target group

Grupa docelowa to zbiór osób, do których firma kieruje ofertę, bo najprawdopodobniej jej potrzebują i są w stanie za nią zapłacić. Określa się ją na podstawie kryteriów geograficznych, demograficznych, psychograficznych i behawioralnych. Bez tego kroku nawet najlepsza kampania trafia w przypadkowych odbiorców, a budżet marketingowy topnieje bez efektu.

Who is the target audience?

Przy każdej kampanii marketingowej pierwszym i najważniejszym krokiem jest poznanie grupy docelowej. Pozwala to precyzyjnie dopasować ofertę do jej potrzeb, dzięki czemu sprzedaje się ona skuteczniej. Grupa docelowa to nie „wszyscy, którzy mogliby kupić” – to konkretny, opisany zbiór osób, o których firma wie, czego szukają, ile są w stanie zapłacić i gdzie ich szukać.

target group

Without information about your recipient and their expectations, needs, features or interests, it will be difficult for you to increase conversion. It is wrong to think that there is no main group interested in a given product or service, or that it is the majority of society.

By zyskać wartościowy ruch na stronie czy w sklepie online, warto szybko zrezygnować z myślenia, że każdy interesuje się ofertą firmy. Nawet najlepsza communication strategy bez ustalenia grupy docelowej nie będzie skuteczna – trafi do przypadkowych odbiorców, z których tylko ułamek w ogóle rozważa zakup.

Jak określić grupę docelową krok po kroku?

Określanie grupy docelowej to proces, który warto zacząć od zrozumienia swojego klienta – dosłownie wejścia w jego buty. Pozwala to poznać jego potrzeby i oczekiwania. Warto zastanowić się, co jest dla niego ważne, także dla klientów potencjalnych, i wdrażać te wnioski na stronie czy w sklepie online. W tym procesie przydaje się wiedza o obecnych klientach – warto dostrzec ich cechy wspólne, zanim zacznie się szukać nowych.

1. Przeanalizuj obecnych klientów. Kim są ludzie, którzy już kupują? Ich wspólne cechy to często najlepszy punkt startowy.
2. Zbierz dane z Google Analytics. Narzędzie pokazuje, gdzie mieszkają odwiedzający stronę, w jakim są wieku, jakim językiem się posługują, co ich interesuje i które podstrony oglądają najchętniej. Wskaże też, jak poruszają się po witrynie, dlaczego ją opuszczają, skąd pochodzi ruch i z jakich urządzeń najczęściej korzystają.
3. Ustal kryteria geograficzne. Gdzie mieszkają Twoi klienci – w jakim mieście, regionie, kraju? To wpływa na język komunikacji i wybór kanałów.
4. Dodaj kryteria demograficzne. Wiek, płeć, wykształcenie, zawód, zarobki, wielkość gospodarstwa domowego, pokolenie oraz klasa społeczna – to one pozwalają lepiej poznać preferencje konsumenckie grupy docelowej.
5. Uwzględnij kryteria psychograficzne. Osobowość, styl życia i wyznawane wartości nie są tak łatwe do uchwycenia jak dane geograficzne czy demograficzne, ale mają duże znaczenie dla skłonności konsumenckich.
6. Sprawdź kryteria behawioralne. Zachowania zakupowe konsumentów – jak często kupują, w jakich kanałach, na co reagują – dostarczają wielu cennych wskazówek o tym, jak zachowują się wobec Twojej oferty.

target group

People using your offer will provide you with a lot of valuable information about the profile of your potential customer and his shopping preferences. Focus on the similarities as well as the details. Take them into account when selecting your target audience. It is also very important in perspective market penetrationwhich allows you to determine what percentage of the population or target group uses the company's product or service.

Inne narzędzia poza Google Analytics

Google Analytics pokazuje, co dzieje się na stronie, ale nie jest jedynym źródłem wiedzy o grupie docelowej. Warto sięgnąć też po:

• Statystyki social mediów – pokazują wiek, płeć i lokalizację obserwujących profil firmy, a często też godziny, w których są najbardziej aktywni.
• Rozmowy z działem sprzedaży i obsługi klienta – ludzie, którzy codziennie rozmawiają z klientami, znają ich wątpliwości i pytania lepiej niż jakikolwiek raport.
• Ankiety wśród obecnych klientów – krótki kwestionariusz (patrz: ankieta zadowolenia klienta) dostarcza danych wprost od osób, które już kupują, zamiast opierać się na domysłach.
• Analizę komentarzy i recenzji – to, co klienci piszą samodzielnie, bez pytania ze strony firmy, często ujawnia potrzeby, o które nikt wcześniej nie zapytał wprost.

Jak zbudować personę zakupową?

Persona zakupowa to opis jednego, wyobrażonego przedstawiciela grupy docelowej – z imieniem, wiekiem, zawodem i typowymi problemami, które rozwiązuje kupując dany produkt. Nie jest to opis konkretnej osoby, lecz uśrednionego przedstawiciela całego segmentu klientów, który ułatwia zespołowi wyobrażenie sobie, do kogo pisze treści reklamowe.

1. Nadaj personie imię i podstawowe dane demograficzne (wiek, zawód, miejsce zamieszkania).
2. Opisz jej główny problem lub potrzebę, którą rozwiązuje Twój produkt lub usługa.
3. Wypisz obiekcje, które mogą ją powstrzymać przed zakupem (cena, brak zaufania, brak czasu).
4. Określ, z jakich kanałów komunikacji korzysta najczęściej (media społecznościowe, e-mail, wyszukiwarka).
5. Zapisz, jakiego języka używa – potocznego czy branżowego – żeby treści marketingowe brzmiały naturalnie.

Firmy z szeroką ofertą często tworzą kilka person – po jednej dla każdego głównego segmentu klientów. Ważne, by nie mnożyć ich bez potrzeby: trzy dobrze opisane persony są bardziej użyteczne niż dziesięć powierzchownych szkiców, których nikt w zespole nie zapamięta. Warto też wracać do person raz na jakiś czas i sprawdzać, czy nadal odpowiadają rzeczywistym klientom – rynek i oferta firmy zmieniają się szybciej, niż wielu zespołom się wydaje. Odświeżenie person raz do roku, przy okazji przeglądu wyników sprzedaży, zwykle wystarcza, by nie stały się wyobrażeniem oderwanym od rzeczywistych klientów.

Cztery grupy kryteriów grupy docelowej

Żadna z tych grup kryteriów nie działa dobrze w oderwaniu od pozostałych. Znajomość samego wieku i miejsca zamieszkania klienta (dane demograficzne i geograficzne) nic nie mówi o tym, dlaczego wybiera akurat tę, a nie inną markę – to wyjaśniają dopiero kryteria psychograficzne i behawioralne – czyli to, co dany klient myśli i jak realnie się zachowuje, a nie tylko ile ma lat.

Target group - selection criteria

There are several key criteria that make it much easier to define who the target group is. The first and the most obvious are geographic criteria. Where are your customers coming from? Which country, region, voivodship or city? Do they live in the city or in the countryside? How big is this city? How far is it from your company? Answer these questions to successfully select the target group.

Mikrosegmentacja – gdy jedna grupa docelowa to za mało

Duże firmy rzadko ograniczają się do jednej grupy docelowej. Zamiast tego dzielą rynek na mniejsze, bardziej precyzyjne segmenty – to podejście nazywa się mikrosegmentacją. Zamiast opisywać ogólnie „kobiety 25–45 lat zainteresowane modą”, firma może wyodrębnić kilka mniejszych grup: osoby kupujące pod wpływem impulsu podczas wyprzedaży, osoby lojalne wobec jednej marki od lat oraz osoby porównujące ceny w kilku sklepach przed każdym zakupem. Każda z tych grup reaguje inaczej na tę samą ofertę.

Zaletą mikrosegmentacji jest trafniejsza komunikacja – inny komunikat trafia do łowców okazji, a inny do klientów lojalnych. Wadą jest większy nakład pracy: więcej wariantów treści, więcej testów, więcej danych do analizy. Dlatego mikrosegmentację warto wprowadzać dopiero wtedy, gdy podstawowa grupa docelowa jest już dobrze opisana i firma ma zasoby, by obsłużyć kilka wariantów komunikacji jednocześnie, a nie tylko jeden ogólny przekaz.

Najczęstsze błędy przy określaniu grupy docelowej

• Grupa docelowa „wszyscy”. Firma, która próbuje sprzedawać każdemu, w praktyce nie trafia do nikogo – komunikat jest zbyt ogólny, by kogokolwiek przekonać.
• Ustalenie grupy raz i na zawsze. Grupa docelowa zmienia się razem z rynkiem i ofertą firmy – warto weryfikować ją co najmniej raz w roku.
• Poleganie wyłącznie na danych demograficznych. Dwie osoby w tym samym wieku i mieście mogą mieć zupełnie inne potrzeby zakupowe.
• Mylenie klientów obecnych z klientami wymarzonymi. Firma czasem opisuje grupę docelową taką, jaką chciałaby mieć, a nie taką, jaka realnie kupuje – to prowadzi do złych decyzji budżetowych.

Kolejny błąd to opisywanie grupy docelowej wyłącznie na podstawie wewnętrznych przekonań zespołu, bez sprawdzenia tego w danych. Zespół marketingu może być przekonany, że produkt kupują głównie młode osoby, podczas gdy dane z Google Analytics czy z systemu sprzedaży pokazują zupełnie inny obraz. W takiej sytuacji warto ufać danym, nawet jeśli przeczą one wcześniejszym założeniom – to one, a nie wyobrażenia zespołu, pokazują, kto realnie płaci za produkt i dlaczego wraca po kolejne zakupy, zamiast wybrać ofertę konkurencji.

Grupa docelowa a grupa odbiorców – czy to to samo?

Te dwa pojęcia bywają używane zamiennie, ale warto je rozróżnić. Grupa docelowa to osoby, do których firma świadomie kieruje komunikację – bo uznała, że to oni najprawdopodobniej kupią. Grupa odbiorców to szerszy zbiór wszystkich osób, które faktycznie widzą lub czytają dany komunikat, niezależnie od tego, czy firma ich celowała, czy nie – np. znajomi klienta, którzy zobaczyli udostępniony post w mediach społecznościowych.

W praktyce grupa odbiorców zawsze jest szersza niż grupa docelowa – reklama w mediach społecznościowych trafia też do osób przypadkowych, które akurat przewijały swoją tablicę. Dobra kampania stara się, by jak największa część grupy odbiorców pokrywała się z grupą docelową, bo wtedy budżet nie jest marnowany na osoby, które nigdy nie kupią.

Grupa docelowa w sprzedaży B2B

W sprzedaży do innych firm grupa docelowa nie jest jedną osobą, lecz zwykle kilkoma osobami zaangażowanymi w decyzję zakupową – np. specjalistą, który testuje produkt, kierownikiem, który akceptuje budżet, i osobą z zarządu, która podejmuje ostateczną decyzję. Kryteria geograficzne i demograficzne dotyczą wtedy raczej samej firmy (branża, wielkość, lokalizacja) niż pojedynczej osoby, a kryteria behawioralne – sposobu, w jaki firma podejmuje decyzje zakupowe (przetarg, rekomendacja, długi proces ofertowy).

Dlatego materiały kierowane do grupy docelowej w B2B często mają dwie warstwy: techniczną, dla osoby, która testuje produkt na co dzień, i biznesową, dla osoby, która akceptuje budżet i patrzy na zwrot z inwestycji. Ten sam produkt trzeba więc czasem opisać dwa razy – innym językiem dla każdej z tych osób, mimo że obie należą do tej samej, szeroko rozumianej grupy docelowej.

target group

An efficiently selected target group will allow you, above all, to find out who your customers are - both current and potential. Thanks to this, you will be able to adjust your offer to their expectations and optimize your website or online store in such a way as to best suit their needs. What's more, you will learn what their purchasing priorities are and how they choose products or services and what is the most important criterion for them in this process.

Why is it worth defining the target group?

Dobrze dobrana grupa docelowa to klucz do skutecznej kampanii reklamowej i znalezienia osób realnie zainteresowanych ofertą firmy. W efekcie budżet marketingowy rozkłada się lepiej, firma szybciej się rozwija i zyskuje więcej klientów przy tych samych nakładach. Określenie grupy docelowej pomaga też skuteczniej kierować komunikaty marketingowe i w pełni wykorzystywać public relations instruments – bo wiadomo, do kogo mówić i jakim językiem.

Grupa docelowa a strategia marki – jak pomaga Commplace

Określenie grupy docelowej to jeden z pierwszych kroków w każdej pracy nad strategią marketingową dla firmy, którą prowadzimy dla klientów Commplace. Bez tego etapu trudno zaplanować kanały komunikacji, ton przekazu czy budżet reklamowy – wszystko opierałoby się na domysłach, nie na danych.

Dane o grupie docelowej, wyniki kampanii i wnioski z kolejnych testów widać w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI, obok zadań i terminów zespołu odpowiedzialnego za komunikację z klientami.

Warto też przeczytać: jak zdefiniować rynek docelowy firmy, persona w marketingu – jak ją stworzyć and podział klientów na segmenty.

Sources: opracowanie redakcji bloga Commplace.