What is product PR and when is it worth using?

PR produktowy to budowanie wizerunku konkretnego produktu lub usługi poprzez publikacje, współpracę z mediami i twórcami internetowymi oraz wydarzenia – w odróżnieniu od reklamy nie płaci się bezpośrednio za każde dotarcie do odbiorcy, tylko buduje się wiarygodność, którą trudniej kupić niż wynająć powierzchnię reklamową.

What is Product PR?

PR produktowy to dział public relations skupiony nie na całej firmie, tylko na konkretnym produkcie lub usłudze – zamiast budować ogólny wizerunek marki, koncentruje się na jednej, konkretnej rzeczy, którą firma chce wprowadzić na rynek albo przypomnieć obecnym klientom. Celem jest zbudowanie wokół niego wiarygodnej narracji – takiej, która trafia do mediów, twórców internetowych i klientów nie jako płatna reklama, tylko jako informacja warta przekazania dalej. W praktyce oznacza to przygotowanie materiałów prasowych, testowych egzemplarzy dla dziennikarzy i recenzentów, organizację premier oraz współpracę z osobami, które mają zaufanie konkretnej grupy odbiorców.

PR produktowy różni się od PR korporacyjnego zakresem – nie buduje wizerunku całej marki, tylko konkretnej oferty – ale korzysta z tych samych narzędzi: relacji z mediami, treści eksperckich i monitoringu tego, jak temat rozchodzi się w sieci. W praktyce obie odmiany PR często działają równolegle: kampania wokół nowego produktu wzmacnia też wizerunek całej firmy, a silna marka korporacyjna ułatwia dotarcie do mediów z kolejną premierą.

Czym PR produktowy różni się od reklamy produktowej?

• The launch of new products is one of those moments where product PR plays a very important role. This process requires informing potential customers of the existence of the new product and building positive 'buzz' and anticipation around it. An effective PR strategy can include a series of social media teasers, exclusive screenings for selected influencers and journalists, as well as carefully planned launch events. An example of a successful new product launch campaign could be the strategy of a company Apple with the launch of new iPhone models, where each event becomes a global media phenomenon.
• The promotion of high-tech products requires a specific approach within product PR. Here, it is important to educate the market and build understanding of innovative solutions. The PR strategy should focus on presenting specific applications and benefits of the new technology. This may include the organisation of workshops for industry experts, the creation of detailed case studies or cooperation with opinion-forming scientific institutions. An example is the PR campaign of a company Tesla, which promotes its electric cars but also educates the public about sustainable mobility and future technologies.
• Product PR plays an important role in situations where a company seeks to change the perception of its brand or product. This can be particularly important for companies that are undergoing a business transformation or making significant changes to their offering. The PR strategy should then focus on building a new narrative that combines existing brand values with new directions. An example would be a company's PR campaign Microsoft, which in recent years has successfully changed its image from a software developer to a leader in cloud computing and artificial intelligence.
• It is also worth considering intensifying product PR activities during periods of increased market competition. In such situations, it is important to stand out from other offers and build a strong position in the minds of consumers. The PR strategy may include highlighting unique product features, presenting innovative applications or engaging in social initiatives that build positive brand associations.

Key product PR tools

• Materiały prasowe i próbki dla dziennikarzy. Przekazanie produktu do testów przed premierą, żeby recenzje pojawiły się w dniu wprowadzenia na rynek. Kluczowy jest tu odpowiedni margines czasowy – zbyt późne dostarczenie egzemplarzy testowych oznacza publikacje z opóźnieniem, kiedy zainteresowanie premierą już opadło.
• Współpraca z twórcami internetowymi. Dobór partnerów, których odbiorcy realnie interesują się kategorią produktu – dopasowanie tematyczne liczy się bardziej niż sam zasięg konta. Firma produkująca kosmetyki naturalne zyska więcej na współpracy z twórcą specjalizującym się w świadomej pielęgnacji niż z ogólnym kontem lifestylowym o dużym, ale przypadkowym zasięgu.
• Eventy i pokazy produktu. Targi branżowe, konferencje, premiery – okazja do bezpośredniej demonstracji przed mediami i partnerami biznesowymi. W przeciwieństwie do publikacji internetowej event daje możliwość odpowiedzi na pytania na żywo i zbudowania relacji, która przekłada się na kolejne materiały prasowe w przyszłości.
• Treści eksperckie. Poradniki, webinary i artykuły, które nie promują produktu wprost, tylko budują pozycję firmy jako eksperta w danej kategorii – zanim klient w ogóle zacznie rozważać zakup konkretnego produktu.
• Media relations. Stały kontakt z dziennikarzami piszącymi o danej branży – więcej o budowaniu takich relacji piszemy w tekście o media relations. To narzędzie działa najwolniej ze wszystkich wymienionych, ale przynosi najbardziej trwałe efekty – dziennikarz, który raz otrzymał od firmy rzetelne informacje, chętniej wraca do niej przy kolejnym temacie.

When is it worth using product PR?

PR produktowy sprawdza się szczególnie przy premierach nowych produktów, wejściu na nowy rynek albo gdy produkt ma cechę, którą trudno pokazać w krótkiej reklamie – np. innowacyjną technologię wymagającą wyjaśnienia. Ma też sens tam, gdzie grupa docelowa nieufnie podchodzi do reklam, ale ufa opinii niezależnych recenzentów albo redakcji branżowych.

Ma też mniej oczywiste zastosowanie: przy produktach o niszowej grupie docelowej, gdzie budżet na szeroką kampanię reklamową nie ma sensu, ale dotarcie do kilku właściwych redakcji branżowych albo twórców specjalizujących się w danej tematyce potrafi przynieść więcej wartościowych zapytań niż kosztowna kampania skierowana do przypadkowych odbiorców.

Przykłady PR produktowego znanych marek

Poniższe przykłady to opisywane w branży kampanie z przeszłości – pokazują mechanizm, a nie aktualną strategię tych firm. Każdy z nich ilustruje inny sposób budowania zaangażowania: personalizację, współtworzenie produktu przez odbiorców i łączenie marki z tematem wykraczającym poza sam produkt.

• Personalizacja opakowania. Kampania „Share a Coke” Coca-Coli, w której logo na butelkach zastąpiono popularnymi imionami, jest opisywana jako przykład wykorzystania personalizacji do wywołania efektu dzielenia się produktem w mediach społecznościowych – klienci sami stawali się nadawcami komunikatu, publikując zdjęcia butelek ze swoim imieniem.
• Zaangażowanie społeczności w rozwój produktu. Platforma LEGO Ideas, przez lata stosowana przez firmę LEGO, pozwalała fanom zgłaszać własne projekty zestawów – budowała to społeczność zaangażowaną w produkt jeszcze przed jego premierą.
• Łączenie produktu z tematem społecznym. Kampania „Like a Girl” marki Always jest opisywana jako przykład wyjścia poza samą promocję produktu w stronę szerszej dyskusji społecznej.

PR produktowy w B2B a w B2C

Mechanizm jest ten sam, ale narzędzia i tempo różnią się zależnie od tego, czy produkt trafia do konsumenta indywidualnego, czy do innej firmy. Warto o tym pamiętać przy planowaniu budżetu i harmonogramu – kampania B2B rzadko przynosi efekt równie szybko jak dobrze trafiona współpraca z twórcą internetowym w segmencie konsumenckim.

Jak zaplanować PR produktowy krok po kroku?

1. Znajdź w produkcie realną wiadomość. „Nowy produkt na rynku” to nie news. News to konkretna zmiana, liczba albo problem, który produkt rozwiązuje – im bardziej konkretnie potrafisz to nazwać, tym łatwiej przekonasz redakcję, że warto o tym napisać.
2. Zbuduj listę mediów i twórców piszących o tej kategorii – nie wysyłaj tego samego materiału do wszystkich redakcji bez rozróżnienia tematyki. Lepiej mieć dziesięć trafnie dobranych kontaktów niż sto przypadkowych adresów e-mail.
3. Przygotuj materiały testowe z wyprzedzeniem, żeby recenzje mogły ukazać się w dniu premiery, a nie tydzień po niej. Dziennikarze i twórcy potrzebują czasu, żeby rzetelnie przetestować produkt, zanim o nim napiszą.
4. Ustal jeden mierzalny cel przed startem – np. liczbę zapytań ofertowych w ciągu 30 dni od premiery. Bez tego trudno ocenić po fakcie, czy kampania faktycznie się udała, czy tylko wygenerowała dużo szumu bez przełożenia na sprzedaż.
5. Zbierz i przeanalizuj efekty po kampanii, porównując z okresem sprzed premiery, zanim zaplanujesz kolejną. Wnioski z tej analizy – które media zadziałały, który przekaz przyciągnął uwagę – warto spisać i wykorzystać przy następnej premierze, zamiast zaczynać planowanie od zera.

Najczęstsze błędy w PR produktowym

• Wysyłka bez segmentacji. Ten sam materiał do redakcji technologicznej i lifestylowej trafia najczęściej do kosza w obu przypadkach – każda z nich oczekuje innego kąta opisania tego samego produktu.
• Dobór twórców po samej liczbie followersów. Duży zasięg bez dopasowania tematycznego rzadko przekłada się na realne zainteresowanie produktem – lepiej dotrzeć do mniejszej, ale zaangażowanej społeczności, niż do dużej grupy przypadkowych odbiorców.
• Brak przygotowania eksperta do rozmowy. Dziennikarz, który nie dostanie sensownej odpowiedzi na pytanie techniczne, częściej zrezygnuje z publikacji albo napisze o produkcie bez wykorzystania przygotowanych materiałów.
• Traktowanie PR produktowego jako jednorazowej akcji. Relacje z mediami budowane latami działają lepiej niż pojedyncza kampania bez kontynuacji – redakcja, która nie słyszy o firmie miesiącami, a potem dostaje nagle prośbę o publikację, traktuje ją inaczej niż stały, sprawdzony kontakt.
• Zbyt duży nacisk na sam produkt, za mały na kontekst. Materiał, który wylicza wyłącznie parametry techniczne bez pokazania, komu i po co ten produkt jest potrzebny, rzadko przekonuje redakcję do publikacji.

Co zrobić, gdy PR produktowy trafia na krytykę produktu?

Publiczna promocja produktu naraża firmę na ryzyko, którego reklama zamknięta w jednym kanale nie ma – dziennikarz albo twórca może opublikować recenzję krytyczną, a nie tylko pochwalną. To nie jest powód, żeby rezygnować z PR produktowego, tylko sygnał, żeby przygotować się na taki scenariusz zawczasu.

• Nie polemizuj publicznie z każdą negatywną opinią. Jedna krytyczna recenzja wśród kilkunastu pozytywnych to naturalna część procesu, a nie kryzys wymagający reakcji.
• Sprawdź, czy krytyka wskazuje na realny problem z produktem. Jeśli tak – lepiej to przyznać i pokazać plan naprawy, niż bronić produktu, który faktycznie ma wadę.
• Miej przygotowaną odpowiedź dla eksperta produktu, zanim wyślesz materiały do mediów – pytania trudne pojawiają się częściej niż firmy się spodziewają.

Jak mierzyć efekty PR produktowego?

Sama liczba wysłanych materiałów prasowych czy uzyskanych publikacji to za mało, żeby ocenić, czy kampania faktycznie się opłaciła. Standard branżowy AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji) zaleca rozdzielać liczbę materiałów wysłanych, liczbę i jakość publikacji, reakcję odbiorców (wejścia na stronę, zapytania) oraz wpływ na biznes (sprzedaż, leady). Nie przeliczaj publikacji na tzw. ekwiwalent reklamowy (AVE) – to przestarzały wskaźnik, który nic nie mówi o skuteczności i którego Commplace nie stosuje. Lepiej ustalić jeden cel przed startem kampanii i porównać go z okresem bazowym sprzed publikacji – sama zbieżność w czasie nie jest dowodem wpływu.

Więcej o doborze konkretnych wskaźników znajdziesz w tekście o narzędziach PR, które naprawdę działają, a o pełnym zestawie kanałów komunikacji – w tekście o instruments of public relations.

Jak Commplace pomaga w PR produktowym

Commplace is leading działania public relations od znalezienia w produkcie realnej wiadomości, przez przygotowanie materiałów i eksperta do rozmowy z dziennikarzem, po wysyłkę do właściwych redakcji i pomiar efektów. Wyniki – publikacje, wejścia na stronę, zapytania od klientów – widać w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI, Next to the team's tasks and deadlines.

W praktyce projekt zaczynamy od rozmowy o tym, jaka jest realna wiadomość w produkcie klienta – często okazuje się, że firma widzi w nim „tylko nowy model”, podczas gdy dla dziennikarza ciekawsza jest historia stojąca za jego powstaniem albo konkretny problem klientów, który produkt rozwiązuje. Dopiero na tej podstawie budujemy listę mediów i twórców, do których warto dotrzeć, oraz plan mierzenia efektów po premierze.

Sources: opracowanie redakcji bloga Commplace na podstawie ogólnodostępnych, opisywanych w branży kampanii marketingowych.