Market penetration as a factor in brand development

Penetracja rynku może być największym czynnikiem przyczyniającym się do wzrostu marki. Mimo to na rynku istnieje zaskakująco dużo firm o chronicznie niskim poziomie penetracji. W wielu kategoriach znaczna część z nich nigdy nie osiąga wskaźnika penetracji powyżej 5%.  Co to znaczy? Przeczytaj w poniższym wpisie. 

What will you learn from the article?

W dynamicznie zmieniającym się środowisku biznesowym, market penetration to kluczowy wskaźnik, który każdy właściciel firmy powinien znać i rozumieć. Nasz najnowszy artykuł dostarczy Ci niezbędnych informacji na temat tego, czym jest penetracja rynku, jak interpretować jej wskaźniki oraz jak może ona przyczynić się do rozwoju Twojego biznesu. Dowiesz się również, jak skutecznie przeprowadzić strategię market penetration, aby osiągnąć sukces mimo konkurencji. Przygotowaliśmy również inspirujące przykłady market penetration, które możesz natychmiast wdrożyć w swojej firmie. Zapraszamy do lektury!

It is not uncommon that of the customers who have purchased a brand's products in a given year, the vast majority will not buy them in the next. Even the best brands can experience a churn rate of nearly 50%. Consequences? Companies must constantly take action that translates into increase in the market penetration rate. Even the biggest players accept that this is a long-term strategy.

Market penetration - definition  

Najprościej mówiąc wskaźnik market penetration określa jaki procent populacji lub grupy docelowej korzysta z produktu lub usługi firmy. Analizując market saturation należy uwzględnić dwie perspektywy. Nominalna market penetration obejmuje wszystkich zarejestrowanych klientów lub takich, którzy kiedykolwiek kupili konkretny produkt lub usługę. Z kolei realna market penetration odnosi się do aktywnych konsumentów/użytkowników danego produktu lub usługi. Ewentualnie zalicza się tu tych, którzy nabyli produkt lub skorzystali z usługi w określonym czasie. Współczynnik market penetration można obliczyć za pomocą następującego wzoru: 

Indicator market penetration = (liczba klientów ÷ wielkość rynku docelowego) x100 

Determining the size of the market may be difficult depending on the nature of the product. In some cases, potential customers database it can be global in scope and generally apply to "everyone." The more detailed the demographics of an ideal audience are available, the better targeted target group, the easier it will be to make these calculations. 

How to interpret the market penetration rates?

Penetracja rynku z niskim wskaźnikiem oznacza jego duży potencjał. W zależności od sytuacji (analizy klientów i konkurencji) firma powinna obrać różne strategie. Może rozwijać zdolności produkcyjne i przepustowość sieci dystrybucji lub rozszerzać ofertę, trafiając do new customerswho so far have not been able to find the right products for themselves. Each method is generally intended to serve as wsparcie sprzedaży. Czyli jeżeli wskaźnik penetracji jest niski, firmy skupiają się na zwiększaniu dostępu do swoich produktów i pozyskiwaniu nowych klientów. Wraz ze wzrostem liczby klientów, którzy korzystają już z produktów/usług, wzrasta też wskaźnik market penetration. Wówczas ciężar strategii przesuwa się w stronę budowania lojalności i zwiększania przychodów z jednego klienta, w myśl zasady, według której 20% The company's customers are generated by 80% income.

Market penetration and market development 

Na początek marki muszą zdać sobie sprawę, że market penetration to maraton a nie sprint. Bazując na badaniach przeprowadzonych przez Bain & Company te marki, które wykonają wszystkie właściwe działania, mogą mieć nadzieję na zwiększenie penetracji o około 1% rocznie. W tym tempie marce zaczynającej z 10% penetracją potrzeba blisko 15 lat by osiągnąć 25% penetracji. Niestety, niewiele firm decyduje się na creating plans and strategies in a perspective longer than the next 12 months. Moreover, many managers who are introducing a new brand will change everything from SKU types to advertising strategy rather than sticking to their course. 

Firmy, które zmieniają wszystko, ryzykują przegraną z rywalami, którzy trzymają się planu powolnego i stałego zwiększania penetracji. Achieving the desired market position requires unwavering discipline and patience. As many companies have discovered, it's easy to stray off course in search of income to meet short-term financial goals or increase your sales volume. A brand may be tempted to temporarily increase revenues by increasing prices. There is then the risk of losing buyers who simply cannot afford higher prices. 

Marka może też tymczasowo zwiększyć wolumen sprzedaży, oferując np. produkty tylko w wielopakach. To jednak grozi utratą okazjonalnych nabywców (light users) – na przykład tych, którzy kupiliby pojedynczy produkt, ale nie sześciopak. Tymczasem tacy konsumenci są niezbędni w dłuższej perspektywie, aby market penetration wychodziła poza tzw. heavy users, czyli klientów częściej dokonujących zakupu. Z biegiem czasu taka strategia szkodzi marce. Firmy biegłe w tym obszarze wiedzą, że muszą unikać krótkowzrocznych posunięć, aby utrzymać długoterminową i bezwzględną koncentrację na market penetration. 

How to carry out a market penetration strategy? 

W zasadzie istnieją trzy sposoby na stworzenie strategii market penetration. Jedną z nich jest improvement of an existing productto increase its market share and eliminate competitors. The method seems quite simple. The company needs to improve and modernize its product in such a way that people want to use it even more. It then retains its customer base and acquires competitors' customers who decide to choose a product that better meets their needs. Let's analyze it on the example of a company that provides services and products in the field of performance management. In an effort to increase its market share and double its revenues, the company surveys its customers over the past two years to better understand why they chose its solutions. It then uses this information to improve its products and services before starting a marketing campaign. The need to improve products is due to the simple principle of reciprocity. The company needs to have successful customers because it enables the company itself to be successful.  

Price reduction

Penetracja rynku może także polegać na dostosowaniu ceny istniejącego produktu. Takie podejście polega na obniżeniu ceny produktu w stosunku do produktów konkurencji. Celem jest arousing the interest of customers. This allows the company to enter the market immediately and gradually gain a reputation as a supplier of high-quality and inexpensive products. When is the best time to use this strategy? According to experts, this will work when companies try to enter into insufficiently served markets with the product, where there is a demand, and customers are looking for opportunities. It can also work if competitors are unable to lower prices without incurring losses. After implementing this strategy, the company can gradually increase the prices of its products in order to achieve more and more profits. 

Scalability

Trzecie podejście opiera się na skalowaniu obecności na rynku. Penetracja rynku może się w tym przypadku odbyć na różne sposoby. Pierwszym jest utrzymanie lub zwiększenie udziału w rynku poprzez sprzedaż szerszego zakresu produktów. Aby zobaczyć, jak to działa, spójrzmy na Apple i to, co robi, gdy odczuwa brak równowagi na którymkolwiek ze swoich rynków. Po pierwsze, zaczyna sprzedawać więcej swoich produktów na rynkach docelowych. Poszerza gamę swoich produktów, na przykład iPhone’y i iPady, aby jak najlepiej zaspokoić potrzeby grupy docelowej. Sprzedając więcej różnych produktów większej liczbie klientów na obecnych rynkach, Apple dociera do klientów we wszystkich segmentach rynku. Innym sposobem na zdobycie większego udziału w rynku jest rozszerzenie swoich wpływów na rynki innych krajów. Oczywiście ta strategia dotyczy firm o zasięgu globalnym. 

Market penetration - success despite competition? 

Penetracja rynku może oznaczać skupienie się na obecnych produktach i obecnych rynkach w celu zwiększenia udziału w rynku. Dobrym przykładem firmy, która wykazała się sukcesem w market penetration, jest amerykańska firma Under Armour – producent obuwia, odzieży i akcesoriów sportowych. Konkurując z markami o światowej sławie, ta stosunkowo młoda firma, założona w 1996 r, nieustannie koncentrowała się na działaniach, które umożliwiłyby jej zdobycie pozycji lidera.

Strategia ta wymagała zdecydowanych i konsekwentnych działań w zakresie ustalania cen, promocji i dystrybucji. Under Armour promowała swoje produkty poprzez umowy sponsorskie ze znanymi sportowcami, zespołami oraz akademickimi drużynami sportowymi. W rezultacie firma odniosła duży sukces – zwłaszcza w stosunku do głównych konkurentów, czyli Nike i Adidas – w walce o swój udział w rynku odzieży fitness. Według szacunków powinna nadal wzmacniać swój wizerunek marki oferującej jedne z najbardziej wydajnych, najbardziej trendy i najbardziej innowacyjnych produktów odzieżowych.

Market penetration examples

Market penetration is a market development strategy that aims to increase sales by introducing products to new markets or improving current market shares. Examples of effective market penetration strategies include selecting appropriate distribution channels and intensifying marketing activities. It is worth paying attention to relationship marketing, which allows you to build lasting bonds with customers, which can significantly affect loyalty and repeat purchases. The use of these practices can help increase sales and strengthen the company's position on the market.

Market penetration - examples to be implemented

Posiadanie odpowiedniej strategii market penetration – konkurowanie ceną, jakością i wyjątkowością – może określić, czy Twoja firma odniesie sukces, czy porażkę. Rozpoczynając biznes, firma musi penetrować rynek i konkurować z uznanymi graczami. Nawet po osiągnięciu ugruntowanej pozycji potrzebuje nowych strategii, aby utrzymać swój udział w rynku. Historie sukcesu ze świata biznesu pokazują, że można to zrobić na kilka sposobów. Penetracja rynku polegająca na cięciu cen, aby przyciągnąć klientów, to jedna z metod. Konsumenci zwabieni obietnicą taniej sprzedaży zwykle wydają więcej pieniędzy niż planowali. Taka strategia może jednak nie działać na każdym rynku, więc trzeba znać swoją branżę. Na przykład 45% osób kupujących wino woli trunki w przedziale od 21 do 30 złotych, uważając, że tańsze są niskiej jakości. 

Instead of competing with existing companies, you can penetrate the market by finding new customers. Diet Coke turned out to be Coca-Cola's success, but hers target group was overwhelmingly limited to women. The solution to this problem was the introduction of Coke Zero. The drink offers the same benefits as Diet Coke (cola flavor without calories), but is viewed as more "masculine". This opened up a completely new market for him. 

Jeśli Twój produkt lub usługa ma cechę, która wyróżnia cię na tle konkurencji, market penetration z tym narzędziem może się okazać nad wyraz skuteczna. Na przykład mydło w kostce Dove Cream jest sprzedawane po cenie wyższej niż przeciętne mydło. Jak to możliwe? Producent podkreśla, że jego mydła nie są szorstkie i nie wysuszają skóry. Te argumenty przemawiają do klientów bardziej zainteresowanych nawilżaniem niż tylko oczyszczeniem skóry.  

Martwisz się, że market penetration to daremny trud, skoro wokół sami giganci i „starzy wyjadacze”? Dla każdego znajdzie się miejsce. Jednym ze sposobów konkurowania z większymi graczami jest nadanie swojej firmie „osobowości”, aby konsumenci postrzegali zakupy u Ciebie jako wyjątkowe. Wiele mini-firm jest mistrzami tej strategii. Ich profile i reklamy opisują, jak powstały i dlaczego chcą dostarczać swoim klientom unikatowych produktów. Każda firma ma wyjątkową historię. Ty także wpleć swoją w strategię public relations.

Podział strategii penetracji rynku

Aby lepiej zrozumieć, co to jest penetracja rynku, należy wyróżnić dwa główne podejścia: strategię szybkiej penetracji oraz strategię powolnej penetracji. Pierwsza strategia opiera się na agresywnym wprowadzaniu produktów po atrakcyjnych cenach przy jednoczesnych intensywnych działaniach promocyjnych, pozwalając szybko osiągnąć wysoki udział w rynku. Natomiast powolna market penetration strategy wykorzystuje minimalne nakłady promocyjne przy równie niskich cenach, koncentrując się głównie na świadomości konsumentów dotyczącej produktu. Strategia ta będzie skuteczna zwłaszcza w branżach, gdzie konsumenci są wrażliwi na cenę, a produkt może zdobywać popularność stopniowo, bez znaczących inwestycji marketingowych.

Ryzyko związane ze strategią penetracji

Chcąc wprowadzić nowy produkt na rynek, warto pamiętać, że strategia penetracji może nieść ze sobą różne zagrożenia. Pierwszym ryzykiem związanym z wyborem takiej metody będzie wywołanie wojny cenowej, podczas której konkurenci mogą szybko obniżyć ceny, redukując marże całego sektora. Po drugie, niska cena wynikająca ze strategii penetracji rynku może być interpretowana przez konsumentów jako oznaka niskiej jakości, co ostatecznie osłabia wizerunek produktu i marki. Kolejnym zagrożeniem, związanym z wyborem strategii opartej na intensywnej market penetration, jest możliwość trudności z podwyższeniem cen w przyszłości bez utraty klientów, przyzwyczajonych już do niskiej ceny. Dlatego firmy rozważające market penetration powinny przeprowadzić dogłębną analizę rynkową, zanim zdecydują się na obniżanie cen i intensywne kampanie promocyjne.

Korzyści penetracji rynku

Wdrożenie skutecznej strategii, której celem jest market penetration, może przynieść przedsiębiorstwom znaczące korzyści. Przede wszystkim, market penetration towarzyszy szybkie zwiększenie udziału firmy w rynku, szczególnie jeśli konkurencja nie jest jeszcze zbyt silna lub klienci wykazują dużą wrażliwość cenową. Innym pozytywnym efektem zastosowania strategii penetracji jest osiągnięcie ekonomii skali, dzięki czemu koszty produkcji jednostkowej spadają wraz ze wzrostem sprzedaży, umożliwiając dalszą ekspansję firmy. Ponadto skuteczna market penetration strategy zwiększa świadomość marki oraz przyciąga nowych klientów, którzy po pozytywnych doświadczeniach mogą pozostać lojalni nawet po podwyższeniu cen w przyszłości.