Marketing usług i marketing produktu – czym się różnią?

Online marketingStrategia marketingowa

Marketing usług i produktu to w świadomości wielu osób jedno i to samo. Tak nie jest! Dowiedz się, jakie są jego sekrety i jak to się robi na przykładzie poszczególnych branż, takich jak hotelarstwo czy logistyka. 

Marketing usług a marketing produktu

Rozgraniczenie obu opisywanych pojęć w sieci jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Klienci mają dostęp do tysięcy mniej i bardziej zawoalowanych reklam usług i produktów w mediach społecznościowych. Granice pomiędzy usługą, z której można skorzystać, a produktem, który można kupić, zacierają się dla nich. Jak to rozróżnić w świecie on- i off-line?

Każdy zazwyczaj wie, czy ma do czynienia z usługą, czy produktem. Nie potrzeba tu definicji. Usługa to nieprowadząca do sięgnięcia jakiejkolwiek własności działalność, którą można prowadzić na rzecz drugiej osoby, firmy czy instytucji. Marketing usług ma więc skłonić ją do skorzystania. W skrócie uznaje się, że jest trudniejszym zadaniem niż marketing produktu. Klient potrzebuje w tym wypadku większej ilości informacji, zanim podejmie decyzję. Nie wystarczy strategia komunikacji oparta na prostych komunikatach czy przyciągających uwagę grafikach. Zamiast tego w większości przypadków potrzebne jest rozwinięcie odpowiedzi na pytania takie, jak: za ile, jak długo, po co, kiedy, jak, dlaczego itp. Trzeba więc podejmować działania, dzięki którym osiągnie się cele komunikacji marketingowej.

Z czego musi się składać marketing usług? 

Większość opracowań przedstawia marketing usług jako zbiór składający się z siedmiu równie istotnych części. Są nimi: 

  • ludzie: pracownicy, klienci, społeczności; 
  • produkty materialne: uniformy, sprzęt, wyposażenie, znaki; 
  • procesy: obsługa, standaryzacja, wydajność itp.; 
  • promocje: reklama, promocja, marketing referencyjny i inne; 
  • produkt: kluczowa usługa, usługi dodatkowe i towarzyszące; 
  • cena: w tym uwzględnione koszty, popyt, konkurencja i inne; 
  • miejsce: dostęp, lokalizacja, dostawa; 

Taki wykres może uwzględniać nawet kilkadziesiąt różnych podpunktów zawartych w siedmiu filarach marketingu usług. To pokazuje, że mamy do czynienia ze zjawiskiem naprawdę złożonym. 

Marketing usług hotelarskich

Przeanalizujmy sposób reklamowania usług na przykładzie marketingu usług hotelarskich. Tu można znaleźć nasze opracowanie sporządzone na bazie doświadczeń marketingowych dla dużego obiektu noclegowego w Karkonoszach: jak pozyskać 1100 zapytań na imprezy? W tym wypadku skuteczny marketing doprowadził do zapytań w sprawie organizacji wesel o łącznej wartości 30 000 000 zł rocznie.

Według Cogninzant 20-20 insights (In-Product Marketing: A Game-Changer for Customer – Minded Companies), gdy konsumenci używają portalu turystycznego do rezerwacji lotów i hoteli, wybierają te, które odzwierciedlają ich preferencje i zainteresowania. „Ich (…) dane mogą być wykorzystane o oferowania dopasowanych do preferencji, ograniczonych czasowo ofert. Przykładowo osoba rezerwująca pokoje w hotelach ulubionej sieci powinna automatycznie być uwzględniona w programie lojalnościowym marki i otrzymać oferty doświadczeń na bazie poprzednich wyborów (pokojów, potraw etc.).” W tym miejscu warto wspomnieć o cross-marketingu usług, a także o instrumentach marketingowych wykorzystywanych podczas trwania usługi. Nie zawsze jest on możliwy, ale często dzięki ofertom kierowanym do klientów, którzy już korzystają z usługi, da się znacznie zwiększyć zysk w odniesieniu do jednego klienta. Przykład to oferta taksówek, wycieczek czy zabiegów SPA skierowana do gościa hotelowego. Można też zastosować tu cross-selling, w którym do usług oferowany jest produkt.

Analizując marketing usług hotelarskich najpopularniejszych brandów, da się znaleźć przykłady stosowanego z powodzeniem custom merchandisingu. Bardzo nieliczni spośród najbogatszych zatrzymują się w Chateau Marmont w Los Angeles, ale setki turystów dziennie odwiedzają sklep, w którym kupują akcesoria, pocztówki i ubrania z logo słynnego hotelu. Do pewnego stopnia zabezpiecza to choćby w sytuacji pandemii – Chateau Marmont ma sklep również on-line. Klienci ubrani w bluzy czy t-shirty z logo tego miejsca tworzą marketing referencyjny w czystej postaci.

Marketing usług logistycznych

Reklamowanie usług to również marketing B2B, a więc bardziej specjalistyczny, skierowany do firm. „Zastosowanie marketingu w działalności przedsiębiorstwa logistycznego oznacza przyjęcie następujących zasad postępowania:

– uwzględnianie kluczowej roli i pozycji klienta

– ostrzeganie badań rynku jako integralnej części nowoczesnego marketingu,

– opracowywanie i wprowadzanie innowacyjnych produktów,

– systemowe podejście do problemów rynku.

piszą w swoim kompleksowym opracowaniu tego tematu G. Rosa, M. Jedliński i U. Chrąchol-Barczyk.

marketing usług w logistyce

Czynniki wpływające na zachowania odbiorców usług w branży TSL warunkują kształt działań marketingowych w logistyce. Najistotniejsze w tym wypadku będzie podkreślenie praktycznych i podstawowych cech jak cena czy czas dostawy. W tym wypadku to one górują nad bardziej istotnymi w segmencie B2C wizerunkiem czy brandingiem

Internet a marketing usług

Jak już zostało wspomniane we wstępie, marketing usług w internecie wiąże się ze specyficznymi wymaganiami. Tradycyjny podział staje się tu mało wyraźny. Aplikacje czy software można reklamować zarówno jako produkty, jak i jako usługi. Banalnym przykładem są serwisy streamingowe i muzyczne. Zastąpiły one fizyczne nośniki, czyli płyty z muzyką czy filmami, które kupowano. Co jakiś czas któryś z użytkowników wczytuje się w regulamin aplikacji i zdaje sobie sprawę z tego, że ma tylko licencję na utwór w iTunes na określony czas, ale piosenki nie są jego własnością i nie może ich np. zapisać w testamencie.

Podobnie jest z serwisami streamingowymi, które technicznie udzielają tylko pozwolenia na obejrzenie filmu. Tu pojawia się filozoficzne pytanie: czy w takim razie są to produkty czy usługi? W internecie często oba pojęcia się łączy, a niekiedy – jak w przypadku opisanych platform – cechy związane z usługowym charakterem aplikacji (wypożyczenie, udostępnienie, a nie sprzedaż) nie są podkreślane.

Szybki kontakt Zaloguj się Zamów ofertę