Welche Elemente der Kommunikation sind im Business sinnvoll?

Die Kommunikation im Geschäftsleben besteht aus Sender, Empfänger, Botschaft, Kanal, Störgeräuschen und Rückmeldung – diese Elemente des Kommunikationsprozesses sind in Lehrbüchern bereits beschrieben. In der Praxis zählen jedoch noch drei weitere Dinge: die Wahl des Kanals für die Zielgruppe, die Konsistenz der Tonart und die nonverbale Elemente, die oft mehr Gewicht haben als die Worte allein.

Elemente des Kommunikationsprozesses – Grundlagen

Das klassische Kommunikationsmodell, das in Marketinghandbüchern beschrieben wird, beschreibt sechs Elemente des Kommunikationsprozesses: den Sender, den Empfänger, die Botschaft (die Nachricht), den Kanal, die Störeinflüsse und die Rückmeldung. Im Geschäftsleben ist der Sender das Unternehmen, der Empfänger der Kunde, Mitarbeiter oder Journalist, und die Botschaft ist die konkrete Nachricht, die das Unternehmen vermitteln möchte. Der Kanal ist die Art und Weise, wie die Nachricht an den Empfänger gelangt: die Website, soziale Medien, ein Telefonat oder eine Pressemitteilung.

Dieses Modell wird auch durch einen Code- und Dekodierungs-Element erweitert – also die Art und Weise, wie der Sender eine Idee in Worte übersetzt und die Art und Weise, wie der Empfänger sie interpretiert. In der Praxis bedeutet dies, dass dieselbe Nachricht unterschiedlich verstanden werden kann, je nach dem, welche Sprache, Beispiele und Gedankenschnellschlüsseln der Sender verwendet hat – und welche Kenntnisse der Empfänger zu dem jeweiligen Thema besitzen.

Störgeräusche sind alles, was die Nachricht empfangung stört: zu schwieriger Sprache, falscher Zeitpunkt der Versendung, konkurrierende Informationen, die gleichzeitig die Aufmerksamkeit des Empfängers auf sich ziehen. Die Rückmeldung ist die Reaktion – ein Kommentar, eine Frage, ein Kauf, und manchmal auch die fehlende Reaktion, die ebenfalls eine Information ist. Die Aufstellung dieser sechs Elemente bei der Planung jeder Kampagne ermöglicht es, schnell Lücken zu erkennen, zum Beispiel den Mangel an einem klar definierten Empfänger.

Störungen werden manchmal in technische (die Nachricht wird aus technischen Gründen nicht erreicht, z. B. ein Anti-Spam-Filter) und semantische Störungen (die Nachricht wird empfangen, aber der Empfänger versteht sie anders als der Sender) unterteilt. In der Geschäftswelt sind semantische Störungen schwieriger zu erkennen, da das Unternehmen keine Fehlermeldung erhält – der Kunde reagiert einfach anders als die Firma erwartet hat.

Elemente des Kommunikationsprozesses in der Praxis – Beispiel

Die Schulungseinrichtung sendet eine E-Mail mit einem Einladungsschreiben zu einem Webinar. Der Absender ist der Marketingabteilung, der Empfänger sind die Personen, die sich für den Newsletter registriert haben, und der Kanal ist die E-Mail-Postfachansicht. Wenn der Titel der E-Mail unklar ist oder die Nachricht in den Spamordner gelangt, handelt es sich um einen Signalstamm, der die Empfangbarkeit behindert. Eine Rückmeldung ist die Anmeldung für die Veranstaltung – oder ihr Fehlen, was ebenfalls eine Information ist: Vielleicht hat der Thema die Teilnehmer nicht interessiert, oder die Nachricht ist möglicherweise überhaupt nicht an sie gelangt.

Die Anwendung desselben Modells für Pressemitteilungen, Social Media-Posts oder Geschäftssitzungen ermöglicht es, schnell festzustellen, in welchem Stadium die Kommunikation „versagt” – ob das Problem an sich, an der falschen Kanal oder an dem Rauschen geht, das das Unternehmen nicht vorhergesagt hat.

Die gleiche Analyse funktioniert auch in umgekehrter Richtung – wenn die Kommunikation besser funktioniert als üblich. Es lohnt sich dann, zu prüfen, welches Element sich verändert hat: Es konnte sich um einen anderen Kanal oder eine andere Veröffentlichungszeit handeln, oder es handelte sich einfach um weniger Konkurrenz im jeweiligen Wochenverlauf. Ohne eine solche Analyse ist es schwierig, den Erfolg bei einer weiteren Kampagne wiederholen zu können.

Formale und informelle Kommunikation im Unternehmen

Im Geschäft ist es sinnvoll, zwei Arten der Kommunikation zu unterscheiden. Formale Kommunikation Dies sind geplante Maßnahmen: Kampagnen, Pressemitteilungen, Inhalte auf der Website, Beiträge in sozialen Medien – alles, was entsprechend den festgelegten Zielen erstellt wird. Kommunikationsstrategie. Informelle Kommunikation Dies sind unvorhergesehene Signale: die Art und Weise, wie der Mitarbeiter an den Telefonanruf reagiert, die Tonart der Antwort auf eine Reklamation, das Erscheinungsbild des Büros, in dem die Kunden empfangen werden. Die Empfänger vertrauen oft eher auf informelle Kommunikation als auf formelle, da diese weniger strukturiert wirkt.

In Ordnung Markenkommunikation Es reicht nicht aus, eine schöne Werbekampagne zu erstellen; wenn der Kundenservice erst nach einer Woche auf Reklamationen reagiert, reicht das nicht aus. Der Kunde bewertet die Marke anhand der Summe aller Signale, nicht nur der geplanten.

In der Praxis bedeutet dies, dass die Verantwortlichen für die formale Kommunikation – Marketing, PR – einen ständigen Kontakt zu den Bereichen haben sollten, die die informelle Kommunikation erstellen: Kundenservice, Vertrieb und sogar Rezeption. Sie sind diejenigen, die am schnellsten wissen, welche Fragen und Bedenken die Kunden haben, bevor diese Informationen in irgendeine Berichterstattung gelangen.

Elemente der Online- und Offline-Marketingkommunikation

Zu den Elementen der Marketingkommunikation gehören traditionelle Medien (Presse, Radio, gedruckte Materialien), digitale Medien (Website, Social Media, E-Mail), Veranstaltungen und Events sowie der direkte Kontakt – Handelsgespräche, Branchenmessen. Jeder dieser Elemente hat seine eigenen Stärken:

Marketingkommunikation und -förderung

Umgangssprachlich werden diese beiden Begriffe manchmal verwechselt, obwohl sie sich eigentlich auf zwei verschiedene Dinge beziehen. Fördern Sie es einseitige Übertragung vom Unternehmen zum Markt fließen - Kunden. Marketingkommunikation fließt in beide Richtungen. Erstens werden dank der Marktforschung die Meinungen der Rezipienten eingeholt – sie liefert sie Forschungsversuch. Dann kommuniziert das Unternehmen nach außen. Schließlich kann er noch einmal Daten aus dem Markt sammeln, die Wirksamkeit der Kampagne testen usw. Die Promotion selbst ist also Teil der Marketingkommunikation. Werbung ist formelle Kommunikation. Ihr Ziel ist es, die Reichweite einer bestimmten Information zu erhöhen, und Marketingkommunikation kann an eine bestimmte Lösung, Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt erinnern, informieren oder davon überzeugen. 

Die Auswahl der Elemente der Marketingkommunikation hängt vor allem von Zielgruppe. Eine Firma, die Buchhaltungsdienstleistungen für Unternehmen anbietet, wird eher keine Verkäufe über virale Videos auf TikTok generieren, aber eine Expertenpublikation und eine Präsenz auf LinkedIn kommen bei ihr hervorragend an. Im Gegenteil – eine Modemarke für Jugendliche profitiert wenig von einem Artikel in der Branchenpresse.

Dieses gleiche Produkt kann also je nach dem, wem das Unternehmen es verkauft, eine ganz andere Kommunikationsstrategie erfordern. Ein Hersteller von Büromöbeln kommuniziert anders mit einem Innenarchitekten und anders mit einer Person, die ein Einzelstück für ihr Home-Office kauft – obwohl das Produkt dieselbe Konstruktion hat.

Elemente der verbalen und schriftlichen Kommunikation

Elemente der verbalen Kommunikation umfassen nicht nur die Wahl der Worte, sondern auch die Länge der Sätze, den Ton und den Grad der Formalität. In der schriftlichen Kommunikation – auf einer Website, in einer E-Mail oder in einer Pressemitteilung – kommt es zu einer Strukturierung des Textes: Ist die wichtigste Information am Anfang oder muss sie über mehrere Einleitungsziffern erreicht werden? In der geschäftlichen Praxis wirken kürzere Sätze und konkrete Beispiele besser als lange, dekorative Beschreibungen, da der Empfänger weniger Zeit und Geduld hat als der Autor des Textes.

Die gleiche Regelung gilt für Fachbegriffe. Wenn ein Unternehmen ein Fachbegriff verwenden muss, ist es ratsam, ihn sofort in Anführungszeichen darzulegen – ein Leser, der ein einziges Wort nicht versteht, hört oft auf, den ganzen Text zu lesen, anstatt nach dem Sinn zu suchen.

Die Elemente der verbalen Kommunikation unterscheiden sich auch je nach Kanal. Was in einer Telefonkonversation funktioniert – längere Sätze, Wiederholungen, um sicherzustellen, dass der Gesprächspartner das verstanden hat – funktioniert nicht in einer Produktbeschreibung auf einer Website, wo Kürze entscheidend ist. Die Anpassung der Ausdrucksweise an den jeweiligen Kanal ist eine separate Fähigkeit, die jeder lernen sollte, der in einem Unternehmen mit Kunden kommuniziert.

Wie Kommunikationselemente für das Unternehmen zu wählen – Checkliste

Bevor Sie sich für Kanäle und Instrumente entscheiden, sollten Sie sich die vier Fragen beantworten. Wenn eine Antwort unklar ist, ist dies ein Hinweis darauf, dass der Kommunikationsplan noch präziser ausgearbeitet werden muss, bevor die erste Kampagne gestartet werden kann.

1. Wer genau die Nachricht entgegennehmen soll – eine bestimmte Zielgruppe, nicht „alle Interessierten”.
2. Wie Marketingkanälen Diese Gruppe benutzt sie tatsächlich täglich.
3. Was wir ihr erzählen wollen – eine wichtige Nachricht, und nicht eine Liste aller Vorteile des Unternehmens auf einmal.
4. Welche Störungen (Rauschen) können die Empfangsbarkeit erschweren – Konkurrenz, schlechter Zeitpunkt der Veröffentlichung, zu komplizierter Sprache.

Elemente der interpersonellen Kommunikation in geschäftlichen Gesprächen

Neben der Massenkommunikation (zu vielen Abonnenten gleichzeitig) führt das Unternehmen auch interpersonale Kommunikation durch – Gespräche „ein-zu-eins“, beispielsweise zwischen einem Händler und einem Kunden oder zwischen einem Mitarbeiter der Kundenserviceabteilung und der Person, die eine Reklamation einreicht. Elemente der interpersonellen Kommunikation umfassen aktives Zuhören (Bestätigung, dass der Empfänger versteht, was die andere Seite sagt), das stellenweise präziseres Beantworten von Fragen statt der Annahme der Absichten des Gesprächspartners sowie die Anpassung des Rhythmus und der Sprache an die Person, mit der man spricht.

In der Geschäftswelt hat diese Form der Kommunikation eine besondere Bedeutung bei der Bearbeitung von Reklamationen und schwierigen Gesprächen – hier entscheidet sich, ob der Kunde bei der Marke bleibt oder zu einem Wettbewerber wechselt, ganz gleich, wie gut die formale Kommunikation des Unternehmens in anderen Kanälen aussieht.

Es ist auch wichtig, sich an die interne Kommunikation zu erinnern – an Gespräche zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten. Die Elemente der interpersonellen Kommunikation wirken hier genauso wie im Kontakt mit dem Kunden: Klarheit in der Kommunikation, aktives Zuhören und schnelle Reaktion auf Fragen bauen Vertrauen in das Team auf, das sich dann auch außerhalb der Organisation in der Qualität der Kundenserviceleistungen zeigt.

Unternehmen, die den Vertriebs- oder Kundenservice ausschließlich mit Produktwissen trainieren, vernachlässigen oft den wichtigsten Aspekt: die Fähigkeit, eine Gesprächsanfrage zu führen. Ein kurzer Kurs in aktiver Zuhörfähigkeit und Fragen stellen kann die Qualität der Betreuung verbessern, so viel wie eine weitere Präsentation über die Merkmale des Produkts.

Nonverbale Elemente der Unternehmenskommunikation

Neben Worten und Kanälen zählen auch nonverbale Elemente. In einem Geschäftstreffen, auf einer Konferenz oder in einer Videodatei bewertet der Empfänger nicht nur die Inhalte, sondern auch die Art und Weise ihrer Darstellung: Tonhöhe, Sprechtempo, Körpersprache, Erscheinungsbild. In der schriftlichen Kommunikation – auf einer Website oder in sozialen Medien – übernehmen Elemente der Nonverbale eine Rolle: die Auswahl der Bilder, die Farbgebung, die Länge der Sätze und sogar die Reaktionszeit auf eine Kundenanfrage.

• Ton der Stimme – ein ruhiger und sachlicher Mensch vermittelt ein anderes Bild als ein enthusiastischer und schneller Mensch.
• Reaktionszeit – Eine schnelle Antwort auf die Frage des Kunden vermittelt mehr als die eigentliche Antwort selbst.
• Visuelle Einheitlichkeit – Die gleichen Farben und das gleiche Schriftformat in jedem Kanal erleichtern die Erkennung der Marke.
• Ort und Kontext – diese gleiche Nachricht wird auf einer Branchenkonferenz anders interpretiert als in einer privaten Nachricht.

Das letzte Element der Marketingkommunikation, das Feedback, darf nicht vergessen werden. Es lohnt sich, solche Zusammenfassungen nach jeder Kampagne zu erstellen. Auf diese Weise können Sie einen nahtlosen Kreislauf schaffen, in dem die Erhebung von Daten aus dem Markt erfolgt Marketing-Audit Am Ende der vorherigen Kampagne sind sie der Ausgangspunkt für die nächste. Einzelne Elemente können anhand des Budgets, der Produktart oder der Aktivitäten des Wettbewerbs ausgewählt werden. Wichtig ist auch, in welcher Phase des Produktlebenszyklus. Auch gesetzliche Regelungen müssen berücksichtigt werden – z.B. darf in der Presse nicht für Tabak geworben werden, und die Werbung für Produkte für Kinder muss ethisch einwandfrei sein. Es spielt auch eine Rolle, ob Sie eine Typenstrategie verfolgen drücken wenn ziehen. All diese Faktoren müssen bei der Auswahl der einzelnen Elemente der Marketingkommunikation berücksichtigt werden: Kanäle, Botschaft oder Empfänger. 

Die häufigsten Fehler bei der Auswahl der Kommunikationselemente

• Die Wahl des Kanals nach dem Gefühl. Das Unternehmen gründet ein Profil in den sozialen Medien, weil „auch der Wettbewerb da ist”, ohne vorher zu prüfen, ob die Zielgruppe überhaupt dort ist.
• Zu viele Nachrichten auf einmal. Ein Beitrag oder eine Seite versuche alles über ein Unternehmen zu erzählen, sodass nichts im Gedächtnis bleibt.
• Die Kluft zwischen formaler und informeller Kommunikation. Die Werbung verspricht etwas, die Kundenserviceleistung liefert jedoch etwas anderes.
• Ignorieren des Rückmeldedienstes. Kommentare und Fragen der Kunden sind Informationen, die bei der nächsten Kampagne genutzt werden sollten und nicht nur als Antwort markiert werden.

Wie man die Auswahl der Kommunikationselemente überprüft – ein schneller Audit

Bevor ein Unternehmen etwas an seiner Kommunikation verändert, lohnt es sich, einen einfachen Überblick darüber zu erstellen, was bereits vorhanden ist. Die folgenden Schritte dauern weniger als eine Stunde und zeigen, wo am häufigsten ein Widerspruch zwischen dem, was das Unternehmen sagen möchte, und dem, was der Empfänger tatsächlich hört, entsteht.

1. Verzichten Sie auf die Suche nach Inhalten auf mehreren Plattformen – sammeln Sie die Inhalte von einer einzigen Seite, von Social Media und von aktuellen Pressemitteilungen an einem Ort.
2. Überprüfen Sie, ob die Schlüsselinformation (ein Satz über das Unternehmen) an allen diesen Orten gleich ist.
3. Fragen Sie jemanden außerhalb des Unternehmens, was er aus jedem dieser Materialien verstanden hat – die unterschiedlichen Antworten zeigen einen Rausch, den das Unternehmen von innen nicht wahrnimmt.
4. Überprüfen Sie die Reaktionszeit auf die letzten fünf Nachrichten von Kunden – dies ist ein nonverbaler Aspekt, den Sie im Inhaltsaudit leicht übersehen können.

Eine solche Audits sollten alle paar Monate wiederholt werden, insbesondere nach Veränderungen in der Mannschaft oder nach der Einführung eines neuen Kommunikationskanals. Kommunikationselemente, die heute noch konsistent funktionieren, können nach einigen Monaten zerfallen, wenn niemand sie regelmäßig überprüft.

Auswahl der Kommunikationselemente mit Commplace

In Commplace beginnen wir mit derselben Frage wie oben: Wer ist die Zielgruppe und welche Kommunikationskanäle erreichen diese effektiv? Erst auf dieser Grundlage wählen wir die Kanäle aus – Pressemitteilungen, soziale Medien, Expertenbeiträge auf der Website oder interne Kommunikation. Wenn Sie planen, einen konsistenten Mix an Marketingkommunikation für Ihr Unternehmen zu implementieren, sehen Sie sich hier an., wie wir eine Kommunikationsstrategie entwickeln.

Die Effekte der einzelnen Kanäle – Reichweite, Seitenaufrufe, Anfragen von Kunden – sammeln wir an einem Ort in der Cockpit-Software. Commwork®AI, Damit man erkennen kann, welche Kommunikationselemente tatsächlich Wirkung zeigen und welche es lohnt, zu ändern.

Bevor wir die Kanäle und Formate auswählen, führen wir eine kurze Analyse der aktuellen Kommunikation des Kunden durch – genau wie oben beschrieben –, um zu wissen, wo wir wirklich anfangen können, anstatt uns auf einen idealen Zustand zu verlassen.

Es lohnt sich auch, sich das folgende zu lesen: Strategische Kommunikation – wie sie geplant werden kann und Marketing-Kommunikationskanäle.

Quellen: Erstellung durch die Redaktion des Blogs Commplace.