Which elements of communication are useful in business?

Na komunikację w biznesie składa się nadawca, odbiorca, przekaz, kanał, szumy i komunikat zwrotny – to elementy procesu komunikacji znane z podręczników. W praktyce firmy liczą się jeszcze trzy rzeczy: dobór kanału do grupy docelowej, spójność tonu głosu oraz elementy niewerbalne, które często ważą więcej niż same słowa.

Elementy procesu komunikacji – podstawy

Klasyczny model komunikacji, znany z podręczników do marketingu, opisuje sześć elementów procesu komunikacji: nadawcę, odbiorcę, przekaz (wiadomość), kanał, szumy (zakłócenia) oraz komunikat zwrotny. W biznesie nadawcą jest firma, odbiorcą – klient, pracownik albo dziennikarz, a przekazem – konkretna wiadomość, którą firma chce przekazać. Kanał to droga, którą wiadomość dociera do odbiorcy: strona internetowa, media społecznościowe, rozmowa telefoniczna, informacja prasowa.

Ten model bywa też rozszerzany o element kodowania i dekodowania wiadomości – czyli sposób, w jaki nadawca ubiera myśl w słowa, oraz sposób, w jaki odbiorca ją interpretuje. W praktyce oznacza to, że ta sama wiadomość może zostać zrozumiana różnie w zależności od tego, jakim językiem, przykładami i skrótami myślowymi posłużył się nadawca – i jaką wiedzę na dany temat ma odbiorca.

Szumy to wszystko, co zakłóca odbiór wiadomości: zbyt trudny język, zły moment wysyłki, konkurencyjna informacja, która w tym samym czasie przyciąga uwagę odbiorcy. Komunikat zwrotny to reakcja – komentarz, pytanie, zakup, a czasem brak reakcji, który też jest informacją. Rozpisanie tych sześciu elementów przy planowaniu każdej kampanii pozwala szybko zauważyć luki, na przykład brak jasno określonego odbiorcy.

Szumy dzieli się czasem na techniczne (wiadomość nie dociera z powodów technicznych, np. filtr antyspamowy) i semantyczne (wiadomość dociera, ale odbiorca rozumie ją inaczej, niż zamierzał nadawca). W biznesie szumy semantyczne są trudniejsze do wykrycia, bo firma nie dostaje żadnego komunikatu o błędzie – po prostu klient reaguje inaczej, niż firma się spodziewała.

Elementy procesu komunikacji w praktyce – przykład

Firma szkoleniowa wysyła e-mail z zaproszeniem na webinar. Nadawcą jest dział marketingu, odbiorcą – osoby zapisane do newslettera, przekazem – informacja o temacie i terminie, a kanałem – skrzynka pocztowa. Jeśli tytuł e-maila jest niejasny albo wiadomość trafia do folderu ze spamem, to szum, który blokuje odbiór. Komunikatem zwrotnym jest zapis na wydarzenie – albo jego brak, co też jest informacją: być może temat nie zainteresował odbiorców, a być może wiadomość w ogóle do nich nie dotarła.

Rozpisanie tego samego schematu dla informacji prasowej, posta w mediach społecznościowych czy rozmowy handlowej pozwala szybko zdiagnozować, na którym etapie komunikacja się „psuje” – czy problemem jest sam przekaz, zły kanał, czy szum, którego firma nie przewidziała.

Ta sama analiza działa też w drugą stronę – gdy komunikacja zadziała lepiej niż zwykle. Warto wtedy sprawdzić, który element się zmienił: może to był inny kanał, inna pora publikacji, a może po prostu mniej szumu konkurencyjnego w danym tygodniu. Bez takiego rozbioru trudno powtórzyć sukces przy kolejnej kampanii.

Komunikacja formalna i nieformalna w firmie

W biznesie warto rozróżnić dwa rodzaje komunikacji. Komunikacja formalna to zaplanowane działania: kampanie, informacje prasowe, treści na stronie, posty w mediach społecznościowych – wszystko, co powstaje zgodnie ze communication strategy. Komunikacja nieformalna to niezaplanowane sygnały: sposób, w jaki pracownik odbiera telefon, ton odpowiedzi na reklamację, wygląd biura, w którym przyjmowani są klienci. Odbiorcy często ufają komunikacji nieformalnej bardziej niż formalnej, bo wydaje się mniej wyreżyserowana.

All right komunikacja marki uwzględnia oba rodzaje. Nie wystarczy piękna kampania reklamowa, jeśli dział obsługi klienta odpowiada na reklamacje po tygodniu. Odbiorca ocenia markę na podstawie sumy wszystkich sygnałów, nie tylko tych zaplanowanych.

W praktyce oznacza to, że osoby odpowiedzialne za komunikację formalną – marketing, PR – powinny mieć stały kontakt z działami, które tworzą komunikację nieformalną: obsługą klienta, sprzedażą, a nawet recepcją. To one najszybciej wiedzą, jakie pytania i wątpliwości mają klienci, zanim te informacje trafią do jakiegokolwiek raportu.

Elementy komunikacji marketingowej online i offline

Do elementów komunikacji marketingowej zalicza się media tradycyjne (prasa, radio, materiały drukowane), media cyfrowe (strona, media społecznościowe, e-mail), wydarzenia i eventy oraz kontakt bezpośredni – rozmowy handlowe, targi branżowe. Każdy z tych elementów ma inne mocne strony:

Marketing communication and promotion

Colloquially, these two concepts can sometimes be confused, although they really refer to two different things. Promotion it one-sided transmission flowing from the enterprise towards the market - customers. Marketing communication flows both ways. First, thanks to market research, the opinions of recipients are collected - it provides them research trial. Then the company communicates outside. Finally, he can collect data from the market again, test the effectiveness of the campaign, etc. The promotion itself is therefore part of the marketing communication. Promotion is formal communication. Its aim is to increase the reach of a given information, and marketing communication may remind, inform or convince about a given solution, service or product. 

Wybór elementów komunikacji marketingowej zależy przede wszystkim od target audience. Firma sprzedająca usługi księgowe dla spółek raczej nie zbuduje sprzedaży przez viralowe wideo na TikToku, ale świetnie sprawdzi się u niej publikacja ekspercka i obecność na LinkedIn. Odwrotnie – marka odzieżowa dla nastolatków niewiele zyska na artykule w prasie branżowej.

Ten sam produkt może więc wymagać zupełnie innego zestawu elementów komunikacji w zależności od tego, komu firma go sprzedaje. Producent mebli biurowych inaczej komunikuje się z architektem wnętrz, a inaczej z osobą kupującą jedno biurko do domowego gabinetu – mimo że produkt bywa ten sam.

Elementy komunikacji werbalnej i pisanej

Elementy komunikacji werbalnej to nie tylko dobór słów, ale też długość zdań, ton i stopień formalności. W komunikacji pisanej – na stronie, w e-mailu, w informacji prasowej – dochodzi do tego struktura tekstu: czy najważniejsza informacja jest na początku, czy trzeba do niej dotrzeć przez kilka akapitów wstępu. W praktyce biznesowej krótsze zdania i konkretne przykłady działają lepiej niż długie, ozdobne opisy, bo odbiorca ma mniej czasu i cierpliwości niż autor tekstu.

Ta sama zasada dotyczy fachowych terminów. Jeśli firma musi użyć słowa branżowego, warto od razu je wyjaśnić w nawiasie – odbiorca, który nie rozumie jednego zdania, często przestaje czytać cały tekst, zamiast doszukiwać się znaczenia.

Elementy komunikacji werbalnej różnią się też w zależności od kanału. To, co sprawdza się w rozmowie telefonicznej – dłuższe zdania, powtórzenia dla pewności, że rozmówca zrozumiał – nie sprawdzi się w opisie produktu na stronie, gdzie liczy się zwięzłość. Dopasowanie stylu wypowiedzi do konkretnego kanału to osobna umiejętność, której warto uczyć każdego, kto w firmie komunikuje się z klientami.

Jak dobrać elementy komunikacji do firmy – checklista

Przed wyborem kanałów i narzędzi warto odpowiedzieć na cztery pytania. Jeśli któraś odpowiedź jest niejasna, to znak, że plan komunikacji trzeba doprecyzować, zanim ruszy pierwsza kampania.

1. Kto dokładnie ma odebrać wiadomość – jedna, konkretna grupa docelowa, nie „wszyscy zainteresowani”.
2. Jakimi kanałami komunikacji marketingowej ta grupa faktycznie się posługuje na co dzień.
3. O czym chcemy jej opowiedzieć – jedna kluczowa wiadomość, a nie lista wszystkich zalet firmy naraz.
4. Jakie zakłócenia (szumy) mogą utrudnić odbiór – konkurencja, zły moment publikacji, zbyt skomplikowany język.

Elementy komunikacji interpersonalnej w rozmowach biznesowych

Poza komunikacją masową (do wielu odbiorców naraz) firma prowadzi też komunikację interpersonalną – rozmowę jeden na jeden, na przykład handlowca z klientem albo pracownika działu obsługi z osobą zgłaszającą reklamację. Elementy komunikacji interpersonalnej obejmują aktywne słuchanie (potwierdzanie, że odbiorca rozumie, co mówi druga strona), zadawanie pytań doprecyzowujących zamiast zgadywania intencji rozmówcy oraz dopasowanie tempa i słownictwa do osoby, z którą się rozmawia.

W biznesie ta forma komunikacji ma szczególne znaczenie przy obsłudze reklamacji i trudnych rozmów – to właśnie tam decyduje się, czy klient zostanie z marką, czy odejdzie do konkurencji, niezależnie od tego, jak dobrze wygląda komunikacja formalna firmy w innych kanałach.

Warto też pamiętać o komunikacji wewnętrznej – rozmowach między pracownikami i przełożonymi. Elementy komunikacji interpersonalnej działają tu tak samo jak w kontakcie z klientem: jasność przekazu, aktywne słuchanie i szybka reakcja na pytania budują zaufanie zespołu, które potem widać na zewnątrz w jakości obsługi klienta.

Firmy, które szkolą zespół sprzedaży czy obsługi klienta wyłącznie z wiedzy o produkcie, pomijają często najważniejszy element: samą umiejętność prowadzenia rozmowy. Krótkie szkolenie z aktywnego słuchania i zadawania pytań potrafi zmienić jakość obsługi bardziej niż kolejna prezentacja o cechach produktu.

Non-verbal elements of communication in business

Poza słowami i kanałami liczą się też elementy niewerbalne. W rozmowie handlowej, na konferencji czy w nagraniu wideo odbiorca ocenia nie tylko treść, ale i sposób jej przekazania: ton głosu, tempo mówienia, mowę ciała, wygląd. W komunikacji pisanej – na stronie czy w mediach społecznościowych – rolę elementów niewerbalnych przejmują: dobór zdjęć, kolorystyka, długość zdań, a nawet czas odpowiedzi na wiadomość klienta.

• Ton głosu – spokojny i rzeczowy buduje inne wrażenie niż entuzjastyczny i szybki.
• Czas reakcji – szybka odpowiedź na pytanie klienta komunikuje więcej niż sama treść odpowiedzi.
• Spójność wizualna – te same kolory i krój pisma w każdym kanale ułatwiają rozpoznanie marki.
• Miejsce i kontekst – ta sama wiadomość odbierana jest inaczej na konferencji branżowej, a inaczej w prywatnej wiadomości.

The last element of marketing communication, which is feedback, cannot be forgotten. It is worth making such summaries after each campaign. This way, you can create a seamless cycle in which the collection of data from the market does marketing audit at the end of the previous campaign, they are the starting point for the next one. Individual elements can be selected based on the budget, product type or the activities of the competition. It is also important at what stage of the product life cycle. Legal regulations must also be taken into account - e.g. tobacco cannot be advertised in the press, and advertising of products for children must be properly ethical. It also matters whether you are running a type strategy push if pull. All these factors must be taken into account when selecting each of the elements of marketing communication: channels, message or recipients. 

Najczęstsze błędy w doborze elementów komunikacji

• Wybór kanału na wyczucie. Firma zakłada profil w mediach społecznościowych, bo „konkurencja też ma”, bez sprawdzenia, czy grupa docelowa tam w ogóle jest.
• Za dużo wiadomości naraz. Jeden post czy jedna strona próbuje powiedzieć wszystko o firmie, przez co nic nie zostaje w pamięci.
• Rozjazd między komunikacją formalną a nieformalną. Reklama obiecuje jedno, a obsługa klienta dostarcza co innego.
• Ignorowanie komunikatu zwrotnego. Komentarze i pytania klientów to informacja, którą warto wykorzystać przy kolejnej kampanii, a nie tylko odhaczyć odpowiedzią.

Jak sprawdzić dobór elementów komunikacji – szybki audyt

Zanim firma zmieni cokolwiek w swojej komunikacji, warto zrobić prosty przegląd tego, co już istnieje. Poniższe kroki zajmują mniej niż godzinę, a pokazują, gdzie najczęściej powstaje rozjazd między tym, co firma chce powiedzieć, a tym, co odbiorca faktycznie słyszy.

1. Zbierz w jednym miejscu treści ze strony, mediów społecznościowych i ostatniej informacji prasowej.
2. Sprawdź, czy kluczowa wiadomość (jedno zdanie o firmie) jest taka sama we wszystkich tych miejscach.
3. Zapytaj kogoś spoza firmy, co zrozumiał z każdego z tych materiałów – rozbieżność w odpowiedziach pokazuje szum, którego firma nie widzi od środka.
4. Sprawdź czas reakcji na ostatnie pięć wiadomości od klientów – to element niewerbalny, który łatwo pominąć w audycie treści.

Taki audyt warto powtarzać co kilka miesięcy, zwłaszcza po zmianach w zespole albo po wprowadzeniu nowego kanału komunikacji. Elementy komunikacji, które dziś działają spójnie, mogą rozjechać się po kilku miesiącach, jeśli nikt nie sprawdza ich regularnie.

Dobór elementów komunikacji z Commplace

W Commplace zaczynamy od tego samego pytania co powyżej: kto jest grupą docelową i jakie elementy komunikacji do niej realnie trafiają. Dopiero na tej podstawie dobieramy kanały – informacje prasowe, media społecznościowe, treści eksperckie na stronie czy komunikację wewnętrzną. Jeśli chcesz zaplanować spójny mix komunikacji marketingowej dla swojej firmy, zobacz, jak budujemy strategię komunikacji.

Efekty poszczególnych kanałów – zasięgi, wejścia na stronę, zapytania od klientów – zbieramy w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI, dzięki czemu widać, które elementy komunikacji rzeczywiście przynoszą efekt, a które warto zmienić.

Zanim zaczniemy dobierać kanały i formaty, przeprowadzamy krótki audyt obecnej komunikacji klienta – dokładnie taki, jak opisany wyżej – żeby wiedzieć, od czego realnie startujemy, a nie zakładać stan idealny.

Warto też przeczytać: komunikacja strategiczna – jak ją planować and marketing communication channels.

Sources: opracowanie redakcji bloga Commplace.