemów w wyszukiwarce dokładnie tak samo, jak klienci indywidualni.

Czy wiesz, że według HubSpot zwiększenie liczby landing pages z 10 do 15 zwiększy ilość potencjalnych klientów o 55 proc? Właśnie za pomocą takich trików możesz znacznie poprawić pozyskiwanie klienta biznesowego w Twojej firmie. 

Narzędzia, które wspierają pozyskiwanie klientów B2B

Same narzędzia niczego nie załatwią bez uporządkowanego procesu, w który są wpięte. CRM bez regularnie aktualizowanych danych o kliencie szybko staje się bezużytecznym archiwum, a marketing automation bez wcześniej przygotowanych, wartościowych treści wysyła tylko więcej pustych wiadomości szybciej niż robił to człowiek. Zanim wdrożysz nowe narzędzie, warto najpierw spisać sam proces – kto, kiedy i jak kontaktuje się z klientem na każdym etapie – i dopiero do niego dobrać technologię, a nie odwrotnie.

Media społecznościowe i programy poleceń

Platformy takie jak LinkedIn stały się jednym z kluczowych narzędzi w pozyskiwaniu klientów biznesowych – pozwalają budować relacje, zwiększać świadomość marki i angażować potencjalnych klientów regularnymi, wartościowymi treściami. Do tego dobrze działają programy poleceń: zadowoleni klienci, dzieląc się pozytywnymi doświadczeniami, stają się nieformalnymi ambasadorami marki. Oferowanie korzyści za polecenia – rabatów czy bonusów – dodatkowo motywuje do rekomendowania usług innym firmom z tej samej branży.

W praktyce program poleceń w B2B działa najlepiej wtedy, gdy jest prosty do zrozumienia i łatwy do wykonania – jedno zdanie z prośbą o polecenie wysłane do zadowolonego klienta krótko po zakończeniu udanego projektu, a nie skomplikowany regulamin z wieloma warunkami. Osoby decyzyjne w firmach chętniej ufają rekomendacji od kogoś z branży, kogo znają osobiście, niż samej reklamie – dlatego dobrze zaprojektowany program poleceń bywa tańszym i skuteczniejszym kanałem pozyskiwania klientów niż część płatnych kampanii.

Jak mierzyć skuteczność pozyskiwania klientów B2B?

Liczba wysłanych wiadomości czy nawiązanych kontaktów to za mało, żeby ocenić, czy strategia działa. Warto śledzić kilka wskaźników na różnych etapach lejka sprzedażowego:

• Liczba nowych, kwalifikowanych kontaktów (leadów) w danym okresie – nie każdy kontakt jest realną szansą sprzedażową, dlatego warto liczyć osobno leady, które spełniają wcześniej ustalone kryteria (np. wielkość firmy, branża, budżet).
• Współczynnik konwersji z kontaktu na spotkanie – pokazuje, czy pierwsza wiadomość i sposób nawiązania kontaktu w ogóle skłaniają odbiorcę do rozmowy.
• Współczynnik konwersji ze spotkania na podpisaną umowę – jeśli spotkań jest dużo, a umów mało, problem leży raczej w ofercie lub negocjacjach niż w samym pozyskiwaniu kontaktów.
• Średni czas trwania procesu sprzedaży – porównywany w czasie pozwala ocenić, czy zmiany w strategii (np. nowy sposób kwalifikacji leadów) realnie skracają drogę do podpisania umowy.

Te wskaźniki warto liczyć osobno dla każdego kanału (LinkedIn, cold mailing, polecenia, content marketing) – dopiero wtedy widać, który z nich realnie przekłada się na podpisane umowy, a który tylko generuje kontakty, które nigdy nie kończą się sprzedażą. Sam wzrost liczby kontaktów w danym miesiącu niczego jeszcze nie dowodzi – trzeba go zestawić z liczbą podpisanych umów w tym samym okresie, żeby wiedzieć, czy to realny postęp, czy tylko więcej pracy bez przełożenia na wynik.

Najczęstsze błędy w pozyskiwaniu klientów biznesowych

• Wysyłka „w ciemno”. Rozsyłanie setek przypadkowych maili bez wcześniejszego rozpoznania potrzeb odbiorcy to zwykle strata czasu – i odbiorcy, i zespołu sprzedaży.
• Brak ocieplenia kontaktu. Pierwsza wiadomość od razu z ofertą, bez żadnego wcześniejszego punktu styku z marką, ma dużo mniejszą szansę na odpowiedź niż kontakt poprzedzony wartościową treścią.
• Uniwersalna oferta dla każdego. Klienci biznesowi, podobnie jak indywidualni, chcą czuć, że partner rozumie akurat ich problem – ogólny przekaz „dla wszystkich firm” łatwo zgubić się w tłumie podobnych ofert.
• Ignorowanie całej grupy decyzyjnej. Skoro decyzję w firmie klienta podejmuje kilka osób z różnych działów, komunikacja skierowana wyłącznie do jednej z nich pomija resztę, która i tak będzie miała głos w ostatecznej decyzji.
• Brak przygotowania do rozmowy o cenie. Negocjacje w B2B bywają złożone i czasochłonne – handlowiec, który nie ma przygotowanej listy ustępstw i argumentów, łatwo traci kontrolę nad rozmową albo zgadza się na warunki niekorzystne dla własnej firmy.
• Zerwanie kontaktu po podpisaniu umowy. Traktowanie pozyskania klienta jako końca procesu, a nie jego początku, obniża szansę na kolejne zamówienia i rekomendacje – to właśnie stały kontakt po sprzedaży buduje z czasem lojalność klienta.

Inna bardzo popularna strategia stosowana przez debiutujące marki to darmowe konsultacje. Niektórzy oferują 10-minutowe rozmowy na Skype lub półgodzinne porady przez telefon. Jeśli wartość potencjalnego kontraktu jest duża, to opłaca się odbyć nawet kilkanaście takich rozmów, by trafić na jednego klienta B2B.

Właściciele firm często nie wiedzą, jak podejść do problemu, z którym się zmagają. Mogą nie chcieć w ciemno decydować się na drogi pakiet porad. Rzeczowa konsultacja pozwoli im znaleźć proste rozwiązanie w pojedynkę lub upewnić się, że naprawdę potrzebują konkretnej pomocy. 

Pozyskiwanie klientów biznesowych z Commplace

Ten artykuł pokazuje ogólne mechanizmy pozyskiwania klientów B2B – jeśli szukasz gotowej strategii dopasowanej do konkretnej firmy i branży, zobacz, jak prowadzimy marketing B2B w Commplace: od identyfikacji grupy docelowej, przez dobór kanałów, po pomiar efektów kampanii. Zaczynamy zawsze od tego samego pytania – kto realnie podejmuje decyzję po stronie klienta i jakie ma wobec niej wątpliwości – zamiast od razu proponować gotowy zestaw narzędzi.

Zadania, terminy i wskaźniki przy takiej kampanii widać na bieżąco w kokpicie Commwork®AI – w jednym miejscu, obok wyników działań PR i contentowych, co ułatwia ocenę, który kanał pozyskiwania klientów rzeczywiście przekłada się na podpisane umowy. Decyzję o kolejnych krokach zawsze podejmuje człowiek po stronie klienta, AI tylko porządkuje dane i pilnuje terminów.

Warto też przeczytać: jak zdobywać klientów, metody pozyskiwania klientów, jak napisać maila z ofertą, czyli skuteczny cold mailing oraz działania wizerunkowe B2B, jeśli zależy Ci na spójnym wizerunku firmy wobec klientów biznesowych, nie tylko na samej sprzedaży.

Źródła: Gartner, Inc., sondaż wśród 632 kupujących B2B, sierpień–wrzesień 2024 (wielkość grup zakupowych oraz odsetek zespołów z wewnętrznym konfliktem decyzyjnym).