Czym jest marka pracodawcy i dlaczego jest tak ważna?

W Polsce pojęcie „marka pracodawcy” jest stosunkowo nowe. Jednak specjaliści w dziedzinie public relations i wizerunku firmy dążą do tego, aby marki już od początku swojej działalności, tak jak dzieje się to w firmach na Zachodzie, wprowadzały procesy employer brandingu. Dlaczego? Bowiem świadome budowanie swojej marki po prostu się opłaca.  

Praca to nieodłączna część naszego życia. Idealnie, gdy stanowi także naszą pasję. Według badań, ludzie chcą pracować w firmach, które dbają o swoich pracowników, oferują rozwój zawodowy oraz dają poczucie wspólnych wartości. Firmy, które są liderami rynkowymi i innowacyjnymi w swojej branży, również cieszą się dużym zainteresowaniem. Pracownicy szukają też stabilności oraz sprawdzonej reputacji pracodawcy. Wiele z nich zwraca uwagę także na dział HR i proces rekrutacji, które są dla nich kluczowe w decyzji o wyborze danego miejsca pracy.

Praktyka pokazuje, że potencjalni pracownicy i specjaliści w swoich branżach, o wiele częściej zwracają uwagę na jakość i zaufanie marki w społeczeństwie, niż na poziom wynagrodzenia czy zakres obowiązków. Kto chciałby pracować w firmie, która cieszy się złą sławą i nie ma zaufania wśród otoczenia? Czym dokładnie jest silna marka pracodawcy w praktyce i dlaczego jest tak ważna z punktu widzenia pracownika? 

Marka konsumencka a marka pracodawcy

Budując wizerunek marki staramy się nakreślić odpowiedni obraz w świadomości potencjalnych klientów oraz liderów opinii. Z kolei tworząc wizerunek marki pracodawcy musimy tak komunikować naszą wizję, misję i wartości, by były czytelne i atrakcyjne dla zatrudnianych przez nas pracowników oraz kandydatów do pracy.

Marka to nie tylko logo, ale obietnice, jakie składamy odbiorcom naszych komunikatów, które mają ich przekonać do określonych działań. Ja jego wizerunek składają się zarówno obiektywne, jak i subiektywne odczucia innych ludzi. Wiarygodna marka stale wysyła klientom sygnały mówiące, że oferowany produkt jest wartościowy i interesujący. Ważne, by podobne sygnały w odniesieniu do firmy wysyłałam także w stronę pracowników i potencjalnych kandydatów.

Zarówno zadowoleni klienci, jak i zadowoleni pracownicy są najlepszą wizytówką firmy, a budowanie marki zarówno z myślą o konsumentach, jak i pracownikach wymaga czasu i odpowiedniego rozlokowania posiadanych zasobów. Pozytywne efekty przynosi przede wszystkim myślenie o obecnych i przyszłych pracownikach, jak o klientach, których przekonujemy do wyboru naszej oferty.

Employer branding czerpie inspiracje z typowego brandingu, wykorzystując praktyki i mechanizmy skuteczne w komunikacji na linii marka – klient. O ile troska o zaspokojenie potrzeb klientów przychodzi firmom stosunkowo naturalnie, o tyle łatwo zapominamy o zaspokajaniu potrzeb ludzi wewnątrz organizacji. Często traktujemy już pozyskanych pracowników oraz już pozyskanych klientów, jako coś trwałego. Tymczasem firmy muszą stale przyciągać i zatrzymywać ich zaangażowanie.

Silna marka pracodawcy, czyli jaka?  

Co świadczy o tym, jak silna jest marka pracodawcy? Przede wszystkim zadowolenie pracowników. To oni muszą być prawdziwymi reprezentantami firmy, w której pracują. Zadowolony pracownik to najlepsza wizytówka dla każdej marki. Kreowanie marki pracodawcy, powinno być oparte na budowaniu zaufania z otoczeniem, bez względu na historię firmy. Jeśli marka istnieje na rynku już jakiś czas, działania będą nastawione w nieco innym kierunku niż w przypadku marki początkującej. Ta pierwsza powinna nastawić się na odbudowanie zaufania wśród otoczenia, jeśli w przeszłości wystąpiły jakiekolwiek kryzysy. Marka, która wchodzi na rynek, od początku powinna nastawić swoje działania na zdobycie jak największego kredytu zaufania wszystkich odbiorców. To przecież ich opinie wpłyną na decyzję przyszłego pracownika.  

Firmy powinny dążyć do tego, aby pracownik po zapoznaniu się z opiniami o marce oraz z jej wizerunkiem, chciał podjąć pracę w firmie. Jeszcze kilkanaście lat temu nie mogło być mowy o sytuacji, w której pracownik miałby tak szerokie możliwości wyboru. Przy dzisiejszym podnoszeniu kwalifikacji przez potencjalnych pracowników oraz biorąc pod uwagę ich specjalistyczną wiedzę, często mają możliwość “przebierania” w ofertach pracy. Sytuacja diametralnie uległa zmianie – teraz firmy muszą przyciągnąć pracownika, a nie odwrotnie.  

Niektórzy pracownicy podnoszą swoje kwalifikacje, ponieważ zależy im na własnym rozwoju. To znacznie ich wyróżnia wśród innych osób, biorących udział w poszukiwaniu pracy, nie dbających o poszerzanie wiedzy. Pracodawcy szukają właśnie takich członków załogi. Często chodzi o specjalistów w wąskiej dziedzinie, w której żaden inny pracownik nie odnajduje się tak dobrze. Wniosek jest prosty – pracodawcy potrzebują już nie tylko pracowników, ale przede wszystkim specjalistów.   

Już teraz, przy stale zmieniających się warunkach pracy, również tych, związanych z pandemią, te marki, które mają możliwość to robić, dostosowują się do rynku pracownika. Marka pracodawcy musi się mierzyć ze zmianami na rynku. Pomimo trudnych warunków, jakie panują w kraju i na świecie, ogłoszeń o pracę stale przybywa. Co więcej, nie są to tylko krótkie, zdawkowe informacje, co firma oferuje nowo zatrudnionej osobie. Przede wszystkim jest to paleta zalet, które mogą przekonać potencjalnego pracownika do aplikowania, często utrzymana w dość humorystycznym tonie. Liczy się wyróżnik. To właśnie jeden z kroków, podejmowanych przez pracodawcę, w ramach employer brandingu.  

Jak zbudować silną markę pracodawcy? 

Budowanie silnej marki pracodawcy powinno odbywać się dwutorowo – nie tylko na zewnątrz, w ramach tworzenia pożądanego wizerunku, ale także wewnątrz. To relacje z obecnymi i byłymi pracownikami są jednym ze świadectw nastawienia marki do otoczenia wewnętrznego.  

W kwestii prezentacji marki pracodawcy wobec przyszłych pracowników, bardzo ważne jest samo ogłoszenie o pracę. Musi jakoś przyciągnąć kandydatów i być spójne z wizerunkiem marki. Powinny być w nim zawarte najważniejsze informacje, czyli: 

• dokładny opis stanowiska pracy; 
• sprecyzowane wymagania wobec kandydata jako przyszłego pracownika;  
• informacje o wynagrodzeniu lub chociażby sprecyzowanym, realnym przedziale zarobków; 
• korzyści, wynikające z zatrudnienia w firmie, m.in. szkolenia czy certyfikaty;  

• istotne informacje, obejmujące gratyfikacje oraz wyróżnienia, istotne z punktu widzenia pracownika. 

Niezwykle ważna jest także wizualna strona ogłoszenia – to bodźce wzrokowe przyciągają uwagę w pierwszej kolejności. Bardzo ważnym czynnikiem, w dużej mierze wpływającym na decyzje kandydata, jest jednak forma zatrudnienia – umowa o pracę, kontrakt B2B itd. Im większa elastyczność pracodawcy, jeśli chodzi o formy zatrudnienia, tym większa szansa, że przyciągną właściwych pracowników. Wielu kandydatów preferuje aplikowanie do firm, które mają już ugruntowaną pozycję na rynku, nawet kosztem niższego zatrudnienia. To pokazuje, że społeczne zaufanie do marki jest kluczowym czynnikiem decyzyjnym.  

Jednym z kluczowych sposobów, aby przyciągnąć najlepszych pracowników, jest stworzenie atrakcyjnej strategii rekrutacyjnej, która będzie składała się z różnych elementów, takich jak marketing personalny, sieci społecznościowe, rekomendacje od pracowników, a także długoterminowe perspektywy rozwoju. Wyzwanie to wymaga większej elastyczności i refleksyjnego podejścia do celów zatrudnienia, co z pewnością pozwoli na przyciągnięcie najlepszych talentów do Twojej firmy.

Jakie narzędzia sprawdzają się przy budowaniu marki pracodawcy?  

W momencie poszukiwania pracy, kandydat zazwyczaj przeprowadza research wśród pracodawców. Chce w ten sposób ocenić wiarygodność firmy oraz jej pozycję na rynku. Jakie narzędzia w tym celu wykorzystuje? W pierwszej kolejności są to strona internetowa i media społecznościowe, w których marka jest aktywna. 

Strona internetowa firmy, jeśli jest profesjonalna i ciekawa, z pewnością przedstawia wiele informacji o marce. Powinna posiadać niezbędne informacje o działalności firmy, jej sukcesach i osiągnięciach, strukturze, czy zrealizowanych projektach, którymi może się pochwalić. Dobry wizerunek, zbudowany poprzez odpowiednio skonstruowaną i aktualizowaną na bieżąco stronę, jest znakomitym wsparciem informacyjnym dla potencjalnego kandydata. Z pewnością przyczyni się do podjęcia ostatecznej decyzji.  

Media społecznościowe to wydawałoby się jedne z najważniejszych kanałów, poprzez które przyszły pracownik może zaczerpnąć aktualnych informacji o firmie. To naprawdę potężne narzędzie do budowania wizerunku, stałych relacji i zaufania ze wszystkimi odbiorcami. Należy jednak pamiętać, że Internet może również całkowicie zrujnować i pogrążyć markę. Wystarczy jeden niepożądany komentarz, aby całe dotychczasowe działania legły w gruzach. Jeśli firma nie monitoruje tego, co się o niej mówi, potencjalny pracownik może się szybko zniechęcić, czytając na jej temat wiele nieprzychylnych komentarzy. Marka pracodawcy mogłaby przy tym dotkliwie ucierpieć.

Każdy kryzys można zażegnać, a nawet przekuć go w sukces, pod warunkiem, że firma potrafi podjąć natychmiastowe działania. Mogą być to m.in. profesjonalne i merytoryczne odpowiedzi na negatywne komentarze, wyjaśnienia zaistniałych sytuacji czy bieżące informowanie odbiorców o zmianach w firmie. Media społecznościowe są wprost idealnym do tego narzędziem. Z pewnością potencjalny pracownik doceni takie odpowiedzialne zachowanie przyszłego pracodawcy.  

Marka pracodawcy wewnątrz i na zewnątrz firmy

Chcąc stworzyć naprawdę solidną markę pracodawcy, musimy działać dwutorowo tzn. skupić się zarówno na działaniach dedykowanych pracownikom, jak i potencjalnym kandydatom. Pozyskiwanie nowych pracowników jest bowiem równie ważne, co utrzymanie tych, którzy już współtworzą daną firmę.

Pracownicy są naszymi najlepszymi ambasadorami. Aby byli lojalni wobec firmy i wobec pozostałych współpracowników musimy nie tylko zapewniać ich podstawowe potrzeby wynikające z umowy o pracę, ale dbać o ich komfort, rozwój i integrację z grupą. Nasz szacunek wobec nich objawia się także w sposobie komunikacji – bądź szczerym i autentycznym mówcą oraz uważnym słuchaczem.

Równolegle buduj wizerunek swojej marki jako godnego zainteresowania i profesjonalnego pracodawcy. Atrakcyjni kandydaci są pożądani przez wiele firm, zatem aby przyciągnąć ich uwagę, trzeba wykazać się nie lada sprytem i pomysłowością.

Firmy zdają sobie sprawę, że wysokie wynagrodzenie nie jest obecnie najważniejszym czynnikiem decydującym o wyborze pracodawcy. Ludzie utożsamiają się z miejscem, które współtworzą, dlatego dla współczesnych pracowników komfort pracy, atmosfera i inne profity pozafinansowe, a także wartości wyznawane przez właścicieli są równie ważnymi elementami wartości pracodawcy.

Strategia wizerunkowa to działania wizerunkowe prowadzone wewnątrz i na zewnątrz firmy wzajemnie się przenikają. Zadowoleni pracownicy kształtują pozytywny wizerunek firmy na zewnątrz. To, jak traktujemy swoich pracowników i spełniamy wobec nich nasze obietnice rzutuje na naszą opinię na rynku pracy.

Silna marka pracodawcy a szanse na rozwój w zespole 

Z punktu widzenia potencjalnego pracownika, niezwykle ważne są relacje wewnątrz firmy, a także możliwości rozwoju czy awansu. Realne szanse na osiąganie wyższych stopni rozwoju zawodowego przyciągają kandydatów, lecz pracodawca powinien już na początku zaprezentować takie szanse. Silna marka pracodawcy do czegoś zobowiązuje.

Praca, w której każdego dnia pracownik jest narażony na stres, związany z negatywną atmosferą między pracodawcą a członkami załogi, niestety nie zachęca do pozostania w firmie i szybko spowoduje kolejne zmiany w jej strukturze. Zatrudnienie pracownika na dłużej, inwestowanie w jego rozwój i zbudowanie z nim odpowiednich relacji sprawi, że kadra pracownicza stanie się spójnym i lojalnym organizmem o ustrukturyzowanych, dobrych stosunkach. 

Dlaczego warto zbudować silną markę pracodawcy?

Kiedyś mówiło się o rynku pracodawcy. Dzisiaj ten trend uległ całkowitej zmianie i mamy rynek pracownika, a to oznacza, że sytuacja działa na niekorzyść pracodawcy. Ogromna ilość firm walczy o zatrudnienie specjalistów, a tych na rynku ciągle brakuje. To z kolei wiąże się z większymi pensjami dla pracowników o odpowiednich kwalifikacjach albo zatrudnienie niskim kosztem, ale i konieczność przyuczenia do pracy. Pracodawca musi zastanowić się, co może zaoferować swojemu zespołowi i musi to być coś, czego nie mają inni.

Employer branding, czyli budowanie marki pracodawcy, jest działaniem, które zdecydowanie ułatwia znalezienie odpowiednich pracowników. Jego głównym założeniem jest wyjść naprzeciw zmieniającym się trendom na rynku i dostosowanie firmy do rynku pracownika. Prawdą jest, że zbudowanie silnej marki pracodawcy wymaga sporego wysiłku, ale efekty są zdecydowanie warte zachodu. Przede wszystkim firma ma ułatwione zadanie jeśli chodzi o rekrutację. Przedsiębiorstwa o dobrej opinii mają większe szanse na znalezienie kandydata, który jest specjalistą w swojej dziedzinie. Oprócz tego zwiększa się lojalność pracowników. Rotacja pracowników w firmie nie jest duża, a zespół staje się bardziej zaangażowany w wykonywanie powierzonych im obowiązków. W efekcie wzrasta ich produktywność, a to już bezpośrednia korzyść dla pracodawcy.

Budowanie marki pracodawcy opiera się w dużej mierze na pozytywnych opiniach obecnych pracowników. Im bardziej zadowolony jest zespół, tym lepszy wizerunek pracodawcy na rynku. Aby to osiągnąć trzeba najpierw zrozumieć, że dobry pracownik jest najcenniejszym kapitałem firmy. Trzeba też wiedzieć, że trudno będzie go zastąpić. Właśnie dlatego warto zadbać o zadowolenie całego zespołu. Oczywiście nie mamy tu na myśli pracowników, którzy lekceważąco podchodzą do swoich zadań albo unikają pracy. Silna marka pracodawcy to również dobra komunikacja wewnętrzna. Firma, która dobrze traktuje pracowników i wywiązuje się ze złożonych im obietnic, to duża szansa, że nowi kandydaci będą chętniej do niej aplikować.

W jaki sposób rozwijać markę pracodawcy?

Budowanie wizerunku pracodawcy bez autentycznego zaangażowania pracowników jest praktycznie niemożliwe. Dlatego też w centrum wszystkich podejmowanych działań powinien być zarówno obecny zespół, jak i potencjalni kandydaci. Współczesny pracownik chce mieć szansę na rozwój, chce móc poszerzać swoje perspektywy i stawać się coraz lepszym w tym, co robi. Marka pracodawcy nie istnieje bez pracowników, a dla nich z kolei bardzo ważne są wartości, jakimi kieruje się firma i czy są tożsame z wartościami w ich życiu.

Każda firma powinna zadać sobie kilka pytań odnośnie tego, czy:

• pracownicy mogą realnie wpływać na kształtowanie się firmy?
• mają wpływ na to, co dzieje się wewnątrz organizacji?
• mają poczucie misji związane z realizowanymi projektami?
• chcą pracować w tej samej firmie za pięć czy dziesięć lat?

Budując silną markę musisz mieć świadomość, że pracownicy będą bardzo chętnie dzielić się opinią na temat Twojej organizacji, dlatego właśnie ich zadowolenie jest tak ważne. Zarówno pracownicy, jak i kandydaci będą chcieli mieć możliwość uczestnictwa w ciekawych i angażujących projektach. Każda firma, która chce stworzyć silną markę pracodawcy powinna o tym pomyśleć. Nie chodzi tu o projekty dla światowych marek – chociaż te są równie mile widziane – ale raczej o takie, które będą formą wyzwania.

Pracownicy mają swoje pasje i warto je wspierać, bo to pomaga zachować zdrowy balans pomiędzy życiem zawodowym a prywatnym. Pamiętaj również o tym, że Twój zespół spędza w pracy 8 godzin dziennie. Kiepsko wyposażone biuro albo pomieszczenia niedostosowane do rodzaju wykonywanej pracy mogą poważnie wpłynąć na to, jak będziesz odbierany jako pracodawca. Dobre warunki pozwalają nie tylko poczuć pracownikom, że komfort pracy jest dla Ciebie ważny, ale i zwiększają efektywność. Możesz pomyśleć o tym w ten sposób: skoro Ty jako pracodawca inwestujesz w wygodne i dobrze wyposażone biuro, bo potrzebujesz go do pracy, to dokładnie tego samego potrzebuje Twój zespół.

Prawdziwa wartość firmy

Myśląc o marce pracodawcy nie można pominąć kwestii, gdzie kryje się prawdziwa wartość firmy. W wysokich pensjach? Być może w niektórych przypadkach będzie to prawda, ale to jednostkowe sytuacje. W końcu bardzo często można usłyszeć historie o pracodawcach, którzy płacą wyjątkowo dobrze, a i tak muszą przeprowadzać proces rekrutacji przynajmniej kilka razy do roku. W efekcie tracą swój czas, ale i pieniądze.

O ile sam proces znalezienia odpowiedniego kandydata może nie być kłopotliwy, tak wdrożenie go w struktury firmy i przygotowanie do wykonywania powierzonych zadań to koszty, jakie ponosi firma. Przecież nowy pracownik nie będzie od razu tak wydajny, jak osoba, którą zatrudniasz od wielu lat.

Dla pracownika wartością samą w sobie jest fakt, że jesteś w stanie odczytać jego potrzeby, zrozumieć je i zaspokoić. Czasem może to być chęć realizowania swoich pasji, a innym razem powiększająca się rodzina. W każdym przypadku liczy się to, czy rozumiesz i co z tym zrobisz. W ten sposób jesteś w stanie pokazać zatrudnionym, że są dla Ciebie ważnym elementem większej całości i liczysz się z nimi jako ludźmi, które dają firmie realne korzyści. Dodaj do tego przekonanie, że szanujesz przekonania i wartości każdej jednostki i możesz z łatwością zauważyć, gdzie kryje się prawdziwa wartość firmy.

Employer branding jest jak obietnica tego, co możesz zaoferować jako pracodawca. I, oczywiście, nie mówimy tu o obietnicach bez pokrycia. W budowaniu marki pracodawcy liczy się autentyczność. Pamiętaj, że firma zaczyna się od stworzenia dobrego zespołu, a dopiero później można mówić o budowaniu swojej pozycji na rynku. Jeśli organizacja jest niespójna wewnętrznie praktycznie nie masz szans, aby osiągnąć sukces na zewnątrz.

Reputacja firmy składa się z wielu elementów. Stworzenie marki pracodawcy to jedna z ról, jaką pełni firma w świadomości pracowników, klientów i pozostałych uczestników rynku. Skontaktuj się z nami i zostań liderem także na tym polu. Marka pracodawcy budowana według przemyślanej strategii + skuteczne działania employer brandingowe to najlepsza droga do kreowania wizerunku firmy, w której każdy chciałby pracować.