Sprzedaż towarów i usług w kanałach online rozwija się z zawrotną prędkością. Wraz z rosnącą liczbą konsumentów robiących zakupy przez Internet, rosną też ich oczekiwania i wymagania odnośnie doświadczenia zakupowego. Rozwijający się rynek wymaga większej niż kiedykolwiek dostępności towarów i usług. Przy czym sama procedura zakupu powinna być dla klienta w miarę niezauważalna. Odpowiedzią na to jest rosnące zainteresowanie sprzedażą subskrypcyjną.
Handel subskrypcyjny nie jest zjawiskiem nowym. Ten model biznesowy wywodzi się z przełomu IXI i XX wieku i sprzedaży wydawnictw prasowych. Model subskrypcji polega na tym, że klienci stają się członkami klubu osób korzystających z określonych produktów lub usług. Co istotne, członkostwo opłacane jest automatycznie w określonych cyklach. Obecnie to najważniejszy trend e-handlu, na których giganci budują swoje imperia, a mniejsi gracze przewagę konkurencyjną.
Model subskrypcji to odpowiedź firm na trendy konsumenckie. Wiążę się z trendem współdziałania, w ramach którego klienci mogą korzystać z określonych zasobów bez konieczności ich wyłącznego i ostatecznego posiadania. Ma zastosowanie zwłaszcza tam, gdzie współdzielone zasoby mają stosunkowo wysoką cenę i są niedostępne dla szerokiego grona odbiorców. Dlatego grupa docelowa klientów, jaką są subskrybenci, staje się coraz liczniejsza.
Rodzaje sprzedaży subskrypcyjnej
Rozróżniamy dwa podstawowe rodzaje sprzedaży subskrypcyjnej, które różnicujemy ze względu na rodzaj płatności:
- Subskrypcje opłacane „z góry”, gdzie kwota abonamentu jest stała i niezmienna, a klient otrzymuje zamówiony towar lub usługę dopiero po uiszczeniu opłaty i na tak długo, jak długo opłaca dany abonament. Model ten stosowany jest głównie w przypadku sprzedaży towarów niematerialnych np. oprogramowania oraz sprzedaży usług np. treningów i szkoleń, a także streamingu muzyki lub filmów.
- Subskrypcje opłacane „z dołu”, gdzie kwota abonamentu zależy od wartości zamawianych produktów lub usług, a klient dokonuje płatności po zakończeniu każdego okresu rozliczeniowego. Model ten stosowany jest głównie wtedy, gdy subskrybent sam decyduje o zakresie korzystania z danej oferty i jest rozliczany z konkretnego zużycia danego produktu lub usługi np. usługi telekomunikacyjne, abonamenty kawowe dla firm, dostarczenie prądu lub gazu.
Ze względu na rodzaj oferty dostępnej w ramach subskrypcji wyróżniamy: model discovery (odkrywczy, umożliwiający dostęp do towarów lub usług nie do końca znanych kupującemu np. boxy kosmetyczne lub spożywcze) oraz model convenience (stanowiący udogodnienie poprzez zamawianie cykliczne tego samego, stale używanego produktu lub usługi np. streaming muzyki).
Płatność automatyczna – warunek sukcesu sprzedaży subskrypcyjnej
Wybór oferty w modelu subskrypcyjnym pozwala zdjąć z klientów obowiązek podejmowania działań za każdym razem, gdy zdecydują się na kolejny zakup tego samego towaru. Transakcja generuje się mechanicznie, przy niewielkim wysiłku kupującego. Dzięki automatyzacji procesu płatności, sprzedawca ma zapewnianą maksymalną ściągalność zobowiązań. Bez konieczności ponoszenia kosztów związanych z windykacją i przypominaniu o płatnościach.
Podstawą funkcjonowania handlu subskrypcyjnego, niezależnie od rodzaju, jest regularność i automatyzacja dokonywania płatności za pomocą np. kart płatniczych lub przelewów cyklicznych realizowanych przez banki (zlecenia stałe lub polecenia zapłaty). Narzędziem, które ma zachęcać klientów do korzystania z subskrypcji jest online marketing.
Choć rozwiązania automatyzujące płatności w znacznej mierze ułatwiają korzystanie z subskrypcji, kupujący często mają możliwość regulowania należności w postaci okresowych przelewów. Wymaga to jednak stałego nadzorowania terminów i wysokości płatności, a od sprzedawcy konieczności wysyłania ewentualnych upomnień i windykacji zaległości.
Konsumenci coraz częściej regulują należności powtarzalne drogą elektroniczną. Widoczna jest rosnąca popularność kart płatniczych wykorzystywanych online oraz portfeli elektronicznych (e-walletów). Klienci cenią te formy ze względu na wygodę i bezpieczeństwo.
Jak sprzedawać więcej?
Sprawdź, w czym może Ci pomóc agencja PR.
Dobre praktyki w sprzedaży subskrypcyjnej
Sprzedaży subskrypcyjna bazuje na relacjach marek z klientami. Sukces gwarantuje zaufanie, lojalność i przywiązanie klienta do danej marki. To powtarzalne, choć niekoniecznie cykliczne, dostarczanie towarów lub usług. Ważne zatem, by za każdym razem oferować jakość, do której klienci są już przyzwyczajeni.
Warunkiem subskrypcji jest zawarcie umowy, która zobowiązuje kupującego do regularnego wnoszenia opłat. Jej warunki powinny być klarowne i czytelne oraz tak sformułowane, by zabezpieczały interesy obu stron.
Z perspektywy kupującego, model subskrypcyjny daje przede wszystkim spokój i wygodę. Klienci nie muszą pamiętać o zakupach, a dzięki automatycznej płatności także o zapłacie. Dzięki subskrypcjom, są w stanie korzystać z towarów lub usług, które z powodu wysokiej ceny są dla nich niedostępne w standardowym modelu zakupu.
Z perspektywy sprzedawców model subskrypcyjny jest sposobem na stabilne przychody i elastyczne modyfikowanie oferty. Jest to także sposób na zwiększenie lojalności klientów, który z czasem znacznie łatwiej przyzwyczaja się do danego dostawcy i niechętnie zmienia go na konkurencję.
Firmy decydujące się na działanie w modelu subskrypcyjnym muszą zachować właściwą równowagę pomiędzy troską o zadowolenie klientów a rozsądnym rozwijaniem swojej oferty, nastawionym na pozyskiwanie nowych użytkowników. Nie bez znaczenia jest w tym obszarze rola marketingu referencyjnego. Biznes subskrypcyjny często wymaga sprawnego łączenia różnych kanałów sprzedaży. Konieczne jest zapewnienie klientom spójnego doświadczenia zakupowego niezależnie od wybranego kanału.
Choć subskrypcje mają zastosowanie w wielu branżach, nie są rozwiązaniem uniwersalnym. Aby prowadzić sprzedaż subskrypcyjną, trzeba znacznie zmodyfikować ofertę i dostosować ją do realiów rynku oraz potrzeb odbiorców. W modelu subskrypcyjnym klient płaci za dostęp do usług lub produktów. A przedmiotem transakcji staje się tak naprawdę się relacja ze sprzedającym. Przyjęta strategia komunikacji powinna ten aspekt uwzględniać.