What is product PR and when is it worth using?

Product PR means building the image of a specific product or service through publications, cooperation with the media and online creators, and events – unlike advertising, you do not pay directly for each contact with the audience; instead you build credibility, which is harder to buy than ad space is to rent.

What is Product PR?

Product PR is the public relations activity focused not on the whole company but on a specific product or service – instead of building the general image of a brand, it concentrates on one particular thing the company wants to launch on the market or remind existing customers about. The aim is to build a credible narrative around it – one that reaches the media, online creators and customers not as paid advertising but as information worth passing on. In practice this means preparing press materials, test units for journalists and reviewers, organising launches, and working with people who have the trust of a specific audience.

PR produktowy różni się od PR korporacyjnego zakresem – nie buduje wizerunku całej marki, tylko konkretnej oferty – ale korzysta z tych samych narzędzi: relacji z mediami, treści eksperckich i monitoringu tego, jak temat rozchodzi się w sieci. W praktyce obie odmiany PR często działają równolegle: kampania wokół nowego produktu wzmacnia też wizerunek całej firmy, a silna marka korporacyjna ułatwia dotarcie do mediów z kolejną premierą.

How does product PR differ from product advertising?

• The launch of new products is one of those moments where product PR plays a very important role. This process requires informing potential customers of the existence of the new product and building positive 'buzz' and anticipation around it. An effective PR strategy can include a series of social media teasers, exclusive screenings for selected influencers and journalists, as well as carefully planned launch events. An example of a successful new product launch campaign could be the strategy of a company Apple with the launch of new iPhone models, where each event becomes a global media phenomenon.
• The promotion of high-tech products requires a specific approach within product PR. Here, it is important to educate the market and build understanding of innovative solutions. The PR strategy should focus on presenting specific applications and benefits of the new technology. This may include the organisation of workshops for industry experts, the creation of detailed case studies or cooperation with opinion-forming scientific institutions. An example is the PR campaign of a company Tesla, which promotes its electric cars but also educates the public about sustainable mobility and future technologies.
• Product PR plays an important role in situations where a company seeks to change the perception of its brand or product. This can be particularly important for companies that are undergoing a business transformation or making significant changes to their offering. The PR strategy should then focus on building a new narrative that combines existing brand values with new directions. An example would be a company's PR campaign Microsoft, which in recent years has successfully changed its image from a software developer to a leader in cloud computing and artificial intelligence.
• It is also worth considering intensifying product PR activities during periods of increased market competition. In such situations, it is important to stand out from other offers and build a strong position in the minds of consumers. The PR strategy may include highlighting unique product features, presenting innovative applications or engaging in social initiatives that build positive brand associations.

Key product PR tools

• Materiały prasowe i próbki dla dziennikarzy. Przekazanie produktu do testów przed premierą, żeby recenzje pojawiły się w dniu wprowadzenia na rynek. Kluczowy jest tu odpowiedni margines czasowy – zbyt późne dostarczenie egzemplarzy testowych oznacza publikacje z opóźnieniem, kiedy zainteresowanie premierą już opadło.
• Współpraca z twórcami internetowymi. Dobór partnerów, których odbiorcy realnie interesują się kategorią produktu – dopasowanie tematyczne liczy się bardziej niż sam zasięg konta. Firma produkująca kosmetyki naturalne zyska więcej na współpracy z twórcą specjalizującym się w świadomej pielęgnacji niż z ogólnym kontem lifestylowym o dużym, ale przypadkowym zasięgu.
• Eventy i pokazy produktu. Targi branżowe, konferencje, premiery – okazja do bezpośredniej demonstracji przed mediami i partnerami biznesowymi. W przeciwieństwie do publikacji internetowej event daje możliwość odpowiedzi na pytania na żywo i zbudowania relacji, która przekłada się na kolejne materiały prasowe w przyszłości.
• Treści eksperckie. Poradniki, webinary i artykuły, które nie promują produktu wprost, tylko budują pozycję firmy jako eksperta w danej kategorii – zanim klient w ogóle zacznie rozważać zakup konkretnego produktu.
• Media relations. Stały kontakt z dziennikarzami piszącymi o danej branży – więcej o budowaniu takich relacji piszemy w tekście o media relations. To narzędzie działa najwolniej ze wszystkich wymienionych, ale przynosi najbardziej trwałe efekty – dziennikarz, który raz otrzymał od firmy rzetelne informacje, chętniej wraca do niej przy kolejnym temacie.

When is it worth using product PR?

Product PR works particularly well for new product launches, entering a new market, or when a product has a feature that is hard to show in a short ad – e.g. an innovative technology that needs explaining. It also makes sense where the target group is wary of advertising but trusts the opinions of independent reviewers or trade media.

It also has a less obvious use: for products with a niche target group, where the budget for a broad advertising campaign makes no sense, but reaching a few of the right trade editorial teams or creators specialising in a given subject can bring more valuable enquiries than an expensive campaign aimed at random audiences.

Examples of product PR by well-known brands

The examples below are campaigns from the past that have been described in the industry – they show the mechanism, not the current strategy of these companies. Each of them illustrates a different way of building engagement: personalisation, co-creating the product with the audience, and linking the brand to a topic that goes beyond the product itself.

• Personalizacja opakowania. Kampania „Share a Coke” Coca-Coli, w której logo na butelkach zastąpiono popularnymi imionami, jest opisywana jako przykład wykorzystania personalizacji do wywołania efektu dzielenia się produktem w mediach społecznościowych – klienci sami stawali się nadawcami komunikatu, publikując zdjęcia butelek ze swoim imieniem.
• Zaangażowanie społeczności w rozwój produktu. Platforma LEGO Ideas, przez lata stosowana przez firmę LEGO, pozwalała fanom zgłaszać własne projekty zestawów – budowała to społeczność zaangażowaną w produkt jeszcze przed jego premierą.
• Łączenie produktu z tematem społecznym. Kampania „Like a Girl” marki Always jest opisywana jako przykład wyjścia poza samą promocję produktu w stronę szerszej dyskusji społecznej.

Product PR in B2B vs. B2C

The mechanism is the same, but the tools and the pace differ depending on whether the product is aimed at an individual consumer or at another company. It is worth keeping this in mind when planning the budget and schedule – a B2B campaign rarely brings results as quickly as a well-targeted collaboration with an online creator in the consumer segment.

How to plan product PR step by step

1. Znajdź w produkcie realną wiadomość. „Nowy produkt na rynku” to nie news. News to konkretna zmiana, liczba albo problem, który produkt rozwiązuje – im bardziej konkretnie potrafisz to nazwać, tym łatwiej przekonasz redakcję, że warto o tym napisać.
2. Zbuduj listę mediów i twórców piszących o tej kategorii – nie wysyłaj tego samego materiału do wszystkich redakcji bez rozróżnienia tematyki. Lepiej mieć dziesięć trafnie dobranych kontaktów niż sto przypadkowych adresów e-mail.
3. Przygotuj materiały testowe z wyprzedzeniem, żeby recenzje mogły ukazać się w dniu premiery, a nie tydzień po niej. Dziennikarze i twórcy potrzebują czasu, żeby rzetelnie przetestować produkt, zanim o nim napiszą.
4. Ustal jeden mierzalny cel przed startem – np. liczbę zapytań ofertowych w ciągu 30 dni od premiery. Bez tego trudno ocenić po fakcie, czy kampania faktycznie się udała, czy tylko wygenerowała dużo szumu bez przełożenia na sprzedaż.
5. Zbierz i przeanalizuj efekty po kampanii, porównując z okresem sprzed premiery, zanim zaplanujesz kolejną. Wnioski z tej analizy – które media zadziałały, który przekaz przyciągnął uwagę – warto spisać i wykorzystać przy następnej premierze, zamiast zaczynać planowanie od zera.

The most common mistakes in product PR

• Wysyłka bez segmentacji. Ten sam materiał do redakcji technologicznej i lifestylowej trafia najczęściej do kosza w obu przypadkach – każda z nich oczekuje innego kąta opisania tego samego produktu.
• Dobór twórców po samej liczbie followersów. Duży zasięg bez dopasowania tematycznego rzadko przekłada się na realne zainteresowanie produktem – lepiej dotrzeć do mniejszej, ale zaangażowanej społeczności, niż do dużej grupy przypadkowych odbiorców.
• Brak przygotowania eksperta do rozmowy. Dziennikarz, który nie dostanie sensownej odpowiedzi na pytanie techniczne, częściej zrezygnuje z publikacji albo napisze o produkcie bez wykorzystania przygotowanych materiałów.
• Traktowanie PR produktowego jako jednorazowej akcji. Relacje z mediami budowane latami działają lepiej niż pojedyncza kampania bez kontynuacji – redakcja, która nie słyszy o firmie miesiącami, a potem dostaje nagle prośbę o publikację, traktuje ją inaczej niż stały, sprawdzony kontakt.
• Zbyt duży nacisk na sam produkt, za mały na kontekst. Materiał, który wylicza wyłącznie parametry techniczne bez pokazania, komu i po co ten produkt jest potrzebny, rzadko przekonuje redakcję do publikacji.

What to do when product PR runs into criticism of the product

Publicly promoting a product exposes the company to a risk that advertising confined to a single channel does not have – a journalist or creator may publish a critical review, not just a favourable one. This is not a reason to give up on product PR, but a signal to prepare for such a scenario in advance.

• Nie polemizuj publicznie z każdą negatywną opinią. Jedna krytyczna recenzja wśród kilkunastu pozytywnych to naturalna część procesu, a nie kryzys wymagający reakcji.
• Sprawdź, czy krytyka wskazuje na realny problem z produktem. Jeśli tak – lepiej to przyznać i pokazać plan naprawy, niż bronić produktu, który faktycznie ma wadę.
• Miej przygotowaną odpowiedź dla eksperta produktu, zanim wyślesz materiały do mediów – pytania trudne pojawiają się częściej niż firmy się spodziewają.

How to measure the results of product PR

The number of press materials sent or publications obtained alone is not enough to judge whether a campaign really paid off. The AMEC industry standard (the international association for communication measurement) recommends separating the number of materials sent, the number and quality of publications, audience response (website visits, enquiries) and business impact (sales, leads). Do not convert publications into so-called advertising value equivalent (AVE) – it is an outdated indicator that says nothing about effectiveness and which Commplace does not use. It is better to set one goal before the campaign starts and compare it with a baseline period from before the publications – a coincidence in time alone is not proof of impact.

Więcej o doborze konkretnych wskaźników znajdziesz w tekście o narzędziach PR, które naprawdę działają, a o pełnym zestawie kanałów komunikacji – w tekście o instruments of public relations.

How Commplace helps with product PR

Commplace is leading działania public relations od znalezienia w produkcie realnej wiadomości, przez przygotowanie materiałów i eksperta do rozmowy z dziennikarzem, po wysyłkę do właściwych redakcji i pomiar efektów. Wyniki – publikacje, wejścia na stronę, zapytania od klientów – widać w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI, Next to the team's tasks and deadlines.

In practice we start a project with a conversation about what the real message in the client's product is – it often turns out that the company sees “just a new model” in it, whereas for a journalist the more interesting thing is the story behind its creation or a specific customer problem the product solves. Only on this basis do we build a list of media and creators worth reaching and a plan for measuring results after the launch.

Sources: opracowanie redakcji bloga Commplace na podstawie ogólnodostępnych, opisywanych w branży kampanii marketingowych.