Customer satisfaction - how to care for it?

Satysfakcja klienta to miara tego, w jakim stopniu produkt lub usługa spełniają oczekiwania kupującego – przed zakupem, w jego trakcie i po nim. Nie jest to to samo co lojalność: zadowolony klient może i tak odejść do konkurencji, jeśli ta zaoferuje mu coś wygodniejszego lub tańszego. Dlatego satysfakcję trzeba mierzyć regularnie, a nie zakładać na podstawie uśmiechu przy kasie.

Czym jest satysfakcja klienta?

Satysfakcja klienta opisuje, jak bardzo doświadczenie zakupowe pokrywa się z tym, czego kupujący się spodziewał. Wpływają na nią m.in. jakość produktu, sposób komunikacji, czas obsługi zgłoszeń, łatwość zwrotu towaru i to, czy firma dotrzymuje złożonych obietnic. Klient może być zadowolony z samego produktu, a jednocześnie niezadowolony z obsługi – i to właśnie ten drugi element najczęściej decyduje, czy wróci.

Oczekiwania klienta nie są przy tym stałe. Rosną wraz z tym, do czego przyzwyczaja go rynek – jeśli konkurencja dostarcza zamówienia następnego dnia, klient zaczyna oczekiwać tego samego od każdej innej firmy, niezależnie od jej wielkości. Dlatego satysfakcję klienta trzeba porównywać nie tylko z tym, co firma obiecała, ale też z tym, do czego przyzwyczaiły klienta inne marki, z którymi ma do czynienia na co dzień.

W praktyce warto rozróżnić trzy pokrewne, ale różne wskaźniki: satysfakcję (CSAT), lojalność mierzoną poprzez Net Promoter Score oraz łatwość obsługi (Customer Effort Score, CES). Każdy z nich odpowiada na inne pytanie i żaden sam w sobie nie daje pełnego obrazu.

Zdarza się, że firma ma wysoki wynik CSAT i jednocześnie niski NPS. Oznacza to zwykle, że pojedyncze transakcje przebiegają sprawnie, ale klienci nie widzą powodu, żeby polecać markę dalej – bo np. konkurencja oferuje bardzo podobne warunki. To sygnał, że warto popracować nad czymś, co odróżnia firmę od innych, a nie tylko nad poprawnością obsługi.

Jak mierzyć satysfakcję klienta?

Najczęstszym narzędziem jest ankieta satysfakcji klienta, wysyłana zaraz po zakupie, dostawie lub kontakcie z obsługą. Krótka ankieta z jednym lub dwoma pytaniami ma zwykle wyższy odsetek odpowiedzi niż długi formularz wysłany tydzień później, kiedy emocje związane z zakupem już wygasły.

1. Ustal moment badania. Ankieta satysfakcji klienta ma sens zaraz po zdarzeniu – po dostawie, po zamknięciu zgłoszenia serwisowego, po zakończeniu wdrożenia.
2. Zadaj jedno pytanie zamknięte i jedno otwarte. Ocena liczbowa daje wskaźnik do porównań w czasie, a pytanie otwarte („co moglibyśmy zrobić lepiej?”) pokazuje przyczynę oceny.
3. Segmentuj wyniki. Inaczej ocenia Cię nowy klient, a inaczej ten, który kupuje od lat – uśredniony wynik bez podziału na grupy ukrywa problemy.
4. Wracaj do niezadowolonych. Kontakt z osobą, która wystawiła niską ocenę, jest tańszym sposobem na naprawienie relacji niż utrata jej na stałe. Wystarczy telefon albo e-mail z pytaniem, co dokładnie poszło nie tak, i informacją, co firma z tym zrobi.

Przykład złej i dobrej reakcji na niską ocenę: firma, która dostaje ocenę 2 na 5 i wysyła automatyczne „dziękujemy za opinię”, traci szansę na naprawę relacji. Firma, która w ciągu 24 godzin dzwoni z pytaniem o szczegóły i proponuje konkretne rozwiązanie – np. wymianę produktu albo rabat na kolejne zamówienie – często odzyskuje zaufanie klienta, mimo że początkowe doświadczenie było złe.

Najczęstsze błędy w badaniu satysfakcji klienta

• Zbyt długi formularz. Badania satysfakcji z kilkunastoma pytaniami kończy niewielki odsetek klientów – reszta porzuca ankietę w połowie. Lepiej zadać dwa dobre pytania niż piętnaście przypadkowych.
• Pytanie zadane za wcześnie lub za późno. Ocena wystawiona przed dostawą produktu albo miesiąc po zakupie nie odzwierciedla realnego doświadczenia, bo klient zdążył już zapomnieć szczegóły albo nie zdążył jeszcze ich poznać.
• Brak działania po ankiecie. Zbieranie ocen bez wprowadzania zmian szybko zniechęca klientów do dalszego wypełniania ankiet – po co oceniać, skoro nic się nie zmienia?
• Patrzenie tylko na średnią. Średnia ocena 4 na 5 może ukrywać grupę bardzo niezadowolonych klientów zrównoważoną grupą entuzjastów. Warto patrzeć na rozkład ocen, a nie tylko na jedną liczbę.
• Ankieta bez kontekstu. Jedna ocena bez informacji, którego zamówienia czy zgłoszenia dotyczy, nie pozwala ustalić, co konkretnie trzeba poprawić.

Dlaczego satysfakcja klienta wpływa na wynik finansowy firmy?

Firma nie powinna skupiać się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów, bo to zwykle najdroższy sposób na wzrost. W artykule „The Value of Keeping the Right Customers” (Harvard Business Review, 29.10.2014) Amy Gallo pisze, że pozyskanie nowego klienta kosztuje od 5 do 25 razy więcej niż utrzymanie obecnego – w zależności od branży i źródła danych. Ten sam tekst przywołuje wyliczenia Fredericka Reichhelda z Bain & Company, według których podniesienie wskaźnika retencji o 5 punktów procentowych zwiększa zysk firmy o 25–95%.

Wysoka satysfakcja klienta nie gwarantuje takiego wyniku automatycznie, ale jest jego warunkiem koniecznym – klient niezadowolony z obsługi nie zostaje z firmą wystarczająco długo, by wygenerować powtarzalny przychód. Dlatego pomiar satysfakcji warto łączyć z obserwacją, ilu klientów wraca po pierwszym zakupie i jak zmienia się ich wartość w systemie CRM.

Warto też pamiętać, że skutki niskiej satysfakcji klienta rzadko widać od razu w przychodach. Klient, który nie jest zadowolony, zwykle nie składa reklamacji ani nie dzwoni ze skargą – po prostu nie wraca przy kolejnym zakupie i nie odpowiada na kolejną kampanię marketingową. Spadek satysfakcji objawia się więc najpierw w statystykach powtórnych zakupów i w spadającej skuteczności e-mail marketingu, a dopiero później – w wynikach sprzedaży.

Co realnie podnosi satysfakcję klienta?

Nie ma jednej uniwersalnej recepty, ale kilka działań powtarza się w firmach, które regularnie notują wysokie oceny satysfakcji klienta:

• Jasna informacja o statusie zamówienia lub zgłoszenia. Klient, który wie, na jakim etapie jest jego sprawa, jest spokojniejszy niż ten, który musi dopytywać.
• Jeden punkt kontaktu. Przekazywanie klienta między kolejnymi konsultantami, którzy każą mu powtarzać sprawę od nowa, obniża ocenę obsługi niezależnie od tego, jak dobrze skończy się sama sprawa.
• Realistyczne terminy. Termin, który firma faktycznie dotrzymuje, buduje więcej zaufania niż termin optymistyczny, który później trzeba przesuwać.
• Prosty proces reklamacji i zwrotu. Klient rzadko ocenia firmę na podstawie tego, czy produkt się zepsuł – ocenia ją na podstawie tego, jak łatwo dało się to naprawić.
• Spójna komunikacja między kanałami. Jeśli klient pisał już na czacie, konsultant telefoniczny nie powinien prosić go o powtórzenie całej historii od zera.

Żadne z tych działań nie wymaga dużego budżetu. Wymaga natomiast uporządkowania procesów wewnątrz firmy – a to zwykle zaczyna się od zebrania w jednym miejscu informacji o tym, gdzie klienci najczęściej się skarżą.

Satysfakcja klienta a opinie w internecie

Klient niezadowolony z obsługi rzadko pisze bezpośrednio do firmy – częściej zostawia opinię publicznie: w wyszukiwarce, na profilu w mediach społecznościowych albo w komentarzu pod postem reklamowym. Taka opinia działa dłużej niż pojedyncza zła rozmowa telefoniczna, bo widzą ją kolejni potencjalni klienci, którzy dopiero rozważają zakup. Dlatego monitorowanie opinii i szybka, rzeczowa odpowiedź na te negatywne jest dziś częścią zarządzania satysfakcją klienta w takim samym stopniu jak ankiety wysyłane bezpośrednio do kupujących.

Satysfakcja klienta a pierwsze tygodnie współpracy

Najwięcej o satysfakcji klienta mówi to, co dzieje się na samym początku relacji. Jeśli pierwsze kontakty z firmą – zamówienie, dostawa, pierwsze wsparcie techniczne – przebiegają sprawnie, klient wybacza później drobne potknięcia. Jeśli już na starcie coś nie zadziała, każdy kolejny problem jest oceniany surowiej. Dlatego warto zaplanować proces wdrożenia nowego klienta tak samo starannie, jak samą sprzedaż.

Dotyczy to zarówno sklepu internetowego, jak i firmy usługowej działającej w modelu B2B. W e-commerce pierwszym testem satysfakcji jest zwykle czas i stan dostawy. W B2B – to, jak szybko po podpisaniu umowy klient dostaje konkretny plan działania, a nie tylko podziękowanie za zaufanie. W obu przypadkach chodzi o to samo: pokazać klientowi w praktyce, że decyzja o współpracy była trafna, zanim jeszcze zdąży o niej wątpić.

Kto w firmie odpowiada za satysfakcję klienta?

W małej firmie za satysfakcję klienta odpowiada zwykle właściciel albo cały zespół – bo każdy ma kontakt z klientem. W większej organizacji odpowiedzialność łatwo się rozmywa: dział sprzedaży dba o pozyskanie klienta, dział obsługi o bieżące zgłoszenia, a marketing o wizerunek marki. Jeśli żaden z tych zespołów nie ma dostępu do pełnego obrazu – od pierwszego kontaktu po ostatnią reklamację – trudno ustalić, w którym miejscu satysfakcja klienta faktycznie spada.

Dlatego coraz więcej firm powołuje osobną rolę, często nazywaną customer success albo opiekunem klienta, której zadaniem jest patrzeć na relację z klientem całościowo – niezależnie od tego, który dział akurat z nim rozmawia. Nawet jeśli firma nie ma budżetu na osobne stanowisko, warto wyznaczyć jedną osobę, która co miesiąc przegląda wyniki ankiet satysfakcji klienta i pilnuje, żeby wnioski z nich trafiały do zespołów, które mogą coś zmienić.

Jak Commplace pomaga budować satysfakcję klienta

W Commplace łączymy pomiar satysfakcji klienta z szerszą strategią marketingową firmy – bo ankieta bez zmiany procesów obsługi niewiele daje. Pomagamy ustalić, które punkty kontaktu z klientem najbardziej obniżają ocenę, i wprowadzić w nich konkretne poprawki, a potem sprawdzić, czy wynik faktycznie się zmienił.

Wyniki takich działań – oceny klientów, liczbę zgłoszeń i zmiany po wdrożonych poprawkach – zbieramy w kokpicie Commwork®AI. Dzięki temu widać w jednym miejscu, czy satysfakcja klienta rośnie, a decyzję o dalszych krokach zawsze podejmuje człowiek po stronie klienta.

Zanim zaczniemy proponować zmiany, sprawdzamy, co klienci danej firmy naprawdę mówią – w ankietach, w opiniach online i w rozmowach z obsługą. Dopiero na tej podstawie ustalamy, które elementy obsługi warto poprawić w pierwszej kolejności, żeby efekt był odczuwalny szybko, a nie dopiero po kwartałach pracy.

Sources: Amy Gallo, „The Value of Keeping the Right Customers”, Harvard Business Review, 29.10.2014 (koszt pozyskania klienta oraz wyliczenia Fredericka Reichhelda z Bain & Company o wpływie retencji na zysk).