Czym jest marka pracodawcy i dlaczego jest tak ważna?

Employer brandingPRStrategia marketingowa
A jaka jest Twoja marka pracodawcy?

W Polsce pojęcie „marka pracodawcy” jest stosunkowo nowe. Jednak specjaliści w dziedzinie public relations i wizerunku firmy dążą do tego, aby marki już od początku swojej działalności, tak jak dzieje się to w firmach na Zachodzie, wprowadzały procesy employer brandingu. Dlaczego? Bowiem świadome budowanie swojej marki po prostu się opłaca.  

Praktyka pokazuje, że potencjalni pracownicy i specjaliści w swoich branżach, o wiele częściej zwracają uwagę na jakość i zaufanie marki w społeczeństwie, niż na poziom wynagrodzenia czy zakres obowiązków. Kto chciałby pracować w firmie, która cieszy się złą sławą i nie ma zaufania wśród otoczenia? Czym dokładnie jest silna marka pracodawcy i dlaczego jest tak ważna z punktu widzenia pracownika? 

Marka konsumencka a marka pracodawcy

Budując wizerunek marki staramy się nakreślić odpowiedni obraz w świadomości potencjalnych klientów oraz liderów opinii. Z kolei tworząc wizerunek marki pracodawcy musimy tak komunikować naszą wizję, misję i wartości, by były czytelne i atrakcyjne dla zatrudnianych przez nas pracowników oraz kandydatów do pracy.

Marka to nie tylko logo, ale obietnice, jakie składamy odbiorcom naszych komunikatów, które mają ich przekonać do określonych działań. Ja jego wizerunek składają się zarówno obiektywne, jak i subiektywne odczucia innych ludzi. Wiarygodna marka stale wysyła klientom sygnały mówiące, że oferowany produkt jest wartościowy i interesujący. Ważne, by podobne sygnały w odniesieniu do firmy wysyłałam także w stronę pracowników i potencjalnych kandydatów.

Zarówno zadowoleni klienci, jak i zadowoleni pracownicy są najlepszą wizytówką firmy, a budowanie marki zarówno z myślą o konsumentach, jak i pracownikach wymaga czasu i odpowiedniego rozlokowania posiadanych zasobów. Pozytywne efekty przynosi przede wszystkim myślenie o obecnych i przyszłych pracownikach, jak o klientach, których przekonujemy do wyboru naszej oferty.

Employer branding czerpie inspiracje z typowego brandingu, wykorzystując praktyki i mechanizmy skuteczne w komunikacji na linii marka – klient. O ile troska o zaspokojenie potrzeb klientów przychodzi firmom stosunkowo naturalnie, o tyle łatwo zapominamy o zaspokajaniu potrzeb ludzi wewnątrz organizacji. Często traktujemy już pozyskanych pracowników oraz już pozyskanych klientów, jako coś trwałego. Tymczasem firmy muszą stale przyciągać i zatrzymywać ich zaangażowanie.

Silna marka pracodawcy, czyli jaka?  

Co świadczy o tym, jak silna jest marka pracodawcy? Przede wszystkim zadowolenie pracowników. To oni muszą być prawdziwymi reprezentantami firmy, w której pracują. Zadowolony pracownik to najlepsza wizytówka dla każdej marki. Kreowanie marki pracodawcy, powinno być oparte na budowaniu zaufania z otoczeniem, bez względu na historię firmy. Jeśli marka istnieje na rynku już jakiś czas, działania będą nastawione w nieco innym kierunku niż w przypadku marki początkującej. Ta pierwsza powinna nastawić się na odbudowanie zaufania wśród otoczenia, jeśli w przeszłości wystąpiły jakiekolwiek kryzysy. Marka, która wchodzi na rynek, od początku powinna nastawić swoje działania na zdobycie jak największego kredytu zaufania wszystkich odbiorców. To przecież ich opinie wpłyną na decyzję przyszłego pracownika.  

Firmy powinny dążyć do tego, aby pracownik po zapoznaniu się z opiniami o marce oraz z jej wizerunkiem, chciał podjąć pracę w firmie. Jeszcze kilkanaście lat temu nie mogło być mowy o sytuacji, w której pracownik miałby tak szerokie możliwości wyboru. Przy dzisiejszym podnoszeniu kwalifikacji przez potencjalnych pracowników oraz biorąc pod uwagę ich specjalistyczną wiedzę, często mają możliwość “przebierania” w ofertach pracy. Sytuacja diametralnie uległa zmianie – teraz firmy muszą przyciągnąć pracownika, a nie odwrotnie.  

Niektórzy pracownicy podnoszą swoje kwalifikacje, ponieważ zależy im na własnym rozwoju. To znacznie ich wyróżnia wśród innych osób, biorących udział w poszukiwaniu pracy, nie dbających o poszerzanie wiedzy. Pracodawcy szukają właśnie takich członków załogi. Często chodzi o specjalistów w wąskiej dziedzinie, w której żaden inny pracownik nie odnajduje się tak dobrze. Wniosek jest prosty – pracodawcy potrzebują już nie tylko pracowników, ale przede wszystkim specjalistów.   

Jak silna jest Twoja marka jako pracodawcy?

Wykorzystaj ją jako narzędzie sprzedaży!

Już teraz, przy stale zmieniających się warunkach pracy, również tych, związanych z pandemią, te marki, które mają możliwość to robić, dostosowują się do rynku pracownika. Marka pracodawcy musi się mierzyć ze zmianami na rynku. Pomimo trudnych warunków, jakie panują w kraju i na świecie, ogłoszeń o pracę stale przybywa. Co więcej, nie są to tylko krótkie, zdawkowe informacje, co firma oferuje nowo zatrudnionej osobie. Przede wszystkim jest to paleta zalet, które mogą przekonać potencjalnego pracownika do aplikowania, często utrzymana w dość humorystycznym tonie. Liczy się wyróżnik. To właśnie jeden z kroków, podejmowanych przez pracodawcę, w ramach employer brandingu.  

Jak zbudować silną markę pracodawcy? 

Budowanie silnej marki pracodawcy powinno odbywać się dwutorowo nie tylko na zewnątrz, w ramach tworzenia pożądanego wizerunku, ale także wewnątrz. To relacje z obecnymi i byłymi pracownikami są jednym ze świadectw nastawienia marki do otoczenia wewnętrznego.  

W kwestii prezentacji marki pracodawcy wobec przyszłych pracowników, bardzo ważne jest samo ogłoszenie o pracę. Musi jakoś przyciągnąć kandydatów i być spójne z wizerunkiem marki. Powinny być w nim zawarte najważniejsze informacje, czyli: 

  • dokładny opis stanowiska pracy; 
  • sprecyzowane wymagania wobec kandydata jako przyszłego pracownika;  
  • informacje o wynagrodzeniu lub chociażby sprecyzowanym, realnym przedziale zarobków; 
  • korzyści, wynikające z zatrudnienia w firmie, m.in. szkolenia czy certyfikaty;  
  • istotne informacje, obejmujące gratyfikacje oraz wyróżnienia, istotne z punktu widzenia pracownika. 

Niezwykle ważna jest także wizualna strona ogłoszenia – to bodźce wzrokowe przyciągają uwagę w pierwszej kolejności. Bardzo ważnym czynnikiem, w dużej mierze wpływającym na decyzje kandydata, jest jednak forma zatrudnienia – umowa o pracę, kontrakt B2B itd. Im większa elastyczność pracodawcy, jeśli chodzi o formy zatrudnienia, tym większa szansa, że przyciągną właściwych pracowników. Wielu kandydatów preferuje aplikowanie do firm, które mają już ugruntowaną pozycję na rynku, nawet kosztem niższego zatrudnienia. To pokazuje, że społeczne zaufanie do marki jest kluczowym czynnikiem decyzyjnym.  

Jakie narzędzia sprawdzają się przy budowaniu marki pracodawcy?  

W momencie poszukiwania pracy, kandydat zazwyczaj przeprowadza research wśród pracodawców. Chce w ten sposób ocenić wiarygodność firmy oraz jej pozycję na rynku. Jakie narzędzia w tym celu wykorzystuje? W pierwszej kolejności są to strona internetowa i media społecznościowe, w których marka jest aktywna. 

Strona internetowa firmy, jeśli jest profesjonalna i ciekawa, z pewnością przedstawia wiele informacji o marce. Powinna posiadać niezbędne informacje o działalności firmy, jej sukcesach i osiągnięciach, strukturze, czy zrealizowanych projektach, którymi może się pochwalić. Dobry wizerunek, zbudowany poprzez odpowiednio skonstruowaną i aktualizowaną na bieżąco stronę, jest znakomitym wsparciem informacyjnym dla potencjalnego kandydata. Z pewnością przyczyni się do podjęcia ostatecznej decyzji.  

Media społecznościowe to wydawałoby się jedne z najważniejszych kanałów, poprzez które przyszły pracownik może zaczerpnąć aktualnych informacji o firmie. To naprawdę potężne narzędzie do budowania wizerunku, stałych relacji i zaufania ze wszystkimi odbiorcami. Należy jednak pamiętać, że Internet może również całkowicie zrujnować i pogrążyć markę. Wystarczy jeden niepożądany komentarz, aby całe dotychczasowe działania legły w gruzach. Jeśli firma nie monitoruje tego, co się o niej mówi, potencjalny pracownik może się szybko zniechęcić, czytając na jej temat wiele nieprzychylnych komentarzy. Marka pracodawcy mogłaby przy tym dotkliwie ucierpieć.

Każdy kryzys można zażegnać, a nawet przekuć go w sukces, pod warunkiem, że firma potrafi podjąć natychmiastowe działania. Mogą być to m.in. profesjonalne i merytoryczne odpowiedzi na negatywne komentarze, wyjaśnienia zaistniałych sytuacji czy bieżące informowanie odbiorców o zmianach w firmie. Media społecznościowe są wprost idealnym do tego narzędziem. Z pewnością potencjalny pracownik doceni takie odpowiedzialne zachowanie przyszłego pracodawcy.  

Marka pracodawcy wewnątrz i na zewnątrz firmy

Chcąc stworzyć naprawdę solidną markę pracodawcy, musimy działać dwutorowo tzn. skupić się zarówno na działaniach dedykowanych pracownikom, jak i potencjalnym kandydatom. Pozyskiwanie nowych pracowników jest bowiem równie ważne, co utrzymanie tych, którzy już współtworzą daną firmę.

Pracownicy są naszymi najlepszymi ambasadorami. Aby byli lojalni wobec firmy i wobec pozostałych współpracowników musimy nie tylko zapewniać ich podstawowe potrzeby wynikające z umowy o pracę, ale dbać o ich komfort, rozwój i integrację z grupą. Nasz szacunek wobec nich objawia się także w sposobie komunikacji – bądź szczerym i autentycznym mówcą oraz uważnym słuchaczem.

Równolegle buduj wizerunek swojej marki jako godnego zainteresowania i profesjonalnego pracodawcy. Atrakcyjni kandydaci są pożądani przez wiele firm, zatem aby przyciągnąć ich uwagę, trzeba wykazać się nie lada sprytem i pomysłowością.

Firmy zdają sobie sprawę, że wysokie wynagrodzenie nie jest obecnie najważniejszym czynnikiem decydującym o wyborze pracodawcy. Ludzie utożsamiają się z miejscem, które współtworzą, dlatego dla współczesnych pracowników komfort pracy, atmosfera i inne profity pozafinansowe, a także wartości wyznawane przez właścicieli są równie ważnymi elementami wartości pracodawcy.

Strategia wizerunkowa to działania wizerunkowe prowadzone wewnątrz i na zewnątrz firmy wzajemnie się przenikają. Zadowoleni pracownicy kształtują pozytywny wizerunek firmy na zewnątrz. To, jak traktujemy swoich pracowników i spełniamy wobec nich nasze obietnice rzutuje na naszą opinię na rynku pracy.

Silna marka pracodawcy a szanse na rozwój w zespole 

Z punktu widzenia potencjalnego pracownika, niezwykle ważne są relacje wewnątrz firmy, a także możliwości rozwoju czy awansu. Realne szanse na osiąganie wyższych stopni rozwoju zawodowego przyciągają kandydatów, lecz pracodawca powinien już na początku zaprezentować takie szanse. Silna marka pracodawcy do czegoś zobowiązuje.

Praca, w której każdego dnia pracownik jest narażony na stres, związany z negatywną atmosferą między pracodawcą a członkami załogi, niestety nie zachęca do pozostania w firmie i szybko spowoduje kolejne zmiany w jej strukturze. Zatrudnienie pracownika na dłużej, inwestowanie w jego rozwój i zbudowanie z nim odpowiednich relacji sprawi, że kadra pracownicza stanie się spójnym i lojalnym organizmem o ustrukturyzowanych, dobrych stosunkach. 

Marka pracodawcy to jedna z ról, jaką pełni firma w świadomości pracowników, klientów i pozostałych uczestników rynku. Skontaktuj się z nami i zostań liderem także na tym polu.

Zadzwoń Zaloguj się Kontakt