Premium client - everything you need to know about it

Klient premium to osoba, która świadomie płaci więcej za produkt lub usługę wyższej jakości, wyjątkowość albo prestiż marki. Według raportu KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce” (edycja XV, 2024) liczba Polaków z rocznym dochodem powyżej 120 tys. zł brutto wyniosła w 2023 roku 2,5 mln osób – o 34% więcej niż rok wcześniej. Ta grupa napędza rosnący rynek dóbr luksusowych, a dotarcie do niej wymaga innej komunikacji niż w masowym marketingu.

Kim jest klient premium? Definicja

Klient premium to konsument, dla którego cena nie jest głównym kryterium zakupu. Ważniejsza jest dla niego jakość, unikalność produktu, poziom obsługi albo to, co marka mówi o jego statusie. Produkty i usługi kierowane do takich klientów nazywamy dobrami premium lub dobrami luksusowymi. Dobro luksusowe to każdy produkt lub usługa powszechnie uznawane za luksusowe na danym rynku, albo takie, które zyskują luksusowy charakter przez swoją unikalność, jakość wykonania lub wysoką cenę. Warto odróżnić klienta premium od klienta zamożnego w ogóle – nie każda osoba o wysokich dochodach szuka produktów luksusowych, a nie każdy klient produktów premium ma bardzo wysokie zarobki. Czasem to kwestia priorytetów: ktoś oszczędza na co dzień, żeby raz na jakiś czas kupić coś naprawdę wyjątkowego.

Największym segmentem tego rynku od lat pozostają samochody premium, a za najszybciej rozwijające się uznaje się usługi hotelarskie i SPA. Dobra luksusowe to jednak nie tylko konkretne kategorie produktowe, ale też sposób, w jaki marka o sobie opowiada – dwa produkty o zbliżonej jakości technicznej mogą być postrzegane zupełnie inaczej, jeśli jeden z nich konsekwentnie buduje wizerunek ekskluzywności, a drugi nie.

Do dóbr luksusowych zaliczamy między innymi:

• samochody i motocykle klasy premium,
• usługi hotelarskie i SPA wyższej klasy,
• nieruchomości premium,
• alkohole, biżuterię i zegarki marek premium,
• odzież, akcesoria, kosmetyki i perfumy marek premium.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce – liczby

Rynek dóbr luksusowych w Polsce rośnie szybciej niż cała gospodarka. Z raportu KPMG wynika, że w 2024 roku jego wartość wzrosła o 24,6% rok do roku i osiągnęła 55,6 mld zł. Największym segmentem pozostają samochody i motocykle premium – to 64,8% całego rynku, czyli 36 mld zł, przy wzroście o 34,8% rok do roku.

Te liczby pokazują coś ważnego dla firm: grupa klientów premium w Polsce nie tylko rośnie, ale robi to szybciej niż przeciętny konsument zwiększa swoje wydatki. To dobry moment, żeby sprawdzić, czy oferta i komunikacja firmy w ogóle mówią językiem, który do tej grupy trafia.

Dlaczego warto inwestować w klienta premium?

Klient premium rzadziej kieruje się jednorazową promocją, a częściej długoterminowym zaufaniem do marki. Jeśli raz przekona się do jakości produktu i obsługi, wraca po kolejne zakupy i poleca markę w swoim otoczeniu – a to otoczenie zwykle ma podobną siłę nabywczą. Firma, która zbuduje dobrą relację z niewielką, ale zamożną grupą odbiorców, może osiągnąć wyższą marżę przy mniejszej liczbie transakcji niż firma stawiająca na masowego klienta. Wymaga to jednak innego podejścia do obsługi, komunikacji i całej ścieżki zakupowej – klient premium oczekuje uwagi, a nie wyłącznie niskiej ceny. Jeśli Twoimi klientami premium są firmy, zobacz, jak prowadzimy B2B marketing.

4 cechy produktów premium

Produkty takich marek jak Dior, Porsche czy Versace od razu kojarzą się z luksusem. Łączy je zestaw czterech cech:

• Wysoka jakość – wysokogatunkowe materiały i staranne wykonanie, np. biżuteria z kamieniami szlachetnymi, torebki ze skóry naturalnej.
• Nieskazitelne wykonanie – dbałość o każdy detal, często z uwzględnieniem norm bezpieczeństwa dla ludzi i środowiska.
• Wyjątkowość – cecha, którą klienci kojarzą wyłącznie z daną marką, np. charakterystyczny kształt czy detal projektowy.
• Trudna dostępność – limitowane serie, długi czas oczekiwania, personalizacja produktu pod konkretnego klienta.

3 typy klientów premium

Klienci premium nie kupują z tego samego powodu. Poznanie różnic między nimi ułatwia dobór przekazu i kanału komunikacji.

1. Klient funkcjonalny. Ceni jakość wykonania, niezawodność i nowoczesną technologię. Decyzję podejmuje racjonalnie, po analizie – zakup produktu premium traktuje jak dobrą inwestycję, nie jak przyjemność.
2. Klient nagradzający się. Sięga po znane marki premium, żeby potwierdzić swoją pozycję. Zależy mu na eleganckim, stonowanym sposobie pokazania statusu, a nie na rzucającym się w oczy luksusie.
3. Klient hedonistyczny. Traktuje luksus jako przyjemność samą w sobie. Decyzje zakupowe podejmuje pod wpływem emocji, chętnie wybiera produkty personalizowane i rzucające się w oczy.

W praktyce jeden klient może w różnych sytuacjach zachowywać się jak przedstawiciel dwóch różnych typów – ktoś, kto racjonalnie dobiera samochód pod kątem niezawodności, przy zakupie zegarka może kierować się wyłącznie emocjami. Dlatego typologię warto traktować jako punkt wyjścia do rozmowy o konkretnym produkcie i konkretnej kampanii, a nie jako sztywną etykietę przypisaną raz na zawsze do danej osoby.

The purchase of luxury goods is associated with a certain prestige and high position for customers, as well as considerable earnings for brands. However, reaching a premium customer is not as easy as it may seem. First of all, it's worth getting to know the different types of premium customers.

Jak dotrzeć do klienta premium? Krok po kroku

Nie ma jednej uniwersalnej metody dotarcia do klienta premium – wszystko zależy od tego, do której z trzech grup należy Twój odbiorca. Zanim zaplanujesz kampanię, warto przejść przez kilka kroków.

1. Poznaj insighty konsumenckie, czyli prawdziwe motywy zakupowe grupy docelowej. Pomagają w tym quantitative and qualitative research: desk research, indywidualne wywiady pogłębione, ankiety i grupy fokusowe. Te metody pozwalają dotrzeć do prawdziwego powodu zakupu, a nie tylko do deklaracji, którą klient poda w rozmowie sprzedażowej.
2. Zbuduj personę, czyli modelowy profil klienta docelowego. Persona ułatwia dobór stylu komunikacji, kanału i argumentów sprzedażowych.
3. Dobierz przekaz do typu klienta – patrz tabela poniżej.
4. Wybierz kanały, w których jest Twoja grupa docelowa, a nie te najtańsze albo najpopularniejsze ogólnie – klient premium rzadko podejmuje decyzję pod wpływem masowej reklamy.

Warto też zrozumieć szerszy kontekst zakupowy – to, co skłania klienta premium do wyboru jednej marki zamiast innej, wynika z tych samych mechanizmów, co opisane w tekście o czynnikach wpływających na decyzje zakupowe konsumentów, tylko w bardziej wymagającej formie.

Które kanały działają najlepiej?

Klient funkcjonalny częściej szuka informacji samodzielnie – porównuje specyfikacje, czyta recenzje branżowe, sprawdza dane techniczne na stronie producenta. Dla niego dobrze działa strona z konkretną treścią ekspercką i materiały porównawcze. Klient nagradzający się chętniej reaguje na rekomendacje osób, które podziwia, oraz na spójny, elegancki wizerunek marki widoczny w kilku miejscach naraz – na stronie, w mediach społecznościowych i w punkcie sprzedaży. Klient hedonistyczny najlepiej reaguje na indywidualne zaproszenia, limitowane edycje i wydarzenia zamknięte dla wąskiego grona odbiorców, w których liczy się poczucie wyjątkowości, a nie sam zasięg kampanii.

Niezależnie od typu klienta, jedna zasada się nie zmienia: obsługa musi być na takim samym poziomie jak sam produkt. Klient premium, który spotka się z przeciętną obsługą po zakupie drogiego produktu, zapamięta właśnie ten moment, a nie jakość samego towaru.

Before you build product marketing strategy and prepare advertising messages, think about who your customers are. Carefully analyze the target group and try to determine the motives that lead them to buy - the so-called consumer insights. You can use in the analysis quantitative and qualitative research, and in this:

• desk research,
• individual in-depth interviews,
• surveys,
• focus groups.

Najczęstsze błędy w komunikacji z klientem premium

• Jeden przekaz do wszystkich klientów premium. Klient funkcjonalny i klient hedonistyczny oczekują zupełnie innych argumentów.
• Zbyt nachalne podkreślanie ceny. Klient premium wie, że płaci więcej – ważniejsze jest dla niego uzasadnienie tej ceny jakością i wyjątkowością.
• Masowe kanały komunikacji. Reklama skierowana do wszystkich rozmywa poczucie wyjątkowości, na którym opiera się marka premium.
• Brak spójności między produktem a obsługą. Świetny produkt przy słabej obsłudze klienta obniża postrzeganą wartość całej marki.
• Kopiowanie komunikacji dużych marek globalnych bez dopasowania do lokalnego klienta. To, co działa dla marki znanej na całym świecie, nie zawsze przekonuje polskiego klienta premium.
• Traktowanie klienta premium jak jednej, jednolitej grupy. Kampania przygotowana bez podziału na typy klientów trafia do wszystkich po trosze, a przez to naprawdę nie przekonuje nikogo.

Każdy z tych błędów da się naprawić, jeśli firma najpierw sprawdzi, kim naprawdę jest jej klient, zamiast zakładać to na podstawie ceny produktu. Krótka rozmowa z kilkoma stałymi klientami często mówi więcej niż kosztowna kampania przygotowana bez takiego rozpoznania. Warto też okresowo wracać do tych rozmów – grupa klientów premium zmienia oczekiwania szybciej, niż mogłoby się wydawać, zwłaszcza gdy na rynku pojawia się nowa, modna marka konkurencyjna.

Jak mierzyć skuteczność działań wobec klienta premium?

Przy klientach premium liczba odbiorców reklamy znaczy mniej niż jakość kontaktu. Standard branżowy AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji) każe patrzeć na to, ile z dotartych osób faktycznie należało do grupy docelowej i jaka była ich reakcja – zapytanie o ofertę, wizyta w salonie, kontakt z doradcą. Ekwiwalent reklamowy (AVE), czyli przeliczanie publikacji na koszt reklamy tej samej wielkości, w tym segmencie ma jeszcze mniej sensu niż gdzie indziej – Commplace go nie stosuje. Wzrost sprzedaży czy zapytań zawsze warto porównać z okresem sprzed kampanii albo z podobną grupą klientów, która danego przekazu nie widziała, bo sama zbieżność w czasie niczego nie dowodzi.

Klient premium – jak pomaga Commplace

Budowanie marki, która przekonuje klienta premium, zaczyna się od spójnej identyfikacji i tonu komunikacji – bez tego nawet najlepszy produkt traci na wartości w oczach wymagającego odbiorcy. Pomagamy firmom zbudować taką spójność w ramach usług brandingowych Commplace: od strategii marki, przez identyfikację wizualną, po ton komunikacji dopasowany do konkretnej grupy klientów i kanałów, w których się pojawia.

Efekty działań – zapytania od klientów, wzmianki o marce, reakcje na kampanię – zbieramy w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI. Dzięki temu widać, czy przekaz naprawdę trafia do klienta premium, zanim podejmie się decyzję o dalszym budżecie. Ostateczną decyzję o kierunku działań zawsze podejmuje człowiek po stronie klienta – zadaniem narzędzia jest dostarczyć rzetelne dane, a nie zastąpić tę decyzję.

Sources: KPMG, „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja XV”, 2024, https://kpmg.com/pl/pl/wiedza/transformacja-biznesowa/rynek-dobr-luksusowych-w-polsce-edycja-15.html (liczba zamożnych Polaków, wartość rynku dóbr luksusowych, udział segmentu samochodów premium).

See also: Psychology in Marketing - What Works for the Client? | Customer segments in e-commerce | Customer satisfaction surveys - why is it worth conducting them?