Employer branding czyli wizerunek pracodawcy

Pomyśl, czy kiedyś marzyłeś o pracy w jakimś konkretnym miejscu lub firmie i dlaczego akurat tam? Być może nigdy tam nie byłeś i nawet nie wiesz, ile osób tam pracuje. Masz tylko wyobrażenie o tej pracy. Jeśli tak było to znaczy, że firma o której marzyłeś, ma bardzo dobry PR. Innymi słowy – employer branding jest dla niej ważny, i potrafi skutecznie go tworzyć.

Employer branding – co to?

Employer branding – cel działań

Korzyści dla pracodawcy

Employer Value Proposition (EVP) – jak wybiera się pracodawcę?

Idealny pracodawca – employer branding w praktyce

Innowacyjne metody kreowania wizerunku pracodawcy

Employer branding co to?

Najprościej mówiąc, employer branding jest to budowanie marki i wizerunku pracodawcy w oczach pracowników danej firmy i potencjalnych kandydatów. W zależności do kogo głównie adresujemy poszczególne działania, wyróżniamy dwa jego typy:

Employer branding wewnętrzny są to działania skierowane do aktualnie zatrudnionych pracowników firmy. Polega na tworzeniu przyjaznego środowiska pracy i dbaniu o dobrą atmosferę. Chodzi również o zapewnienie pracownikom możliwości awansu i rozwoju. W przypadku typowych stanowisk wykonawczych o wskazanie, że lojalność wobec pracodawcy jest doceniana i popłaca. Jeśli chodzi o działania w ramach employer branding przykłady można by mnożyć. Mogą to być różnego rodzaju dodatki, na przykład stażowe albo inne benefity. Mogą to być też kursy dokształcające, pozwalające zdobyć nowe kwalifikacje, albo szkolenia wyjazdowe i praca w atrakcyjnych miejscach. Można też wspierać kluby i organizacje pracownicze.    

Pracownik jako klient wewnętrzny – tak właśnie należy go traktować. Szczególnie obecnie, gdy obserwujemy duży popyt na pracownika, gdy mamy do czynienia z rynkiem pracownika. Kandydaci z wiedzą i doświadczeniem są szczególnie poszukiwani przez pracodawców. Jednak zdobycie takiego pracownika jest dość trudne, ponieważ takie osoby zwykle mają już dobrą pracę i niekoniecznie szukają nowej. Marketing wewnętrzny polega na rozpoznawaniu potrzeb i oczekiwań pracowników tak, aby ich lepiej zmotywować i dać im więcej satysfakcji z wykonywanej pracy.

Zarządzanie relacjami wewnątrz firmy w dobie rosnącej konkurencji o pracownika okazuje się tak samo ważne jak zarządzanie relacjami zewnętrznymi. Zwłaszcza, że podstawą uzyskania jakości na zewnątrz jest najpierw uzyskanie jej wewnątrz firmy. Wszystkie podmioty współpracujące wewnątrz przedsiębiorstwa czy organizacji muszą zgodnie i efektywnie pracować w celu zapewnienia odpowiedniego poziomu usług.

Zewnętrzny employer branding są to działania adresowane do przyszłych pracowników i wspierające proces rekrutacyjny. Polegają głównie na kreowaniu wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy. Takiego, u którego praca to nie tylko zarobki, ale też na przykład prestiż. Mogą polegać na aktywnej promocji firmy na uczelniach, organizowaniu atrakcyjnych staży i praktyk dla studentów i absolwentów innych szkół.

Uczestniczeniu w życiu mediów społecznościowych czy choćby organizowaniu wydarzeń o pozytywnym społecznie wydźwięku. To także uczestnictwo w targach pracy i promocja misji firmy. Pokazywanie walorów zawodu, na przykład takich jak dodatkowe świadczenia socjalne, możliwość wcześniejszej emerytury czy elastyczny czas pracy i możliwość pracy zdalnej z dowolnego miejsca. Istotne jest też, w jaki sposób poszukuje się pracowników – jak wyglądają ogłoszenia czy reklamy zachęcające do pracy w danej firmie.

Na zewnątrz firma buduje renomę przede wszystkim dobrą jakością oferowanych produktów i usług.

EB zewnętrzny i wewnętrzny

Teoretycy i praktycy employer brandingu firmy często dzielą działania z tego zakresu na te skierowane do wewnątrz oraz na zewnątrz firmy, czyli na employer branding wewnętrzny oraz zewnętrzny. Ten pierwszy skierowany jest do pracowników już zatrudnionych, ten drugi – do kandydatów. Kampanie skierowane do zewnętrznych interesariuszy pełnią dwie funkcje – wizerunkową i rekrutacyjną. Pierwsza ma za zadanie ukazać pakiet korzyści płynących z pracy w danej firmie, druga z kolei ma na celu dotarcie do najbardziej wartościowych kandydatów. Odbiorcami tych komunikatów mogą być byli pracownicy czy kandydaci, ale też osoby dotychczas niemające kontaktów z daną firmą. Odbiorcy pośredni to z kolei członkowie rodzin, przyjaciele, znajomi pracowników. Tak czy inaczej, wszyscy oni tworzą grupę interesariuszy, i chodzi o to, by postrzegali daną firmę jako dobrego, atrakcyjnego pracodawcę. By w ich umysłach stworzyć pozytywne skojarzenia z daną firmą jako miejscem pracy.

 

Employer branding – geneza pojęcia

Pojęcie employer branding jest stosunkowo młode. Pojawiło się w latach 90. XX wieku. Po raz pierwszy zostało użyte podczas konferencji zorganizowanej przez Chartered Institute of Personnel and Development.

Przyjmuje się, że employer branding został sformułowany jako pojęcie przez dwie osoby. Simon Barrow i Tim Ambler, twórcy idei kształtowania marki pracodawcy użyli tej frazy w tytule artykułu The Employer Brand w 1996 roku. Barrow jest też autorem książki The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work, która ukazała się w 2005 roku. Autorzy ci uznali, że pracownik to „wewnętrzny klient” i tak powinien być traktowany. Bo dużo łatwiej jest zatrzymać pracownika niż go zrekrutować. Ich zdaniem „marka pracodawcy” to zestaw różnorakich korzyści – funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych – kojarzonych z daną firmą, z bycia w niej zatrudnionym.

Oczywiście nie znaczy to, że dopiero od końca lat 90. ubiegłego wieku zaczęto zastanawiać się, czy – i jak – warto budować markę pracodawcy. Nawet jeśli wcześniej zjawisko to było nienazwane, nie znaczy, że nie istniało. Po prostu w pewnym momencie działania firmy zmierzające do ukształtowania pozytywnego wizerunku pracodawcy wśród obecnych i przyszłych pracowników zostały dostrzeżone przez świat nauki. Od tamtego momentu EB nadano ramy pojęciowe, pojawiły się kolejne próby zdefiniowania tego nurtu i wpisania go w teorię zarządzania czy marketingu. Jednak wciąż koncepcja budowania wizerunku pracodawcy employer branding jest obecna dopiero od niedawna w naukach o zarządzaniu, zarzadzaniu zasobami ludzkimi czy marketingu.

Istota employer brandingu

Termin ten nie doczekał się – i pewnie już się nie doczeka – dobrego polskiego tłumaczenia. Używany jest u nas w postaci skrótu EB lub w pełnej angielskiej postaci od lat co najmniej kilkunastu. Pomińmy więc kwestie spolszczania tego pojęcia i skupmy się na istocie rzeczy. Istotą employer brandingu jest założenie, iż każda organizacja/firma/przedsiębiorstwo to produkt, który trzeba „sprzedać” pracownikom, kandydatom na pracowników i klientom. A więc employer branding polega na świadomym budowaniu wizerunku firmy jako dobrego miejsca pracy. W dobie trudności ze zdobyciem wartościowego i – przede wszystkim stałego! – pracownika dbanie o jego „dobrostan” staje się sprawą kluczową.

Employer branding – kilka definicji

Employer branding w ostatnich latach budzi coraz większe zainteresowanie zarówno teoretyków nauk o zarządzaniu i marketingu, jak i praktyków. Jednak trudno o precyzyjną definicję. Jak zwykle w przypadku pojęć tego typu znaleźć można wiele różnych prób opisu employer brandingu. Wśród teoretyków obserwujemy różne koncepcje budowania tak zwanego wizerunku pracodawcy.

W różnych słownikach terminologicznych EB definiowane jest najczęściej jako budowanie wizerunku pracodawcy – tworzenie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy.

Badacze z Manchesteru, Shirley Jenner i Stepehen Taylor stwierdzili, że employer branding można zdefiniować „jako wysiłki organizacji w komunikowaniu publicznościom wewnętrznym i zewnętrznym tego, co czyni ją zarówno pożądanym, jak i wyróżniającym się pracodawcą”. 

Według amerykańskich naukowców, Kristin Backhaus i Surinder Tikoo, employer branding to proces budowania unikalnej tożsamości pracodawcy. Eksponuje on niepowtarzalne aspekty pracy w firmie, tym samym pozwala odróżnić pracodawcę od innych. Opiera się na zachęcaniu, motywowaniu i utrzymaniu obecnych oraz pozyskaniu potencjalnych pracowników. Budując swoją definicję, wykorzystali oni teorię kontraktu psychologicznego. Proces tworzenia tożsamości pracodawcy składa się z 3 etapów:

• stworzenia marki pracodawcy (to „propozycja wartości pracodawcy”, która ma pokazywać, co organizacja może zaproponować pracownikom);
• pokazanie tej marki na rynku pracy, by przyciągnąć pożądanych, jak najlepszych kandydatów (marketing zewnętrzny);

rozwijanie własnych zasobów kadrowych – zadbanie o aktualnie posiadane zasoby ludzkie (doskonalenie marketingu wewnętrznego).

Z kolei profesor zarządzania Graeme Martin z Edinburgh Business School i University of Dundee stwierdził, że „kwintesencją EB jest przyciąganie utalentowanych osób do organizacji oraz zapewnianie, że zarówno obecni, jak i potencjalni pracownicy będą identyfikować się z firmą (jej marką, misją) i dostarczać pożądanych przez nią wyników”.

Najprostsza definicja – employer branding

Genialna w swej prostocie jest definicja Andrew Mayo z London Business School. Według niego employer branding można opisać jako „wszystko to, co jest komunikowane (świadomie lub nie) każdemu obecnemu lub przyszłemu pracownikowi”.

Podsumowując – pomimo różnic w definicjach istnieje kilka elementów wspólnych, wyraźnie widocznych, gdy czytamy o employer brandingu. Chodzi o istnienie grup docelowych działań z zakresu EB – to obecni i potencjalni, przyszli pracownicy. Inaczej rzecz ujmując, publiczności wewnętrzne i zewnętrzne. Także cele employer brandingu wymieniane w różnych definicjach można sprowadzić do tworzenia wizerunku atrakcyjnego pracodawcy, przyciąganie do firmy właściwych kandydatów oraz kształtowanie tożsamości organizacyjnej i identyfikowanie się pracowników z firmą.

Employer branding – pojęcia pokrewne

Analizując pochodzenie terminu EB, należy zwrócić uwagę na jego powiązania z kilkoma innymi kluczowymi pojęciami: reputacja marki pracodawcy, wizerunek pracodawcy, atrakcyjność organizacji dla kandydatów, identyfikacja pracowników z firmą, lojalność wobec marki pracodawcy, produktywność pracowników. Chodzi o to, by z tych elementów zbudować spójną całość – tak wykreować wizerunek pracodawcy jako źródła reputacji marki, by wpłynął na atrakcyjność organizacji dla kandydatów i identyfikację z marką pracowników.

To odpowiedź na pytanie: jak zasłużyć na pozytywny odbiór marki przez pracowników?

Marka (brand) lub marka pracodawcy (employer brand)

Określa tożsamość firmy jako pracodawcy. To wizerunek organizacji w oczach obecnych oraz potencjalnych pracowników. To zestaw uznawanych wartości, polityka firmy i zachowania, które mają przyciągnąć i zatrzymać w firmie obecnych i potencjalnych pracowników. Na markę składają się zarówno tak zwane elementy „twarde”, czyli poziom wynagrodzenia, jak i „miękkie”, jak choćby kultura organizacyjna. Dlatego mówimy o atrybutach symbolicznych marki pracodawcy, czyli subiektywnych, abstrakcyjnych, niematerialnych i trudno mierzalnych cechach firmy. To poniekąd wyobrażenia i emocje związane z marką danego pracodawcy. Obietnica rzetelności i wierności deklarowanym wartościom. Wiarygodna marka oznacza wartościowy produkt – w tym przypadku mówimy o pracodawcy, dla którego warto pracować, do którego warto wysłać swoje CV.

Pod pojęciem budowania marki (employer branding) rozumiemy proces nadawania marki produktowi czy usłudze. W przypadku EB będzie to oczywiście nadawanie marki pracodawcy. Polega na kształtowaniu zamierzonej tożsamości marki.

Czym jest w takim razie tożsamość? To zespół unikalnych cech, identyfikujących jednoznacznie firmę i pozwalających odróżnić ją od innych przedsiębiorstw, o podobnym profilu, zwłaszcza od bezpośrednich konkurentów. Dzięki tożsamości można zyskać przewagę konkurencyjną. Jej posiadanie sprawia, że firma wyróżnia się na rynku, nie jest anonimowa, a jej pracownicy mogą się z nią identyfikować. Tak więc jest to zestaw podstawowych atrybutów odróżniających daną firmę od innych, to jej kultura organizacyjna, styl zarządzania, misja, wyznawane wartości.

Employer branding wizerunek pracodawcy

O ile tożsamość jest zespołem atrybutów, które firma pokazuje otoczeniu, to wizerunek pracodawcy (employer image) jest poniekąd subiektywnym wyobrażeniem o niej. To obraz i konsekwencja tożsamości. Każda firma i organizacja ma pewien wizerunek w otoczeniu, w którym funkcjonuje. Warto też pamiętać, że brak wizerunku to również wizerunek! Trudno go kontrolować, gdyż w dużej mierze opiera się na nastawieniu czy osobistych doświadczeniach z daną firmą, na wyznawanym systemie wartości, emocjach i subiektywnym nastawieniu. To zbiór przekonań wykreowanych w świadomości obecnych i potencjalnych pracowników, a także innych osób.

W kontekście EB mówimy także o wartości pracodawcy. Wartość ta tworzona jest na podstawie dwóch rodzajów parametrów. Pierwsza grupa to cechy subiektywne i abstrakcyjne, czyli reputacja, innowacja i prestiż organizacji. Druga to cechy obiektywne i fizyczne, czyli wynagrodzenie, benefity, ścieżka awansu. Na tej podstawie tworzona jest tak zwana propozycja wartości złożona przez pracodawcę (EVB), przedstawiająca kandydatom i pracownikom ofertę i korzystne warunki zatrudnienia. Aby była wiarygodna, musi być zgodna z tożsamością firmy. Oparta na jej kulturze organizacyjnej, celach, wizji oraz szacunku do kandydatów.

Świadome kreowanie swego wizerunku i dbanie o relacje pozwoli na wyróżnienie się pracodawcy na rynku pracy. Dzięki temu zyska on miano „pracodawcy z wyboru”, a to pozwoli mu zdobyć wartościowych pracowników.

Employer branding – cel działań

Celem wszelkich działań employer brandingowych jest powstrzymanie obecnych pracowników firmy przed ewentualną zmianą miejsca zatrudnienia i zachęcanie innych do pracy właśnie u nas. Odejścia pracowników danej firmy i fluktuacja kadr to problem właściwie wszystkich branż. Rynek pracy jest obecnie po stronie pracownika i daje ludziom możliwość wyboru i zmiany pracodawcy w krótkim czasie. Nie trzeba obawiać się długich okresów bez zatrudnienia. Również płace za ten sam zakres wykonanej pracy są podobne. Jak zatem sprawić, żeby pracownicy postrzegali naszą firmę jako bardziej atrakcyjną? Czym kierują się wybierając pracodawcę?

Ważnym celem employer brandingu jest też ograniczenie kosztów rekrutacji pracownika i szkoleń. Każdego nowego pracownika trzeba wdrożyć i przeszkolić. W zależności od branży nacisk będziemy kładli na BHP, przestrzeganie wewnętrznych przepisów i zasad, przestrzeganie przepisów i norm, znajomość podstawowych narzędzi czy programów komputerowych i aplikacji. To wszystko wymaga dodatkowych nakładów. Dla przykładu nauka obsługi zaawansowanego technologicznie lub sterowanego komputerowo sprzętu może trwać nawet kilka tygodni. Taki sprzęt na ogół jest bardzo drogi i nie można pozwolić sobie na improwizację. Może się okazać, że świeżo przeszkolony na takim sprzęcie pracownik po kilku miesiącach chce się zwolnić z pracy. Jest to oczywista strata dla przedsiębiorcy.

Dlatego począwszy od rekrutacji, poprzez wdrożenie pracownika należy dbać o to, by pracownik postrzegał naszą firmę jako atrakcyjnego pracodawcę. Należy działać tak, aby zatrudnieni już ludzie mieli poczucie, że są we właściwym miejscu, jeśli chodzi o pracę, a potencjalni kandydaci sami starali się u nas zatrudnić. Już w trakcie rekrutacji warto zwrócić uwagę, jaką motywacją kieruje się kandydat? Inwestycja w niego przyniesie nam korzyści. Optymalną sytuacją jest prowadzenie firmy tak, żeby to pracownicy chcieli u nas pracować i rywalizowali o miejsce u nas. Właściwie realizowany employer branding może tego dokonać.

Korzyści dla pracodawcy

Employer branding to oczywiste korzyści dla pracodawcy. Z badań LinkedIn wynika, że organizacje cieszące się opinią dobrego pracodawcy mogą liczyć na rotację załogi o 28% mniejszą, a co za tym idzie – o około 50% redukcję kosztów zatrudnienia. Ponadto z innych badań wynika, że aż 86% kandydatów deklaruje, że nie będzie ubiegało się o pracę w firmie, która ma złą opinię wśród byłych pracowników.

Skuteczny employer branding pozwala pozyskać najlepszych kandydatów do pracy w naszej firmie. Ponadto z rożnych badań wynika, że zdecydowana większość pracowników rozważyłaby przejście do firmy o lepszej reputacji niż ich obecny pracodawca. Zatem chcąc zatrzymać wartościowego pracownika, warto zainteresować się i zadbać o dobrą ocenę firmy w jego oczach. Z pewnością zmniejszy to odpływ i rotację pracowników, a tym samym pozwoli zaoszczędzić na szkoleniu i rekrutacji ich następców. Zadowolony pracownik, który postrzega firmę jako dobrego pracodawcę, będzie wobec niej lojalny i w razie potrzeby bardziej elastyczny w podejściu do pracy. Na przykład w okresach wzrostu zamówień będzie gotowy do większego wysiłku i nie porzuci pracodawcy z byle powodu.

Działania employer brandingowe to również poprawa komunikacji w zespole i lepsza komunikacja w grupie. Wzajemne zrozumienie jest bardzo ważne w każdej  instytucji. Dzięki temu unikamy błędów przy realizacji zadań, nie marnujemy zasobów materiałowych i nie narażamy firmy na niezadowolenie klienta. Stabilność zatrudnienia to jeden z filarów pozwalających planować i realizować nowe przedsięwzięcia.

Employer branding – strategia

Planując spójną strategię employer brandingową należy uwzględnić wiele istotnych czynników. Należą do niej między innymi:

• etap rozwoju, na którym firma się obecnie znajduje;
• zasoby ludzkie, którymi firma dysponuje na dzień dzisiejszy;
• zasoby ludzkie, jakimi powinna dysponować w przyszłości, żeby zapewnić stabilny rozwój i normalną fluktuację kadr (na przykład przejścia na emerytury, urlopy macierzyńskie i inne);
• lokalizację firmy (duża czy mała miejscowość, możliwość dojazdu, zaludnienie);
• otoczenie przedsiębiorstwa (inne zakłady i firmy, szkoły uczelnie);
• kierunki rozwoju firmy (oddziały terenowe i filie, outsourcing).

Strategia marki pracodawcy musi być dostosowana do realnych potrzeb przedsiębiorstwa. Pamiętać należy, że niektóre działania przyniosą efekty dopiero w przyszłości. Warto więc na bieżąco prowadzić rekrutację i dbać o pracowników.

Czynniki wpływające na employer branding – wizerunek pracodawcy

Na czym polega fenomen dobrego pracodawcy? Co sprawia, że pracownicy się starają, że pracują efektywnie, że czasem zgadzają się zostać po godzinach, by skończyć swą pracę? Dlaczego nie szukają nowej posady u konkurencji, choć czasem mogliby liczyć na wyższą pensję i więcej bezpośrednich benefitów, typu karnety na basen czy darmowe posiłki?

Relacje wewnętrzne – to one są kluczowe dla zbudowania lojalności pracownika. One sprawiają, że firma staje się pracodawcą z wyboru; albo pracodawcą pierwszego wyboru. Jak je zbudować? To skomplikowana kwestia. Niewątpliwie by stać się takim właśnie pracodawcą, firma powinna kierować się jasnymi regułami, ufać pracownikom oraz zaspokajać ich potrzeby.

Jednak jak to osiągnąć? Jak sprawić, by obecny i przyszły personel uwierzył, że dana

firma jest pożądanym miejscem pracy? Jest kilka kluczowych czynników.

1. Wiarygodność, bo to dzięki niej buduje się zaufanie do firmy i lojalność.
2. Unikatowość, bo firma powinna się wyróżniać spośród konkurencji.
3. Atrakcyjność, bo firma powinna wydawać się kandydatowi obiecująca.

Dlaczego marka pracodawcy jest ważna?

Employer branding ma również duże znaczenie dla marki firmy. Mówiąc o tym, czym jest marka firmy, najczęściej kojarzymy ją z głównym produktem albo logo. Wizerunek marki jest budowany przede wszystkim po to, by wzbudzić zainteresowanie i zaufanie u klienta. Ale marka konsumencka jest też zależna od tego, jak firma jest postrzegana jako pracodawca. Na przykład gros ludzi, zwłaszcza w społeczeństwach zachodnich, interesuje się tym, skąd pochodzą nabywane produkty i czy nie są wytworzone z naruszeniem praw pracowniczych. Kto chciałby kupić towar lub usługę od firmy, która źle się kojarzy? Podobnie jest z marką pracodawcy. Kandydaci będą wybierać te firmy, które mają dobrą opinię i cieszą się zaufaniem.

Tworząc markę pracodawcy należy zawsze podkreślać to, czym wyróżnia się nasza firma i wyraźnie komunikować naszą wizję i preferowane wartości. Wiarygodna marka to taka, której przekaz jest spójny i konsekwentny. Nie wystarczy tylko pozyskać pracownika. Jeśli jest wartościowy, to należy go zatrzymać, dbać o jego motywacje i zaangażowanie. Zadowolony pracownik będzie najlepszą wizytówką naszej firmy.

Silna marka pracodawcy ma nam dać przewagę rynkową i zmniejszyć ryzyko związane z rotacją pracowników. Nieco inaczej należy kreować wizerunek firmy, która dopiero rozpoczyna działalności, a inaczej firmy z wieloletnią tradycja. W tym pierwszym przypadku zadanie będzie trudniejsze, należy dążyć do zdobycia zaufania otoczenia na wszystkich możliwych polach działalności.

Pracownicy mogą dziś wybierać wśród dużej liczby ofert pracy. Co zatem może zainteresować ich i zatrzymać w naszej firmie? Jednym z elementów, które wskazują zatrudnieni, jest możliwość podnoszenia kwalifikacji i pogłębiania wiedzy. Zainteresowane samorozwojem osoby są też dobrze postrzegane przez pracodawców. Zwłaszcza obecnie bardzo ceni się specjalistów i ekspertów. Taka niszowa wiedza znacznie podnosi wartość kandydatów. Warto to uwzględnić, planując działania employer branding w naszej firmie.

Ogłoszenie o pracę w strategii employer branding

Oferty pracy przede wszystkim muszą dotrzeć do osób potencjalnie zainteresowanych. Dlatego należy dobrać odpowiednią formę i kanały przekazu. Mogą to być na przykład portale albo strona internetowa firmy. W zależności od tego, do kogo adresujemy naszą ofertę, mogą to być też pisma branżowe albo grupy społecznościowe, lub lokalne media. Bardzo dobrym rozwiązaniem jest zachęcenie obecnych pracowników, by polecili naszą firmę swoim znajomym. Taka bezpośrednia rekomendacja może byś przeważającym argumentem w wyborze pracodawcy.

Dam pracę!

Ogłoszenie o pracę musi zawierać podstawowe informacje takie jak: opis stanowiska, wymagane kwalifikacje i ewentualne zarobki. Z punktu widzenia employer brandingu istotne jest też, żeby wyeksponować korzyści dla pracownika wynikające z wyboru tej, a nie innej firmy. Oferta pracy powinna być też atrakcyjna wizualnie, przykuwać uwagę i być czytelna. Inne elementy ważne z punktu widzenia pracownika to forma zatrudnienia, godziny pracy itp.

Tradycyjne sposoby przedstawiania ofert pracy, takie jak reklama, banery czy choćby informacje na pojazdach powinny wzbudzać zainteresowanie. Powinny podkreślać korzyści dla pracownika, na przykład: płynące z bycia członkiem załogi elitarnej grupy lub pracownikiem szanowanej kancelarii czy bogatej firmy.

Media społecznościowe z pewnością są świetnym środkiem przekazu, niemniej jednak wiąże się z nimi pewne ryzyko. Jeden nieodpowiedni wpis albo negatywny komentarz może czasem zniweczyć nasze starania. Dobra strategia marki pracodawcy powinna również uwzględniać takie sytuacje i pozwolić na szybką reakcję, na przykład odpowiednim sprostowaniem czy merytorycznym wyjaśnieniem.

Rozwój pracownika

To kolejny element, na którym można budować przewagę. Z punktu widzenia pracownika zdobycie nowych kwalifikacji czy uprawnień na koszt pracodawcy i w czasie godzin pracy to duży benefit i realna korzyść. Na przykład firma chcąc zatrudnić kierowców, może oferować opłacenie kursów na poszczególne kategorie prawa jazdy i dodatkowo zaoferować własnego instruktora. W takim przypadku należy wyeksponować takie dodatkowe profity już w ogłoszeniu o pracę. Dotyczy to również innych możliwości rozwoju.

Employer branding – zakres działań

Przykłady employer brandingu to cały zakres działań, które sprawią że zwiążemy pracownika z firmą. Mogą to być na przykład: czytelna i jasna ścieżka kariery i rozwoju dla pracowników. Dobra komunikacja wewnętrzna, współpraca z pracownikami w zakresie rozwiązywania problemów i – zwłaszcza – wsparcie w trudnych sytuacjach osobistych sprawią, że ludzie potraktują pracodawcę jak kogoś, na kim można polegać.

Ponadto ważne walory firmy to: szansa na dodatkowy zarobek, wsparcie i okresy adaptacyjne dla nowo przyjętych pracowników, dbanie o dobre relacje w zespole, wdrożony i czytelny system antymobbingowy. Dbanie o przestrzeganie praw pracowniczych, w tym szczególnie prawa do wypoczynku, powinno być standardem.

Pracownikom możemy zaproponować też, w miarę możliwości, rożnego rodzaju benefity. Mogą to być na przykład: system premiowy, dodatkowe świadczenia motywacyjne, premie jubileuszowe, dodatkowe ubezpieczenia, dostęp do prywatnej opieki medycznej czy rozbudowany system świadczeń socjalnych. W przypadku braku takich możliwości warto zaproponować choćby: wspieranie kół zainteresowań, na przykład wędkarzy, wspieranie lokalnego klubu sportowego, współpracę z lokalną społecznością. Zawsze sprawdzą się też  firmowe imprezy integracyjne, wyjazdy firmowe, szkolenia, warsztaty, organizacja rajdów dla pracowników, konkursy i drobne upominki.  

Pomysłów na działania employer brandingowe może być dużo więcej, w tym wypadku możemy polegać na intuicji lub też skorzystać z pomocy specjalistów. Agencja employer branding to zespół ekspertów, którzy z pewnością podpowiedzą najlepsze rozwiązania na kampanie employer branding.

Employer branding wizerunek pracodawcy – narzędzia

Głównym środkiem employer brandingu jest dbałość o motywowanie pracowników. To zadanie przede wszystkim dla kadry kierowniczej. Trzeba jej o tym przypominać i podpowiadać, jak to robić. Wbrew pozorom, każdego można pozytywnie zmotywować. Należy tylko poświęcić chwilę, żeby zrozumieć, co dla danej osoby jest ważne. Nie zawsze chodzi tylko o środki finansowe. Czasem wystarczy dostrzec, że pracownikowi należy się pochwała i pokazanie, że widzimy jego zaangażowanie i profesjonalizm. Innej osobie może zależeć na przykład na nazwie stanowiska pracy. Albo chciałaby, żeby w opisie jej obowiązków i wymagań wpisać kreatywność i samodzielność.

Nieraz drobne rzeczy mają duże znaczenie, ale żeby zrozumieć pracownika, trzeba mieć z nim dobry kontakt. Na przykład: większość pracowników dojeżdża do pracy, chcieliby móc wygodnie parkować samochody albo potrzebują stojaków na rowery. To drugie nie wydaje się wielkim wyzwaniem, a dojeżdżający rowerami z pewnością to docenią. Podobnie jest z pomieszczeniami socjalnymi i innymi, na pozór niezbyt istotnymi, kwestiami.

Atmosfera pracy

Kolejnym środkiem employer brandingu jest tworzenie dobrej i przyjaznej atmosfery pracy. Bardzo dużo zależy od stosunków panujących w miejscu pracy, zwłaszcza w bezpośrednich relacjach między ludźmi na podobnych stanowiskach. Jeśli są zbyt formalne i napięte, może zawodzić komunikacja. O ile w tym przypadku informacja w dół i polecenia jeszcze dotrą, to zwykle już bez szerszego kontekstu. Pracownik nie będzie rozumiał, dlaczego na przykład zmienia się coś, co do tej pory działało. W tym wypadku może nie garnąć się do wprowadzania zmian. W zbyt sformalizowanych instytucjach informacja zwrotna z dołu do góry już nie dociera, i wyżsi rangą szefowie mogą nie do końca orientować się, co dzieje się z ich załogą.

Kultura organizacyjna a employer branding

Employer branding ma ścisły związek z kulturą organizacyjną firmy. Kultura organizacyjna firmy to różnego rodzaju niepisane zasady i zjawiska, które wpływają na sposób myślenia i działania w danej firmie. Wyróżniają ją od innych, na przykład za pomocą specyficznego języka, używanych skrótów myślowych, używanych emblematów czy nietypowych rozwiązań. Kultura organizacyjna firmy to coś, do czego muszą się przyzwyczaić i nauczyć nowo przyjęci. Wpływa ona bezpośrednio na to, jak funkcjonują pracownicy. Może być wspierająca, ale może też być oparta na rywalizacji i dominacji. To ludzie wewnątrz firmy kreują te relacje. Mogą się dostosowywać, ale mogą też zmieniać je na pozytywne i takie, żeby pracownik czuł się zadowolony.

Tam, gdzie atmosfera pracy i kultura organizacyjna są przyjazne, ludzie chętnie chodzą do pracy. Nie tylko dla pieniędzy, ale też po to, by spotkać się z fajnymi ludźmi, wymienić się przepisem na ciasto czy po prostu pożartować. Jeśli weźmiemy pod uwagę, jak dużo czasu poświęcamy na pracę, to okaże się, że mamy tam drugą rodzinę…

Opinia pracownika

Według badań portalu LinkedIn kandydaci, sprawdzając ofertę pracy, 3 razy bardziej ufają opinii pracowników już zatrudnionych w danej firmie niż temu, co mówi sam pracodawca albo co jest w treści ogłoszenia. Tak więc opinia aktualnie zatrudnionych pracowników ma wymierną wartość i może przełożyć się na koszty rekrutacji. Oczywiście jeśli opinie nie będą zbyt pochlebne, trudniej będzie pozyskać nowych pracowników i odwrotnie. A to może bezpośrednio przełożyć się na możliwości rozwoju firmy czy właśnie zwiększenie nakładów na pozyskanie i utrzymanie pracowników. Odpowiednia strategia i działania employer brandingowe mogą temu zaradzić.

Employer branding – jak zarządzać marką pracodawcy?

Zadowolony pracownik będzie wspierał swoją firmę i bronił jej dobrego imienia. Jednak ludzie nie zawsze jasno i wprost komunikują, co im nie odpowiada. Zdarzają się sytuacje, że o swoich lub ogólnych problemach w firmie informują media. Najczęściej w takich wypadkach mamy do czynienia z wpisami na forach internetowych lub wręcz przekazaniem tematu lokalnym mediom tradycyjnym. Mogą to być niekorzystne dla pracodawcy wpisy lub nawet zdjęcia.

Każda firma powinna być przygotowana na taką ewentualność i w miarę możliwości kontrolować sytuację. Dlatego też trzeba niezależnie od sytuacji dbać o dobry wizerunek przedsiębiorstwa na co dzień. Ważne jest, by komunikować się z otoczeniem za pomocą tych samych kanałów, z których korzystają potencjalni odbiorcy. Do tego potrzebna jest jednak regularna aktywność i wiedza, jakiego rodzaju mediów zwykle używa nasza grupa docelowa.

Jak usunąć negatywną opinię?

Pojawienie się Internetu sprawiło, że dostęp do informacji stał się właściwie nieograniczony. Tylko czy wszystkie treści tam zamieszczane są prawdziwe i rzetelne? Każdy użytkownik może zamieszczać, co mu się podoba. Czasami takie wpisy mogą być krzywdzące i mają się nijak do rzeczywistości. Jak zatem walczyć z niesłusznymi opiniami? Najlepszą i najbardziej skuteczną taktyką jest konsekwentne budowanie odpowiedniego employer brandingu i przemyślane działania public relations. Ciekawe, profesjonalne i skuteczne metody jak usunąć negatywną opinię proponuje agencja Commplace. Na swoim firmowym blogu podpowiada, jak reagować i jakie działania podjąć w takich przypadkach. 

Employer branding a wydajność pracowników

Chyba każdy manager zastanawia się, jak zwiększyć produktywność pracowników?

Jak ich zmotywować i utrzymać zaangażowanie pracownika na wysokim poziomie? Nie chodzi o to, żeby pracownika do czegoś zmuszać, lecz żeby on sam chciał lepiej i wydajniej pracować. Jest oczywiste, że jeśli pracownik będzie lubił swoją pracę i dobrze czuł się w zespole, to chętniej będzie ją wykonywał.

Zgrany zespół i dobra atmosfera sprawia też, że pracownicy sami inicjują pewne ulepszenie i zmiany. Nie boją się komunikować swoich pomysłów i mogą liczyć na wsparcie kolegów i przełożonych. Również drobne sprawy, jak zastępstwa czy pomoc w nadrobieniu zaległości zgrani pracownicy załatwiają między sobą.

Pozytywne nastawienie do pracy sprawia, że wykonuje się ją łatwiej i szybciej. Również możliwość rozwoju i zdobywania kolejnych umiejętności motywuje ludzi do większego zaangażowania. Podkreślanie sukcesów zarówno zespołu, jak też indywidualnie oraz docenienie nawet drobnych osiągnięć powoduje, że ludzie będą chcieli się rozwijać i zdobywać nowe kompetencje. Dlatego ważne jest, żeby stosować techniki employer brandingu i podkreślać pozytywne aspekty pracy w naszej firmie.

Crowdstaffing

Do zadań employer brandingu należy wsparcie rekrutacji. Crowdstaffing jest jedną z form pozyskiwania pracowników. Polega na rekrutacji osób spoza środowiska znanego pracodawcy. Proces rekrutacyjny powierza się zewnętrznym rekruterom, którzy za pomocą własnych kontaktów i poprzez system rekomendacji docierają do ludzi o poszukiwanym profilu zawodowym. Crowdstaffing określany jest również jako rekrutacja przez społeczność. Cały proces na ogół odbywa się zdalnie, za pomocą platform, a rekruter za znalezienie kandydata pobiera prowizję. Pamiętajmy, że renoma firmy może być decydującym argumentem przy pozyskaniu eksperta.

Komunikacja w firmie a employer branding

Sprawna komunikacja w firmie ma ogromne znaczenie. Zarówno doświadczenie, jak też audyty firm potwierdzają, że organizacje, które dbają o właściwą komunikację osiągają większe zyski. Chodzi tu zarówno o komunikację na linii przełożony – pracownik, jak też pracownik – pracownik. Oczywiście komunikacja musi być dwustronna i najlepiej potwierdzona jakąś informacją zwrotną. Dobra komunikacja pozwala unikać błędów w pracy, a także w kontaktach i sprostaniu oczekiwań klienta.

Żeby informacja była prawdziwa, trzeba wypracować wzajemne zaufanie i uczciwe relacje. Dlatego tak ważne jest dbanie o to, jak pracownicy czują się w firmie. Pracownik nie powinien obawiać się kontaktów z przełożonym. Powinien móc jasno komunikować, co można ewentualnie poprawić albo mówić o innych, ważnych dla niego i firmy sprawach, bez obawy o negatywne konsekwencje.

Na jakość i przepływ informacji może też mieć wpływ sytuacja w zespole. Na przykład jakaś sytuacja konfliktowa może ją zakłócić. Poprawa komunikacji w firmie to ciągły proces i starajmy się o nim stale pamiętać. Jasny przekaz oraz uczciwe informowanie o sukcesach i błędach pozwoli rozwijać procesy w firmie w pozytywnym kierunku. 

Employer branding wewnętrzny polega między innymi na utrzymywaniu jak najliczniejszych kanałów komunikacji z pracownikami i ich środowiskiem. Komunikacja to nie tylko rozmowa face to face. To również maile, smsy, strona firmowa, newsletter czy choćby tablica ogłoszeń.

Przydatność EB

Employer branding jest bardzo przydatny zwłaszcza w tych branżach i firmach, w których potrzebne są wysokie kwalifikacje. Specjaliści z dużym doświadczeniem zawodowym mogą obecnie przebierać wśród ofert pracy. Zakładając, że poziom wynagrodzeń będzie podobny, pracownik wybierze tego pracodawcę, który cieszy się lepszą opinią na rynku pracy. Co więcej, renoma firmy może sprawić, że fachowcy sami będą ubiegać się pracę u nas.

Employer branding a rozwój pracowników

Jedną najczęściej podawanych przyczyn, dla której pracownicy decydują się na zmianę pracy, jest brak możliwości rozwoju. Oczywiście zwykle jakaś grupa pracowników jest zadowolona z codziennej rutyny oraz tego, że ich praca jest powtarzalna i nie wymaga kreatywności. Jednak większość pracowników deklaruje, że chciałaby rozwijać się zawodowo i w przyszłości awansować co najmniej do grupy specjalistów albo wyżej.  Żeby zatrzymać takich ludzi w firmie na dłużej, trzeba stworzyć im perspektywę rozwoju. Zawsze warto pamiętać, że inwestycja w pracownika to również inwestycja w firmę.

Metody rozwoju pracowników a employer branding

Metody rozwoju pracowników mogą bardzo się różnić, w zależności od możliwości i potrzeb firmy. Najprostszym sposobem jest prowadzenie szkoleń wewnątrz organizacji. Można je połączyć z organizacją wyjazdów firmowych i elementami team buildingu. W zależności od potrzeb i wielkości firmy, można prowadzić doskonalenie za pomocą spotkań online. Również e-learning daje możliwość elastycznego podejścia do samorozwoju.

W strategii employer brandingu można również zaplanować wsparcie dla wyróżniających się pracowników w postaci dofinansowania do studiów lub kształcenia podyplomowego. Albo też możliwości odbycia praktyki lub stażu na innych stanowiskach, tworząc jednocześnie rezerwę kadrową.

Szkolenia wewnętrzne są również doskonałym sposobem na wydobycie potencjału zespołu i lepsze poznanie załogi. Największą ich zaletą jest to, że są praktyczne i bezpośrednio wpływają na poprawę jakości pracy.

Jak zadbać o employee experience?

Employee experience określa, jakie doświadczenia ma pracownik w związku z daną firmą. Począwszy od tego, jak w ogóle dowiedział się o jej istnieniu, poprzez nabór, pracę i rozstanie z firmą. To suma jego doświadczeń, odczuć i skojarzeń. To także jego subiektywna opinia o zasadach panujących w firmie, o kierownictwie, komunikacji wewnętrznej, możliwościach rozwoju.

Według klasyków teorii zarządzania, doświadczenia pracowników przekładają się na ich stosunek do klientów firmy. Richard Branson twierdził, że jeśli my zadbamy o naszych pracowników, to oni również odpowiednio zadbają o naszych klientów.

Employee experience management

Profesjonalny employee experience management polega na systematycznych i konsekwentnych działaniach prowadzonych w kierunku poprawy poziomu satysfakcji pracownika. Nie chodzi tu jednak o jakąś akcyjność, tylko przemyślaną strategię, konsekwentnie wprowadzaną w życie. Można zacząć od audytów lub badań ankietowych wśród pracowników i dalej, w zależności od wyników, pracować w obszarach wymagających poprawy. Szczególną uwagę warto zwrócić na kulturę organizacyjną i podstawowy warsztat pracy zatrudnionych osób. Spróbujmy dostosować je do potrzeb pracownika, a nie odwrotnie. Zadowolony pracownik z pewnością będzie bardziej efektywny.

Czym jest candidate experience?

W rozmowach o EB coraz częściej przywołuje się termin candidate experience, oznaczający  po prostu doświadczenia kandydata podczas każdorazowego kontaktu z ewentualnym pracodawcą. To pojęcie ważne z punktu widzenia employer brandingu, ponieważ opisuje, jak kojarzyć będą naszą firmę kandydaci ubiegający się o pracę w niej. Badając candidate experience firma może dowiedzieć się, jak postrzegają firmę osoby potencjalnie zainteresowane pracą.

Oczywiście im więcej pozytywnych opinii, tym pozycja i wizerunek firmy będą mocniejsze i łatwiej będzie prowadzić nabór. Chodzi o całość tych doświadczeń – od pierwszego kliknięcia na stronie pracodawcy czy portalu z ofertami, poprzez komunikację – mailową, telefoniczną czy wreszcie bezpośrednią. Stworzenie pozytywnego wizerunku podczas procesu rekrutacji jest – to truizm – bardzo ważne. Tak więc proces rekrutacji musi zostać odpowiednio przygotowany. Kluczowa kwestia to komunikacja z kandydatem oraz informacja zwrotna. Osoby odpowiedzialne za rekrutację, pracownicy, z którymi zetknie się kandydat, wreszcie kierownictwo w dużym stopniu mają wpływ na obraz firmy, jaki sobie stworzy potencjalny pracownik.

Rekrutacja a reputacja firmy

 

Specjaliści HR (86%) już od kilku lat alarmują, że rekrutacja coraz bardziej przypomina marketing. Co za tym idzie, firmy muszą dbać o jak najlepszą reputację jako pracodawcy. Z badań wynika bowiem, że aż 84% osób poszukujących pracy bierze pod uwagę reputację firmy jako pracodawcy.

Pierwszy bezpośredni kontakt między pracodawcą i potencjalnym pracownikiem odbywa się już na etapie rekrutacji. Rozmowa kwalifikacyjna jest ważna dla obydwu stron. Pracodawca decyduje, czy kandydat ma odpowiednie kwalifikacje, natomiast osoba rekrutowana wyrabia już sobie pierwszą opinie na temat atmosfery i relacji panujących u potencjalnego pracodawcy.

Employer Value Proposition (EVP) – jak wybiera się pracodawcę?

Employer Value Proposition (EVP)  to zbiór cech, wartości i skojarzeń przypisanych do konkretnego pracodawcy. Jest to niepowtarzalna wartość, dla której ludzie chcą pracować właśnie w tej firmie, a nie w innych, podobnych. Wyodrębnienie tych cech to podstawa budowania strategii employer brandingowej. Oczywiście chodzi o cechy, które nie tylko wyróżniają daną firmę czy organizację, ale też o te, które są najbardziej pożądane przez osoby, do których chcemy dotrzeć. Nasi pracownicy, kandydaci do pracy, specjaliści i eksperci muszą się dowiedzieć, że owo „coś” mogą znaleźć właśnie u nas.

Pytanie, dlaczego jesteś w naszym zespole albo dlaczego chcesz pracować właśnie u nas, warto zadawać i wyciągać wnioski. Jeśli pracownicy będą czuć się w naszej firmie dobrze, to prawdopodobnie taki przekaz trafi również dalej, a to już realne korzyści dla przedsiębiorstwa.

Eksponowanie takich  pozytywnych cech z pewnością bardzo wzmocni wizerunek zarówno wśród już zatrudnionych, jak i klientów zewnętrznych. Całość przekazu musi być spójna i współgrać z ogólną strategią rozwoju firmy, jej celami oraz misją. 

Baza employer brandingu

Employer branding musi opierać się na prawdziwym przekazie. Pracownicy i kandydaci często na własną rękę weryfikują opinie o pracodawcy. To żaden problem zalogować się na jakieś forum czy po prostu porozmawiać z kimś, kto już pracuje u interesującego nas pracodawcy. Jakie więc są filary EB?

• unikalność oferty – to właśnie te cechy EVP, które trzeba wyeksponować. Należy podkreślać, co nas korzystnie wyróżnia i co możemy zaoferować naszej grupy docelowej,
• atrakcyjność wizualna oferty,
• odpowiednio dobrane kanały dotarcia z ofertą,
• stabilność zatrudnienia – to jedna z kluczowych cech do oceny pracodawcy.

Idealny pracodawca – employer branding w praktyce

Employer branding w praktyce może i powinien wynikać z całościowej strategii działania firmy. Może być realizowany przez cały zespół pracowników, na przykład działów HP, PR i marketingu. W mniejszych firmach może być realizowany po prostu w ramach codziennej pracy i polegać na zastosowaniu kilku prostych technik.

Po pierwsze – odpowiednie dostosowanie treści komunikatu do możliwości percepcyjnych i wieku odbiorcy. Inaczej będziemy prowadzić dialog z osobą dojrzałą z wyrobionym etosem pracy, a inaczej z osobą, która po raz pierwszy chce podjąć pracę i nie do końca właściwe wie, co tak naprawdę chce robić. Takie osoby prawdopodobnie mają różne systemy wartości i oczekiwań. Dlatego przekaz i sposób motywacji powinien być realizowany w miarę możliwości indywidualnie.

Po drugie – powinniśmy stosować te kanały komunikacji, jakimi pracownicy posługują się na co dzień. Jeśli mamy na przykład jakąś grupę roboczą na komunikatorze i wiemy, że wszyscy się nim posługują, to możemy tam również zamieszczać informacje od nas. Jeśli natomiast nasza grupa docelowa nie jest zainteresowana taką formą, to po prostu przeanalizujmy dotychczasowy sposób komunikacji i wykorzystajmy go. Starajmy się być w stałym kontakcie z ludźmi, na których nam zależy tak, żeby na bieżąco identyfikować ich potrzeby i oczekiwania oraz cele zawodowe.

Po trzecie – wykorzystujmy wszystkie dostępne środki przekazu i zawsze traktujmy je również jako narzędzia do rekrutacji. Informując o nowych produktach, albo ważnych dla lokalnej społeczności wydarzeniach, również możemy kreować własny pozytywny wizerunek. Także działając w mikroskali i realizując małe cele, można skutecznie kreować markę dobrego pracodawcy.

Employer branding wizerunek pracodawcy w pigułce

1. określ grupę, do której chcesz dotrzeć
2.  eksponuj to, co wyróżnia twoją firmę na rynku pracy
3. określ kanały komunikacji.

Employer branding – jak budować i uzupełniać wydajny zespół?

Employer branding to nie tylko marketing rekrutacyjny, to skuteczne narzędzie do budowy wydajnego i solidnego zespołu. Jak sprawić, żeby pożądani przez nas specjaliści chcieli pracować właśnie w naszym zespole? Kluczem wydaje się wywołanie takich emocji, które upewnią ich, że są we właściwym dla nich miejscu. Pamiętajmy jednak, że o takie przyjazne środowisko należy dbać i co jakiś czas kreować wydarzenia albo drobne sytuacje utrzymujące dobrą atmosferę. Chodzi o to, aby suma doświadczeń i skojarzeń z pracodawcą ciągle rosła.

Można to uczynić na przykład poprzez organizację rożnego rodzaju eventów firmowych, szkoleń czy spotkań integracyjnych. Także drobnych niespodzianek albo świętowania nietypowych okazji. O pracownika należy dbać na każdym etapie zatrudnienia. Również w przypadku przeniesienia albo zakończenia pracy zawodowej zadbajmy o to, by zapamiętał nas z jak najlepszej strony. Zadowolony pracownik, również były pracownik, będzie wizytówką naszej firmy. Każdy pracownik wnosi coś swoja pracą, zadbajmy o jego lojalność i zadowolenie, nawet jeśli nie jest liderem lub jest u nas tylko na krótko.

Employer branding a rekrutacja/nabór w szkołach i na uczelniach

Już na etapie planowania strategii employer brandingu uwzględnijmy działania w szkołach i na uczelniach wyższych. Nabór nowych pracowników i zachęcanie potencjalnych kandydatów do pracy w naszej firmie to dziś nie lada wyzwanie. Jednak jest możliwe, że kandydaci się zainteresują naszą ofertą. Żeby to nastąpiło, musimy wcześniej dotrzeć do nich z naszą propozycją i ich zaciekawić. Najlepiej proces rekrutacji zacząć już w szkołach i na uczelniach.

Można to zrobić poprzez uczestnictwo w targach pracy, zaoferowanie ciekawych praktyk albo staży. Lub na przykład poprzez organizację tak zwanych drzwi otwartych w naszej firmie, prezentację produktów, czy promocję marki poprzez wspieranie szkolnych inicjatyw. Na ogół uczelnie są zainteresowane współpracą. Biura karier uczeni również oferują możliwość współpracy. Warto do nich dotrzeć i zaproponować kierunki albo profile kształcenia z perspektywą pracy dla absolwentów.

Rekrutacja – klasyczne metody

Atrakcyjność naszej oferty pracy zależy od tego, czy jest dopasowana do potrzeb, wartości oraz osobowości potencjalnych kandydatów do pracy. Jest kilka miejsc, gdzie możemy odpowiednio zaprezentować swoją firmę i oferty pracy:

• konferencje branżowe pozwalają w dość całościowy sposób zaprezentować firmę jako pracodawcę. Ponadto zapewniają możliwość bezpośredniej rozmowy z potencjalnymi kandydatami.
• udział w targach pracy/dniach kariery na wyższych uczelniach – warto wcześniej nawiązać współpracę z kołami naukowymi i organizacjami studenckimi, a także z biurem karier danej uczelni. Podczas targów pracy będziemy mieli już swoich „ambasadorów” marki, co ułatwi kontakty z potencjalnymi pracownikami.
• praktyki i staże – można też zaoferować staże czy praktyki studentom lub absolwentom, dzięki temu będą mieli okazję dobrze poznać naszą firmę. Jeśli obie strony będą zadowolone ze stażu, pojawi się szansa zatrudnienia wartościowego pracownika.

 

Narzędzia budowy e-wizerunku

Employer branding budować trzeba także w świecie cyfrowym. Wśród narzędzi wykorzystywanych przez pracodawców do kreowania e-wizerunku znajdziemy chociażby:

• strony internetowe firm. Zwłaszcza zakładka „Kariera” czy „Praca” to najprostszy, banalny wręcz i obowiązkowy sposób komunikowania się z personelem – aktualnym czy potencjalnym. Podstawowe narzędzie dla osób szukających informacji o pracodawcy. Powinniśmy oczywiście w tej zakładce zamieścić oferty pracy, a także szczegółowy opis zasad procesu rekrutacji, ale to nie wszystko. Jeśli mamy specjalny formularz aplikacyjny, koniecznie trzeba go tam zamieścić. Stronę warto wykorzystać także do zaprezentowania kandydatom misji firmy, wyznawanych przez nią wartości, wizji rozwoju. Kandydat ma wtedy szansę ocenić swoje dopasowanie do założeń kultury organizacyjnej firmy.

• reklama banerowa w Internecie.
• firmowe blogi. Dzięki nim można informować o życiu firmy, co pomaga stworzyć wizerunek firmy jako dobrego pracodawcy, ale też propagować wiedzę z danej dziedziny. Warto wykorzystać ich potencjał rekrutacyjny i informacyjny.

• profile pracodawców w mediach społecznościowych. Chodzi zarówno o specjalistyczne profile dla profesjonalistów, typu GoldenLine czy LinkedIn, jak również te przeznaczone przede wszystkim do nawiązywania kontaktów i relacji, jak Facebook, Twitter, Instagram.

• filmiki czy podcasty. Zamieszczane na kanale YouTube czy na platformie Spotify; mogą mieć charakter typowo rekrutacyjny, lecz niekoniecznie.

E-wizerunek pracodawcy

Aktualnie duża część działań z zakresu employer brandingu odbywa się w przestrzeni cyfrowej. Wyraźnie widać wzmożoną obecność pracodawców w mediach społecznościowych. Rośnie także znaczenie serwisów poświęconych karierze i rekrutacji. Cyfrowi tubylcy, czyli potencjalni kandydaci do pracy właściwie nie wyobrażają sobie innego sposobu jej poszukiwania niż w sieci właśnie. Dlatego każda firma, która chce „nadążyć” za swoimi potencjalnymi pracownikami musi nastawić się na intensywne działania w Internecie.

• promocja firmy w różnych specjalistycznych serwisach branżowych.

• umieszczenie aktualnych informacji o wakatach w Internecie, choćby w internetowych portalach rekrutacyjnych, dostosowane do grupy docelowej, podane w przystępnej formie. Ważne, by zwierały wszelkie niezbędne informacje potrzebne kandydatom do podjęcia decyzji o aplikowaniu. Powinny się w nich znaleźć elementy, które podkreślą atrakcyjność zatrudnienia w danej firmie.

• udział w wirtualnych targach pracy – to okazja do nawiązania kontaktu z potencjalnymi pracownikami. Ważna jest obecność przedstawicieli działu HR i menedżerów zespołu, do którego prowadzone są projekty rekrutacyjne.

• obecność w mediach – chodzi o kampanie medialne, artykuły eksperckie czy po prostu wystąpienia w mediach albo wywiady ukazujące się w prasie i na portalach branżowych. 

Employer branding – wizerunek pracodawcy w mediach społecznościowych

Employer branding w mediach społecznościowych to świetny sposób na dotarcie do najbardziej zainteresowanych danym rodzajem pracy. Na forach internetowych istnieje dużo grup, gdzie ludzie wymieniają się informacjami o pracy w danej branży albo regionie. Aktywność na forach i portalach gwarantuje dotarcie do najbardziej zainteresowanych.

Strona internetowa firmy powinna również zawierać informację o tym, że chcemy zatrudnić nowego pracownika. Oczywiście ciekawa i przejrzysta strona www to również wizytówka firmy. Warto o nią zadbać i wyodrębnić w sposób czytelny informację o rekrutacji.

Innowacyjne metody kreowania wizerunku pracodawcy

Rosnąca konkurencja i trudna sytuacja na rynku pracy wymagają świadomego kreowania własnej marki. Firma na wzbudzić zainteresowanie – ale także, a może nawet przede wszystkim – zaufanie! To niełatwe zadanie, bo pokolenie „cyfrowych tubylców” jest dość nieufnie nastawione do wszelkich prób zbyt nachalnego marketingu.

Dotychczas stosowane narzędzia z zakresu EB nie zawsze wystarczają (własne strony internetowe, blogi firmowe, wyszukiwarki internetowe, marketing dynamiczny, media społecznościowe, internetowe portale pracy).

Oczywiście użycie social mediów i popularnych aplikacji czy blogów, choćby Twittera czy Facebooka, LinkedIn czy GoldenLine jest kluczowe, zwykle jednak to za mało. Zwłaszcza w kontaktach z najmłodszym pokoleniem kandydatów do pracy czy pracowników. Wciąż poszukiwane są nowe metody kreowania wizerunku swojej firmy jako pracodawcy.

Na przykład takie jak:

• grywalizacja – strony informacyjne niektórych firm uzupełniane są o elementy grywalizacji/gamefikacji. Chodzi o wykorzystanie elementów gier i technik projektowania gier w employer brandingu, aby zmotywować pracowników/kandydatów do działania i rozwiązywania problemów. Grywalizacja zawsze ma jakiś konkretny cel, chodzi o uatrakcyjnienie pewnych procesów. Na przykład postępowanie rekrutacyjne – wiadomo, że to proces stresujący, czasem długotrwały, a dzięki grywalizacji można zamienić go w „zabawę”. Jednak co ważne, ta niby-zabawa pozwala rekruterom poznać osobowość i reakcje kandydata w różnych sytuacjach. 

• storytelling inaczej marketing narracyjny,czyli opowiadanie historii. To naturalny sposób wymiany doświadczeń. Dzięki tej metodzie możemy opowiadać kandydatom oraz pracownikom o firmie tak, aby przekonać ich o realności tego, co oferujemy. Opowiadanie historii angażuje odbiorców dużo bardziej niż suche fakty. Storytelling to rodzaj techniki perswazyjnej, w której używa się opowieści, by wzbudzić emocje.To budowanie relacji za pomocą oddziaływania na wyobraźnię i emocje słuchacza. Storytelling wznosi budowanie tożsamości marki jako pracodawcy na inny poziom.

Cyfrowi tubylcy doskonale funkcjonujący w wirtualnym świecie doceniają nowoczesne narzędzia, które wyzwalają ich kreatywność i dają możliwość rozwoju. Warto więc wykorzystywać te metody.

Czy da się zmierzyć employer branding?

Wszystko, co wiąże się ze sztywnymi danymi kadrowymi, jest mierzalne. Czyli na przykład liczba nowych podań o pracę, liczba osób, które odeszły z firmy. Także aktywność w mediach można mierzyć na przykład liczbą artykułów, wystąpień lub cytatów, czy liczbą ogłoszeń o pracę. Również w mediach społecznościowych widoczna jest liczba odsłon, lajków albo zaproszeń.
Jak mierzyć zwrot z inwestycji w employer branding? Można na przykład porównać koszty rekrutacji sprzed i po zastosowaniu technik employer barandingu. Można też obliczyć, jaką realnie wartość daje nam stabilność zatrudnienia.
Dobrym przykładem są koszty wizerunkowe i rynkowe, jakie ponoszą linie lotnicze, które w czasie pandemii zwolniły pracowników. Doświadczeni pracownicy znaleźli już inną pracę i nie chcą wracać do niestabilnego pracodawcy. Nowi kandydaci mają wysokie oczekiwania płacowa, a ich przygotowanie i przeszkolenie wymaga czasu.

Działy EB

Jak czytamy w raporcie Employer branding w Polsce przygotowanym przez HRM Institute kilka lat temu, tylko 9% spośród 349 przebadanych firm posiadało osobny dział EB. W innych firmach działaniami skierowanymi do kandydatów i obecnych pracowników zajmowały się albo działy personalne – w 47% przypadków, albo działy marketingu – 11% przypadków. Jednak nie jest to sytuacja idealna, gdyż aby skutecznie zajmować się EB, należy mieć wiedzę zarówno z zakresu human resources, jak i marketingu.

Pracownicy działów HR czy marketingu nie zawsze orientują się w tej drugiej dziedzinie. Przez to strategie przez nich przygotowywane są czesto niekompletne. Nie uwzględniają metod stosowanych przez employer branding. To wszystko sprawia, że aż 52% firm wciąż nie ma sprecyzowanej strategii employer brandingu. Choć w znaczącej większości przypadków (83%) władze przedsiębiorstw zdają sobie sprawę, że odpowiednie działania EB ułatwiłyby przyciągnięcie potencjalnych kandydatów do firmy. Zwłaszcza, że dla firmy najcenniejsi są pracownicy z kilkuletnim stażem, a tacy rzadko poszukują pracy – bo już ją mają.

Łowcy talentów

Jedna z największych agencji pracy w Polsce, Manpower Group przygotowała raport zatytułowany Badanie niedoboru talentów 2018. Jak z niego wynika, aż 51% polskich pracodawców ma problemy ze znalezieniem pracowników z niezbędnymi umiejętnościami.  Największy niedobór dotyczy wykwalifikowanych pracowników fizycznych, kierowców,  pracowników sektora produkcji przemysłowej, inżynierów, a także pracowników restauracji i hoteli.

Ponadto raport Aon Best Employers pokazuje, że aż 52% pracowników w Polsce nie czuło się zaangażowanych w wykonywaną pracę i nie utożsamiało z firmą (w Europie – 38%).

Te wszystkie dane pokazują, że w dziedzinie employer brandingu jest jeszcze wiele do zrobienia. I że dbanie o odpowiedni wizerunek pracodawcy powinien być obowiązkiem, a nie wyborem. Nie chodzi tylko o używanie najprostszych strategii EB. Chodzi o sprzedawanie emocji – zbudowanie takiej narracji, by kandydat/pracownik uwierzył, że stając się – lub będąc – częścią danej firmy reprezentuje to, co ważne, dobre, odpowiedzialne.

Rama wartości employer brandingu

W employer brandingu dążymy do stworzenia pozytywnego wizerunku firmy. Musi on być spójny i koherentny na każdym z poziomów (relacje pracownik-pracownik; pracownik-pracodawca; pracownik-klient). Tylko w ten sposób uda się nie tylko przyciągnąć, lecz także zatrzymać w firmie ambitnych, zaangażowanych i zmotywowanych pracowników. Jednak nie jest łatwo uzyskać miano „pracodawcy z wyboru”. Jakie działania warto podejmować?

• zadbać o zadowolenie pracowników – to z pewnością numer jeden! Zadowolony pracownik to pracownik wydajny. Lojalny. Zaufany. Rzetelny. Polecający znajomym swoją firmę. Ambasador przedsiębiorstwa, w którym pracuje. 

• prezentować odpowiedzialne podejście do pracowników

• przedstawić jasny i mierzalny proces oceniania efektów pracy

• zaprezentować spójną wizję przyciągania kandydatów i utrzymywania już zatrudnionych pracowników

• dbać o kulturę organizacyjną firmy

• pilnować transparentności wewnętrznej i zewnętrznej firmy

• wybrać odpowiedni styl zarządzania. 

Strategia długoterminowa – employer branding

Trzeba pamiętać, że strategia marki pracodawcy jest strategią długoterminową. Budowanie wizerunku pracodawcy jako tego, który zapewnia doskonałe warunki swoim pracownikom to nie zadanie na dni, tygodnie ani nawet miesiące. W okresie dużych zawirowań na rynku pracy niełatwo o stabilność w zakresie zatrudnienia. Tak więc możliwość pozyskiwania właściwych kandydatów na poszczególne stanowiska warta jest starań. Przyciąganie najlepszych chętnych, i zatrzymanie w firmie już zatrudnionych specjalistów z pewnością się opłaca.   Jakie są korzyści?

• unikamy nadmiernej fluktuacji kadr (zbyt duże i zbyt częste zmiany personalne sprawiają, że firma „wypada” z rytmu)
• optymalizujemy koszty rekrutacji (proces rekrutacji może generować spore koszty)
• optymalizujemy koszty szkoleń dla nowo przyjętych pracowników
• zyskujemy zespół wysoko wykwalifikowanych i zmotywowanych pracowników.

Nowa praca = ryzyko?

Badacze, zwłaszcza psycholodzy, zwracają uwagę na fakt, że decyzje związane z wyborem pracy są decyzjami wysokiego ryzyka i znacznej niepewności. Kandydat do pracy zwykle niewiele wie o firmie – i nie bardzo ma jak dowiedzieć się więcej. Oczywiście potencjalni pracownicy próbują zdobyć więcej informacji, bo przecież nowa praca czasem oznacza całkowitą zmianę stylu życia (na przykład w przypadku pracy na zmiany) czy przeprowadzkę (nieraz wraz z rodziną). 

Oczywiście media to pierwsze, najbardziej oczywiste źródło informacji o potencjalnym pracodawcy, i jeśli mamy tak zwaną silną markę, tym lepiej. Jednak nie do przecenienia jest w takim wypadku marketing szeptany. Ale by nasi pracownicy chcieli być ambasadorami naszej firmy, musimy się postarać. Oni sami muszą być przekonani, że firma, w której pracują, jest dobrym miejscem, zanim zaczną przekonywać do tego innych. Dopiero wtedy w procesie rekrutacji możemy wykorzystać ich opinie.

Niektóre firmy, by ułatwić nowemu pracownikami zaadaptowanie się w nieznanym środowisku zaczęły przygotowywać tak zwane manuale. To podręczniki/poradniki, w których przedstawiają nowo zatrudnionym pracownikom swoją kulturę organizacyjną. Zwykle oczywiście podkreśla się miłą i przyjazną atmosferę, wymienia benefity wynikające z zatrudnienia w tej właśnie organizacji, czasem pojawia się nawet słowniczek specyficznego slangu danej firmy. Dzięki temu nowy pracownik ma szanse na szybszą adaptację w zespole.

Rynek pracy – wyzwania i miejsce employer brandingu

W dzisiejszym czasach rynek pracy w Europie jest bardzo niestabilny. Brakuje specjalistów w wielu dziedzinach. Jednak brakuje także rąk do pracy choćby w usługach, gdzie nie trzeba się wykazywać bardzo specjalistycznymi umiejętnościami czy wysokimi kompetencjami. Jak więc radzić sobie ze zdobyciem i utrzymaniem pracowników?

To, co dzieje się na rynku pracy, jest wypadkową wielu czynników. Na większość z nich nie mamy oczywiście wpływu. Choćby kwestie polityczne – zawsze oddziałują choćby na regulacje prawne rynku pracy. Z kolei globalizacja to główny czynnik ekonomiczny mający wpływ na liczbę dostępnych pracowników. Postęp technologiczny sprawia, że coraz więcej czynności wykonują za nas maszyny i roboty. Tym samym spada popyt na pracę ludzką w jej najprostszym wymiarze. Zmiany demograficzne, przede wszystkim starzenie się społeczeństw europejskich, a co za tym idzie, coraz mniejsza liczba osób w wieku produkcyjnym także mają wpływ na kształt rynku pracy.

W sytuacji niedoboru pracowników, zwłaszcza tych wysoko wyspecjalizowanych lub wykonujących „niewdzięczne” prace w usługach, firmy muszą zająć się wdrażaniem rozwiązań z zakresu employer brandingu, gdyż inaczej nie przetrwają. Po prostu zabraknie im pracowników.

Podsumowując – czym jest employer branding? To strategia marki pracodawcy, w której zawierają się wszystkie działania prowadzone przez firmę w celu zbudowania wizerunku tej firmy jako atrakcyjnego pracodawcy. Jest czymś w rodzaju marketingu wewnętrznego. Kampania employer branding polega na kreowaniu wizerunku firmy ze szczególnym uwzględnieniem znaczenia pracownika. Pokazuje, co firma mu oferuje i jak o niego zadba. Dodatkowo kreuje i pokazuje i pozytywne cechy i wartości, jakie z tą pracą się łączą. Celem jest pozyskanie i utrzymanie jak najwyżej kwalifikowanej kadry pracowniczej.  

Budowanie marki pracodawcy stanowi dzisiaj jedno z najważniejszych działań, na które powinna zwrócić uwagę każda firma. W dobie Internetu kandydaci na różne stanowiska poszukują informacji o potencjalnych pracodawcach i dbają o to, by wiele aspektów pracy zostało dla nich odpowiednio przedstawione. Właśnie dlatego warto zadbać o wizerunek marki pracodawcy. Dzięki temu zwiększymy zaangażowanie obecnych pracowników oraz przyciągniemy nowych, wysoko wykwalifikowanych kandydatów. Właściwie zbudowana marka pracodawcy to klucz do sukcesu na wielu płaszczyznach. Dlatego employer branding należy potraktować jako jedno z priorytetowych działań.