Najczęstszy zarzut wobec marketerów jest zazwyczaj taki, że sprzedają towar tanio, by później podwyższyć jego cenę, gdy klienci się przyzwyczają lub stanie się im niezbędny. Strategia skimming to działanie dokładnie odwrotne. Mogłoby się wydawać, że nieintuicyjne z marketingowego punktu widzenia. A jednak to działa!
Każdy, kto wychowywał się na wsi, wie, że gdy odstawić mleko, to na wierzchu zbierze się śmietanka. To najlepsza w smaku i najbardziej wartościowa część mleka. Warstwa z samego wierzchu to „creme de la creme”, czyli „śmietanka śmietanki”. Stąd powstały liczne określenia, takie jak śmietanka towarzyska czy „spijanie śmietanki”. I właśnie do tego ostatniego pojęcia odnosi się strategia skimming, czyli zbierania śmietanki. Co to oznacza w realiach biznesowych?
Do you want to be original and are you looking for the best strategy?
You've come to the right place, check what we offer.
What is the skimming strategy?
Skimming strategy polega na wypuszczeniu na rynek produktu w zawyżonej cenie, gdy konkurencja jest jeszcze niewielka lub nie ma jej wcale. Producent może obserwować słupki sprzedaży. Gdy widzi, że popyt zaczyna spadać, strategia skimming wchodzi w drugą fazę: cena zostaje stopniowo obniżana. Znów pojawia się więcej klientów. Na końcu dołączają ci, dla których cena jest decydującym czynnikiem podczas zakupów. Takie działanie pozwala szybko odrobić poniesione wcześniej duże nakłady, np. na rozwój i badania nad nowym produktem. Strategia skimming sprawdza się zarówno w przypadku towarów podstawowych, jak i luksusowych czy tych ze średniej półki.
When is it worth using the skimming strategy?
Skimming strategy pozwala zyskać maksymalnie dużo, gdy popyt na daną rzecz jest najwyższy. Zwykle dzieje się tak, gdy produkt dopiero pojawia się na rynku. Klienci z ciekawości lub z realnej potrzeby kupią go nawet w wyższej cenie. Często idzie za tym zainteresowanie konkurencji, która wypuszcza na ten rynek podobne rzeczy zachęcona wysoką marżą. W tym momencie jednak cena pierwotnego produktu ulega obniżeniu.
Whoever enters the market first has the advantage of being the "original" producer who sells "real", "top quality" goods. All this works well, for example,
- after freeing the market from restrictions (e.g. CBD products),
- when introducing a new product to the market (e.g. e-cigarettes),
- when introducing new features and gadgets (monitors OLED, bent screen, more pixels).
- when entering a new market (e.g. Korean masks in Poland).
Czasem produkt jest odpowiedzią na nowe potrzeby, innym razem dopiero kreuje modę lub zapotrzebowanie. Zdarza się, że „pierwszy produkt” ma funkcje i możliwości, jakich nie mieli wcześniej konkurenci. Często tak jest w przypadku elektroniki. Z czasem może się okazać, że funkcja ta nie ma dużego znaczenia. Strategia skimming pozwala jednak dotrzeć do najbardziej zaangażowanych użytkowników, którzy chcą dopłacić, by mieć coś przed innymi. Wystarczy tylko znaleźć taką okazję rynkową i chwycić szansę, by następnie… spijać śmietankę sukcesu.
Skimming strategy on the example of the 90s in Poland
W Polsce lat 90. istniały doskonałe warunki do tego, by zaobserwować, czym jest skimming strategy. Każdy, kto wówczas żył, pamięta wyjątkowo wysokie ceny niektórych „zachodnich” towarów.
Concrete examples:
- In the first Polish Benetton store, the sweatshirt cost even PLN 300-400. Today, despite the much higher costs than before - it is only PLN 100-200.
- Similarly, dizzying prices were achieved by foreign skateboards, toys and electronics.
- Whiskey, which you can buy today in any local store for 40-60 zlotys, then cost 150-300 zlotys per bottle.
Inny był przypadek pierwszych importowanych do Polski win – te były drogie, bo mała była skala importu, a trunki te mają specyficzne wymagania w transporcie i przechowywaniu. W powyższych przykładach koszty nie były znacząco wyższe niż dziś. Zastosowana została właśnie strategia skimmingu. Pierwsza firma na młodym rynku (Benetton, producent whiskey czy zabawek) nie ma żadnej konkurencji. Jednocześnie zapotrzebowanie na te produkty nie jest duże i to głównie wśród najbardziej świadomej i nielicznej wtedy klasy średniej i wyższej. Ci, którzy są w stanie zapłacić 200 złotych za bluzę tylko dlatego, że ma logo mało znanej w Polsce marki, równie dobrze mogą zapłacić za nią 300 i 400 zł. Tego typu niemal luksusowe kiedyś towary dziś są na wyciągnięcie ręki – ceny uległy obniżeniu.
Problems with the skimming strategy
Poważnym problemem w przypadku tej skimming strategies jest internet. Bardzo trudno utrzymać dziś cenę na sztucznie zawyżonym poziomie. Klienci jeżdżą nawet za granicę, by przywieźć stamtąd tańszy elektroniczny gadżet czy kosmetyk.
Poziom świadomości jest bardzo wysoki, dlatego skimming strategy musi iść w parze z odpowiednią communication strategy. The customer must be sure that the product is unique and worth its price. At the same time, it may be necessary to raise certain artificial barriers, such as the lack of shipment to Poland from foreign stores of the chain selling the same.
Ostatnim problemem, z jakim może się wiązać skimming strategy, jest spadek wartości produktu w oczach klienta wraz ze spadkiem ceny. Tu też odpowiedni branding i materiały reklamowe na stale wysokim poziomie mogą przekonać nabywców, że rzecz jest wprawdzie tańsza, ale nadal luksusowa. Jeśli rzeczy pozostają dostępne w dotychczasowych kanałach sprzedaży i towarzyszy im jak dawniej staranne opakowanie, klient może czuć się dopieszczony, płacąc mniej za tę samą jakość. Inaczej jest, gdy zmieni się nagle główny kanał sprzedaży. Często ten problem można zaobserwować w przypadku marek premium, które wchodzą do dyskontów. Jeśli przenoszą tam sprzedaż, zmienią ceny i opakowania, a jakość nie utrzyma się na poziomie, firma w końcu straci zaufanie i reputację.
Podział strategii zbierania śmietanki
Cream harvesting strategy może być realizowana na różne sposoby, w zależności od celów przedsiębiorstwa i charakterystyki rynku. Jednym z podejść jest strategia szybkiego zbierania śmietanki, która polega na wprowadzeniu produktu na rynek z wysoką ceną początkową, wspartą intensywnymi działaniami promocyjnymi. Celem jest szybkie osiągnięcie maksymalnych zysków oraz zbudowanie prestiżu marki. Z kolei strategia powolnego zbierania śmietanki zakłada ustalenie wysokiej ceny przy jednoczesnym ograniczeniu nakładów na promocję, co sprawdza się w sytuacjach, gdy produkt jest już znany na rynku, a konkurencja jest niewielka.
Jakie zalety ma strategia skimming?
Zastosowanie strategii zbierania śmietanki niesie ze sobą wiele korzyści dla przedsiębiorstw wprowadzających nowe produkty na rynek. Przede wszystkim, pozwala na szybkie odzyskanie kosztów poniesionych na badania i rozwój poprzez ustalenie wysokiej ceny początkowej. Dodatkowo, kreuje wizerunek marki oferującej ekskluzywne i innowacyjne produkty, co przyciąga klientów poszukujących nowości i prestiżu. Warto również zauważyć, że skimming strategy umożliwia segmentację rynku, docierając najpierw do klientów mniej wrażliwych na cenę, a następnie, poprzez stopniowe obniżanie ceny, do kolejnych segmentów. Takie podejście, znane również jako strategia szybkiego zbierania śmietanki, pozwala na maksymalizację zysków w różnych fazach cyklu życia produktu.
Zastosowanie sales skimming
Cream harvesting strategy znajduje zastosowanie przede wszystkim w przypadku produktów innowacyjnych, unikalnych lub wysoce udoskonalonych. Branże takie jak elektronika użytkowa, technologia czy luksusowe dobra często korzystają z tej metody, aby podkreślić ekskluzywność oferty i osiągnąć wysokie marże początkowe. W kontekście skimming marketing, istotne jest, aby produkt wyróżniał się na tle konkurencji, co uzasadnia jego wyższą cenę. Warto również pamiętać, że skimming strategy jest skuteczna w segmentowaniu rynku, pozwalając na dotarcie do różnych grup klientów w odpowiednich momentach cyklu życia produktu. Zrozumienie, na czym polega strategia zbierania śmietany, jest kluczowe dla jej efektywnego wdrożenia i osiągnięcia zamierzonych celów biznesowych.
The final problem is when high initial prices keep too many buyers from buying. The market is growing slowly and the competition has a lot of time to work on their own goods. As a result, it may turn out that when it enters the market with them, they will be significantly cheaper and refined. Customers will quickly forget about the expensive and less modern prototype.
Chcesz być o krok przed konkurencją? Zapraszamy do contact, powiedz nam o tym – pomożemy Ci to osiągnąć.