Ciekawy i profesjonalny komunikat prasowy – jak go stworzyć?

Napisania komunikatu prasowego można nauczyć się z internetowych poradników w kilka minut. To jednak nie wystarczy, by zainteresować odpowiednich dziennikarzy, trafić do mediów i zbudować reputację swojej firmy, marki czy przedsięwzięcia. Co więcej należy zrobić? O tym w poniższym wpisie.

Komunikat prasowy wciąż pozostaje podstawowym źródłem informacji dla dziennikarzy. Mimo to trzymanie się formuł ze starych podręczników nie zawsze się sprawdzi. Współcześnie kreowane komunikaty muszą być fascynujące, pełne ciekawych danych i skierowane do właściwej osoby. Jak się za to zabrać? 

Czym jest komunikat prasowy? 

Komunikat prasowy uczą się pisać studenci wydziałów PR i dziennikarstwa. Może się wydawać, że to bardzo złożone zagadnienie, wymagające fachowej wiedzy. W rzeczywistości podstawowe zasady są proste. Dla kogoś, kto ma już zaplecze w dziennikarstwie, poszczególne elementy tego typu tekstu też będą oczywistością. Taki materiał składa się z tytułu, leadu i rozwinięcia. W dalszej kolejności rozwinięcie możemy podzielić według różnych kryteriów, wykorzystując model AIDA lub Call to Action. 

Komunikat prasowy przykład

W skrócie: komunikat prasowy powinien po prostu odpowiadać na podstawowe pytania: 

• co? – co się wydarzyło? Premiera, nowy produkt, zmiana… 
• gdzie? – jakiej firmy, stanowiska, osoby dotyczy ta sytuacja? Gdzie odbyła się premiera, konferencja? 
• Kiedy? – data wydarzenia. 
• Dlaczego to ważne? – odpowiedź na to dodatkowe pytanie może pomóc dziennikarzom zrozumieć, dlaczego taka informacja może ich zainteresować.  
• Dodatkowych pytań może być więcej: jak? Z kim? Po co? Itp. 

Informacje warto uszeregować pod względem istotności, wyszczególniając na początku te najważniejsze. Materiał musi zawsze być opatrzony datą i danymi kontaktowymi osoby, która udzieli więcej informacji. Komunikat prasowy to podstawowe narzędzie PR pozwalające komunikować ważne dla firmy informacje. Obok oświadczenia to też podstawowe narzędzie wykorzystywane w zarządzaniu kryzysowym. Jeśli w obliczu trudnej sytuacji firmy nie wydasz komunikatu do mediów, obowiązywać będzie narzucona przez kogoś innego narracja. 

Jak napisać komunikat prasowy? 

Znając te podstawowe zasady, można już napisać bezbłędny komunikat prasowy. Nie jest jednak tajemnicą, że niektórzy dziennikarze otrzymują dziennie setki takich informacji. Podstawowa znajomość rzemiosła może więc nie wystarczyć! Po pierwsze, bezbłędnie sformułowany powinien być tytuł. To na nim zatrzyma się wzrok redaktora, który w ułamku sekundy zadecyduje, czy otworzyć wiadomość. Początkowo można napisać sobie kilka, a nawet kilkanaście propozycji tytułów i dopiero spośród nich po namyśle wybrać ten najlepszy. Można też zapisać się do biur prasowych i na newslettery najlepszych firm z branży, by zobaczyć, jak oni to robią. W tytułach innych informacji prasowych szukaj reguł i elementów powtarzających się. 

Krótki i tajemniczy? Konkretny i pełen szczegółów? To od Ciebie zależy, jaką formułę przyjmiesz dla swojego tytułu. Komunikat prasowy musi zawierać przyciągający wzrok lead. Jest to „zajawka” tekstu znajdująca się pod tytułem i najczęściej wyróżniona pogrubieniem. To 2-3 zdania, w których zamieścisz esencję informacji. Na koniec trzeba wspomnieć też o wyglądzie tej formy wypowiedzi tekstowej. Uniwersalny format, niewielki rozmiar pliku i czytelne czcionki to podstawa. Zadbaj też o całe formatowanie tekstu, by łatwo było znaleźć to, co najważniejsze. 

Nowe ujęcie, czy tradycyjne formuły?

W obecnym zalewie informacji tradycyjny komunikat prasowy coraz rzadziej zwraca uwagę czytelników. Niektóre firmy jako kanał komunikacji wykorzystują np. Twitter, gdzie opisują to, co najważniejsze w 100-200 znakach i wydają oświadczenia w mediach społecznościowych.

Informacja prasowa

Jeśli chodzi o formułę tradycyjnej informacji prasowej, to w ostatnich latach przechodzi ona przeobrażenie. Suche fakty mało kogo prowokują do wysiłku, by doczytać do końca i udostępnić dalej informację. Pojawiają się różnorodne eksperymenty, w których komunikat prasowy opowiada historię lub inspiruje. Chodzi o to, by osadzić wydarzenie firmowe w szerszym kontekście. Dziennikarz ma wówczas gotowy temat do opisania. Jeśli otrzyma od firmy ciekawe statystyki czy cytaty, to jeszcze chętniej wykorzysta komunikat prasowy. 

Czasem komunikat prasowy to element employer brandingu, realizujące cele takie jak zwiększona ilość kandydatów do pracy czy lepszy wizerunek. Nieprzypadkowo do mediów co i rusz wyciekają informacje o warunkach zatrudnienia w biurach Google czy innych firm technologicznych – to właśnie element ich employer brandingu. 

Najczęściej popełniane błędy 

Mimo prostych zasad dotyczących tego, jak napisać komunikat prasowy, większość z nich nie jest dziś czytana przez dziennikarzy. Często są one wykonane poprawnie, a mimo to nie zachęcają. Błędem może być zbyt częste wysyłanie komunikatów prasowych i budowanie ich wokół błahych tematów. Czasem temat z punktu widzenia dziennikarzy jest całkowicie nieistotny. Pomogłoby, gdyby autor umieścił wydarzenie w jakimś szerszym kontekście lub nawiązał do trendu. Wtedy treść takiego komunikatu można wykorzystać w raporcie biznesowym czy artykule lifestylowym, a nie tylko w branżowej notce. Oczywiście nie trzeba dodawać, że błędy merytoryczne, ortograficzne czy brak formatowania też zniechęcają do komunikatu prasowego. 

Gdzie wysłać komunikat prasowy? 

Świetny komunikat prasowy to nie wszystko! Początkujący PR-owcy kończą czasem na jego napisaniu i opublikowaniu na firmowej stronie. Rzeczywiście, własne biuro prasowe to dobry pomysł, bo pozwala udzielać świeżych informacji i kontrolować, co przedostaje się do mediów. Ale jeśli na tym poprzestaniesz, to w kwestii kanałów dotarcia do odbiorców zdajesz się na samych dziennikarzy.  

Press release

Lepiej docierać do zainteresowanych samemu, niż liczyć, że odwiedzą biuro prasowe na stronie. Podstawą powinna być odpowiednia baza osób zainteresowanych tematem: 

• na stronie możesz stworzyć prosty formularz zapisu na newsletter lub dodania do bazy dziennikarzy zainteresowanych tematem. 
• Zrób listę lub wykorzystaj już istniejące w sieci PR-owe listy branżowych mediów i najważniejszych kontaktów. 
• Pomyśl, czy poza prasą nie przyda Ci się również kontakt do blogerów, Youtuberów czy influencerów. Możliwe, że część czytelników to od nich czerpie informacje. Niektóre blogi przerosły już profesjonalizmem i popularnością prasę tradycyjną. 

Komunikat prasowy możesz wysyłać ręcznie do każdego z osobna lub zautomatyzować ten proces. Programy do wysyłki newsletterów pozwalają na komunikację z tysiącami osób jednocześnie. Pewnie zauważyłeś, że w tym tekście skupiliśmy się na internetowych komunikatach prasowych. Oczywiście możesz także wysłać list do wybranych redakcji. To jednak wymaga planowania z dużym wyprzedzeniem i jest kosztowne. Szczególnie, że taka przesyłka powinna się mocno wyróżniać, by w ogóle została otwarta. 

Komunikat prasowy o nowym produkcie

Komunikat prasowy może dotyczyć ważnego wydarzenia w życiu firmy, zmian organizacyjnych, nawiązania dużej współpracy oraz… nowego produktu. Dokładnie tak, jeśli Twoja firma właśnie wypuściła na rynek coś, czego nie wcześniej nie miałeś w ofercie, możesz poinformować o tym swoich klientów za pomocą informacji prasowej. To świetny sposób, by dotrzeć do bardzo dużego grona odbiorców, bo elementy marketingu i promocji nie muszą wcale ograniczać się do działania w obrębie strony internetowej czy płatnych reklam. Komunikat prasowy dociera tam, gdzie standardowa reklama nie może. Wykorzystaj tę przewagę, by zdobyć klientów zainteresowanych nowym produktem.

Przy tworzeniu komunikatu prasowego musisz pamiętać, aby nie był on reklamą, a informacją. To fakt, że podstawowym założeniem informacji prasowej jest zaprezentowanie produktów lub usług, ale unikaj nachalnej promocji. Może się okazać, że zamiast informacji o dacie zamieszczenie notki, otrzymasz cennik artykułów sponsorowanych.

Postaraj się, aby ton artykułu pozostał neutralny. Unikaj zdań w pierwszej osobie liczby pojedynczej i zwrotów „jesteśmy najlepsi…”, „oferujemy najlepsze…”, które wskazują na autopromocję. Skup się na faktach, które faktycznie określą, jaki jest Twój produkt, ale bez wartościowania. Dziennikarze chcą rzeczowej informacji, dlatego możesz w treści uwzględnić istotne dane statystyczne lub liczbowe. Dobrze też, jeśli zaopatrzysz komunikat w wypowiedzi ekspertów, to nada mu obiektywizmu, a informacja będzie bardziej wiarygodna.

Oczywiście nie możesz zapominać o najważniejszych elementach komunikatu prasowego, czyli:

• przyciągający uwagę tytuł,
• lead, który jest esencją tego, co czytelnik znajdzie w treści,
• treść, która odpowiada na podstawowe pytania: co? gdzie? kiedy? dlaczego to ważne?

Nie może też zabraknąć takich informacji jak data, nazwa firmy czy dane kontaktowe. Tworząc informację prasową o nowym produkcie musisz mieć cały czas na uwadze, że to do dziennikarza należeć będzie ostateczna decyzja o publikacji, a najprawdopodobniej na jego skrzynkę pocztową trafia kilkaset takich wiadomości każdego dnia. Komunikat, który nie spełnia podstawowych założeń, zostanie z góry odrzucony, a Twoja praca pójdzie na marne.

Czy warto wysyłać komunikat prasowy?

Komunikat prasowy to jedno z najstarszych narzędzi, jakimi posługuje się Public Relations. Mogłoby się wydawać, że dzisiaj jest archaicznym tworem, który został skutecznie wyparty przez nowe kanały komunikacji, jednak w rzeczywistości w dalszym ciągu spełnia swoją rolę w 100%. To prawda, że świat nieustannie podlega zmianom, ten PR również prze do przodu. Nie zmienia to jednak faktu, że komunikat prasowy jak był, tak jest do dzisiaj i z dużą dozą prawdopodobieństwa może powiedzieć, że będzie nadal. Dlaczego?

Szum informacyjny, fake-newsy, click bait i inne podobne zjawiska są domeną współczesności. W natłoku informacji coraz trudniej znaleźć te, które okażą się wiarygodne i rzetelne. Z drugiej strony mamy PR – działania, które dążą do obiektywizmu i przekazywania prawdziwych informacji. To swego rodzaju opozycja w stosunku do panujących trendów, która z założenia ma oferować to, czego media dzisiaj unikają, czyli wiarygodność. Taki też jest komunikat prasowy. Stroni od wartościowania, przedstawia fakty i nie jest formą nachalnej reklamy.

Komunikat prasowy był i będzie potrzebny z kilku innych powodów. W życiu każdej firmy pojawiają się wydarzenia i fakty, których nie można zaprezentować w artykule content marketingowym czy wpisie blogowym. Istnieją takie sprawy, które wymagają zachowania powagi, dużej precyzji i szybkiego przekazania konkretnej informacji. Wyobraź sobie, że Twoja firma – znana i ceniona na rynku – przechodzi poważne zmiany kadrowe. Albo chcesz poinformować swoich odbiorców, że za jakiś czas odbędzie się premiera nowego produktu. Zmieniasz logo? A może otrzymałeś jakąś prestiżową nagrodę? Organizujesz targi albo duży event? Takich przykładów można mnożyć w nieskończoność i w każdym z tych przypadków komunikat prasowy będzie najlepszym sposobem na przekazanie informacji. Komunikat prasowy jest bardzo skutecznym narzędziem, dlatego nie powodów, by z niego rezygnować. Każda firma znajdzie mnóstwo tematów, o których mogłaby, a nawet powinna, w ten sposób informować odbiorców.

SEO a komunikat prasowy

Pozycjonowanie na wybrane frazy kluczowe najczęściej kojarzymy z budową stron internetowych i content marketingiem. Nie ma w tym nic dziwnego, bo właśnie tam najczęściej pojawiają słowa, które mają pomóc firmie osiągnąć wysokie wyniki w rankingu wyszukiwania. SEO może jednak sięgać dużo dalej, a w połączeniu z działaniami PR – maksymalizować efekty. Komunikat prasowy to świetny sposób, aby wykorzystać techniki znane z pozycjonowania i stosowania słów kluczowych, więc jeśli tylko pojawia się możliwość, aby zawrzeć w nim powiązane frazy, warto z niej skorzystać.

Problematyczny może wydawać się fakt, że sama struktura komunikatu prasowego jest bardzo mocno określona. Trzeba w nim zamieścić te elementy, o których wspominaliśmy wyżej, a jednocześnie zachować odpowiedni format. Gdzie tu miejsce na SEO? Musisz pamiętać, że informacja prasowa nie jest tym samym, co wpis na blog, a więc i elementy poprawiające pozycjonowanie nie powinny zostać w nią wplecione dosłownie w ten sam sposób. Istotny będzie tu dobór fraz, które są związane z tematem samej informacji. Nie możesz przygotować komunikatu, który mówi o zdrowym stylu życiu, a jednocześnie próbować wpleść frazę „odkurzacz bezprzewodowy”. Możesz za to stworzyć informację prasową o charakterze poradnikowym, która będzie dotyczyć sprzętów ułatwiających sprzątanie – i wtedy wcześniej wspomniane słowo kluczowe pasuje bardzo dobrze. Frazy powinny znaleźć się w kilku najważniejszych miejscach:

• tytuł,
• lead,
• dobrze jeśli znajdą się wplecione także w jeden ze śródtytułów i treść.

Pamiętaj, że każda fraza powinna być spójna i logiczna z resztą treści. Najlepiej jeśli uda Ci się ją wpleść w nieodmienionej formie, ale z dwojga złego korzystniej będzie postawić na naturalność i odmienić słowo kluczowe, niż na siłę upychać nieodmienione – dziennikarz i tak odrzuci taką informację.