A pro-customer attitude, i.e. the customer in the first place

Postawa prokliencka to podejście, w którym potrzeby klienta są punktem wyjścia dla decyzji na każdym etapie kontaktu z firmą – przed sprzedażą, w jej trakcie i po niej. Nie jest to jednorazowa akcja ani slogan na stronie, tylko codzienny sposób pracy każdego działu, od sprzedaży po reklamacje.

Czym jest postawa prokliencka?

Postawa prokliencka (z angielskiego customer experience, w skrócie CX) oznacza stawianie potrzeb klienta w centrum decyzji firmy – nie tylko w dziale sprzedaży, ale też w marketingu, logistyce, reklamacjach czy obsłudze posprzedażowej. Klient nie dzieli firmy na działy. Widzi jedną markę, a każdy słaby punkt kontaktu – nawet jeśli reszta procesu przebiegła dobrze – wpływa na jego ogólną ocenę.

The pro-customer attitude is part of the company's organizational culture. Trudno ją wprowadzić jednym szkoleniem – to raczej zestaw nawyków, które muszą być spójne u wszystkich pracowników mających kontakt z klientem, od menedżera po osobę na infolinii.

Customer-oriented attitude at every stage of the sales process

Firma, która chce budować długotrwałe customer relations, musi zadbać o spójność na trzech etapach:

Jeśli nawet cały proces sprzedażowy przebiegnie dobrze, ale reklamacja zostanie potraktowana po macoszemu, klient zapamięta tę jedną złą sytuację, a nie dziewięć dobrych. Firma badawcza PwC w raporcie „Experience is Everything” (badanie Future of Customer Experience, 2017/2018) podała, że 32% klientów odchodzi od marki, którą wcześniej lubiło, już po jednym złym doświadczeniu, a 59% – po kilku takich sytuacjach. To jeden z powodów, dla których customer loyalty warto traktować jako coś, co trzeba stale utrzymywać, a nie stan, który raz osiągnięty, trwa sam z siebie.

Postawa prokliencka w B2B i w B2C – różnice

W sprzedaży konsumenckiej (B2C) postawa prokliencka widać najczęściej w pojedynczym kontakcie: obsłudze w sklepie, na infolinii, w procesie reklamacji. Klient rzadko ma wielu decydentów po swojej stronie, więc dobre albo złe doświadczenie przekłada się na decyzję szybko, czasem przy jednym zakupie.

W relacjach B2B (firma z firmą) postawa prokliencka rozgrywa się w dłuższym czasie i z udziałem większej liczby osób po stronie klienta: działu zakupów, użytkowników końcowych, czasem zarządu. Tutaj kluczowe są: przejrzystość warunków współpracy, stały opiekun klienta zamiast anonimowej infolinii oraz gotowość do dopasowania oferty do specyfiki danej firmy. Błąd, który w B2C kosztuje jednego klienta, w B2B może kosztować wieloletni kontrakt – dlatego relacje budowane są tu bardziej indywidualnie i wymagają więcej cierpliwości z obu stron.

Warto też pamiętać, że postawa prokliencka nie oznacza mówienia klientowi „tak” na wszystko. Czasem oznacza wprost powiedzenie, że dany produkt nie jest dla niego dobrym wyborem – takie podejście, choć krótkoterminowo oznacza utraconą sprzedaż, długoterminowo buduje reputację firmy, której opinii można zaufać.

Jak rozpoznać firmę o postawie prokonsumenckiej?

Kilka konkretnych zachowań odróżnia firmy, które naprawdę stawiają na klienta, od tych, które tylko o tym mówią:

• Pracownik infolinii przyznaje się do błędu firmy zamiast szukać wymówki.
• Formularz reklamacji da się wypełnić w kilka minut, bez proszenia o dane, które firma już ma.
• Klient dostaje informację o statusie sprawy, zanim sam o to zapyta.
• Opinie klientów – także te negatywne – trafiają do osób, które mogą coś w firmie zmienić, a nie tylko do działu marketingu.
• Cennik i warunki umowy są napisane językiem zrozumiałym bez pomocy prawnika.

Postawa prokliencka a język komunikacji

To, jak firma pisze do klienta, jest równie ważne jak to, co mu oferuje. Regulaminowy, urzędowy język w mailu z odpowiedzią na reklamację brzmi tak, jakby firma broniła się przed klientem, a nie mu pomagała. Prostsze, bardziej ludzkie sformułowania – „przepraszamy za kłopot” zamiast „w związku z zaistniałą sytuacją” – nie są kwestią stylu, tylko realnego wrażenia, że po drugiej stronie jest człowiek, a nie automat czytający procedurę.

Dotyczy to też komunikatów automatycznych: powiadomień o statusie zamówienia, przypomnień o płatności czy odpowiedzi chatbota. Ton tych wiadomości buduje wizerunek firmy tak samo jak rozmowa z żywym konsultantem – często to właśnie z nimi klient ma kontakt najczęściej.

Jak wdrożyć postawę prokliencką w firmie?

1. Zbadaj rzeczywistą ścieżkę klienta. Sprawdź, przez co klient faktycznie przechodzi – najlepiej, przechodząc ją samodzielnie albo pytając kilku klientów wprost.
2. Znajdź największe wąskie gardło. Zwykle to jeden lub dwa punkty kontaktu psują wrażenie o całej firmie – tam zacznij zmiany.
3. Daj pracownikom pierwszej linii realne uprawnienia. Osoba, która musi pytać przełożonego o zgodę na każdą drobną rekompensatę, nie może działać szybko.
4. Mierz to, co dzieje się naprawdę, a nie tylko deklaracje w ankietach satysfakcji – np. czas rozpatrzenia reklamacji czy odsetek spraw załatwionych za pierwszym kontaktem.
5. Wracaj do wyników cyklicznie. Postawa prokliencka to proces ciągły, nie jednorazowy projekt zamykany po wdrożeniu.

Postawa prokliencka a szkolenia pracowników pierwszej linii

Pracownicy pierwszej linii – konsultanci infolinii, sprzedawcy, osoby obsługujące reklamacje – mają największy wpływ na to, jak klient ocenia firmę, a jednocześnie najczęściej są najmniej wynagradzani i najbardziej obciążeni presją czasu. Szkolenie z „uśmiechania się do klienta” nic tu nie zmieni, jeśli osoba na infolinii ma limit czasu na rozmowę, który wymusza szybkie zamknięcie sprawy zamiast jej faktycznego rozwiązania.

Skuteczniejsze szkolenia uczą konkretnych umiejętności, a nie ogólnych haseł:

• Aktywne słuchanie – zadawanie pytań doprecyzowujących zamiast zakładania, o co chodzi klientowi, po pierwszym zdaniu.
• Reagowanie na emocje, nie tylko na fakty – rozzłoszczony klient najpierw potrzebuje usłyszeć, że ktoś rozumie jego frustrację, dopiero potem chce słyszeć procedurę.
• Jasne mówienie o tym, czego nie da się zrobić – zamiast wymijających odpowiedzi, które tylko odsuwają rozczarowanie klienta w czasie.
• Wiedza, kiedy eskalować sprawę – nie każdy problem da się rozwiązać na pierwszej linii, a udawanie, że się da, tylko wydłuża cały proces.

Najczęstsze błędy w podejściu do klienta

• Deklaracje bez pokrycia. Hasło „klient najważniejszy” na stronie głównej, które nie przekłada się na realne procedury reklamacyjne.
• Traktowanie skarg jak ataku. Obronna reakcja na reklamację zamiast próby zrozumienia, co poszło nie tak.
• Brak informacji zwrotnej. Klient zgłasza problem i nie wie, co się z nim dalej dzieje – musi dopytywać sam.
• Procedury ważniejsze niż zdrowy rozsądek. Odmowa prostego rozwiązania, bo „regulamin nie przewiduje takiej sytuacji”.
• Różne standardy w różnych kanałach. Inna jakość obsługi na infolinii, inna w sklepie, inna w mediach społecznościowych.

Postawa prokliencka a marketing i obietnice reklamowe

Dział marketingu odpowiada za pierwsze wrażenie i obietnicę, jaką firma składa na zewnątrz. Problem zaczyna się, gdy ta obietnica wyprzedza rzeczywistość – reklama mówi o „obsłudze na najwyższym poziomie”, a klient w praktyce czeka tydzień na odpowiedź na proste pytanie. Postawa prokliencka wymaga więc bliskiej współpracy marketingu z działami, które realnie kontaktują się z klientem – żeby obietnice w kampanii dało się spełnić, a nie tylko ładnie brzmiały.

Przykład: co dzieje się bez postawy prokonsumenckiej

Wyobraź sobie sklep internetowy, w którym dział marketingu obiecuje „darmowy zwrot w 30 dni bez pytań”, ale dział obsługi klienta traktuje każdy zwrot jak próbę oszustwa i wymaga dodatkowych formularzy i zdjęć paczki. Klient, który zaufał obietnicy z reklamy, trafia na zupełnie inne doświadczenie w praktyce. Efekt: negatywna opinia w internecie, mimo że sam produkt mógł być dobry. To pokazuje, dlaczego postawa prokliencka nie może być tylko hasłem marketingowym – musi być spójna z tym, co naprawdę dzieje się w firmie, na każdym etapie, także tym mniej widocznym z zewnątrz.

Taka rozbieżność jest szczególnie kosztowna, bo klient, który poczuje się oszukany reklamą, rzadko daje firmie drugą szansę – i chętnie opisuje swoje doświadczenie innym, zanim jeszcze firma zdąży cokolwiek naprawić.

Postawa prokliencka a lojalność klientów

Dobra obsługa nie jest kosztem, tylko inwestycją, którą można częściowo policzyć. Ten sam raport PwC pokazał, że klienci są gotowi zapłacić nawet o 16% więcej za produkt lub usługę, jeśli towarzyszy im lepsze doświadczenie zakupowe. To argument, który łatwiej przemawia do zarządu niż samo hasło „dbajmy o klienta” – warto go zestawić z kosztem utraty klienta, którego pozyskanie było droższe niż jego utrzymanie.

Narzędzia do badania postawy prokonsumenckiej

Deklaracja „stawiamy na klienta” bez pomiaru pozostaje tylko deklaracją. W praktyce najczęściej wykorzystuje się kilka prostych wskaźników:

Żaden pojedynczy wskaźnik nie daje pełnego obrazu. Wysoki NPS przy długim czasie rozpatrywania reklamacji może oznaczać, że klienci lubią produkt, ale są sfrustrowani obsługą – i to właśnie ten drugi obszar wymaga uwagi w pierwszej kolejności.

Jak Commplace pomaga budować postawę prokliencką

Postawa prokliencka to inwestycja, którą łatwiej utrzymać, niż odbudować od zera po serii złych doświadczeń klientów – dlatego lepiej traktować ją jako stały element strategii firmy, a nie doraźną reakcję na spadające wskaźniki satysfakcji.

Commplace wspiera firmy w budowaniu spójnej komunikacji z klientem na każdym etapie kontaktu z marką – od communication strategy, przez ton głosu w mediach społecznościowych, po materiały, które ułatwiają, a nie utrudniają kontakt z firmą. Zadania, ryzyka i wskaźniki tych działań widać na bieżąco w kokpicie Commwork® AI – ostateczną decyzję zawsze podejmuje człowiek po stronie klienta.

Sources: PwC, „Experience is Everything: Here’s How to Get It Right”, badanie Future of Customer Experience, 2017/2018 (32% klientów odchodzi po jednym złym doświadczeniu, 59% po kilku, klienci gotowi zapłacić do 16% więcej za lepsze doświadczenie).