Nawigacja

Wizerunek przedsiębiorstwa – czym jest i jak go zbudować?

PRStrategia marketingowa
Na wizerunek przedsiębiorstwa składa się wiele elementów.

Na hasło „wizerunek przedsiębiorstwa” nasuwa się ogromna ilość wyobrażeń. Wydaje nam się, że to szereg małych szczegółów zewnętrznych, które prezentuje firma. Jest to jednak nieco mylne przekonanie, bowiem taka wizja to tylko namiastka definicji tego pojęcia. Czym jest więc w istocie? Sprawdźmy. 

Przez lata przedsiębiorstwa kreowały swój pożądany wizerunek licząc na to, że jeśli nie pojawi się kryzys, wszystko będzie dobrze. Ale czy na wizerunek firmy składa się tylko brak problemów, które może zauważyć otoczenie? W tym artykule dokładnie wyjaśnimy, w jakich kategoriach należy rozpatrywać pojęcie wizerunku i za pomocą jakich narzędzi możemy go odpowiednio budować.  

Wizerunek przedsiębiorstwa – definicja

Zrozumienie pojęć marketingowych często może przysporzyć trudności. Niektóre kwestie wydają się oczywiste, ale kiedy musimy wytłumaczyć dane pojęcie, w sumie nie wiemy, jak to ubrać w słowa.  Z pomocą przychodzą naukowe definicje, które starają się objaśnić marketingowe określenia. Według Leszka Żabińskiego w „Marketing, koncepcje, badania, zarządzanie” wizerunek przedsiębiorstwa „jest zbiorem przekonań i myśli o nim, o jego marce lub produktach.” Gray oraz Balmer w „Managing Corporate Image and Corporate Reputation” uznają wizerunek przedsiębiorstwa za „obraz tworzony bezpośrednio w umysłach odbiorców”. Również Wojciech Budzyński w „Public relations: strategia i nowe techniki kreowania wizerunku” odnosi się do umysłów konsumentów pisząc, że „wizerunkiem przedsiębiorstwa jest jej odbicie w świadomości przedstawicieli grup społecznych, wchodzących w skład otoczenia firmy”.

Świadomość konsumentów, ich wyobrażenie o firmie, rezultat doświadczeń z organizacją, zbiór skojarzeń o niej – to główne elementy składające się na wizerunek przedsiębiorstwa. Poszerzając daną tematykę Józef Penc w „Rynkowy wizerunek firmy” proponuje definiować wizerunek firmy jako „kompozycję osobowości przedsiębiorstwa wyrastającą z jego filozofii, historii, kultury, strategii, stylu kierowania, reputacji oraz zachowania się pracowników i innych jego przedstawicieli. Jest to projekcja osobowości firmy, którą ludzie postrzegają, z którą się identyfikują, i wobec której wyrażają własne opinie i odczucia.”

Pozytywny wizerunek firmy – cytaty

Przedsiębiorstwo, które chce dobrze budować swój wizerunek, myśli o tym, aby konsumenci odbierali daną organizację jak najlepiej w swojej świadomości. Zatem każde przedsiębiorstwo powinno dążyć do budowy pozytywnego wizerunku firmy. Leszek Żabiński wskazuje, że: „pozytywny wizerunek pozwala uzyskać większą lojalność nabywców wobec firmy i jej produktów, a także może się przyczynić do zdobycia przewagi konkurencyjnej.”  Skupienie na budowaniu pozytywnego wizerunku może stać się źródłem wymiernych korzyści. Bowiem pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa „wpływa na zwiększenie sprzedaży poprzez podnoszenie poziomu satysfakcji klientów i ich lojalności, ułatwia dostęp do kapitału, przyciąga inwestorów, potencjalnych pracowników, redukuje efekty oddziaływania konkurencji zapewniając przedsiębiorstwu osiąganie ponadprzeciętnych zysków.” (Halina Wojnarowska, „Wizerunek a reputacja przedsiębiorstwa”)

Wizerunek przedsiębiorstwa vs wizerunek marki 

Rodzaje wizerunku. Określenie wizerunku dotyczy szeregu przedsięwzięć, mających na celu wytworzenie w oczach odbiorców pożądanego obrazu naszego podmiotu. Jak podaje A. Figiel, w książce „Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne”: Wizerunek marki można zidentyfikować jako zestaw wyobrażeń, które są reakcją konsumentów na markę. Natomiast wizerunek przedsiębiorstwa jest to kompozycja osobowości przedsiębiorstwa, wyrastająca z jego filozofii, strategii, stylu kierowania, reputacji oraz zachowania się pracowników i innych przedstawicieli firm.

Wizerunek firmy

W budowaniu wizerunku chodzi o to, jak otoczenie, zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne, widzi naszą firmę oraz w jaki sposób odbiera poszczególne jej działania. Na wizerunek firmy składa się nie tylko sam obraz, ale także oczekiwania, doświadczenia i odczucia komunikacyjne, związane z naszą firmą. Nie bez znaczenia są także produkty oraz usługi, jakie oferujemy.

Wizerunek przedsiębiorstwa to pojęcie, które dotyczy nie tylko otoczenia zewnętrznego, czyli klientów, dostawców czy mediów, ale także otoczenia wewnętrznego, czyli przede wszystkim pracowników. Pracownicy to prawdziwy filar wizerunku firmy. To oni są wizytówką przedsiębiorstwa i pierwszymi osobami w kontakcie z klientem. Dlatego absolutnie istotne są także ich relacje z klientami oraz z kadrą zarządzającą. Jeśli praca w przedsiębiorstwie nie będzie dla nich satysfakcjonująca czy nacechowana pozytywnymi odczuciami, taki wizerunek firmy będą oni prezentować na zewnątrz.  

Wizerunek Twojego przedsiębiorstwa potrzebuje wsparcia?

Zajmiemy się tym!

Powyższy obraz nie pojawia się znikąd. Odbiorcy bardzo uważnie przyglądają się wszystkiemu, co mieści się w ich kręgu zainteresowań. Jeśli znajduje się w nim także przedsiębiorstwo, z pewnością wychwycą każdy pozytywny, jak i negatywny aspekt jego działania. Niestety, często mamy do czynienia z sytuacją, w której to te niekorzystne dla firmy sytuacje ujrzą światło dzienne. W dobie Internetu i współistniejących w nim mediów społecznościowych, nic nie da się ukryć. Jeden niezadowolony klient i wszystkie dotychczasowe osiągnięcia mogą lęgnąć w gruzach. Wówczas wizerunek może się diametralnie zmienić w oczach odbiorców.  

Czy wizerunek jest tym samym co tożsamość?  

Wizerunek jest bardzo często mylony z pojęciem tożsamości firmy, jednak to zjawisko jest swoistym odbiciem lustrzanym wizerunku. Tożsamością przedsiębiorstwa nazywamy bowiem szereg działań, które mają na celu wytworzenie pozytywnego wizerunku. Nie jest to więc sam obraz przedsiębiorstwa, a jedynie ogół idei i narzędzi, które są wykorzystywane do wypracowania celu.  

Wizerunek firmy

Oczywiście pewne aspekty tożsamości mają wpływ na jej odbiór przez otoczenie, m.in. sposób komunikacji z klientem, kultura organizacyjna firmy, wartości, którymi każdego dnia firma kieruje się w swojej działalności, stosunek do konkurencji oraz wszelkie aspekty społeczne, które są bliskie konsumentom. Można więc powiedzieć, że tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa rozpoczyna się od określenia swoistej tożsamości przedsiębiorstwa.  

Co wpływa na wizerunek przedsiębiorstwa?  

Na wizerunek przedsiębiorstwa składa się wiele czynników. Wszystko zależy przede wszystkim od działań podjętych przez firmę. Jeśli firma jest świadoma swoich zalet i wad, o wiele łatwiej jest rozpocząć tzw. kreowanie wizerunku. Nie można jednak zapominać, że brak działań także prowadzi do wytworzenia w głowach odbiorców obrazu firmy. Z pewnością będzie to jednak mniej pożądany wizerunek niż ten, który chcielibyśmy wykreować świadomie.  

Najważniejsza jest przemyślana strategia, oparta na wartościach, prawdzie i umiejętności radzenia sobie z kryzysowymi sytuacjami. W zależności od wielkości podmiotu, te działania mogą być mniej lub bardziej rozbudowane. Dlatego tak ważne jest, aby raz na zawsze odejść od przekonania, że marketing i public relations są manipulacją i kłamstwem, kierowanym w stronę konsumentów w celu manipulowania ich działaniami.

Elementy wizerunku firmy

To, w jaki sposób firma będzie zachowywać się w stosunku do swoich odbiorców, będzie definiowało jej wizerunek. Co szczególnie istotne – przedsiębiorstwo musi o niego dbać każdego dnia. Proces kreowania wizerunku nie jest bowiem jednorazowy, to nieustanne dążenie do budowania wzajemnego zaufania między firmą, a jej otoczeniem.  

Budowa pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa 

Wizerunek przedsiębiorstwa należy zacząć kreować od określenia wcześniej już wspomnianej strategii, czyli ustalenia celów, które chcemy osiągnąć oraz sposobów na ich wypracowanie. Powinniśmy wyznaczyć główne wartości firmy, jej wizję i przede wszystkim misję, a także pewne szczególne aspekty, które w znaczny sposób wyróżniają ją spośród konkurencji. Na tym należy bazować.  

Przemyślmy też, jaki jest obecny wizerunek naszej firmy oraz świadomość o niej wśród odbiorców. Jeśli jeszcze nikt nie zna firmy, taka „tabula rasa” jest idealną okazją do stworzenia wizerunku od podstaw. Pamiętajmy, że jedną z najważniejszych spraw jest także określenie grup docelowych, do których będą kierowane wszelkie komunikaty. Wobec takiego podziału, łatwiej będzie projektować działania.  

Kolejnym krokiem jest spójna i przemyślana identyfikacja wizualna, czyli wszelkiego rodzaju kolorystyka, typografia, logotypy, slogany, papiery firmowe, strony internetowe, profile społecznościowe – wszystko to powinno być utrzymane w podobnym duchu, a jednocześnie wyróżniać firmę, aby szybciej została zapamiętana.  

Wizerunek firmy

Internet daje nam mnóstwo możliwości pokazania się z najlepszej strony. Pamiętajmy więc, aby wszelkie informacje były na bieżąco uaktualniane. Pokazujmy co dzieje się w firmie, komunikujmy się z odbiorcami, stwórzmy wyjątkową więź, którą otoczenie może współdzielić tylko z naszą firmą.  

Najważniejsza zasada – pamiętaj o klientach!  

Wiele marek w dużej mierze skupia się na pozyskiwaniu coraz to nowych projektów. To oczywiście niezwykle rozwija firmę pod względem usług, jednak nie może przy tym zapominać o obecnych klientach. Należy stale pracować nad podtrzymaniem dobrych relacji z klientami, którzy już zaufali marce. To oni generują większe zyski podmiotu niż potencjalni przyszli klienci, dlatego warto pozyskiwać od nich jak najwięcej informacji – co we współpracy im się podoba, a co należałoby zmienić. Dzięki tym informacjom można wpłynąć na wizerunek przedsiębiorstwa – poprawiając obsługę klienta, wprowadzając usprawnienia w oferowanych produktach itp.

Kwestionariusze służące pozyskaniu informacji są także idealnym wsparciem przy komunikacji wewnętrznej firmy. To kolejny obszar, który należy stale monitorować – na bieżąco śledzić sytuację wewnątrz i rozwiązywać wszelkie kryzysy. Dobre wyniki badań zadowolenia klientów czy pracowników to również świetna okazja do pochwalenia się sukcesami przedsiębiorstwa. Pamiętajmy więc, podczas planowania strategii o pomysłach, w jaki sposób moglibyśmy podtrzymywać dobre relacje z klientami czy pracownikami, aby czuli się przez firmę szanowani i doceniani.  

Wizerunek przedsiębiorstwa

Jeśli zdarzy się kryzys, stawiajmy mu czoła – odpowiadajmy na bieżąco zarówno na pozytywne, jak i negatywne komentarze, rozwiązujmy problemy, bądźmy po prostu uprzejmi i pomocni. Klienci na pewno docenią nastawienie firmy, nawet w przypadku sporów.  

CSR, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu 

Wiele marek angażuje się w działania na rzecz społeczności – to tak zwany Corporate Social Responsibility, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu. Przejawia się ona we wspieraniu organizacji charytatywnych, zbiórkach żywności czy przekazywaniu produktów na szczytny cel. Niektóre firmy podejmują własne inicjatywy i angażują do tego inne firmy partnerskie, a także klientów. Może się to odbywać lokalnie albo na większą skalę, ważna jest w tym przypadku chęć pomocy. Czasami pozytywny wizerunek firmy bezpośrednio wpływa na efekty takich inicjatyw, które w wielu przypadkach są imponujące i przynoszą wiele dobrego np. lokalnej społeczności.  

Media relations – komunikacja z mediami ma znaczenie

Na wizerunek przedsiębiorstwa wpływają także relacje z mediami. To one bezpośrednio mają wpływ na rozprzestrzenianie się informacji o firmie na skalę lokalną czy ogólnopolską. Zatem troska o dobre relacje z mediami to jedno z kluczowych działań. Jak dbać o komunikację w tym obszarze? Dostarczać mediom informacje o działalności podmiotu, nowych produktach czy usługach, innowacjach czy nowej technologii, stosowanej w przedsiębiorstwie.  

Jeśli strategia wizerunkowa ma być odpowiednio wdrożona, potrzeba specjalisty lub nawet całego zespołu, który zajmie się tym kompleksowo i na bieżąco będzie przeprowadzał ewaluację. W przypadku, kiedy wewnątrz firmy nie mamy odpowiednich zasobów, warto zatrudnić zewnętrzną agencję PR. Taką, która profesjonalnie zajmie się tematem wizerunku przedsiębiorstwa i w efekcie przyspieszy rozwój biznesu.

Wizerunek Twojego przedsiębiorstwa ma ogromne znaczenie w rozwoju Twojego biznesu – skontaktuj się z nami, skutecznie o to zadbamy.

Negatywny wizerunek przedsiębiorstwa i jego skutki

Na wizerunek przedsiębiorstwa wpływa szereg rożnego rodzaju czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Jedna negatywna opinia może znaczyć niewiele, ale czasem wystarczy, by wywołać lawinę kolejnych nieprzychylnych zdarzeń, które mogą doprowadzić do prawdziwego wizerunkowego kryzysu.

Żyjemy w świecie kreowanym przez opinie innych ludzi. Internet umożliwił nam natychmiastową reakcję, a jednocześnie zapewnił poczucie anonimowości i bezkarności. Sprawił, że komentarze, bez względu na to, czy są prawdziwe, czy wymyślone, rozprzestrzeniają się z prędkością światła. Dając nam niewiele czasu na właściwą reakcję. Istotną rolą osób odpowiedzialnych za kreowanie wizerunku jest zatem baczne monitorowanie mediów i opinii publicznych, w tym internetu.

Wizerunek firmy

Negatywny wizerunek rodzi uprzedzenia względem firmy i jej oferty. Godzi w tożsamość marki. Klienci zaczynają podejrzliwym okiem patrzeć na codzienną działalność przedsiębiorstwa, z rezerwą podchodząc do dalszych interakcji. Dystans potencjalnych klientów skutkuje zmniejszoną liczbą transakcji, co znacząco wpływa na wyniki finansowe firmy, a w konsekwencji może doprowadzić do jej upadku.

Wizerunek firmy ma również ogromne znaczenie w postrzeganiu przedsiębiorstwa, jako pracodawcy. Negatywne opinie o firmie skutecznie odstraszają potencjalnych kandydatów. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez firmę TalentLyft, pracownicy znacznie rzadziej opuszczają firmy, które charakteryzują się silną markę. Aż 75 % osób aktywnie szukających ofert pracy deklaruje, że zanim zareaguje na ofertę, aktywnie szuka informacji na temat pracodawcy. Zdecydowana większość tego typu kandydatów, deklaruje, że jeśli spotyka się z negatywnymi komentarzami na temat firmy, rezygnuje z podjęcia dalszej współpracy.

Jak dbać o wizerunek przedsiębiorstwa?

Walka na rynku toczy się obecnie nie na realne i fizyczne walory oferowanych produktów, ale na ich percepcję, czyli opinie i uczucia, jakie dana marka wzbudza w sercach i umysłach odbiorców. Wyrazisty wizerunek sprzyja rozpoznawalności danej marki. Zaś pozytywne emocje, z którymi jest utożsamiany przenoszą się bezpośrednio na oferowane produkty lub usługi oraz samo przedsiębiorstwo, a nawet osoby nim zarządzające.

Wizerunek kreowany jest przede wszystkim przez przesłanie zawarte w misji danej organizacji. Dobrze sformułowana misja, która ukazuje cele i sposoby funkcjonowania firmy, ma znaczący wpływ na postrzeganie firmy przez bliższe i dalsze otoczenie. Na wizerunek przedsiębiorstwa wpływa także osobowość właściciela oraz ambasadorów kojarzących się z daną marką. To oni bowiem stanowią „rękojmię”, która zapewnia dotrzymanie obietnicy, jaką marka składa otoczeniu.

Elementy wizerunku firmy

Aby zacząć tworzyć określony wizerunek, w pierwszym etapie należy szczerze odpowiedzieć sobie na następujące pytania: jakie są mocne i słabe strony mojej firmy, co stanowi wyróżnik mojej marki, jakimi wartościami kieruję się codziennym w prowadzeniu działalności gospodarczej, do czego moja marka dąży i jakie ma aspiracje, jakie firmy stanowią dla mnie inspirację, do kogo dokładnie chcę dotrzeć ze swoją komunikacją i kto stanowi moją grupę docelową, czego oczekują moi odbiorcy, jakie są ich potrzeby, problemy, bolączki i preferencje, a także jak moja oferta może rozwiązać ich problemy lub zaspokoić ich potrzeby.

Kształtowanie wizerunku firmy to proces. Jest rezultatem porównania i konfrontacji oczekiwań własnych oraz tych, jakie ma wobec nas bliższe i dalsze otoczenie. Naszym celem jest bowiem dążenie do zgodności misji przedsiębiorstwa i oczekiwań wszystkich wybranych grup docelowych.

Wizerunek przedsiębiorstwa i instrumenty jego kształtowania

Kształtowanie wizerunku pozwala zaistnieć firmie w umysłach konsumentów. Już na wstępie trzeba zaznaczyć, że nie są to działania wykonywane jednorazowo. Proces kreowania wizerunku firmy dzieje się przez cały czas, w którym istnieje ona na rynku. Dobór odpowiednich instrumentów kształtowania jest uzależniony od wielu czynników. O tego jak długo firma istnieje na rynku, czy cieszy się dobrą opinią, w jakiej branży działa? Wśród czynników, które realnie wpływają na wizerunek należy wymienić takie elementy jak:

  • czynniki natury racjonalnej – wiedza, doświadczenie, świadomość,
  • czynniki natury społecznej – normy społeczne, wyzwane wartości, naśladownictwo społeczne,
  • elementy emocjonalne – oczekiwania, życzenia, uprzedzenia, sympatie i antypatie.

Public relations oferuje mnóstwo narzędzi, które pozwalają kształtować wizerunek firmy. Oczywiście nie ma potrzeby, aby stosować wszystkie jednocześnie. Bardzo wiele zależy od przyjętej strategii działania. Wśród podstawowych narzędzi należy wymienić:

  • przeprowadzenie wewnętrznych audytów komunikacyjnych. W ten sposób firma może sprawdzić, jak szybko rozchodzą się nowe informacje wśród pracowników,
  • stały i pozytywny kontakt z mediami, które są świetnym instrumentem do kształtowania wizerunku,
  • utrzymanie pozytywnych stosunków z inwestorami,
  • stworzenie identyfikacji wizualnej, czyli tzw. corporate identity, które zakłada wykonanie szaty graficznej, kolorystyki i poszczególnych elementów wykorzystywanych podczas akcji marketingowych, a które kojarzone będą z firmą,
  • organizowanie akcji społecznych, eventów i spotkań branżowych,
  • działania z zakresu e-PR, czyli wszystko to, co obejmuje kreowanie wizerunku w sieci i z wykorzystaniem mediów społecznościowych,
  • działania z zakresu CRS, czyli społecznej odpowiedzialności biznesu.

Czy wiesz, że masz wpływ na wizerunek swojej firmy?

Wdrożymy narzędzia, dzięki którym osiągniesz założone cele!

Oczywiście wszystkich narzędzi jest znacznie więcej i stale pojawiają się kolejne, ponieważ media rozwijają się w zawrotnym tempie. Należy jednak pamiętać, że dobór odpowiednich instrumentów powinien być uzależniony od celów organizacji, potrzeb i oczekiwań.

Jak budować wizerunek na zewnątrz?

Wizerunek firmy można budować wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Metody, które stosuje się w tym pierwszym przypadku, zakładają stworzenie silnego i zgranego zespołu. Z kolei budowanie wizerunku zewnętrznego jest tym, co dostrzegają klienci. Jak można działać?

  1. Teksty eksperckie. Lubimy uczyć się od najlepszych, dlaczego zatem nie pokazać, że firma jest ekspertem w swojej branży? To przede wszystkim świetny sposób na dotarcie do osób zainteresowanych daną dziedziną. Treści można publikować na blogu albo nawiązać współpracę z portalami branżowymi.
  2. Uczestnictwo w spotkaniach branżowych to dobry sposób, aby poznać osoby działają w tym samym obszarze. To także metoda na znalezienie potencjalnych klientów, którzy będą zainteresowani wejściem we współpracę albo skorzystają z oferty firmy.
  3. Własna strona internetowa, która pozwoli zapoznać się klientom z ofertą firmy jest bardzo pożądana. Jeśli przedsiębiorstwo chce być widoczne w sieci, powinno mieć na uwadze, że nie ma lepszego sposobu, aby poinformować potencjalnych klientów czym się zajmuje. Budując stronę warto zapełnić ją merytorycznymi treściami i zadbać o odpowiednią szatę graniczną. Dobrym rozwiązaniem, które zbuduje zaufanie wśród klientów, jest także stworzenie zakładki „zespół”, na której znajdą się wszystkie osoby tworzące firmę. Można ograniczyć się do samych zdjęć, ale zdecydowanie lepsze rezultaty osiąga się poprzez dodanie krótkich notek biograficznych.

Wśród metod należałoby też wskazać podcasty i webinary. To bardzo świeża forma kreowania wizerunku firmy, ale przez to może okazać się znacznie bardziej skuteczna – w końcu pozwala wyróżnić się czymś na tle konkurencji!

Agencja PR

Zadzwoń Zaloguj się Kontakt