Badania ilościowe i jakościowe – ewolucja na przestrzeni stulecia

Rok 2020 wyznaczył 100-lecie współczesnych badań marketingowych. Opracowane w latach 20. XX wieku metody, stanowią podwaliny dla współczesnych kwestionariuszy on-line czy telefonicznych ankiet. Badania ilościowe i jakościowe pozwalają na dogłębne poznanie rynku także dzisiaj.

Wykorzystanie badań ilościowych i jakościowych w marketingu

Badania ilościowe i jakościowe w pewnych formach były znane tak długo, jak długo trwa handel. Te pierwsze zgodnie z nazwą pozwalają zebrać dane liczbowe i odpowiadają na pytania: ile, jak długo, jak często. Badania jakościowe odnoszą się z kolei do głębszych motywacji klientów i w skrócie odpowiadają na pytanie: dlaczego?

Badania rynku i opinii to podstawa wszelkich działań marketingowych, pozwalająca stworzyć strategię i ocenić potencjał pomysłu biznesowego. Badania ilościowe i jakościowe przydają się na każdym etapie prowadzenia działalności. Czym się od siebie różnią?

 W latach 20. XX wieku Daniel Starch opracował tzw. test Starcha. Pozwalał on ocenić skuteczność reklam prasowych. Podobne badania ilościowe i jakościowe są prowadzone do dziś, by sprawdzić, do ilu klientów trafił reklamowy przekaz i jak go oceniają. To pomaga sprawdzić, czy reklama lub strategia komunikacji się sprawdza. Współcześnie takie ankiety i kwestionariusze wykorzystuje się również do badania: 

• rynku, 
• opinii, 
• preferencji, 
• bieżących potrzeb, 
• motywacji, 
• zachowań i innych. 

Badania ilościowe i jakościowe mogą być prowadzone nie tylko w odniesieniu do klientów, by określić kim jest grupa docelowa, ale też rynku czy świadomości społecznej danego problemu lub marki. Najlepiej, jeśli marketer ma kontrolę nad całym procesem przeprowadzania badań. Wtedy może świadomie wytyczyć cele i dobrać do nich instrumenty, odpowiednią metodologię czy grupę badanych. Trzeba pamiętać, że błędy w metodologii mogą wpływać na wyniki. Brak bezstronności też może zafałszować rezultaty. Błędy mogą też pojawić się na etapie analizy wyników i wyciągania wniosków. Gdy na podstawie wyników planujesz konkretne wydatki, takie pomyłki mogą być dotkliwe w skutkach. Trzeba tu wspomnieć o różnicy pomiędzy kontrolowanymi badaniami na określonej próbie, a bardziej luźnymi wnioskami z ankiet czy internetowych, otwartych kwestionariuszy. Im bardziej kontrolowane środowisko badawcze, tym bardziej wiarygodne są wyniki. 

Badania ilościowe i jakościowe – różnice

Można przeprowadzać tylko jedne z nich lub tworzyć ankiety uwzględniające jednocześnie badania ilościowe i jakościowe. Różnice pomiędzy tymi dwoma typami determinują efekty, jakie można uzyskać. Specyfiką badań jakościowych są pytania otwarte. Badania ilościowe skupiają się raczej na pytaniach zamkniętych.  Ale to nie jedyne, co dzieli badania ilościowe i jakościowe. Różnice dotyczą też wielkości grupy badanej.

W badaniach ilościowych minimalna próba musi być większa, by wyeliminować ryzyko błędów czy działania przypadku. Tu w grę wchodzi bardziej konkretna wiedza statystyczna, bo pod uwagę trzeba wziąć błąd szacunkowy, poziom ufności czy wielkość populacji. W badaniach jakościowych próba może być mniejsza.

Badania ilościowe i jakościowe – które wybrać? 

Badania ilościowe i jakościowe często występują łącznie. Te pierwsze służą poznaniu faktów. Badania jakościowe mogą wskazywać na przyczyny zjawisk i pomagać w interpretacji wyników badań ilościowych. Np. gdy mieszkaniec danego miasta średnio na obiad wydaje określoną kwotę, to z badań jakościowych można się dowiedzieć, dlaczego tak się dzieje. Często po analizie wyników obu typów badań powstaje rebranding lub wdrażana jest kampania PR.

Wiadomo już, jaki odsetek osób kojarzy markę, logo lub zjawisko, a z badań jakościowych wiadomo też, jaką mają na ten temat opinię. Statystyczne dane ilościowe przydają się do tworzenia biznes planu i strategii. Za ich pomocą dowiesz się, jak duży jest rynek i popyt. Dane jakościowe mają większe znaczenie w kreacji reklam, produktów czy ofert. Warto badać zarówno obecnych, jak i potencjalnych i byłych klientów. Wyniki badań na każdej z tych grup pozwalają na wysnucie odrębnych wniosków. Również osoby, które jeszcze nie korzystają z usług firmy, a także te, które z nich zrezygnowały, mogą mieć wartościowe uwagi, które pomogą ulepszyć ofertę. 

Jak przeprowadzać badania ilościowe i jakościowe?

Narzędzi służących do przeprowadzania badań ilościowych i jakościowych jest dziś więcej, niż kiedykolwiek wcześniej. Daniel Starch w początkach marketingu wysyłał ankieterów, by chodzili od domu do domu. Z kolei w 2021 roku w Narodowym Spisie Powszechnym wykorzystuje się głównie dane ze spisu internetowego (CAWI). Wywiad telefoniczny (CATI) i bezpośredni (CAPI) będą go raz pierwszy tylko uzupełnać, a w kolejnym spisie za 10 lat prawdopodobnie rola rachmistrza będzie jeszcze bardziej ograniczona. To symbolicznie pokazuje zmianę trendów, jeśli chodzi o badania ilościowe i jakościowe.

Dotarcie do tysięcy ankietowanych w sieci jest względnie proste i pozwala zebrać dane szybko. Spisy bezpośrednie mają swoją specyfikę i nie powinno się ich całkowicie ignorować. Bezpośrednia rozmowa to dane bardziej wiarygodne. Pozwala na szczerą, pogłębioną wypowiedź. Jednak już wszelkie badania ilościowe najłatwiej zebrać w internecie.

Rewolucyjne są nowoczesne narzędzia takie jak Google Analytics, Google Trends czy statystyki stron i mediów społecznościowych. Pozwalają one zebrać dane bez udziału użytkowników. I to nie tylko te ilościowe (ilość odwiedzin, ilość kliknięć), ale też jakościowe, bo poznasz dzięki nim zarówno pytania, jakie zadają klienci, jak i odpowiedzi, których udzielają na forach czy w mediach społecznościowych.

Według analityków XXI wiek to era Big Data. Dane mają być współcześnie tak cenne, jak dawniej surowce. To tylko jeden z argumentów za tym, że warto inwestować w pomiary i badać różne wskaźniki, świadczące o zasadności i efektywności podejmowanych działań. 

Potrzebujesz skutecznych narzędzi pomiaru swoich działań PR i marketingowych? Powiedz nam o tym – zaproponujemy tylko te najlepsze.