Agencja PR – w czym może Ci pomóc?

Agencja PR to wielozadaniowa instytucja. Jej zadaniem jest m.in. budowanie wizerunku firmy i kreowanie popytu na jej produkty. W zakresie jej zadań jest także tworzenie spójnych, strategicznych planów komunikacji i eksponowanie marki na różnych płaszczyznach. Jakie są korzyści z wejścia we współpracę z agencją PR? To przede wszystkim tworzenie silnego brandu ukierunkowanego na rozwój, a także gwarancja dotarcia do odpowiednich grup docelowych. Zarówno z obszarów B2B, jak i B2C. Propozycja agencji PR obejmuje z reguły: ofertę konsultingową, produktową i usługi.

Czym jest PR?

Jedną z najważniejszych zasad prowadzenia świadomego i efektywnego biznesu jest racjonalne zarządzanie wizerunkiem. Dlaczego? Znakomita oferta, innowacyjne produkty i doskonały marketing nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, jeśli wizerunek przedsiębiorstwa będzie pozostawiał wiele do życzenia. Dobry wizerunek to coś, co napędza sprzedaż i pozwala firmie się rozwijać.

Ważnym narzędziem w zarządzaniu wizerunkiem firmy jest public relations. Czym jest PR? Pojęcie to doczekało się ponad 2000 definicji, dość zróżnicowanych. To niewątpliwie potwierdza złożoność zjawiska i niezwykłą wagę public relations dla współczesnego biznesu. Czym więc jest public relations?

Kilka definicji PR

Słownik PWN określa PR jako „część działalności organizacji lub firmy polegającą na tworzeniu i utrzymywaniu jej pozytywnego wizerunku na zewnątrz”. Według Edwarda Bernaysa – ojca PR – jest to „próba skonstruowania publicznego wsparcia dla działania, przypadku, ruchu lub instytucji, poprzez informację, perswazję i dostosowywanie się”. Natomiast S.M. Cutlip, A.H. Center i G.M. Broom podkreślają, że PR jest „funkcją zarządzania, która ustanawia i utrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomiędzy organizacją i różnymi grupami jej otoczenia, od których zależy jej sukces lub powodzenie”.

W Encyklopedii zarządzania czytamy z kolei, że„Public Relations to świadome, zaplanowane i długotrwałe pielęgnowanie stosunków z bliższym i dalszym otoczeniem, prowadzące do pozyskania jak największej liczby klientów, zwolenników i popleczników”. Międzynarodowe Stowarzyszenie PR tak definiuje to zjawisko: „Public Relations jest funkcją zarządzania o charakterze ciągłym i planowym, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości […] przez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji”

Autor wielu podręczników z dziedziny public relations, Robert Dilenschneider trochę inaczej zdefiniował rolę PR. Stwierdził, że zadaniem PR jest „wspieranie wprowadzania na rynek nowych produktów oraz jego ulepszeń, odświeżanie wizerunku ustalonej marki, wspieranie marek produktów niskobudżetowych, motywowanie służb handlowych oraz sankcjonowanie i prawne uzasadnianie przekazów reklamowych”. 

Analizując powyższe definicje, możemy skonstruować podstawowy schemat, który doskonale podkreśla istotę public relations. W dużym skrócie PR to próba budowy i utrzymania relacji z osobami i podmiotami istotnymi z punktu widzenia danego przedsiębiorstwa. Owe relacje mają przynieść wzajemne korzyści. Wobec stale rosnącej konkurencji dbanie o wizerunek i relacje z interesariuszami stały się istotnym zadaniem public relations.

Piarowiec – co to za profesja?

Amerykański ekonomista Robert Heilbroner dość przewrotnie podsumował próby zdefiniowania public relations: „PR to wspólnota 100 000 złączonych wspólną profesją, których wspólnym nieszczęściem jest to, iż żaden spośród nich nie jest w stanie określić, co to za profesja”…

Korzenie public relations

Zanim przedstawimy wszystkie obszary, w jakich działa agencja PR, warto poznać historię tego typu firm. W opracowaniach sięga się dość głęboko w przeszłość w poszukiwaniu początków działalności piarowej. Pierwsze próbki stosowania technik piarowych widać, jak twierdzą historycy mediów i komunikowania, w działalności politycznej. Zwykle wyróżnia się 4 epoki kształtowania modelu public relations. Jednak nie ma zgodności wśród badaczy, który moment faktycznie można uznać za początek PR.

Erystyka czyli sztuka prowadzenia sporów

Okres pierwszy obejmuje bardzo długi czas, bo od starożytności po wczesną nowożytność. Już wtedy zauważono, że rozgłos i poparcie społeczeństwa są niezbędne w karierze politycznej. Ówczesne techniki PR przybrały kształt manipulowania informacjami czy zdobywania poparcia społecznego przy pomocy kunsztownych przemów. By sprostać zapotrzebowaniu na dobrych mówców, kultura grecka rozwinęła więc retorykę i erystykę. Spotkania i dysputy na agorach wymagały przecież odpowiednich umiejętności.

Początki PR

Rzymianie wymyślili powiedzenie – Vox populi, vox Dei (głos ludu głosem boga). Doskonale zdawali sobie sprawę z wagi komunikacji, więc władze informowały o ważnych sprawach poprzez Acta Diurna – broszurę z wiadomościami dnia. Tylko biegli oratorzy, retorzy czy demagodzy mieli szansę zająć wysokie stanowiska państwowe.

W kontekście pierwszego etapu rozwoju PR przywołuje się więc postaci babilońskich i perskich królów, greckich polityków i władców takich jak Perykles czy Aleksander Wielki, lub rzymskich panujących, na przykład Juliusza Cezara.

Collegium Propagandum – pierwsza agencja PR?

W czasach nam bliższych za przykład piarowca świadomego już swych działań uchodzi Niccolo Machiavelli, niewątpliwie za sprawą słynnego traktatu Książę. W kolejnych stuleciach władcy Niemiec czy Francji także posługiwali się technikami PR w celu „reklamowania” swych rządów – cesarz Maksymilian I czy kardynał Richelieu wydawali ulotki i gazetki, w których pochlebiano panującemu i chwalono się sukcesami politycznymi czy wojennymi (na przykład „Gazette”). Także w XVII wieku papież Grzegorz XV założył Collegium Propagandum. Chciał przy pomocy tej instytucji szerzyć wiarę chrześcijańską. W tym samym mniej więcej czasie niemieccy handlowcy postanowili skorzystać z piarowych metod i założyli tygodnik kupiecki, w którym informowali, czym handlują, jakie są ceny ich towarów etc.

Rewolucja Gutenberga a PR

Oczywiście wynalezienie ruchomej czcionki przez Gutenberga ogromnie ułatwiło rozpowszechnianie różnorakich wiadomości i informacji. Szerzenie wybranych idei stało nieporównanie prostsze niż wcześniej, choć oczywiście krąg czytelniczy wciąż był stosunkowo niewielki. Dopiero wielka rewolucja francuska zapoczątkowała erę masowej publiczności czytelniczej. XVIII wiek to czas rozwoju czasopiśmiennictwa – poprzez regularnie wydawane periodyki łatwiej i szybciej można było dotrzeć do odbiorcy. W tej epoce triumfy święcił Napoleon Bonaparte, bardzo świadomie budujący swój wizerunek. Podobno zatrudniał nawet kogoś w rodzaju „oficera prasowego”. Wykorzystywane przez niego techniki podobne są do współczesnych praktyk specjalistów PR.

Rekiny kapitalizmu

Okres drugi – dynamiczne zmiany społeczne, jakie pociągnęła za sobą rewolucja przemysłowa, spowodowały niechęć ogółu do posiadaczy wielkich fortun. Nastawienie kapitalistów na szybki zysk generowało wysokie koszty społeczne. Tak zwane rekiny kapitalizmu – William Vanderbilt, John D. Rockefeller (jedni z najbogatszych ludzi w historii świata), czy Henry Clay Trick siłą rzeczy budzili niechęć przedstawicieli klas niższych. W związku z tym podjęto działania mające na celu poprawę wizerunku ich samych – i ich firm. Tak zwana reklama instytucjonalna miała rozwiązać problem „złej prasy” wielkich finansistów. Pojawiły się artykuły sponsorowane – o biznesie pisano w tonie panegirycznym. Czuwali nad tym radcy prawni i doradcy firm.

W 1807 roku prezydent Stanów Zjednoczonych Thomas Jefferson po raz pierwszy użył terminu public relations.

Co to? PR! Ojcowie – założyciele public relations   

Okres trzeci to czas, w którym działali prekursorzy współczesnego public relations: Edward L. Bernays i Ivy Lee. To dzięki nim public relations w obecnym kształcie rozwinął się właśnie w USA w XX wieku. To Lee, amerykański dziennikarz, sformułował apel: The public be informed (Społeczeństwo należy informować). W 1906 roku przedstawił Declaration of Principles, czyli zasady stanowiące podstawy zawodu piarowca obowiązujące po dziś dzień. Stworzył pierwszą na świecie agencję PR. Uważał, że przedsiębiorcy powinni nawiązać dialog ze społeczeństwem, szukać kompromisów. Powinni pogodzić się z tym, że nie są nieomylni, umieć przyznać się do błędów i dbać o swoją reputację.

Z kolei Bernays w 1923 roku opublikował pierwszy podręcznik PR Krystalizacja opinii publicznej. Sądził, że posługiwanie się manipulacją w społeczeństwie jest konieczne. Jego klientami były nie tylko firmy, ale także rządy, na przykład władze Litwy. W roku 1939 na Uniwersytecie Bostońskim powstał pierwszy wydział, kształcący w zakresie public relations. Kilka lat później, w 1948 roku w Wielkiej Brytanii powołano do życia Instytut Public Relations.

Era public relations

Okres czwarty to już współczesność. Cecha charakterystyczna – ogromny rozwój działalności PR. Ostatnia dekada XX wieku oraz początek XXI to czas triumfu działań piarowych. Z czego to wynika?

Obecnie mamy do czynienia ze społeczeństwem informacyjnym – informacja i wiedza to wprawdzie dobra niematerialne, lecz często bardziej wartościowe niż te materialne. Informacja to dziś fundament funkcjonowania gospodarki, obok kapitału i pracy. W społeczeństwie informacyjnym nowoczesne technologie wykorzystywane są w niemal każdej dziedzinie życia społecznego i prywatnego. Ale ilość informacji sprawia także, że potrzebni są specjaliści, którzy pomogą w jej „uporządkowaniu”, posegregowaniu, dopasowaniu odpowiedniego komunikatu do odbiorcy. Informacja musi być pertynentna i relewantna, a więc idealnie dopasowana do potrzeb – nawet tych nieuświadomionych! – klienta. 

Filary PR

Rzetelność. Społeczne zaangażowanie. Odpowiedzialność. Polityka kompromisu. Oto filary współczesnego biznesu. Kształtowanie i podtrzymywanie pozytywnych relacji, zarówno z otoczeniem, jak i własnymi pracownikami, wymaga znajomości odpowiednich technik PR – lub zatrudnienia profesjonalnej agencji PR.

Wzrost poziomu wykształcenia, dostęp do wielu źródeł informacji dzięki nowym technologiom, globalizacja, demokracja zakładająca istnienie wielu równoważnych punktów widzenia i liczenie się z każdą grupą – wszystko to sprawia, iż firmy i organizacje coraz bardziej muszą liczyć się z otoczeniem społecznym. Zwłaszcza że społeczeństwo oparte na informacji i wiedzy często odrzuca zwykłą reklamę – trzeba czegoś więcej, by skłonić je do zakupu towarów czy usług, lub przekonać do pewnych idei (na przykład szczepień). Potrzeba bardziej finezyjnych technik, by przedstawić – skutecznie! – własny punkt widzenia. Firmy, które nie dbają o środowisko naturalne, sprzedają niezdrowe czy niebezpieczne produkty albo łamią prawa pracownicze zwykle szybko tracą klientów.

Tak więc kreowanie swego wizerunku staje się kluczowe dla wielu przedsiębiorstw i organizacji. Nie wystarczy już, by pracownicy PR przedstawiali – ex cathedra – punkt widzenia firmy, obecnie muszą pełnić funkcje moderatorów w dyskusji ze społeczeństwem, konsumentami czy pracownikami. 

Agencje PR w Polsce

U nas zainteresowanie kwestią wizerunku przedsiębiorstw czy organizacji zaczęło wzrastać, co oczywiste, dopiero po przemianach ustrojowych w 1989 roku. Pierwsza agencja PR w Polsce powstała rok później, a organizacja zawodowa pracowników obszaru PR w 1994 roku. Polskie Stowarzyszenie Public Relations (PSPR) stworzono z inicjatywy Almy Kadragic i Piotra Czarnowskiego. To był ważny krok w profesjonalizacji zawodu. Dwa lata później powstał Kodeks Etyki PR; dokument, bez którego żaden szanujący się zawód nie może dziś istnieć. W roku 2000 powstał Związek Firm Public Relations, zrzeszający firmy deklarujące działania zgodne z wysokimi standardami etycznymi. Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR, istniejący od 2004 roku, poświadcza coraz większą dbałość środowiska o zasady i standardy świadczenia usług public relations. Od 2003 roku Związek przyznaje „Złote Spinacze”, czyli najbardziej prestiżowe nagrody branży PR w Polsce.

W Polsce, podobnie jak i na świecie, popularność agencji PR cały czas rośnie. Na rynku funkcjonują dziś takie firmy, które zajmują się budowaniem komunikacji całych firm, personal brandingiem wybranych przedstawicieli przedsiębiorstw czy agencje PR obsługujące projekty instytucji państwowych i działające w obszarze public affairs. Rozwój branży sprawia, że współcześnie niektórzy zaczynają się zastanawiać, PR czym jest, a czym nie jest?  

Agencja PR – reputacja

Już od czasów Sokratesa i sofistów działania z zakresu public relations uważano za lekko podejrzane. Oczywiście w starożytnej Grecji nikt nie używał tego typu sformułowań, ale nauczyciele retoryki i erystyki nie mieli „dobrej prasy”. Środowisko to sportretował w swej komedii Chmury Arystofanes. Sofistów, greckich wędrownych nauczycieli przedstawił jako mistrzów manipulacji – uczyli rzekomo, jak z białego zrobić czarne, a z czarnego białe. Czyli mamy do czynienia z dokładnie tym samym stereotypem, z którym do dziś czasem mierzyć się muszą agencje PR. Do sofistów przylgnęła łatka „sprzedajnych nauczycieli” czy „cynicznych mistrzów dysputy”; mieli nauczać sztuczek pozwalających dowieść każdej tezy przy pomocy chwytów erystycznych (w erystyce dopuszczalne jest używanie nieetycznych środków językowych i manipulacji).

Jednak sofiści nauczali także retoryki, czyli sztuki przekonywania. Tylko do prawdziwych twierdzeń, przy użyciu jedynie etycznych środków językowych. Jednak o tym wspomina się już rzadziej… A przecież Sokrates, także sparodiowany w Chmurach, przede wszystkim prowadził dialog ze swymi rozmówcami. Zakładał, że to on jest istotą komunikacji. Tylko w ten sposób można dotrzeć do wiedzy prawdziwej. A jednak już od tamtej pory do public relations przylgnęły krzywdzące „łatki”: manipulacja, dezinformacja, propaganda, kłamstwo czy wręcz oszustwo i pokutuje niesłuszne przekonanie, że etyka w public relations się nie liczy.

PR to nie propaganda

Tytuł tego nagłówka to jednocześnie nazwa raportu sprzed kilku lat przygotowanego przez środowisko PR pokazującego, czym jest, a czym nie jest PR. Wbrew określeniom obecnym w dyskursie medialnym PR to nie propaganda, nie manipulacja, nie zagrywki polityczne i nie tzw. czarny PR, czyli hejt i oczernianie. Tym wszystkim agencje PR się nie zajmują, bo po prostu nie stanowi to istoty public relations.

Public relations od propagandy odróżnia przede wszystkim sposób komunikacji. Ta ostatnia bazuje na komunikowaniu jednokierunkowym. Nie czeka na informację zwrotną, nie liczy na nią. Nie chce jej otrzymać, bo po prostu jej nie potrzebuje. Chce przekazać swoje zmanipulowane „prawdy”, a społeczeństwo ma je tylko przyjąć do wiadomości. Nie dyskutować z nimi. I nie dopytywać o nic więcej. Ani nie sprawdzać faktów i danych. Propaganda komunikuje jeden i tylko jeden punkt widzenia. Jedynie słuszny, głoszony ex cathedra. W propagandzie chodzi o wywieranie wpływu na odbiorcę. Nie ma mowy o etyce czy choćby zwykłej rzetelności.

Z kolei PR wykorzystuje komunikowanie o charakterze dwukierunkowym. Zakłada dialog, perswazję, tłumaczenie. PR to działania komunikacyjne, których celem jest uzyskanie zrozumienia i przychylności ze strony otoczenia. A nie narzucenie swojego punktu widzenia za wszelką cenę. I dlatego w działalności agencji PR bardziej sprawdzają się modele komunikowania dwukierunkowego, choćby Schramma lub Habermasa niż jednokierunkowe, zaproponowane przez Shannona czy Lasswella. Tak więc symetria i asymetria komunikowania wyznaczają podstawową różnicę między public relations a propagandą.

Marketing polityczny a PR

Propaganda najczęściej kojarzy się z tym obszarem działalności agencji PR, jakim jest marketing polityczny. U większości z nas temat polityki wzbudza dużo emocji. Liderzy i działacze, niezależnie o której stronie politycznej mowa, będą starali się nas przekonać do swoich racji. W polityce liczą się (a przynajmniej powinni) wyborcy. Co jest celem polityki, władzy nie będziemy rozważać. Dla przywódców poszczególnych ugrupowań liczą się głosy wyborców. Po prostu muszą o nie zabiegać. Jak to zrobić? I tu właśnie do akcji wkracza PR.

W dużym uproszczeniu marketing polityczny polega na przekonywaniu potencjalnych wyborców do głosowania w określony sposób. Takie działania zwykle poprzedzone są szerokim spektrum badań społecznych. Chodzi o to, żeby wyodrębnić różne grupy ludzi i dotrzeć do nich ze swoim przekazem. Posłużmy się następującym przykładem: można wskazać jakiś procent społeczeństwa, który głosuje na partię X. Teraz chodzi o to, żeby dowiedzieć się, dlaczego popierają tę partię, i dlaczego nie popierają jej pozostali. Możemy tych potencjalnych wyborców podzielić na grupy ze względu na wiek, płeć, wykształcenie, dochody, miejsce zamieszkania, pochodzenie, status społeczny etc. Przeanalizować ich potrzeby; sprawdzić, ile z tych osób ma pracę, czy bezrobotni głosują inaczej lub jakie stacje i programy telewizyjne oglądają. Sztuką jest tak dobrać kanały dotarcia i treści, żeby przekonać do określonych poglądów.

Rzetelny PR

Opisane wyżej działania mogą kojarzyć się z propagandą. Przed propagandą chcemy się bronić. Pierwsze skojarzenia są na ogół negatywne, i słusznie. Jedna z definicji zaczerpnięta ze Słownika Języka Polskiego PWN mówi, że propaganda to „technika sterowania poglądami i zachowaniami ludzi polegająca na celowym, natarczywym, połączonym z manipulacją oddziaływaniu na zbiorowość”. Ta definicja pozwala określić, jaka jest różnica między marketingiem politycznym a propagandą. Mianowicie uczciwy PR nie posługuje się manipulacją i kłamstwem.

Dobry PR w polityce nie może być natarczywy. Powinien polegać bardziej na dialogu i perswazji. Z doświadczenia wiemy, że kłamstwo, manipulacja, oczerniania są obecne w polityce. Dla uproszczenia i po to, żeby łajdactwa nie nazywać łajdactwem, ukuto termin „czarny PR”. Lepiej będzie jednak, jeśli kłamstwo czy manipulację będziemy jednoznacznie określać jako takie właśnie. Dla przykładu, istnieje medycyna i inne praktyki pseudomedyczne, nie ma pojęcia takiego jak „czarna medycyna”. Albo jeszcze inaczej, istnieją pojęcia: nauka i pseudonauka. Różnicę widać od razu.

Cele i funkcje public relations

Public relations ma za zadanie przekonać otoczenie, że dana firma jest użyteczna dla społeczeństwa. Dziś to dość trudne. Dlaczego? Współcześnie mamy właściwie nieograniczone możliwości przekazywania informacji. Wykorzystujemy procesy komunikacyjne do osiągania różnorakich celów: społecznych, politycznych, ekonomicznych czy kulturowych. To sami odbiorcy decydują, jakie informacje przyjmą, z jakich skorzystają, którym przekazom zaufają.

Choć czasem nawet obecnie, w społeczeństwach demokratycznych, można spotkać się z praktyką reglamentacji informacji, to dużo większym problemem jest niedostosowanie komunikatu do możliwości odbiorcy. Obserwujemy dzisiaj raczej nadmiar informacji, niż jej brak. Pojawia się więc pytanie, jak poruszać się w tym gąszczu, skoro środki komunikacji i kompetencje komunikacyjne nie zawsze idą w parze? Informacja raz wytworzona istnieje już zawsze, jednak jak z niej skorzystać? Jak zbudować relację zaufania i wymiany myśli? I jak utrzymać dialog między daną organizacją a jej otoczeniem? A jak przekonać potencjalnych klientów o swej wartości?

Tutaj rola agencji PR jest nie do przecenienia. Bo przecież podstawowy cel działań agencji PR to zapewnienia odpowiednich relacji z otoczeniem. Zdaniem znanego teoretyka PR, Karla Nessmana, zakładają one tworzenie atmosfery zaufania i zrozumienia, co pozwala na przyciągnięcie uwagi i budzi zainteresowanie. Następnie należy tworzyć i pielęgnować relację, by dojść do etapu wzajemnego zrozumienia. Kolejny krok to wyrażanie, przedstawianie i dopasowywanie interesów. W ten sposób można uzyskać wpływ na opinię publiczną. Dzięki tym działaniom możliwe jest rozwiązywanie konfliktów i, ostatecznie, dojście do konsensusu.

Role public relations

– zarządcza – jej cel to rozwój strategii budowania i podtrzymywania relacji;

– operacyjna – jej zadaniem jest wypracowanie środków komunikowania dla organizacji;

– refleksyjna – polega na analizie zmieniających się standardów i systemów wartości w społeczeństwie oraz dyskusji nad nimi;
– edukacyjna – w tym przypadku chodzi o pomoc w rozwijaniu kompetencji komunikacyjnych.

Na której jednak z tych funkcji byśmy się nie skupili w naszych działaniach, rzetelność i obiektywizm przekazywanych informacji ma kluczowe znaczenie.

Modele PR

Istnieje wiele różnych typologii PR. Jedna z bardziej znanych to propozycja amerykańskich badaczy, Jamesa E. Gruniga i Todda Hunta, z lat 80. XX wieku. Wyróżnili cztery modele PR. Stanowią one odzwierciedlenie historycznego rozwoju tej dziedziny. Co ważne, widać w nich wyraźnie także bardzo istotny aspekt działań piarowych – wzrost świadomości etycznej w pracy agencji PR.

Publicity

Pierwszy, najprostszy model to publicity. Mamy tu do czynienia z prostym – i niekoniecznie prawdziwym! – przekazem. Jednostronnym, płynącym tylko od nadawcy do odbiorcy. Cel? Chodzi tylko i wyłącznie o skłonienie odbiorcy do jakiegoś zakupu lub działania. Trzeba za wszelką cenę przyciągnąć uwagę odbiorcy. Nadawca ma dominującą pozycję. Jest gotowy posługiwać się sensacją, prowokacją, plotkami, byle tylko osiągnąć swój cel, czyli zyskać rozgłos. Model ten rozpropagował XIX-wieczny amerykański agent prasowy P.T. Barnum. Jego zasada: „źle czy dobrze, byle po nazwisku” do dziś jest wykorzystywana w show-biznesie.

Kolejny model to działania informacyjne. Jak sama nazwa wskazuje, nie chodzi już tylko o wywołanie u odbiorcy konkretnej reakcji, lecz o dostarczenie mu wiedzy na wybrany temat. Ten model proponował prekursor działań PR, Ivy Lee. Według niego społeczeństwo ma prawo być poinformowane, a firmy powinny rzetelnie przedstawiać swoje racje. Przekaz musi być prawdziwy, obiektywny, aktualny. Działania piarowe polegają w gruncie rzeczy na… nauczaniu. 

W modelu komunikowania asymetrycznego skupiamy się na perswazji. Oczywiście chcemy poinformować odbiorcę, lecz także go do czegoś przekonać. Cel komunikowania ograniczony jest przez interes nadawcy. Przekaz musi być precyzyjnie skonstruowany. Perswazja, interpretacja, przekonywanie – na tym opiera się ten model.

Komunikowanie symetryczne idzie krok dalej. Zakłada dialog między nadawcą a odbiorcą. To partnerzy w dyskusji, szukają konsensusu i zrozumienia. Zakładają równowagę; kompromis nie oznacza w tym modelu przegranej, lecz zwycięstwo. Ten model sprawdza się zwykle w przypadku dłuższej współpracy.

Interdyscyplinarność PR

Naukowy background PR jest naprawdę bogaty. Public relations czerpie z kilku różnych dziedzin – nauk o komunikacji społecznej i mediach, marketingu, zarządzania, psychologii czy kulturoznawstwa. W związku z tym, zasłużony teoretyk public relations, emerytowany profesor Uniwersytetu Maryland James Grunig, stwierdził, że wprawdzie PR wykorzystuje wiele teorii, ale sam swej własnej nie stworzył. Opinię tę potwierdziły wyniki badań opublikowanych w 2005 roku przez czasopismo „Journal of Public Relations Research”. Poszukiwano paradygmatu dla PR, lecz wnioski były jednoznaczne. Interdyscyplinarność dziedziny oraz jej praktyczny charakter nie sprzyjają budowaniu teorii public relations (warto jednak zaznaczyć, że dotyczy to także wielu innych dyscyplin). W związku z tym public relations nie ma osobnego miejsca w klasyfikacji nauk, będąc częścią nauk o komunikacji społecznej i mediach.

Model informacyjny PR

Początkowo w PR dominował paradygmat informacyjny, więc sięganie po teorie z tej dziedziny jest rzeczą jak najbardziej naturalną. Szersze wykorzystanie technik PR pojawiło się na początku XX wieku jako odpowiedź na potrzebę informowania społeczeństwa. Z założenia klasyczne public relations to działalność informacyjna, choć oczywiście aktywność ta często wpływa pośrednio na zmianę opinii lub postaw. Trudno jednoznacznie stwierdzić, na ile komunikat odgrywa jedynie rolę informacyjną, a nie, choćby pośrednio, również perswazyjną. W tym paradygmacie najważniejsze założenie brzmi: społeczeństwo należy informować w sposób rzetelny. Należy mu dostarczyć informacji, która jest obiektywna, fachowa, etyczna i odpowiedzialna.

Paradygmat komunikacyjny

Kolejnym krokiem w rozwoju PR była działalność komunikacyjna, dość ściśle dziś połączona ze schematem informacyjnym. W tym przypadku chodzi już nie tylko o informowanie (jednostronna relacja), lecz o relacje obopólne; odbiorca jest jednocześnie nadawcą komunikatów. Zakłada to wytworzenie interakcji, wzajemnego oddziaływania. Public relations to forma wiarygodnego dialogu. Odpowiedzi na kilka podstawowych pytań: Kto mówi? Co mówi? Do kogo mówi? Z jakim skutkiem? pozwalają precyzyjnie skonstruować wiarygodny przekaz.

Rola nauk o zarządzaniu w działalności public relations

Na public relations można też patrzeć z punktu widzenia nauk o zarządzaniu. W tym przypadku PR dotyczy głównie funkcjonowania organizacji gospodarczych. Chodzi o wizerunek firmy/produktów/usług w społeczeństwie. Zarządzanie procesami komunikacyjnymi między firmą a społeczeństwem ma na celu utrzymanie dobrej reputacji.   

Marketing w PR

Paradygmat marketingowy opiera się na perswazji i przekonywaniu. Samo informowanie to za mało. Public relations wykorzystywane jest do bezpośredniego przekonywania do danego produktu, usługi czy działania.

Kulturowy model public relations

Public relations czerpie inspiracje także z nauk o kulturze. Zakłada się, że PR to działalność stricte praktyczna i ma charakter praktyki kulturowej. Przekaz w dużej mierze uzależniony jest od języka, stylu życia, przynależności do określonej grupy społecznej, od zainteresowań odbiorców oraz świata medialnego, w którym się odbywa. Public relations jest więc konstruktem kulturowym. 

Psychologia a PR

Również teorie psychologiczne wykorzystywane są w działalności public relations. Badania wywierania wpływu, teorie perswazji czy poznania społecznego albo analizy wpływu mediów na odbiorców pomagają w tworzeniu odpowiednich kampanii PR, których celem jest kształtowanie lub zmiana postaw grupy odbiorców.

Obszary działalności agencji PR

Czy agencje PR potrzebne są tylko w biznesie? Zwykle przecież public relations kojarzymy z tym sektorem. I faktycznie, większość agencji PR obsługuje firmy i przedsiębiorstwa różnych branż. Jednak działalność agencji PR może się koncentrować także na innych gałęziach. Kultura, nauka, służba zdrowia, społeczeństwo – to najczęściej spotykane obszary zainteresowań agencji PR poza biznesem. W dodatku niemniej ważne, co pokazały choćby ostatnie pandemiczne doświadczenia. Weźmy na przykład różnego rodzaju akcje społeczne. Jeśli nie są odpowiednio przygotowane i przedstawione pod kątem PR, często pozostają niezauważone lub nawet gorzej. Odbiorcy rozumieją je opacznie, szukają tak zwanego „drugiego dna”, snują teorie spiskowe etc.

Więc w jakich dziedzinach istnieje zapotrzebowanie na usługi agencji PR? Jakie są nieoczywiste obszary działalności PR? Wyobraźmy sobie, czym mogłaby się zajmować na przykłada agencja PR kampanie edukacyjne albo agencja PR – marketing polityczny?

Kultura

Niektóre narzędzia PR doskonale mogłyby sprawdzić się w sferze kultury. Na przykład pomóc w dotarciu do szerszego grona odbiorców z informacją o koncercie czy pojawieniu się ciekawej pozycji na rynku wydawniczym. Wciąż mielibyśmy do czynienia z perswazją i komunikacją, ale chodziłoby o przekonywanie do uczestnictwa w życiu kulturalnym. Agencje PR mogłyby okazać się pomocne również w bardziej skomplikowanych kwestiach, jak na przykład w budowaniu czytelnego przekazu i wyjaśnianiu, dlaczego warto utrzymywać teatry, biblioteki, galerie, muzea etc. Takie tematy jak zarządzanie w instytucjach kultury, wyjaśnienie pewnych trendów w sztuce czy wsparcie niszowych artystów to również świetne pole do popisu dla ambitnego piarowca.

Społeczeństwo

Albo PR społeczny – ważny zwłaszcza w Polsce. W naszym kraju poziom zaufania społecznego i uczestnictwa w życiu społecznym jest bardzo niski. Kampanie społeczne mogłyby na przykład budować poczucie wspólnoty i odpowiedzialność za swoją „małą ojczyznę” lub choćby namawiać do wsparcia akcji charytatywnych czy zmiany niektórych postaw społecznych. Public relations w samorządzie lokalnym również ma do odegrania istotną rolę. Nie tylko w promocji (albo autopromocji) włodarzy miasta czy gminy, ale także w wielopłaszczyznowym rozwoju miasta czy regionu – pomoże ściągnąć

Służba zdrowia

Przedstawiciele zawodów medycznych doskonale wiedzą, jak ważna jest umiejętna perswazja na różnych polach. Począwszy od budowania zaufania do lekarza u pojedynczego pacjenta, a kończąc na przekonaniu całych rzesz ludzi o skuteczności medycyny. Również budowanie prestiżu zawodu można wiązać z odpowiednim public relations. W czasie pandemii wszyscy mogliśmy obserwować różne postawy wobec szczepień i próby wpływania na nie za pomocą różnych środków przekazu.

Nauka

Po co są uniwersytety? Co ludzie tam robią? Po co zajmować się humanistyką, skoro nie ma to bezpośredniego przełożenia na poziom PKB? To tylko niektóre z pytań, na jakie mogliby odpowiedzieć specjaliści. Natomiast zadaniem agencji PR powinno być odpowiednie przedstawienie tych racji społeczeństwu.

Edukacja

To dla wszystkich ważna dziedzina życia, ale paradoksalnie na co dzień niewiele nas obchodzi. Może właśnie brakuje tu odpowiednich długofalowych działań PR? Dla przykładu, tylko jedna z możliwych i wartych rozważenia kwestii: dlaczego nauczyciele powinni lepiej zarabiać? Powierzamy im to, co mamy najcenniejszego – własne dzieci. Spędzają w szkole więcej czasu niż w domu, a zajmują się nimi ludzie źle opłacani, niedocenieni. Kto nas nauczył czytać? Kto wprowadził w świat?

O ile jeszcze w przypadku oświaty czy służby zdrowia do większości obywateli mogą trafić pewne argumenty, to w przypadku nauki czy kultury potrzebne są naprawdę wyspecjalizowane działania agencji PR, by przekonać i pokazać, czemu one służą. I dlaczego to państwo – a więc my wszyscy, z naszych podatków – powinniśmy je finansować.

Znaczenie public relations w prowadzeniu biznesu

Public relations ma ogromne znaczenie w prowadzeniu świadomego biznesu. Jest to swego rodzaju strategia komunikacyjna, od której zależy rozwój i ogólne funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Jakie są główne cele PR?

Public relations przede wszystkim ma informować otoczenie o działalności organizacji, w tym o istotnych zmianach w strukturach, o nowościach czy inicjatywach. Jest to ważne dla wiarygodności danego przedsiębiorstwa. Ponieważ dzięki otwartości i jasnym przekazom pozwala utrzymać na przykład zaufanie akcjonariuszy, a wewnątrz organizacji nie dopuszcza do powstania fermentu wśród pracowników. PR to także prezentowanie stanowiska firmy w sprawach ważnych społecznie oraz  podążanie za opinią publiczną. Dobrym przykładem będzie stosunek firmy do praw człowieka czy testowania produktów na zwierzętach. Są to sprawy ważne dla wielu potencjalnych klientów. W zależności od tego, czy nabywca będzie podzielał nasze wartości czy też nie, może nabyć nasz towar lub go zbojkotować.

Działania PR

Agencje PR mogą też pomóc zdobyć wyższą pozycję na rynku. Specjaliści public relations posiadają wiele narzędzi, na przykład do analizy rynku lub oczekiwań społeczeństwa. Według praktyków działania piarowskie są podstawowym elementem wsparcia marketingu. Pozwalają zapoznać otoczenia z ofertą firmy oraz dostosować je do potrzeb nabywców. Są także niezbędnym wsparciem działań reklamowych.

Podane wyżej przykłady oczywiście nie wyczerpują możliwości i znaczenia PR w biznesie. Można by jeszcze wspomnieć o budowaniu wizerunku najważniejszych w danej organizacji osób – wizerunek eksperta wzbudza szacunek i ułatwia zdobywanie nowych znajomości. Usługi PR to również rozwiązywanie sytuacji kryzysowych. Pełen wachlarz działań public relations obejmuje wiele zagadnień, aspektów i drobnych elementów, bez których w dzisiejszych realiach właściwie nie sposób funkcjonować w biznesie. 

Prowadzenie efektywnych działań public relations to niełatwe zadanie. To proces, który wymaga specjalistycznej wiedzy, doświadczenia, pełnego zaangażowania i pewnej dozy kreatywności. Przedsiębiorca, szczególnie początkujący, może nie poradzić sobie z tym wyzwaniem. Aby osiągnąć jak najlepsze rezultaty, warto skorzystać z pomocy profesjonalnej agencji PR.

Czym się wyróżnia nowoczesna agencja PR?

Nowoczesna agencja PR zajmuje się kompleksowymi działaniami 360 stopni. Co to oznacza? To działania oparte na holistycznym podejściu, które polegają na kompleksowej strategii rozwoju firmy: od zbudowania brandu, poprzez dotarcie do klientów różnymi kanałami, aż do osiągnięcia założonych efektów. Jak w skrócie określić działania, jakie prowadzi agencja 360 stopni?

Najłatwiej wytłumaczyć to na prostym przykładzie. Stańmy w jakimś miejscu, najlepiej na otwartej przestrzeni i spójrzmy przed siebie. W zależności od tego, gdzie jesteśmy, roztacza nam się przed oczyma widok na miasto, rzekę lub cokolwiek innego. Ale widzimy tylko to, co jest przed nami. Tego co z tyłu, nie da się zobaczyć. Musimy powoli obrócić się dookoła, żeby zobaczyć inne elementy rzeczywistości, które nas otaczają. Oko człowieka nie może jednocześnie widzieć wszystkiego, ale już obiektyw aparatu fotograficznego w trybie panoramicznym może zarejestrować pełne spektrum.

Podobnie strategia działania oparta o PR 360 stopni polega na dostrzeżeniu i wykorzystaniu pełnego spektrum możliwych kanałów komunikacji. Początkujący menadżer będzie myślał, że wie jak przedstawić dany produkt, bo przecież wie, jaki towar czy usługę proponuje. Wykorzysta wiedzę ze studiów, zaprojektuje logo czy hasło i pójdzie z tym w świat. Natomiast doświadczony pracownik zastanowi się, czego tak właściwie ludzie potrzebują, czy będzie ich na to stać, jaki kolor lubią itp. Zaproponuje im swoisty dialog i właściwie tylko – i aż! – odpowie na ich oczekiwania.

Strategia 360 stopni powinna pozwolić nam dostrzec wszystkie możliwe sposoby kontaktu z odbiorcą. Poniżej przedstawiamy tylko niektóre jej aspekty:

• eksploatacja marki na różnych płaszczyznach;
• firma otrzymuje kompleksową strategię;
• agencja PR prowadzi obszerne działania komunikacyjne;
• istotne jest holistyczne podejście, czyli wzięcie pod uwagę celów i misji firmy;
• zintegrowane i spójne działania są prowadzone w mediach tradycyjnych (prasa, Internet, TV), social mediach, a także dodatkowymi kanałami za pomocą nowoczesnych narzędzi dostępnych na rynku.

Agencja PR – co to?

Nowoczesna agencja PR zadba również o budowanie świadomości marki wśród potencjalnych pracowników czy zorganizuje event. Agencję PR można określić mianem multizadaniowej firmy, odpowiadającej na potrzeby klientów XXI wieku.

Co to jest agencja PR?

Wiodące firmy RP na bieżąco śledzą rynek, sytuację społeczną i polityczną, zmiany gustów i oczekiwań ludzi, a także rozwój najnowszych technologii. Wszystko po to, by nie prowadzić dialogu z klientem przestarzałym lub zupełnie już martwym językiem. Dobra orientacja wymaga jednak stałej aktywności ze strony piarowców, otwartości i gotowości do odrzucenia utartych schematów. Postęp technologiczny, zmiana sposobu postrzegania świata i podstawowych wartości wymaga też zmiany sposobu komunikacji. Dla przykładu: trudno dziś dialog z młodymi ludźmi oprzeć na średniowiecznym memento mori. A ludzie według takiego właśnie credo żyli przez setki lat.

Świat tak przyśpieszył, że dzisiejsze cele życiowe ludzi trudno porównać nawet z tymi sprzed kilku lat. Istotą public relations jest budowanie relacji i pomoc we wzajemnym zrozumieniu się w celu tworzenia pewnych trwałych fundamentów porozumienia. Tak pojmowany PR nie powinien ulegać pokusom nieczystych zagrań czy manipulacji. W przypadku kiedy kłamstwo wyjdzie na jaw, oszukujący nie tylko traci dobre imię, ale brak zaufania skutkować będzie również brakiem wiarygodności w przyszłości.

Odpowiedzialny PR

Naprawdę biegli w posługiwaniu się technikami PR fachowcy są w stanie niemal stworzyć określoną rzeczywistość, a przynajmniej mocno wpłynąć na jej odbiór. Tu pojawia się zagadnienie odpowiedzialności.

Społeczna odpowiedzialność biznesu

CSR (corporate social responsibility) to strategia społecznej odpowiedzialności. Prowadząc każdą działalność wywieramy jakiś wpływ na otoczenie. Na przykład duży zakład przemysłowy daje pracę wielu osobom, ale też jego działalność może wpływać na środowisko naturalne. Obie te sprawy są ważne dla lokalnej społeczności. Nie ma bezrobocia, region się rozwija, powstają nowe firmy, choćby lokalni podwykonawcy. Natomiast skutkiem ubocznym działalności zakładu mogą być problemy z wodą w okolicy. To zagadnienie jest również ważne dla lokalnej społeczności. Firma odpowiedzialna społecznie bierze obie rzeczy pod uwagę. Rolą PR w tym wypadku jest pomoc w skutecznym informowaniu interesantów i utrzymanie otwartych kanałów komunikacji, umożliwiając porozumienie na zasadzie win-win. Można choćby na oficjalnej stronie internetowej przedsiębiorstwa poinformować, jakie działania ochronne podjął zakład. Jeszcze lepiej zorganizować spotkanie z mieszkańcami i podjąć dialog. Przedstawić swoje racje, i zaproponować metody rozwiązania problemu.

 

PR firmy – wady i zalety

Szukając usług na rynku PR można trafić na różne typy i formy prowadzenia tej działalności. Również poziom usług jest nierówny. Istnieją bardzo duże agencje PR, i niektóre ze względu na swój rozmiar są mało elastyczne w swym podejściu do klienta. Często lokalna specyfika to dla nich abstrakcja. Prawdopodobnie otrzymasz w nich propozycję strategii PR, którą stosują już inne firmy, a może nawet Twoja konkurencja. Z kolei małe, niszowe firmy PR składają się często dosłownie z 2-3 osób, przez co mogą zaoferować bardzo ograniczony zakres usług. Wydaje się, że optymalne jest korzystanie z usług PR w agencjach już doświadczonych, o większym zasięgu, a jednocześnie znających krajowy i bardziej lokalny rynek. Takie firmy PR potrafią prowadzić szeroko zakrojone kampanie, a jednocześni zanurzyć się w lokalnym kolorycie i jego specyfice. 

Agencja PR – zadania

Agencje PR, które działają w obszarze 360 stopni są skoncentrowane na prowadzeniu kompleksowej komunikacji. Wśród ich ogólnych zadań można wymienić:

• kreowanie i realizowanie kampanii PR – strategia PR-owa to nie kilka przypadkowych działań, ale kalendarz posunięć zaplanowanych na wiele miesięcy naprzód. Według PR Daily firmy o wyraźnym wizerunku są na giełdzie warte średnio o 5-7 procent więcej niż pozostałe.

• telemarketing prasowy – niektórzy na pytanie: co to jest public relations odpowiadają automatycznie, że polega on na rozsyłaniu e-maili do dziennikarzy. Po części to prawda, bo wiele agencji PR porzuciło już całkowicie staromodną wysyłkę zwykłych listów. Warto też pamiętać o telemarketingu prasowym, czyli docieraniu z przekazem telefonicznym bezpośrednio do życzliwych, zainteresowanych tematem dziennikarzy.

• PR online czyli komunikację w Internecie – obecnie strategia PR w Internecie to dla wielu firm być albo nie być. Wiele agencji PR-owych skupia się na jednym kanale, pomijając inne: docieranie do dziennikarzy, blogerów, influencerów, obecność w grupach, na forach, w social-mediach i bieżącą rozmowę z klientami. Badania pokazują, że dotychczasowy klient kupuje coś o 60-70 procent szybciej niż zupełnie nowy. Nie zaniedbuj go!

• Kreację, czyli grafikę oraz copywriting – połączenie wiedzy agencji PR z rzemiosłem copywritera pozwala stworzyć wciągające, ciekawe treści, w dodatku napisane bez błędów ortograficznych czy stylistycznych. Jeśli do tego tekst będzie dobrze sformatowany i opatrzony interesującą grafiką, klienci sami zaczną sprawdzać nazwę firmy w sieci.

• organizację eventów – właściwe nie sposób wyobrazić sobie dziś prowadzenia jakiejkolwiek kampanii wizerunkowej bez organizacji różnego rodzaju imprez. Również budowani dobrych relacji i zaufania między kontrahentami wymaga organizacji choćby spotkań biznesowych, konferencji czy innych okazji do wzajemnego poznania się.   

• analizy rynkowe i przygotowywanie strategii – kiepską agencję PR rozpoznaje  się po tym, że przygotowuje strategię PR-ową praktycznie bez zadawania żadnych pytań. A przecież badanie rynku i audyt to właściwie podstawowe działania poprzedzające i umożliwiające staranne przygotowanie strategii. Dopiero mając komplet danych, można właściwie określić metody i przygotować narzędzia do realizacji celu.

• kampanie internetowe SEO i SEM – optymalizacja w wyszukiwarkach i reklamy on line to dziś narzędzia public relations tak samo ważne, a w niektórych przypadkach nawet ważniejsze niż te znane sprzed lat. Bez stosowania tych narzędzi konkurencja będzie miała lepszy odczyt w wynikach wyszukiwania. A przecież rozpoznawalność u przeciętnego klienta, który nawet nie wie, co to jest public relations, bierze się właśnie stąd. 

• realizowanie strategii sprzedaży i marketingowych, a także szkoleń – stosunkowo łatwo jest wykreować i zlecić strategię public relations, jednak wiele zespołów ma kłopoty z jej wdrożeniem. Część firm oferujących usługi PR wycofuje się tuż po zakończeniu procesu tworzenia kampanii. Jednak chodzi o to, by mieć pewność, że dany zespół rzeczywiście rozumie i wdroży zaproponowaną strategię public relations, sprzedaży czy marketingu. Dlatego niezbędne są szkolenia.

• prowadzenie działań z zakresu employer branding – polega na budowaniu marki i wizerunku firmy jako dobrego pracodawcy. Oczywiście może i powinien być elementem budowania renomy w ogóle. Jeśli sami pracownicy będą postrzegać firmę jako środowisko przyjazne, wspierające rozwój zawodowy, to z pewnością będą bardziej zaangażowani. W takim wypadku nie powinno być również problemu z naborem nowych pracowników czy pozyskaniem wybitnych specjalistów. I odwrotnie – jeśli pracownicy będą się źle czuli w firmie, mogą być nielojalni, a jakość ich pracy i brak zaangażowania może wpłynąć na postrzeganie firmy na zewnątrz i doprowadzić do strat.

• prowadzenie komunikacji wewnętrznej dla pracowników – istnieje powiedzenie, że dobra komunikacja dla relacji jest jak tlen – bez niej relacja międzyludzka umiera. To dotyczy również relacji pomiędzy pracownikami a zarządem każdej firmy. Rzadko uczy się przyszłego przedsiębiorcę, jak komunikować swoim pracownikom cele i oczekiwania, co później odbija się na ich satysfakcji z pracy.

 

• tworzenie stron www – dla laika tworzenie stron www to zazwyczaj skomplikowany, długi i żmudny proces. I wcale nie daje gwarancji sukcesu. Dlatego należy robić to ze wsparciem profesjonalistów, którzy potrafią zbudować interesującą i dobrze widoczną w Internecie stronę, a tym samym zapewnić naszym treściom szeroki odbiór i zainteresowaną przekazem publiczność.
• rebranding / branding – to nic innego jak tworzenie nowej i odświeżanie już istniejącej marki. Czy wiesz, jak klienci reagują na Twoje logo? Możesz nie wiedzieć, co to jest public relations, ale na pewno zdajesz sobie sprawę z tego, że identyfikacja wizualna firmy powinna budzić dobre skojarzenia i pasować do profilu firmy.

Usługi PR stanowią bardzo szeroki wachlarz działań. Chcąc uzyskać oczekiwany efekt najlepiej korzystać z wielu technik PR jednocześnie. Optymalnie jest, kiedy uzupełniają się one i wykorzystują wszelkie możliwe kanały przekazu i działają w obszarze 360 stopni.

Główne narzędzia PR

Jakich narzędzi używają specjaliści z agencji PR? Wszystko opiera się na czterech filarach:

• Kampania PR
• Zarządzanie kryzysowe
• Komunikacja wewnętrzna
• Employer Branding

Nie stosujemy automatycznie każdego z nich we wszystkich przypadkach, ale rekomendujemy te działania tam, gdzie jest to potrzebne. Kampania PR to element podstawowy, bez którego trudno mówić o tym, co to jest public relations. Oznacza zbiór działań, które składają się na stopniową poprawę wizerunku. Każdy element jest w tym narzędziu PR podporządkowany jednemu celowi, co ułatwia nam ich łączenie, planowanie i sekwencjonowanie. Czasem klienci zwracają się o pomoc w sytuacji kryzysu wizerunkowego. Innym razem podczas audytu zauważamy, że wizerunek firmy nie jest najlepszy. Wówczas narzędzia PR w pierwszej kolejności są podporządkowane temu, by wyjść z kryzysu. Praca obejmuje takie obszary, jak minimalizowanie strat, poprawę wizerunku i budowanie relacji w sieci czy mediach. Komunikacja wewnętrzna i employer branding to narzędzia PR, które można równie dobrze zakwalifikować jako część warsztatu HR-owca.

Pozostałe narzędzia agencji public relations

Wymienione wyżej narzędzia PR to podstawa. Gdy trzeba, sięgamy głębiej, i wprowadzamy dodatkowe działania jako element kampanii PR, strategii kryzysowej, komunikacji wewnętrznej czy employer brandingu. Często w agencjach PR korzystamy z połączonych sił rażenia kilku narzędzi public relations, jak na przykład targetowane newslettery, kampania mailingowa i landing page lub eventy wraz z informacjami prasowymi.

PR agency

Praca PR-owców w niektórych agencjach jest owiana mgłą tajemnicy. Klienci mają zapewnić odpowiedni budżet, ale nie mają wglądu w działania. Często nawet nie rozumieją, za co płacą! Praca agencji PR powinna wyglądać zupełnie inaczej. Branżowe terminy należy przełożyć na język zrozumiały dla każdego. Również wyniki działań powinny być przedstawione w sposób czytelny, najlepiej poparty faktami i liczbami. Takie dane firma, może z kolei później przedstawić swoim udziałowcom czy klientom. Faktem jest, że najprzyjemniej pracuje się z fachowcami. Niektórzy klienci agencji PR już mają sporą wiedzę marketingową lub właśnie chcą ją poszerzyć. Dobry piarowiec traktuje klientów po partnersku i dzieli się swoimi pomysłami. 

Agencje PR wykorzystują różne narzędzia do realizacji zamierzonych celów. Analizowanie efektywności prowadzonych działań jest jednym z jej kluczowych zadań. Ponadto niektóre agencje prowadzą własne wydawnictwa, posiadają specjalne studia nagraniowe czy specjalizują się w wąskiej tematyce, jak food marketing, public affairs lub IR, czyli realizowanie komunikacji dla potencjalnych inwestorów oraz działania mające na celu wprowadzenie danej firmy na giełdę.

Budowanie kompleksowej strategii komunikacji 

Jednym z głównych zadań agencji PR jest analiza rynku i budowanie innowacyjnych strategii komunikacyjnych firmy. W jaki sposób powstaje taka strategia? Na podstawie analizy misji oraz wizji firmy specjaliści z agencji PR tworzą kierunki komunikacyjne, a także pokazują, za pomocą jakich narzędzi można osiągnąć zamierzone cele.

Praca PR-owca nie kończy się na samym przygotowaniu strategii public relations. Później przechodzimy do sedna, czyli codziennej pracy nad budowaniem pozytywnego wizerunku. W skrócie to właśnie jest odpowiedź na pytanie o to, czym jest public relations.

Podstawowym celem jest przedstawienie odbiorcom wartości, jakimi kieruje się firma. Odbiorcami mogą być bezpośredni klienci, przedsiębiorstwa, potencjalni kontrahenci czy inwestorzy. Tworzenie strategii jest związane z identyfikacją wizualną, tj. logotypem, kolorami, czcionką czy ogólnym designem produktów, a także spójnych wizualnie pomieszczeń w firmie (sale konferencyjne, biura pracowników), gadżetów (kubki, długopisy, pendrive) czy floty aut, należących do firmy.

Jak budowana jest strategia komunikacji?

• Agencja PR określa grupy docelowe;
• Przeprowadza audyt marketingowy dotychczasowych działań;
• Sprawdza, co robi konkurencja;
• Tworzy mapę percepcji;
• Rozpisuje wyróżniki dla danej firmy, mając na uwadze jej wizję i misję;
• Nadaje tone of voice;
• Wskazuje konteksty komunikacyjne;
• Określa narzędzia i kanały komunikacji;
• Przedstawia sposób weryfikowania założeń.

Przetarg public relations

Rozpatrując oferty PR warto wziąć pod uwagę kilka elementów. Przede wszystkim doświadczenie firmy, realizowane przez nią wcześniej projekty czy też opinie poprzednich klientów. Wybierając kompleksową obsługę PR trzeba też zwrócić uwagę na wielkość firmy i zastanowić się, czy podoła ona naszym oczekiwaniom. Czy na przykład jest w stanie jednocześnie prowadzić PR online i sprostać sytuacji kryzysowej? Na polskim rynku jest sporo firm public relations, które mają wąskie specjalizacje i niechętnie podejmują się nowych wyzwań. Na przykład agencja PR IT może nie orientować się w branży modowej czy motoryzacyjnej i odwrotnie. Z kolei agencja PR motoryzacja prawdopodobnie nie będzie chciała poprowadzić kampanii społecznej albo edukacyjnej.

Optymalne jest znalezienie takiej firmy PR, która będzie odpowiadać profilowi naszej działalności, ale potrafi też działać szerzej, korzystać z tradycyjnych narzędzi PR, ale też wychodzić poza schematy. W skutecznych działaniach PR niewątpliwie pomaga też posiadanie własnego biura marketingowego i ewentualnie centrum eventowego. Niezbędne jest posiadanie własnego zespołu specjalistów od grafiki czy SEO i szerokiego wachlarza współpracowników w dziedzinie analiz czy copywritingu. Usługa PR powinna być kompleksowa i zawierać w sobie wszystkie te elementy. Zleceniodawca współpracuje wtedy z jednym partnerem i nie musi tracić czasu na szukanie ewentualnych podwykonawców.

Kluczowe wskaźniki efektywności, czyli KPI

Współpraca z agencją PR jest miarodajna pod warunkiem, że zostaną wyznaczone KPI (z ang. Key Performance Indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Co może być KPI? Na przykład liczba publikacji w mediach, rozpowszechnienie tych publikacji oraz ich ekwiwalent reklamowy. Jeśli agencja PR organizuje event, KPI może stanowić liczba osób na tym evencie, choćby obecnych dziennikarzy. W przypadku działań SEO/SEM pracuje się na konkretnych liczbach, natomiast w social mediach KPI stanowi liczba nowych polubień strony, zasięgi postów czy ogólna aktywność użytkowników.

Agencja PR – przykładowe KPI

• Liczba publikacji w mediach;
• Zasięg tych publikacji, czyli ich dotarcie do określonej liczby osób;
• Liczba nowych polubieni strony;
• Ekwiwalent reklamowy, tzw. AVE;
• Liczba wpisów w social mediach;
• Ich zasięg czy liczba komentarzy;
• Liczba dziennikarzy na evencie, na przykład śniadaniu prasowym;
• Liczba zorganizowanych imprez;
• Skuteczność działań w Internecie mierzona dowolnym wskaźnikiem.

KPI powinny być zawarte w umowie, jaką firma podpisuje z agencją PR.

Czym jest kryzysowy public relations i jak pomaga firmie?

Pierwszym krokiem do rozpoczęcia pracy nad wizerunkiem marki jest stworzenie strategii. Agencja PR buduje kompleksowe strategie komunikacyjne. W obszarze jej działań jest m.in. utrzymywanie relacji z mediami, czyli media relations. Jak PR-owiec dociera do mediów? Miedzy innymi za pomocą:

– komunikatów prasowych;

– aranżacji indywidualnych;

– komentarzy eksperckich.

Pojedyncze informacje prasowe mogą być niewystarczające, należy zadbać o długotrwałe, pozytywne relacje, które przekładają się na pozytywne wzmianki na blogach, rozpoznawalność i zaufanie klientów. Dzięki utrzymywaniu dobrych relacji z mediami za pomocą dziennikarzy można dotrzeć do grup interesariuszy.  Zbudować pozytywny wizerunek swojej marki i sprawić, że otoczenie pozna daną firmę.

Media relations to nie tylko materiały dotyczące firmy, które ukazują się w mediach. To także udział w ważnych kongresach biznesowych i branżowych, a tym samym budowanie relacji z dziennikarzami podczas istotnych eventów. Niezbędne jest dotarcie zarówno do profesjonalistów, do dziennikarzy mediów ogólnopolskich, regionalnych jak i do blogerów.

Media relations

W jakim celu potrzebujesz media relations?

• Dzięki utrzymywaniu dobrych relacji z mediami za pomocą dziennikarzy dotrzesz do grup interesariuszy;
• Zbudujesz pozytywny wizerunek swojej marki;
• Sprawdzisz, że otoczenie pozna Twoją firmę.

Kampanie PR, telemarketing prasowy i komunikacja w Internecie a KPI

Agencja PR odpowiada również za organizowanie kampanii. Wyznacznikiem skuteczności takiej kampanii są liczby. Za pomocą odpowiednio dobranych narzędzi można określić, do jakiej liczby odbiorców dotarliśmy z naszym przekazem czy ile wygenerowaliśmy publikacji. Możemy wtedy odpowiedzieć na pytanie, jaki jest łączny ekwiwalent reklamowy, ile jest on wart (tyle musiałby zapłacić klient za publikacje, gdyby stanowiły płatną reklamę).

Agencja public relations

W skład kampanii realizowanej przez agencję PR wchodzą z reguły informacje wizerunkowe, produktowe, a także działania niestandardowe. Mogą to być kampanie społeczne propagujące jakąś ideę. W ramach działań agencja PR prowadzi również telemarketing prasowy, a także komunikację w Internecie, na przykład na blogu klienta bądź tworząc zupełnie nowe strony internetowe, zgodnie z przyjętą strategią działania.

Komunikacja wewnętrzna realizowana przez agencje PR

Agencja PR realizuje również komunikację wewnętrzną. Z takiej opcji z reguły korzystają większe firmy, w tym również duże korporacje międzynarodowe. Komunikacja wewnętrzna skupia się na aktywnym informowaniu pracowników o obecnej sytuacji firmy, organizowanych eventach, a także jej osiągnięciach. Jakie narzędzia PR są wykorzystywane w tym celu?

• Maile;
• Newsletter;
• Intranet;
• Spotkania wewnętrzne.

Dobór odpowiednich narzędzi następuje poprzez analizę potrzeb przedsiębiorstwa i specyfiki danej branży. Skrót PR rozumiemy nie tylko jako relacje z szeroką publicznością, ale też z ekspertami z danej branży czy osobami, które mogą mieć wpływ na przyszłość firmy.

Employer branding

Do kogo może być skierowany? Do własnej załogi lub do środowiska zewnętrznego. I w zależności od tego, jaki kierunek działań wybierzemy możemy go podzielić na:

• employer branding wewnętrzny – są to takie działania jak na przykład wytyczenie jasnej ścieżki rozwoju, organizacja imprez integracyjnych, szkoleń etc. Są one nakierowane przede wszystkim na poprawę atmosfery w pracy, stanowią inwestycję w zasoby ludzkie.

• employer branding zewnętrzny – jest to budowanie renomy firmy w oczach potencjalnych pracowników. Zachęcanie ich do zainteresowania się firmą, na przykład poprzez udział w targach pracy, organizowanie praktyk i staży. Istnieją również działania PR pozwalające dotrzeć do szerszej grupy, na przykład studentów (ale nie tylko) poprzez pokazywanie atrakcyjności zawodu, korzyści z jego wyboru oraz jego znaczenia i prestiżu społecznego.

Niezależnie od branży i rodzaju wykonywanej działalności, zwykle zależy nam na ciągłości zatrudnienia oraz minimalizacji kosztów związanych z naborem i szkoleniem. Optymalnie byłoby mieć ciągle pod ręką kandydatów do pracy i to takich, którzy chcą pracować właśnie u nas, a nawet sami zdobyli już wymagane przez nas kwalifikacje. Jest to jak najbardziej możliwe, ale musi być poprzedzone odpowiednimi zabiegami PR.

Eventy PR agencja

Jednym z głównych obszarów działania agencji PR jest organizacja różnego rodzaju eventów. Są firmy, które właściwie tylko w tym się specjalizują, czyli agencje eventowe i takie, które działają bardzo szeroko, a organizacja imprez jest tylko jednym z elementów. Na przykład realizując dużą strategię marketingową czy kampanię promocyjną trzeba również organizować choćby śniadania prasowe i konferencje prasowe, gale, sympozja. Przy wdrażaniu jakiejś nowej koncepcji warto też zorganizować spotkanie biznesowe dla kontrahentów albo szkolenie dla własnej kadry, żeby zapoznać ich z nową strategią czy rozwiązaniami.

Event public relations

Organizacja imprez jest nieodłączną cech działań PR. Dlatego organizując przetarg na usługi PR czy podpisując umowę warto zwrócić uwagę na doświadczenie i ewentualne zaplecze agencji w tym zakresie. Również skala ma znaczenie – zakładając, że zasięg naszej strategii będzie szeroki, zadbajmy o współpracę z firmą PR, która potrafi zorganizować wydarzenie na skalę międzynarodową. W ramach działań zadba o to, aby wybrać odpowiednie miejsce, przygotować zaproszenia dla gości, stworzyć briefy wypowiedzi, scenariusze. Powinna także zadbać o odpowiedni follow up, wysyłając na przykład email z podziękowaniem za udział w wydarzeniu. Dziennikarzom czy udziałowcom firmy można wręczyć spersonalizowane kosze prezentowe lub wysłać drobny upominek.

Kreacja, czyli grafika i copywriting tzw. PR logo

Agencja PR musi również mieć w swoim zespole grafika. W uproszczeniu PR logo to tworzenie i promowanie określonego symbolu, z którym chcemy skojarzyć daną markę. PR logo wbrew pozorom nie dotyczy tylko towarów. Także ruchy społeczne, rożnego rodzaju organizacje czy ludzie wykonujący niektóre zawody chcą mieć coś, co ich wyróżni i pozwoli zidentyfikować. Różnego rodzaju naszywki, emblematy czy powtarzające się symbole rysowane czasem na murach to właśnie logo. Rzadko powstają zupełnie przypadkiem, na ogół ktoś długo się zastanawiał, jakie powinno być idealne logo, robił próby i analizował możliwy odbiór danego znaku. Czy na przykład nie budzi złych skojarzeń, czy nie jest śmieszny? Albo zbyt podobny do dobrze znanych i już jednoznacznie kojarzonych znaków.

Zdarza się, że na przykład nieuczciwa konkurencja celowo tworzy logo podobne do znanej marki i liczy na to, że część klientów się nie zorientuje i kupi towar w przekonaniu, że jest markowy. Teoretycznie można w ten sposób zaoszczędzić czas i pieniądze potrzebne na reklamę, ale praktyki tego typu są nieuczciwe i zwykle rujnują wizerunek firmy.

Specjaliści tworząc logo biorą pod uwagą bardzo dużo czynników, o których na ogół nie myślimy. Przykładem może być wpływ kolorów na naszą psychikę. Kolory niosą ze sobą również różne skojarzenia, na przykład kupując ubranka dla małych dzieci, wielu ludzi automatycznie sięga po kolor różowy lub niebieski. Ten drugi kolor jest też według badań ulubionym kolorem Europejczyków. Również używane symbole są ściśle analizowane. Profesjonaliści w dziedzinie logo PR używają wielu narzędzi w trakcie swej pracy, tak aby maksymalnie zainteresować danym znakiem i ułatwić kojarzenie. Czy teraz inaczej spojrzymy na przykład na flagę Unii Europejskiej?

Działania w ramach działów graficznych obejmują między innymi:

• Bieżące przygotowywanie grafik na potrzeby informacji prasowych, a także komunikacji w Internecie;
• Branding;
• Rebranding;
• Przygotowywanie materiałów graficznych na eventy;
• Przygotowywanie folderów, ulotek, banerów;
• Opracowywanie innych materiałów, typu raporty.

Content marketing – sprawdzone narzędzie PR

Content marketing polega na regularnym tworzeniu treści i przekazywaniu jej w różnej postaci określonej grupie docelowej, tak aby wzbudzić i utrzymać jej zainteresowanie. Jest to świetna forma wsparcia innych działań marketingowych, a jego właściwe wykorzystanie pozwala na znaczne zwiększenie zysku czy uzyskanie efektu w postaci przekonania do pewnej idei czy zachowań.

Copywriting to z kolei tworzenie treści. Ma ogromne znaczenie – w końcu słowem można zaczarować, o czym pisał już Platon, ale źle dobrane frazy mogą pogarszać wizerunek firmy, zamiast go budować. Profesjonalne agencje PR posiadają działy copywriterów, którzy dbają o jakościowe przygotowywanie treści dla różnych mediów (Internet, social media, prasa). Najważniejsze, by nie były to treści byle jakie i nieprzemyślane. Chodzi o stworzenie merytorycznej, spójnej narracji, która będzie także interesująca dla odbiorcy.

Działania graficzne są różnorakie i dostosowane do potrzeb klientów. W końcu jeden obraz to więcej, niż tysiąc słów, dlatego internetowy content i PR online wspieramy grafiką i zdjęciem.

Kampanie internetowe SEO i SEM

SEO PR agencja realizuje kampanie internetowe SEO oraz SEM. Te działania pomagają zwiększyć przychody ze sprzedaży towarów i usług. Marketing internetowy to popularna forma dotarcia do potencjalnych konsumentów. Zanim jednak agencja PR podejmie działania, zawsze powinna przeprowadzić rzetelny audyt.

• SEM to marketing w wyszukiwarkach Google, inaczej widoczność w Internecie;
• SEO to pozycjonowanie stron i optymalizacja, czyli widoczność w wynikach naturalnych.

Najlepsze efekty daje pełen wachlarz takich usług – działania bezpośrednio na stronie, jak i SEO zapleczowe czy wsparcie w wynikach wyszukiwarek. Obecnie coraz częściej mówi się o wyszukiwaniu obrazem czy o SEO w social mediach. SEO jest tym, jak widzą firmę klienci, gdy wpisują jej nazwę w wyszukiwarkę, czyli w uproszczeniu jest to czytelność przekazu.

e-PR

Za pomocą działań SEM takich, jak przeprowadzanie kampanii linków czy pozycjonowanie agencja PR dba o to, aby widoczność danego serwisu była jak największa. Działania SEO wchodzą w skład działań SEM. Jaki jest ich cel?

• Zwiększenie widoczności marki;
• Podniesienie wskaźników sprzedażowych;

Aby odpowiednio dobrać działania, potrzebna jest analiza ruchu na stronie www i wyznaczenie celów. Ważne jest poinformowanie naszych klientów o czasie trwania poszczególnych procesów w PR online. Pewne rzeczy można zrobić szybko – w ciągu paru dni w social mediach czy firmowym blogu mogą być już widoczne pierwsze efekty tego, co robimy. Z drugiej strony należy pamiętać, że SEM to proces, który musi chwilę potrwać, aby odpowiednio zadziałać i przynieść spodziewane efekty. Nie wszystkie firmy zajmujące się optymalizacją w wyszukiwarkach rzetelnie informują klientów o tym fakcie. Tymczasem rezultaty kampanii SEO kumulują się i mogą być widoczne dopiero po kilku miesiącach.

Strategia PR w Internecie

Skrót PR oznacza relacje z publicznością. W dzisiejszych czasach jest to często publiczność internetowa, czyli potencjalnie – cały świat. To całkowicie zmienia optykę, bo zamiast strategii public relations skoncentrowanej na jednej dzielnicy czy mieście, pracujemy nad tym, by marka dobrze kojarzyła się w całej sieci.

Czy wiesz, że:

• 73 procent dziennikarzy szuka informacji online?
• 94 procent ludzi z branży uważa, że w pracy PR-owca najskuteczniejsze narzędzie docierania do dziennikarzy to e-mail?
• 81 procent firm buduje dziś wiarygodność za pomocą treści PR online?

Szybka poprawa wizerunku w sieci

W sieci potrzeba dwóch godzin, by potwierdzić prawdziwą informację i aż czternastu, by obalić fake newsa. Tak wynika z danych First Draft (to organizacja powołana w celu zwalczania dezinformacji) z 2016 roku i doskonale obrazują one to, jak umiejętnie trzeba podchodzić do poprawy PR online.

Może się zdarzyć, że nieuczciwa konkurencja zamiast inwestować w budowanie własnego wizerunku, zechce zniszczyć dobrze prosperującą firmę. Czasem wpadka wizerunkowa jest winą samej organizacji. Przedsiębiorcy działający długo na rynku na pewno mogliby podać kilka takich przykładów. Jak zachować się w takiej sytuacji? Dla doświadczonych agencji PR nie będzie to żadną nowością. Zarządzanie kryzysem i rozwiązywanie takich problemów jest jednym z ważniejszych zadań PR. Istnieją różne sposoby na gaszenie tych pożarów.

Dobrym przykładem rozwiązania problemu może być działanie wyprzedzające, na przykład wyjście z własną, dobrze przygotowaną informacją. Oczywiście możliwości i rozwiązań jest wiele. Właściwie każda taka sytuacja wymaga twórczego podejścia i przewidywania, jakie mogą być reperkusje. W trudnych sytuacjach jedynym dobrym wyjściem jest skorzystanie z pomocy profesjonalistów, czyli właśnie wypróbowanej agencji PR. Takie podejście pozwala wyjątkowo szybko poprawić nawet mocno nadszarpnięty wizerunek nie pozostawiając szczelin, przez które do opinii publicznej wciąż mógłby sączyć się negatywny przekaz. Dodanie do tego strategii PR-owej skierowanej do wnętrza firmy cementuje zespół i zapobiega fluktuacji kadr.

Poprawa PR online

Najczęściej potrzeba sprostowania niesłusznych, negatywnych komentarzy pojawia się tam, gdzie jest duża rotacja klientów. Dobrym przykładem mogą być  restauracje czy hotele, czy też ogólnie branża turystyczna. Może się zdarzyć, że klient trafi do bardzo dobrej restauracji czy hotelu, dostanie pyszne jedzenie i  profesjonalną obsługę, ale na jakimś forum czy portalu społecznościowym mocno skrytykuje cały obiekt, bo potknął się na schodach. Jego nieuwaga, choć nie powinno tak być, może mieć przełożenie na zainteresowanie i liczbę gości w przyszłości. I tu powinna wkroczyć agencja PR hotel albo agencja PR gastronomia. Dobrze przygotowana informacja może całą sytuację wyprostować i przedstawić we właściwym świetle. Jednak przekaz powinien być profesjonalny i dotrzeć do właściwych odbiorców. Co więcej, nawet wychodząc od tak banalnej sytuacji można zbudować ciekawą historię i wykorzystać ją do budowy pozytywnego wizerunku. Z tego prostego przykładu już widać, że public relations w gastronomii ma nieocenione znaczenie. 

Szybko reagować trzeba nie tylko w usługach. Właściwie w każdej branży jakieś zaniechanie czy nieprzemyślane działania mogą mieć negatywne skutki, dlatego zawsze warto mieć różne warianty na uwadze.  

PR a sprzedaż i marketing

Agencja PR pomaga również w przygotowywaniu strategii marketingowych. Dobry PR doskonale wspiera sprzedaż i marketing.

Marketing B2B polega na zdobywaniu klientów biznesowych. W tym procesie określane są cele strategiczne, kamienie milowe, a także generowane są rozwiązania prosprzedażowe. Agencje PR analizują również CLV, czyli pomiar wartości życiowej klienta. Wszystko po to, aby najlepiej dopasować narzędzie do strategii PR. Istotnym źródłem pozyskania klientów jest również marketing referencyjny, oparty na opiniach innych osób.

Szczegółowa baza wiedzy PR

Nic tak nie uwiarygadnia firmy, jak pozycja ekspercka. Nie wszyscy chętnie dzielą się wiedzą. Wszak jej zdybcie to często lata ciężkiej pracy. Na doświadczenie składa się też suma sukcesów i porażek. O ile te pierwsze to powód do dumy i możliwość autopromocji, te drugie raczej wolimy przemilczeć. Ale dopiero ich suma stanowi prawdziwą wartość. Eksperci i prawdziwi artyści w swojej dziedzinie nie boją się dzielić podstawową wiedzą. Służą do tego na przykład blogi, webinary czy bezpośrednie konsultacje. Można w ten sposób dowiedzieć się, co robi agencja PR, na czym polega praca w agencji PR czy też zrozumieć znaczenie wielu fachowych pojęć w tej dziedzinie, jak choćby pozycjonowanie czy PR online. O renomie firmy PR świadczyć może również lista klientów. Po tym można ocenić, jak firma plasuje się na rynku, jakiego typu kampanie już prowadziła i czy jakieś branże szczególnie preferują jej usługi. 

Agencja PR a kryzysy wizerunkowe

Kryzys wizerunkowy może przydarzyć się każdej marce. Czasem wystarczy niewielki błąd techniczny, krótka opinia niezadowolonego pracownika, zignorowany negatywny komentarz czy balansujący na granicy kontrowersji wpis na oficjalnym profilu marki, żeby wzniecić pożar wizerunkowy. Niestety bez odpowiednich systemów przeciwpożarowych i szybkiego działania ogień rozbucha się do niewyobrażanych rozmiarów, niszcząc po drodze wszystko, co firma zbudowała do tej pory.

W tworzeniu strategii kryzysowych, a także w bezpośrednim zarządzaniu kryzysem nieocenione jest wsparcie doświadczonej agencji PR. Jak wygląda PR kryzysowy w wykonaniu doświadczonej firmy?

PR kryzysowy

PR kryzysowy kreowany przez profesjonalne agencje opiera się na trzech filarach: zarządzanie przed kryzysem, w sytuacji kryzysowej i po kryzysie. Zarządzanie przed kryzysem to swoiste przygotowania, czyli stworzenie odpowiednich procedur, które będzie można wykorzystać w momencie zaistnienia sytuacji kryzysowej. Bo przecież kryzysy wizerunkowe przychodzą nagle, bez ostrzeżenia. Dlatego niezwykle ważne jest, by od samego początku wiedzieć, jak sobie poradzić z trudną sytuacją. Odpowiednie przygotowanie może w tym pomóc. Zarządzanie przed kryzysem to także próba zapobiegania sytuacjom kryzysowym. Polega na nieustannym monitorowaniu zmieniającej się sytuacji na rynku. Agencja PR w tym celu szczegółowo analizuje wzmianki o firmie pojawiające się w różnych źródłach przekazu, zarządza wizerunkiem przedsiębiorstwa w sposób przemyślany, reaguje na negatywne komentarze oraz dba o szeroko rozumiany dobry PR – zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz przedsiębiorstwa.

PR kryzysowy kreowany przez profesjonalne agencje opiera się na trzech filarach: zarządzanie przed kryzysem, w sytuacji kryzysowej i po kryzysie. Zarządzanie przed kryzysem to swoiste przygotowania, czyli stworzenie odpowiednich procedur, które będzie można wykorzystać w momencie zaistnienia sytuacji kryzysowej. Bo przecież kryzysy wizerunkowe przychodzą nagle, bez ostrzeżenia. Dlatego niezwykle ważne jest, by od samego początku wiedzieć, jak sobie poradzić z trudną sytuacją. Odpowiednie przygotowanie może w tym pomóc.

Zarządzanie przed kryzysem to także próba zapobiegania sytuacjom kryzysowym. Polega na nieustannym monitorowaniu zmieniającej się sytuacji na rynku. Agencja PR w tym celu szczegółowo analizuje wzmianki o firmie pojawiające się w różnych źródłach przekazu, zarządza wizerunkiem przedsiębiorstwa w sposób przemyślany, reaguje na negatywne komentarze oraz dba o szeroko rozumiany dobry PR – zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz przedsiębiorstwa.

Jak agencja PR buduje strategię komunikacji?

Strategia komunikacji to podstawa pracy agencji PR. To swego rodzaju przewodnik, który wskazuje, jakie kroki agencja powinna podejmować, by realizować wyznaczone cele wizerunkowe, a także w jaki sposób powinna kreować przekazy do konkretnych grup docelowych. Jak agencja public relations tworzy strategię komunikacji?

Pierwszym etapem jest analiza grup docelowych firmy klienta, w tym pracowników, klientów, mediów, obecnych i potencjalnych partnerów biznesowych i innych. W analizie szczególną uwagę zwraca się na wyznawane wartości, język, jakim posługują się odbiorcy oraz wykorzystywane kanały komunikacji.

Następnie agencja PR przeprowadza kompleksowy audyt, czyli analizuje dotychczasowe działania firmy – w tym działania wizerunkowe. Ponadto sprawdza kroki podejmowane przez konkurencję w zakresie public relations.

Informacje otrzymane w audycie i analizie grup docelowych, a także dane otrzymane od klienta (w tym cele public relations) są podstawą do stworzenia mapy percepcji, czyli swoistej bazy strategii komunikacji.

W dalszej kolejności agencja PR określa atrybuty marki, nadaje tone of voice komunikacji, wskazuje istotne konteksty komunikacyjne, wybiera narzędzia i kanały komunikacji, a także określa metody pomiaru efektów podejmowanych działań.

Zasady współpracy z agencją PR

Agencje PR proponują elastyczne modele współpracy dostosowane do potrzeb klientów. Do wyboru jest kilka opcji:

1. Facelifting strategii – po wprowadzeniu strategii komunikacji w życie dokonujemy jej weryfikacji i wpływu na biznes. Jeśli jest skuteczna, dalej działamy w wyznaczonych kierunkach. Jeśli wymaga zmiany – po prostu ją zmieniamy.
2. Success fee – wynagrodzenie może być zależne od wyników kampanii. Część agencji PR umawia się ze swoimi klientami na stałą opłatę (jedna kwota), a dodatkowe aktywności są ekstra budżetowane.
3. Elastyczne kampanie sprzedażowe – ustalane są „zmienne” w procesie sprzedaży produktów lub usług na osi czasu. Klient może wprowadzać zmiany na zasadzie „suwaka” – w zależności od potrzeb lub sezonowości branży.
4. Samofinansujące się kampanie marketingowe – to autorskie rozwiązanie stosowane przez niektóre agencje PR.

Agencja PR – cennik

Ile dokładnie płaci się za działania agencji PR? Nie ma jednolitej stawki na rynku. Wszystko zależy od zakresu działań, wymagań zleceniodawcy i okresu, w jakim ma być prowadzona kampania czy wykonywane działania PR.

Z agencją PR można:

1. podpisać umowę na okres próbny, a następnie na dowolny czas;
2. podpisać umowę na wykonanie określonego zadania, na przykład przeprowadzenie audytu strony czy danej kampanii.

Niektóre agencje oferują na przykład jednorazową prostą usługę polegającą na sprzedaży strony internetowej. Inne proponują całe pakiety usług i projektów. Czynników, od których zależeć będzie cena usługi PR jest wiele. Podstawowe to zakres projektu czy kampanii, czas realizacji i to, na jak długą współpracę strony się umawiają. Oczywiście istotna jest też aktualna sytuacja rynkowa, stawka godzinowa danego eksperta itp. Nawet jeśli któraś agencja podaje stawki usług PR, to zawsze tylko orientacyjnie. Niektóre działania PR wymagają skorzystania z bardzo fachowej wiedzy i na przykład pomocy eksperta z niszowej dziedziny, albo bardzo nietypowych działań. To wszystko również może windować ceny usług PR.

Agencja PR praca

W agencjach PR pracują przedstawiciele różnych specjalności. Humaniści, socjolodzy, psycholodzy, specjaliści zarządzania czy marketingu. Łączy ich zamiłowanie do opowiadania historii – bo tym właśnie jest budowanie wizerunku i relacji. Historii o firmie, o marce czy produkcie. Albo o usługach i ideach. To praca z ludźmi, z klientami, ale też współpracownikami, bo agencje PR to całe zespoły specjalistów. Niezbędne są w niej umiejętności komunikacyjne (pisemne i ustne), odporność na stres i presję czasu, sprawne operowanie social mediami, znajomość nowoczesnych narzędzi komunikacji w Internecie oraz umiejętności organizacyjne.

Specjaliści public relations cenią swoją pracę – badania ZPFR pokazują, że aż 85 procent pracujących w agencjach PR poleciłoby tę pracę innym. Zwykle są to absolwenci dziennikarstwa i komunikacji społecznej, komunikacji wizerunkowej, marketingu, kierunków public relations  i reklamy czy publikowania cyfrowego.  Praca agencja pr.

Specjaliści PR – kompetencje

Agencje public relations szybko się rozwijają. Wciąż rekrutują nowych pracowników. W tej branży trzeba być elastycznym i szybko się uczyć. Pojawianie się nowych technologii, social mediów, czy ogólnie rzecz ujmując środków, które pozwalają na tworzenie nowych kanałów dotarcia do odbiorców wymuszają nowe strategie w firmach PR. Postęp nauk społecznych i nowe odkrycia, choćby w dziedzinie psychologii biznesu, także mają wpływ na pracę agencji PR. Część firm, zwłaszcza tych mniejszych i niedysponujących odpowiednimi technologiami czy wiedzą ekspercką, wybiera węższe specjalizacje. I tak na rynku pojawiły się również agencje piarowe specjalizujące się tylko niektórych segmentach rynku czy poszczególnych branżach, na przykład agencja PR moda czy agencja PR motoryzacja.

Agencja PR – co robi? Komunikacja. Informacja. Reputacja. Wizerunek. Budowanie relacji. Tym właśnie zajmują się agencje PR. A konkretnie? Na czym polegają działania agencji public relations? Chodzi przede wszystkim o pisanie komunikatów prasowych i przygotowywanie informacji dla mediów, rozmowy z dziennikarzami, monitorowanie różnych mediów w poszukiwaniu wzmianek o kliencie/produkcie, przygotowywanie wpisów w social mediach, przygotowywanie strategii komunikacyjnych, organizowanie różnego rodzaju eventów, śledzenie na bieżąco informacji związanych z daną branżą. Działania agencji public relations zakładają bezustanny monitoring przestrzeni medialnej, zarówno mediów tradycyjnych, jak i cyfrowych.

PR team

PR team powinien tworzyć zgrany zespół ekspertów z wielu dziedzin. Dziś liczą się tak samo wiedza techniczna, choćby biegłe posługiwanie się narzędziami IT, programami analitycznymi, jak i wiedza rodem z nauk społecznych. Na przykład przy tworzeniu profilu klienta muszą ze sobą współpracować socjolog i informatyk. Oczywiście to i tak bardzo uproszczony przykład, ponieważ w tym przypadku przydałyby się jeszcze co najmniej postawy psychologii, zdolności analityczne i umiejętność stawiania właściwych pytań. A kiedy głównym kierunkiem działania będzie na przykład PR motoryzacja czy PR moda, niezbędne będzie również wsparcie specjalistów z tych dziedzin. Trudno bowiem prowadzić na przykład kampanię reklamową sieciówki z odzieżą czy marki samochodu, nie mając pojęcia o tym, co je charakteryzuje.

Jakimi wartościami powinna kierować się agencja PR?

Działania agencji PR powinny być zgodne z wartościami danej firmy. Sama agencja powinna być uczciwa, rzetelna i posiadać odpowiednie kompetencje. Ważnym elementem współpracy z agencją public relations są ludzie, dlatego tak ważna jest „chemia” na linii klient – agencja. Kluczowym elementem we współpracy z agencją PR jest zaufanie. To ważne, by wierzyć, że grono profesjonalistów pomoże nam osiągnąć wcześniej wyznaczone cele. Trudno sobie wyobrazić działania PR bez dostępu do informacji. Najlepsze wyniki daje bezpośrednia współpraca z zarządem. Ustalenie strategii i celów wizerunkowych firmy, także szybkie i dyskretne działania wymagają bezpośrednich kontaktów.  Dlatego wartości takie jak lojalność, otwartość i zaufanie są kluczowe.

Przyszłość agencji PR

Za jednego z ojców współczesnego PR uznaje się Ivy’ego Lee, amerykańskiego eksperta od reklamy. Lee wzniósł doradztwo public relations na profesjonalny poziom. W sposób ekspercki wspierał ważne osobistości w zakresie wizerunku i sytuacji kryzysowych, tym samym tworząc swego rodzaju profesjonalną agencję PR. Od tamtej pory public relations gwałtownie się rozwinęło – i rozwija się dalej. Swoistym przełomem było pojawienie się Internetu. Sieć znacząco ułatwiła kierowanie firmowym wizerunkiem. Jednocześnie stworzyła nowe zagrożenia. Dzisiejsi przedsiębiorcy muszą mierzyć się z fake newsami, nieprzychylnymi komentarzami i czarnym PR-em.

Informacje w Internecie rozprzestrzeniają się jak wirusy. Dlatego firma, która chce cieszyć się dobrą reputacją i świadomie budować przewagę konkurencyjną na rynku, musi działać racjonalnie. Dziś wsparcie agencji PR to nieodłączny element funkcjonowania świadomego przedsiębiorstwa – i to w najbliższym czasie się nie zmieni. Internet będzie rósł w siłę, stwarzając nowe możliwości, ale i tworząc nowe zagrożenia. Szanse na utrzymanie się na rynku mają tylko ci, którzy podążają za trendami, a przy tym pamiętają o profesjonalizmie i pełnej odpowiedzialności. Pomoc agencji public relations to szansa na wielotorowy rozwój i spektakularny sukces w biznesie.

Agencja PR w pigułce, czyli krótkie podsumowanie

Public relations to niezwykle ważny obszar funkcjonowania każdej świadomej firmy, która chce realizować swoje cele biznesowe. PR jest szczególnie ważny dziś, w dobie ogromnej konkurencji, wśród której trudno się przebić, a także trudnych wyzwań, jakie stawia przed przedsiębiorcami rynek. Wykreowanie pozytywnego wizerunku i utrzymywanie dobrych relacji z otoczeniem to klucz do sukcesu w biznesie!

Część ludzi, zwłaszcza młodsze pokolenia, utożsamia świat z rzeczywistością wirtualną. Podobnie część agencji PR czy marketingowych skupia się jedynie na działaniach w Internecie. Warto przypomnieć, że ostatecznym celem wszelkich działań jest człowiek. Portale internetowe, boty, pozycjonowanie to tylko narzędzia. To nie z nimi mamy się komunikować. One są tylko jakimś kanałem, pośrednikiem za pomocą którego docieramy do człowieka. Skuteczna komunikacja musi przede wszystkim skupić się na odbiorcy. I dlatego tak ważne w pracy agencji PR jest branie pod uwagę różnych perspektyw.

Agencje public relations

Pewnie każdy ma wyrobione zdanie o tym, czym jest public relations. Ten artykuł nie wyczerpuje kwestii tego, czym zajmuje się PR, ale z pewności pozwoli na zrozumienie pewnych jego aspektów. Powinien też pomóc w uświadomieniu sobie, że działania agencji PR to przede wszystkim praca na polu komunikacji. Często PR kojarzony jest po prostu z zachęcaniem do kupna czegoś. Jednak takie działania to marketing, nie PR.

Profesjonalny PR to takie przekazywanie informacji, którego ostatecznym celem jest wzajemne zrozumienie.

PR to wymagający i skomplikowany proces, który najlepiej powierzyć profesjonalistom. Agencja public relations może być nieocenionym wsparciem w zarządzaniu firmowym wizerunkiem. Agencja działająca w modelu 360 stopni  kompleksowo spojrzy na działalność i przygotuje maksymalnie dopasowaną strategię komunikacji, która przyniesie oczekiwane efekty.

Firma PR pomoże także wykreować wizerunek pożądanego pracodawcy, co pozwoli utrzymać zaangażowanie obecnych pracowników na najwyższym poziomie, a także ułatwi pozyskiwanie nowych, wybitnych specjalistów.

Wsparcie profesjonalnej agencji PR jest również nieocenione w momencie kryzysu wizerunkowego. Naprawa nadszarpniętego wizerunku to niełatwe zadanie. Doświadczenie, wiedza i zaangażowanie specjalistów z agencji public relations to często jedyny sposób na to, by uratować firmę przed upadkiem.

Współpraca z agencją PR to szansa na sukces w biznesie!