Marktdurchdringung als Faktor der Markenentwicklung

Penetracja rynku może być największym czynnikiem przyczyniającym się do wzrostu marki. Mimo to na rynku istnieje zaskakująco dużo firm o chronicznie niskim poziomie penetracji. W wielu kategoriach znaczna część z nich nigdy nie osiąga wskaźnika penetracji powyżej 5%.  Co to znaczy? Przeczytaj w poniższym wpisie. 

Was lernen Sie aus dem Artikel?

W dynamicznie zmieniającym się środowisku biznesowym, Marktdurchdringung to kluczowy wskaźnik, który każdy właściciel firmy powinien znać i rozumieć. Nasz najnowszy artykuł dostarczy Ci niezbędnych informacji na temat tego, czym jest penetracja rynku, jak interpretować jej wskaźniki oraz jak może ona przyczynić się do rozwoju Twojego biznesu. Dowiesz się również, jak skutecznie przeprowadzić strategię Marktdurchdringung, aby osiągnąć sukces mimo konkurencji. Przygotowaliśmy również inspirujące przykłady Marktdurchdringung, które możesz natychmiast wdrożyć w swojej firmie. Zapraszamy do lektury!

Es ist nicht ungewöhnlich, dass von den Kunden, die die Produkte einer Marke in einem bestimmten Jahr gekauft haben, die überwiegende Mehrheit sie im nächsten Jahr nicht mehr kaufen wird. Selbst die besten Marken können eine Abwanderungsrate von fast 50% verzeichnen. Konsequenzen? Unternehmen müssen ständig Maßnahmen ergreifen, die sich in Erhöhung der Marktdurchdringungsrate. Selbst die größten Spieler akzeptieren, dass dies eine langfristige Strategie ist.

Marktdurchdringung - Definition  

Najprościej mówiąc wskaźnik Marktdurchdringung określa jaki procent populacji lub grupy docelowej korzysta z produktu lub usługi firmy. Analizując Marktsättigung należy uwzględnić dwie perspektywy. Nominalna Marktdurchdringung obejmuje wszystkich zarejestrowanych klientów lub takich, którzy kiedykolwiek kupili konkretny produkt lub usługę. Z kolei realna Marktdurchdringung odnosi się do aktywnych konsumentów/użytkowników danego produktu lub usługi. Ewentualnie zalicza się tu tych, którzy nabyli produkt lub skorzystali z usługi w określonym czasie. Współczynnik Marktdurchdringung można obliczyć za pomocą następującego wzoru: 

Indikator Marktdurchdringung = (liczba klientów ÷ wielkość rynku docelowego) x100 

Je nach Art des Produkts kann es schwierig sein, die Größe des Marktes zu bestimmen. In manchen Fällen Potenzial Kundendatenbank es kann einen globalen Geltungsbereich haben und im Allgemeinen für „jeden“ gelten. Je detaillierter die demografischen Daten einer idealen Zielgruppe verfügbar sind, desto zielgerichteter Zielgruppe, desto einfacher ist es, diese Berechnungen durchzuführen. 

Wie sind die Marktdurchdringungsraten zu interpretieren?

Penetracja rynku z niskim wskaźnikiem oznacza jego duży potencjał. W zależności od sytuacji (analizy klientów i konkurencji) firma powinna obrać różne strategie. Może rozwijać zdolności produkcyjne i przepustowość sieci dystrybucji lub rozszerzać ofertę, trafiając do neue Kundendie bisher nicht die richtigen Produkte für sich finden konnten. Jedes der Verfahren soll allgemein als dienen wsparcie sprzedażj. Czyli jeżeli wskaźnik penetracji jest niski, firmy skupiają się na zwiększaniu dostępu do swoich produktów i pozyskiwaniu nowych klientów. Wraz ze wzrostem liczby klientów, którzy korzystają już z produktów/usług, wzrasta też wskaźnik Marktdurchdringung. Wówczas ciężar strategii przesuwa się w stronę budowania lojalności i zwiększania przychodów z jednego klienta, w myśl zasady, według której 20% klientów firmie generuje 80% Einkommen.

Marktdurchdringung und Marktentwicklung 

Na początek marki muszą zdać sobie sprawę, że Marktdurchdringung to maraton a nie sprint. Bazując na badaniach przeprowadzonych przez Bain & Company te marki, które wykonają wszystkie właściwe działania, mogą mieć nadzieję na zwiększenie penetracji o około 1% rocznie. W tym tempie marce zaczynającej z 10% penetracją potrzeba blisko 15 lat by osiągnąć 25% penetracji. Niestety, niewiele firm decyduje się na Erstellung von Plänen und Strategien in einer Perspektive länger als die nächsten 12 Monate. Darüber hinaus werden viele Manager, die eine neue Marke einführen, alles von den SKU-Typen bis zur Werbestrategie ändern, anstatt an ihrem Kurs festzuhalten. 

Firmy, które zmieniają wszystko, ryzykują przegraną z rywalami, którzy trzymają się planu powolnego i stałego zwiększania penetracji. Das Erreichen der angestrebten Marktposition erfordert unerschütterliche Disziplin und Geduld. Wie viele Unternehmen festgestellt haben, ist es leicht, auf der Suche nach Einnahmen vom Kurs abzukommen, um kurzfristige finanzielle Ziele zu erreichen oder das Umsatzvolumen zu steigern. Eine Marke kann versucht sein, den Umsatz vorübergehend durch Preiserhöhungen zu steigern. Dann besteht die Gefahr, Käufer zu verlieren, die sich höhere Preise einfach nicht leisten können. 

Marka może też tymczasowo zwiększyć wolumen sprzedaży, oferując np. produkty tylko w wielopakach. To jednak grozi utratą okazjonalnych nabywców (light users) – na przykład tych, którzy kupiliby pojedynczy produkt, ale nie sześciopak. Tymczasem tacy konsumenci są niezbędni w dłuższej perspektywie, aby Marktdurchdringung wychodziła poza tzw. heavy users, czyli klientów częściej dokonujących zakupu. Z biegiem czasu taka strategia szkodzi marce. Firmy biegłe w tym obszarze wiedzą, że muszą unikać krótkowzrocznych posunięć, aby utrzymać długoterminową i bezwzględną koncentrację na Marktdurchdringung. 

Wie führt man eine Marktdurchdringungsstrategie durch? 

W zasadzie istnieją trzy sposoby na stworzenie strategii Marktdurchdringung. Jedną z nich jest Verbesserung eines bestehenden Produktsum seinen Marktanteil zu erhöhen und Konkurrenten auszuschalten. Die Methode scheint recht einfach. Das Unternehmen muss sein Produkt so verbessern und modernisieren, dass die Menschen es noch mehr nutzen wollen. Es behält dann seinen Kundenstamm und akquiriert Kunden von Wettbewerbern, die sich für ein Produkt entscheiden, das ihren Bedürfnissen besser entspricht. Analysieren wir das am Beispiel eines Unternehmens, das Dienstleistungen und Produkte im Bereich Performance Management anbietet. Um seinen Marktanteil zu erhöhen und seinen Umsatz zu verdoppeln, befragt das Unternehmen seine Kunden in den letzten zwei Jahren, um besser zu verstehen, warum sie sich für seine Lösungen entschieden haben. Anschließend verwendet es diese Informationen, um seine Produkte und Dienstleistungen zu verbessern, bevor es eine Marketingkampagne startet. Die Notwendigkeit, Produkte zu verbessern, ergibt sich aus dem einfachen Prinzip der Gegenseitigkeit. Das Unternehmen muss erfolgreiche Kunden haben, weil es dem Unternehmen ermöglicht, selbst erfolgreich zu sein.  

Preisnachlass

Penetracja rynku może także polegać na dostosowaniu ceny istniejącego produktu. Takie podejście polega na obniżeniu ceny produktu w stosunku do produktów konkurencji. Celem jest das Interesse der Kunden wecken. Dadurch kann das Unternehmen sofort in den Markt eintreten und sich sukzessive als Anbieter hochwertiger und preiswerter Produkte einen Namen machen. Wann ist die beste Zeit, um diese Strategie anzuwenden? Das funktioniert Experten zufolge dann, wenn Unternehmen versuchen, mit dem Produkt in unzureichend bediente Märkte vorzudringen, wo eine Nachfrage besteht und Kunden nach Chancen suchen. Es kann auch funktionieren, wenn Wettbewerber die Preise nicht ohne Verluste senken können. Nach der Umsetzung dieser Strategie kann das Unternehmen die Preise seiner Produkte schrittweise erhöhen, um immer mehr Gewinne zu erzielen. 

Skalierbarkeit

Trzecie podejście opiera się na skalowaniu obecności na rynku. Penetracja rynku może się w tym przypadku odbyć na różne sposoby. Pierwszym jest utrzymanie lub zwiększenie udziału w rynku poprzez sprzedaż szerszego zakresu produktów. Aby zobaczyć, jak to działa, spójrzmy na Apple i to, co robi, gdy odczuwa brak równowagi na którymkolwiek ze swoich rynków. Po pierwsze, zaczyna sprzedawać więcej swoich produktów na rynkach docelowych. Poszerza gamę swoich produktów, na przykład iPhone’y i iPady, aby jak najlepiej zaspokoić potrzeby grupy docelowej. Sprzedając więcej różnych produktów większej liczbie klientów na obecnych rynkach, Apple dociera do klientów we wszystkich segmentach rynku. Innym sposobem na zdobycie większego udziału w rynku jest rozszerzenie swoich wpływów na rynki innych krajów. Oczywiście ta strategia dotyczy firm o zasięgu globalnym. 

Marktdurchdringung – Erfolg trotz Konkurrenz? 

Penetracja rynku może oznaczać skupienie się na obecnych produktach i obecnych rynkach w celu zwiększenia udziału w rynku. Dobrym przykładem firmy, która wykazała się sukcesem w Marktdurchdringung, jest amerykańska firma Under Armour – producent obuwia, odzieży i akcesoriów sportowych. Konkurując z markami o światowej sławie, ta stosunkowo młoda firma, założona w 1996 r, nieustannie koncentrowała się na działaniach, które umożliwiłyby jej zdobycie pozycji lidera.

Strategia ta wymagała zdecydowanych i konsekwentnych działań w zakresie ustalania cen, promocji i dystrybucji. Under Armour promowała swoje produkty poprzez umowy sponsorskie ze znanymi sportowcami, zespołami oraz akademickimi drużynami sportowymi. W rezultacie firma odniosła duży sukces – zwłaszcza w stosunku do głównych konkurentów, czyli Nike i Adidas – w walce o swój udział w rynku odzieży fitness. Według szacunków powinna nadal wzmacniać swój wizerunek marki oferującej jedne z najbardziej wydajnych, najbardziej trendy i najbardziej innowacyjnych produktów odzieżowych.

Przykłady penetracji rynku

Penetracja rynku to strategia rozwoju rynku, która ma na celu zwiększenie sprzedaży poprzez wprowadzenie produktów na nowe rynki lub poprawę obecnych udziałów rynkowych. Przykłady skutecznych strategii penetracji rynku obejmują dobór odpowiednich kanałów dystrybucji oraz intensyfikację działań marketingowych. Warto zwrócić uwagę na marketing relacji, który pozwala na budowanie trwałych więzi z klientami, co może znacząco wpłynąć na lojalność i powtarzalność zakupów. Zastosowanie tych praktyk może przyczynić się do zwiększenia sprzedaży i umocnienia pozycji firmy na rynku.

Marktdurchdringung - Umsetzungsbeispiele

Posiadanie odpowiedniej strategii Marktdurchdringung – konkurowanie ceną, jakością i wyjątkowością – może określić, czy Twoja firma odniesie sukces, czy porażkę. Rozpoczynając biznes, firma musi penetrować rynek i konkurować z uznanymi graczami. Nawet po osiągnięciu ugruntowanej pozycji potrzebuje nowych strategii, aby utrzymać swój udział w rynku. Historie sukcesu ze świata biznesu pokazują, że można to zrobić na kilka sposobów. Penetracja rynku polegająca na cięciu cen, aby przyciągnąć klientów, to jedna z metod. Konsumenci zwabieni obietnicą taniej sprzedaży zwykle wydają więcej pieniędzy niż planowali. Taka strategia może jednak nie działać na każdym rynku, więc trzeba znać swoją branżę. Na przykład 45% osób kupujących wino woli trunki w przedziale od 21 do 30 złotych, uważając, że tańsze są niskiej jakości. 

Anstatt mit bestehenden Unternehmen zu konkurrieren, können Sie in den Markt eindringen, indem Sie neue Kunden finden. Diet Coke entpuppte sich als Coca-Colas Erfolg, aber ihrer Zielgruppe war überwiegend auf Frauen beschränkt. Die Lösung für dieses Problem war die Einführung von Coke Zero. Das Getränk bietet die gleichen Vorteile wie Diet Coke (Cola-Geschmack ohne Kalorien), wird aber als "männlicher" angesehen. Damit eröffnete sich ihm ein völlig neuer Markt. 

Jeśli Twój produkt lub usługa ma cechę, która wyróżnia cię na tle konkurencji, Marktdurchdringung z tym narzędziem może się okazać nad wyraz skuteczna. Na przykład mydło w kostce Dove Cream jest sprzedawane po cenie wyższej niż przeciętne mydło. Jak to możliwe? Producent podkreśla, że jego mydła nie są szorstkie i nie wysuszają skóry. Te argumenty przemawiają do klientów bardziej zainteresowanych nawilżaniem niż tylko oczyszczeniem skóry.  

Martwisz się, że Marktdurchdringung to daremny trud, skoro wokół sami giganci i „starzy wyjadacze”? Dla każdego znajdzie się miejsce. Jednym ze sposobów konkurowania z większymi graczami jest nadanie swojej firmie „osobowości”, aby konsumenci postrzegali zakupy u Ciebie jako wyjątkowe. Wiele mini-firm jest mistrzami tej strategii. Ich profile i reklamy opisują, jak powstały i dlaczego chcą dostarczać swoim klientom unikatowych produktów. Każda firma ma wyjątkową historię. Ty także wpleć swoją w strategię Öffentlichkeitsarbeit.

Podział strategii penetracji rynku

Aby lepiej zrozumieć, co to jest penetracja rynku, należy wyróżnić dwa główne podejścia: strategię szybkiej penetracji oraz strategię powolnej penetracji. Pierwsza strategia opiera się na agresywnym wprowadzaniu produktów po atrakcyjnych cenach przy jednoczesnych intensywnych działaniach promocyjnych, pozwalając szybko osiągnąć wysoki udział w rynku. Natomiast powolna Marktdurchdringungsstrategie wykorzystuje minimalne nakłady promocyjne przy równie niskich cenach, koncentrując się głównie na świadomości konsumentów dotyczącej produktu. Strategia ta będzie skuteczna zwłaszcza w branżach, gdzie konsumenci są wrażliwi na cenę, a produkt może zdobywać popularność stopniowo, bez znaczących inwestycji marketingowych.

Ryzyko związane ze strategią penetracji

Chcąc wprowadzić nowy produkt na rynek, warto pamiętać, że strategia penetracji może nieść ze sobą różne zagrożenia. Pierwszym ryzykiem związanym z wyborem takiej metody będzie wywołanie wojny cenowej, podczas której konkurenci mogą szybko obniżyć ceny, redukując marże całego sektora. Po drugie, niska cena wynikająca ze strategii penetracji rynku może być interpretowana przez konsumentów jako oznaka niskiej jakości, co ostatecznie osłabia wizerunek produktu i marki. Kolejnym zagrożeniem, związanym z wyborem strategii opartej na intensywnej Marktdurchdringung, jest możliwość trudności z podwyższeniem cen w przyszłości bez utraty klientów, przyzwyczajonych już do niskiej ceny. Dlatego firmy rozważające Marktdurchdringung powinny przeprowadzić dogłębną analizę rynkową, zanim zdecydują się na obniżanie cen i intensywne kampanie promocyjne.

Korzyści penetracji rynku

Wdrożenie skutecznej strategii, której celem jest Marktdurchdringung, może przynieść przedsiębiorstwom znaczące korzyści. Przede wszystkim, Marktdurchdringung towarzyszy szybkie zwiększenie udziału firmy w rynku, szczególnie jeśli konkurencja nie jest jeszcze zbyt silna lub klienci wykazują dużą wrażliwość cenową. Innym pozytywnym efektem zastosowania strategii penetracji jest osiągnięcie ekonomii skali, dzięki czemu koszty produkcji jednostkowej spadają wraz ze wzrostem sprzedaży, umożliwiając dalszą ekspansję firmy. Ponadto skuteczna Marktdurchdringungsstrategie zwiększa świadomość marki oraz przyciąga nowych klientów, którzy po pozytywnych doświadczeniach mogą pozostać lojalni nawet po podwyższeniu cen w przyszłości.