Service Marketing and Product Marketing - What's the Difference?

Marketing usług i produktu to w świadomości wielu osób jedno i to samo. Tak nie jest! Dowiedz się, jakie są jego sekrety i jak to się robi na przykładzie poszczególnych branż, takich jak hotelarstwo czy logistyka. 

Marketing usług, and marketing produktu to dwie odrębne odłamy marketingu. Prowadząc przedsiębiorstwo usługowe w inny sposób będziemy docierać do naszych klientów. Dlaczego? Trzeba sobie zdać sprawę z podstawowych cech usług, które odróżniają je od produktów. A są to:

• Immateriality - the service cannot be touched, it cannot be measured by means of measures of size, weight or volume.
• Heterogeneity - each service is unique and will depend on the employee who performs it, the customer who comes to consume it and the entire environment.
• Impermanence - the service lasts only while it is being performed and passes when it ends. This means that the service cannot be created in the future, in stock, or stored.
• Simultaneity of the service process - the recipient simultaneously provides the service and consumes it.
• Inseparability of the service production process - the service exists in a given place and time, it does not exist outside the process of its provision.

Dlaczego rozróżnienie cech usług jest tak ważne? Ponieważ ma to bezpośrednie przełożenie na marketing usług. Powyższe różnice między usługą, a produktem sprawiają, że przedsiębiorstwo musi inaczej oddziaływać na swoich klientów. Inaczej będzie się promować obiekt organizujący wedding receptionotherwise the shop. How is it done?

Marketing of services - definition

Autorzy książki „Marketing usług” klarownie wytłumaczyli wszelakie konsekwencje cech usług, które mają bezpośrednie przełożenie na działania marketingowe.

Najważniejsza cecha usług: niematerialność ma ogromny wpływ na marketing usług. Sprawia, że działania organizacji powinny być nastawione na „minimizing the uncertainty of purchase by creating and providing customers with material evidence, such as catalogs, guides, performance quality guarantees. " In this case, customers should be informed about the quality of the services provided and the benefits of the purchased service should be presented.

Nietrwałość sprawia, iż marketing usług będzie opierał się na różnego rodzaju promocji usług w celu przyciągnięcia klientów jak również zminimalizowania wpływu sezonowości popytu na niektóre usługi.

Nierozdzielność procesu wytwarzania usługi i konsumpcji wyraźnie kształtuje marketing usług. Przedsiębiorstwo powinno "Recognize the staff as an important marketing instrument, educate and train them, focus on providing customers with favorable conditions for the provision of services." In turn, heterogeneity requires stimulating brand-building activities as well as developing service quality standards.

Prowadząc przedsiębiorstwo usługowe trzeba być świadomym, że większość tradycyjnych działań marketingowych nie będzie możliwa do wdrożenia z powodu specyficznej natury usług. Marianna Daszkowska w „Usługi, produkcja, rynek, marketing” podkreśla szczególnie niematerialny charakter usług, który determinuje znacznie głębsze związki między organizacjami usługowymi, a ich klientami. Punktem wyjścia w marketingu usług będą potrzeby i preferencje klientów jak również efektywność ich zaspokajania.

Marketing usług także wykorzystuje podstawowe instrumenty marketingu-mix: produkt, cena, promocja, dystrybucja. Stosuje się je tak samo w przypadku usług oraz produktów komercyjnych. Jednakże przez wzgląd na odmienne cechy usług, należało uzupełnić formułę 4P o dodatkowe 3 elementy. Są to ludzie, świadectwa materialne oraz proces świadczenia. Co się w nich zawiera?

Most of all, it's people. The provision of services is based on the relationship between the person who performs the service and its buyer. That is why the company's employees are so important in marketing activities (their qualifications, attitude to clients, etc.)

Material certificates - this is the environment in which the service is provided, as well as the relationship between the recipient of the service and the person providing the service. These material certificates include, for example, the external and internal appearance of the company, its equipment, and the employees' approach to the customer.

Provision process - applies to the entire service provision process. If something goes wrong in the process, the consumer will be dissatisfied and may resign from our services.

Marketing of services - quotes

Daszkowska Marianna, in the book "Services, production, market, marketing" indicates that "marketing usług to system zorientowany na szeroko pojętą wymianę działalności ludzi (rynkową i pozarynkową).”  Tłumaczy specyficzność marketingu usług pod dwoma względami.

"Marketing usług to szeroki kompleks o charakterze bardzo niejednorodnym, dla którego trudno wypracować jedną, wspólną dla wszystkich sektorów i rodzajów działalności marketingowej teorię działań marketingowych.” Additionally "marketing usług w odróżnieniu od marketingu produktu traktowanego w kategorii dobra materialnego musi uwzględniać specyficzne właściwości usług i procesu ich świadczenia, co ma decydujący wpływ na projektowanie konkretnych działań marketingowych.”

A. Mayer proposed a universal definition by saying that "marketing usług to skierowany na określony cel specyficzny system (zorientowany na rynek) kierowania i kształtowania wszystkich czynności proponowanych przez pojedyncze podmioty gospodarcze w sferze usług.”  A. Palmer w „Principles of Services Marketing” jasno wskazuje różnice między marketingiem usług, a marketingiem dóbr konsumpcyjnych. Ową różnicą jest marketing sam w sobie. W przypadku usług staje się he "a means of facilitating the exchange" - activities such as advertising, public relations or others in the case of services are only part of the overall marketing function because "Consumer opinions about a service and the company that provides it are also based on the relationship between the buyer and seller when producing and consuming at the same time." W przypadku marketingu dóbr rzeczowych marketing jest środkiem wymiany sam w sobie.

Biorąc pod uwagę przede wszystkim niematerialność i jednoczesność produkcji i konsumpcji usług Lidia Kuczewska rozgraniczyła marketing usług, dzieląc go na: zewnętrzny oraz interakcyjny.

External marketing "includes activities related to the delivery of benefits using the marketing-mix instruments. (…) This means that in order to meet the needs of customers, the company must first prepare a service. NThen determine its price, methods of delivering to the client and finally communicate to the market about the possibility of purchasing this service. "

In turn, interactive marketing "assumes that the quality of services perceived by the buyer depends to a large extent on the relationship between the client and the service provider, on the manner of its performance. " In the case of material products, the right quality does not depend on the way they are purchased. In turn, the quality of the service is influenced by both how it was done and what was done during the provision of this service.

Marketing of services and product marketing

It is more difficult than ever to distinguish between these two concepts on the web. Customers have access to thousands of more and less veiled advertisements for services and products on social media. Therefore, the lines between a service that can be used and a product that can be purchased blur for them. How can this be distinguished in the on- and off-line world?

Każdy zazwyczaj wie, czy ma do czynienia z usługą, czy produktem. Nie potrzeba tu definicji. Usługa to nieprowadząca do sięgnięcia jakiejkolwiek własności działalność, którą można prowadzić na rzecz drugiej osoby, firmy czy instytucji. Marketing usług ma więc skłonić ją do skorzystania. W skrócie uznaje się, że jest trudniejszym zadaniem niż marketing produktu. Klient potrzebuje w tym wypadku większej ilości informacji, zanim podejmie decyzję. Nie wystarczy communication strategy based on simple messages or eye-catching graphics. Instead, in most cases it is necessary to develop answers to questions such as: for how much, how long, why, when, how, why, etc. marketing communication purposes.

How to create an effective service marketing strategy?

The basis of marketing activities is a well-thought-out strategy. A carefully prepared plan is a kind of manual for the entire campaign - it outlines the next steps and allows you to avoid basic mistakes that could hinder the implementation of marketing goals. Thanks to the strategy, everything is simpler and more effective!

Tworzenie strategii marketingu usług należy zacząć od kompleksowej analizy grupy docelowej. Badanie powinno uwzględniać dane demograficzne, preferencje, zainteresowania i aspiracje potencjalnych odbiorców. Stworzenie persony ułatwia dobór strategii komunikacyjnej, tj. języka i formy przekazów – inaczej będziemy reklamować usługi fryzjerskie, a inaczej usługi warsztatu samochodowego. Wykorzystanie informacji pozyskanych w analizie grupy docelowej zwiększa skuteczność przekazów promocyjnych, a dzięki temu – usprawnia realizację celów marketingowych.

The second stage of shaping the marketing strategy is a meticulous definition of the nature of the services provided. It is worth focusing on the benefits that the company has to offer. The key in this aspect is the SWOT analysis, which allows to determine the strengths and weaknesses of services as well as opportunities and threats resulting from the marketing environment. A helpful tool at this stage is the competition analysis, which will allow you to determine the unique features of our offer.

A marketing strategy would be useless if it had no purpose. It is important that the goal complies with the SMART principles, i.e. it is specific, measurable, achievable, relevant and time-bound. The idea of promotional activities may be, for example, to increase the sales of a given service by 20% within the next year.

Every experienced marketer will admit that first customers have to notice and like the company, and only then will they use its services. The strategy should therefore take into account the aspect of creating a positive image on the market by means of appropriate marketing channels - tailored to the target group, the nature of the service and the goal that the company wants to achieve. Social media are extremely helpful in building recognition and relationships with recipients. A contemporary brand that keeps up with the times should take care of its presence in social networks.

The last stages of strategy creation include planning detailed actions and choosing ways to measure the effectiveness of the campaign.

What is included in the scope of marketing services?

Większość opracowań przedstawia marketing usług jako zbiór składający się z siedmiu równie istotnych części. Są nimi: 

• people: employees, customers, communities; 
• material products: uniforms, equipment, equipment, signs; 
• processes: service, standardization, efficiency etc .; 
• promotions: advertising, promotion, referral marketing and other; 
• product: key service, additional and accompanying services; 
• price: including included cost, demand, competition and more; 
• place: access, location, delivery; 

Taki wykres może uwzględniać nawet kilkadziesiąt różnych podpunktów zawartych w siedmiu filarach marketingu usług. To pokazuje, że mamy do czynienia ze zjawiskiem naprawdę złożonym. 

Nowadays, with the development of technology and increased access to information, marketing services have become an extremely important element in running a business. Their scope is very wide and covers many areas. In short, marketing services include all activities aimed at promoting a product or service and increasing its sales. These may be advertising campaigns, market research, competition analysis or website design. It all depends on the needs and goals of the company. That is why it is so important to use the services of specialists who have appropriate experience and knowledge to propose the best marketing solutions for your business.

Rola zaufania w marketingu usług

In marketingu usług zaufanie odgrywa kluczową rolę w budowaniu trwałych relacji z klientami. Ze względu na niematerialny charakter usług, klienci często opierają swoje decyzje na reputacji i wiarygodności dostawcy. Dlatego marketing services powinny skupiać się na transparentnej komunikacji i dostarczaniu obietnic zgodnych z rzeczywistością. W ten sposób marketing usług buduje zaufanie i lojalność, co przekłada się na długoterminowy sukces firmy.

Wykorzystanie kanałów komunikacji w promocji produktów

Efektywny marketing produktu wymaga strategicznego wykorzystania różnorodnych kanałów komunikacji. Integracja tradycyjnych i cyfrowych narzędzi pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Marketing services obejmują m.in. kampanie w mediach społecznościowych, e-mail marketing oraz content marketing. Dostosowanie przekazu do specyfiki każdego kanału zwiększa zaangażowanie klientów. Taki zintegrowany marketing produktu umożliwia efektywne budowanie świadomości marki i zwiększa szanse na sukces rynkowy.

Marketing of hotel services

Przeanalizujmy sposób reklamowania usług na przykładzie marketingu usług hotelarskich. Tu można znaleźć nasze opracowanie sporządzone na bazie doświadczeń marketingowych dla dużego obiektu noclegowego w Karkonoszach: How to get 1100 inquiries for events? In this case, effective marketing led to inquiries regarding the organization of weddings with a total value of PLN 30,000,000 per year.

According to Cognizant 20-20 insights (In-Product Marketing: A Game-Changer for Customer - Minded Companies), when consumers use a travel portal to book flights and hotels, they choose those that reflect their preferences and interests. "Their (...) data can be used to offer tailored, time-limited offers. For example, a person booking rooms in hotels of your favorite chain should automatically be included in the brand's loyalty program and receive experience offers based on previous choices (rooms, dishes, etc.). "

So how can you promote wedding hall Lower Silesia? W tym miejscu warto wspomnieć o cross-marketingu usług, a także o marketing instruments used during the service. However, it is not always possible. Nevertheless, often - thanks to offers targeted at customers who already use the service - it is possible to significantly increase the profit per customer. An example is the offer of taxis, trips or SPA treatments addressed to a hotel guest. Cross-selling can also be used here, in which the product is offered to services.

Analizując marketing usług hotelarskich najpopularniejszych brandów, da się znaleźć przykłady stosowanego z powodzeniem custom merchandisingu. Bardzo nieliczni spośród najbogatszych zatrzymują się w Chateau Marmont w Los Angeles. Ale setki turystów dziennie odwiedzają sklep, w którym kupują akcesoria, pocztówki i ubrania z logo słynnego hotelu. Do pewnego stopnia zabezpiecza to choćby w sytuacji pandemii – Chateau Marmont ma sklep również on-line. Klienci ubrani w bluzy czy t-shirty z logo tego miejsca tworzą marketing referencyjny w czystej postaci.

Marketing of logistics services

Advertising services is also B2B marketing, and therefore more specialized, targeted at companies. "The use of marketing in the operations of a logistics company means the adoption of the following rules of conduct:

• taking into account the key role and position of the client
• alerting market research as an integral part of modern marketing,
• developing and introducing innovative products,
• systemic approach to market problems. "

G. Rosa, M. Jedliński and U. Chrąchol-Barczyk write in their comprehensive study of this topic.

Factors influencing the behavior of recipients of services in the TFL industry determine the shape of marketing activities in logistics. The most important in this case will be to emphasize practical but also basic features, such as price or delivery time. In this case, they dominate the image or image, which is more important in the B2C segment branding. 

How to promote services on the Internet?

Jak już zostało wspomniane we wstępie, marketing usług w internecie wiąże się przede wszystkim ze specyficznymi wymaganiami. Tradycyjny podział staje się tu mało wyraźny. Aplikacje czy software można reklamować zarówno jako produkty, jak i jako usługi. Banalnym przykładem są serwisy streamingowe i muzyczne. Zastąpiły one fizyczne nośniki, czyli płyty z muzyką czy filmami, które kupowano. Co jakiś czas któryś z użytkowników wczytuje się w regulamin aplikacji. Zdaje sobie wówczas sprawę z tego, że ma tylko licencję na utwór w iTunes na określony czas, ale piosenki nie są jego własnością i nie może ich np. zapisać w testamencie.

It is similar with streaming services that technically only grant permission to watch a movie. Here a philosophical question arises: are these then products or services? On the Internet, both concepts are often combined, and sometimes - as in the case of the platforms described - the features related to the service nature of the application (renting, making available, not selling) are not emphasized.

How to choose a marketing agency?

Wybór odpowiedniej usługi marketingowej może być trudny. Przede wszystkim warto zwrócić uwagę na doświadczenie i portfolio agencji, która powinna posiadać w nim różnorodne projekty, które z powodzeniem zrealizowała dla swoich klientów. Bardzo ważne są również referencje oraz opinie innych firm. Pamiętaj również, aby dopasować wybraną agencję do swoich potrzeb – świadczy ona bowiem wiele usług marketingowych, które podzielone są na konkretne dziedziny. Aby podjąć najlepszą decyzję, dobrze jest również poprosić o ofertę kilka firm i porównać je pod kątem kosztów oraz oferowanych usług.

Choosing a marketing agency that creates effective advertising campaigns is more than half the battle. Thanks to its activities, we can count on an increase in sales as well as an influx of potential customers. Outsourcing of marketing services will ensure the implementation of marketing campaigns at the highest level and will also help in acquiring new customers. And all this thanks to a wide range of agency services, including:

• google ads,
• outbound marketing,
• inbound marketing,
• social media marketing,
• content marketing,
• e-mail marketing,
• mobile marketing,
• event marketing,
• SEO audit,
• customer service audit,
• video marketing.

And how much should the budget for marketing services be? There is no unequivocal answer to this question. It all depends on the specifics of a given company and its business goals. However, it is worth remembering that marketing is one of the key areas that affects the level of sales. The larger the budget for marketing services, the wider the range of actions that can be taken to attract customers and increase the brand's popularity. It's important to plan your marketing spend wisely and focus on what brings the greatest benefits to your business.